行業分析n行業分析行業分析框架n宏觀基礎:宏觀經濟政策環境（行業外圍環境分析）行業在我們國家中的地位我們國家對行業的政策行業對外資進入的政策及外資進入狀況行業全球化的程度以及市場狀況????n

行業分析????行業業績考察行業結構及價值鏈

行業特征及競爭特點其他因素n

外資進入戰略分析???外資進入動機外資中國戰略在其全球戰略中的地位外資進入方式及進入程度n

行業內上市公司綜合競爭能力和發展前景分析行業內企業未來發展的決定因素行業內主要上市公司綜合競爭力比較主要企業發展前景???n

決定投資策略第一部分宏觀基礎行業分析宏觀環境分析n行業在我們國家中的地位???占GDP的比重出口創匯的能力未來的增長空間n我們國家對行業的政策???扶持一般限制n行業對外資進入的政策（鼓勵/限制）及外資進入狀況??鼓勵限制n行業全球化的程度以及全球市場狀況第二部分行業分析行業分析行業業績考察n過去幾年行業發展狀況??從行業狀況、利潤狀況來看行業的發展是否良性利潤的分布n主要參考指標??總量指標:銷售收入、毛利潤、EBIT、凈利潤比率指標:銷售毛利/銷售收入、EBIT/銷售收入凈利潤/銷售收入、EBIT/總資產、凈利潤/權益各項指標同經濟總量的對比?行業分析行業結構和價值鏈n

行業結構和企業分布行業中的主要領域主要的產品和技術水平??n

行業價值鏈?行業的增值過程,重點關注鏈段上增值幅度最大的節點n

企業在行業結構和價值量上的分布??各節點上企業的數量、增值空間、進入退出壁壘高低增值幅度大的節點上如果企業數量少,則重點關注n原料供應n

加工過程1

n加工過程2n

批發n

零售n光線預制棒n

拉絲n

成纜n

7:2:1行業分析案例:未來市場的發展預測——改革進程n垂直一體化壟斷n廠網分離n

電力批發n

市場放開n

電力零售n

市場放開n電力公司壟斷發電、輸電和配電n

輸電環節獨立n降低批發進入門檻n形成批發領域競爭n

發電廠剝離n

廠網分開n

競價上網n

在發電領域形成競爭n

配電和銷售分離n降低銷售進入門檻n形成零售領域競爭n國外電力改革進程n

從國外成熟市場的發展來看,一個國家的電力市場開放一般要經過右圖所示的四個過程n我們國家目前正處在第二階段,目前的任務是要在發電側形成競爭n 批發市場和零售市場的開放有可能是下一步的改革方向,發電商應該做到未雨綢繆行業分析案例:從發達國家電力改革看產業價值鏈變動動n發電n輸變電n貿易n工業用戶零售n國內用戶n產業價值鏈的變最后n利潤率降n利用率取n對創新的經n

利潤率低

n具有潛在階段低，具有決于成本、營者會有很吸引力的周期性規模多機會利潤n具有技術n管理效率n成熟的市場n市場進入n客戶具有理論優勢的新的不斷提只為那些提壁壘低，依附性，基礎的市場進入者使得高將使該環節獲取供衍生產品或交叉交易競爭激烈給零售商重新來過競爭更激有限的利市場的交易的機會烈，導致潤者予以回報價格降低n從國外的改革來看,發電商在市場放開之后面臨利潤率下降的壓力,如果能夠及時進入其他環節,比如貿易和零售領域,可以發現很多機會,五大集團要做好相應準備行業分析行業特征與競爭特點n

行業競爭的關鍵因素??根據需求分析:質量、價格、服務根據技術水平分析n

價值鏈上的需求特點?n

需求發展趨勢???上游企業對下游企業的影響需求的新特點——技術、消費習慣需求總量的變動需求結構變化——不同領域、鏈段上的企業差別很大（電信設備）n

競爭形勢分析（波特五力分析模型）??vvvvv各鏈段企業面臨的競爭形勢主要核心競爭力的體現技術產品管理成本控制市場開拓n

主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業之手）行業分析行業特征與競爭特點潛在進入者新進入者的威脅行業競爭對手購買者供應商替代品的威脅替代品供方議價能力買方議價能力現有公司間的競爭第三部分進入行業的外資戰略分析行業分析外資進入戰略分析n

外資進入動機分析???市場動機——占領市場資源動機——利用當地資源效率動機——廉價勞動力n

外資的中國戰略在其全球戰略中的地位分立式——比較獨立整合全球價值鏈區域整合???n

外資進入方式????綠地建設合資公司合作收購n

外資進入對于行業的影響?v正面影響:帶動技術升級、市場擴大與外資構成上下游關系的內地企業在開放中將收益v掌握核心競爭能力的企業最終將成為市場中的成功者?負面影響:國內企業利潤受到擠壓第四部分 主要上市公司綜合競爭力行業分析上市公司綜合競爭力比較n行業內企業發展的決定因素???市場的需求企業的市場地位企業的技術、產品、服務等（決定利潤水平）n上市公司綜合競爭力比較??????綜合技術實力管理水平市場機會銷售能力產品競爭能力海外市場拓展能力以上指標基本是都是來自于上市公司財務報表中的數據分析,可以根據行業的不同進行指標的創新n企業未來的盈利前景預測行業分析上市公司綜合競爭力比較企業綜合銷售市場服務管海外平均技術實能力機會水平理水市場拓力平展綜合類企業—企業二專業類第五部分決定投資策略行業分析投資策略n基本面n技術面???大盤走勢判斷

公司目前的價位同等公司價位綜合案例:市場開放后中國零售行業現狀和發展前景分析行業分析內容提要n

中國零售業的宏觀產業環境n

我國零售業的行業結構與價值鏈n

零售行業的需求特點與競爭特性n

進入中國零售市場的外資戰略分析n

中國零售企業面臨的競爭環境和應對戰略n

國內零售業上市公司綜合競爭實力比較中國零售業的宏觀產業環境行業分析n 2000年,美國商品銷售額占其GDP的63%n 2001年,沃爾瑪以2178億美元銷售額壓倒埃克森石油,成為財富500強之首n 90年代中期以來,我國社會消費品零售總額增長率一直高于GDP增長率。2001年,零售總額增速為10.1%,高于GDP增速近3個百分點。預計這種趨勢還會在一定時期內保持下去零售行業在國民經濟中的重要地位行業分析我國零售業的產業政策逐步走向開放n我國政府長期以來對零售行業一直采取支持和保護政策,不允許外資進入n從1992年開始,中國零售市場逐漸對外開放,政府通過市場準入審批來控制外資企業的數量,且外資持股比例不能大于51%?實際限制項目入世時1年內2年內3年內地域允許外資零售企業在鄭州和武漢設立合資企業企業和門店—允許外資零售企業在5個經開放城市擴大取消濟特區（深圳、珠海、汕到所有省會城地頭、廈門、海南）及天津、市和青島、寧域限廣州、大連、青島設立合資企業波制在以上各開放城市不超過2家；在北京、上海不超過4取消數量限制—家上許多外資企業通過地數量方政府的批準進入了國內零售市場控股—

—

取消控股比例

—比例限制n加入世貿組織時，中國在零售業方面

做出了如下的承諾：我國零售業的行業結構與價值鏈行業分析零售行業的業態劃分n大n網n倉n倉n目n減n超n型n上n百n折n專n便n儲n儲n錄n價n級n綜n銷n貨n扣n營n利n式n會n陳n商n市n合n售n店n店n店n店n商n員n列n店n場n超n企n場n店n室n市n業n傳統業態新興業態n零售行業行業分析傳統百貨公司的衰落n長期以來,百貨店一直占據我國零售業態的主體地位。在63家零售業上市公司中,傳統百貨業占61家nn2000年零售50強中銷售增長呈負數的10家企業中有9家為百貨店。北京王府井百貨增長率為-28%。上海第一百貨、北京燕莎、廣州友誼等都出現負增長n第一百貨和西單商場凈利潤率的下滑行業分析傳統百貨公司衰落的原因n經營方式不能適應新的消費潮流和消費模式 在電器、汽車、電腦、裝璜上,專營店可以提供更好的服務 隨著生活節奏的加快,購物的便利性成為消費者購物選擇的重要條件n擴張能力有限 品牌優勢有地域性,跨地區擴張很少成功n規模經濟低下造成高成本 固定成本折舊率高、單類商品進貨成本高、人工成本和管理費用增加導致百貨店日常生活品價格比超市高出5％－10％n在大中城市的過度競爭 A股百貨業上市公司的地域集中度見右圖行業分析連鎖業態的高速發展n

超市公司占據越來越多的市場份額n

上海聯華以114億的銷售總額成為中國

2000年最大的零售商n

上海聯華超市公司、上海農工商超市和北京京客隆超市公司的增長率均超過了50％。北京物美商城股份公司、江蘇蘇果超市公司的增長率超過100%n中國連鎖零售業的高速增長n連鎖經營業態包括:超級市場、倉儲商店、便利店、專營店等行業分析連鎖業態的發展水平仍然較低n雖然近年來連鎖零售業態發展迅速,但與亞洲其他國家和地區相比,其市場份額比例依然偏小n

中國連鎖零售市場也成為外資連鎖巨頭的最大目標n亞洲各國和地區傳統零售業態和現代零售業態市場份額對比行業分析n需求分析:長期的短缺經濟造成國內企業的惰性心理，忽視需求分析環節n組織貨源:地域優勢和長期合作使得國內企業具有一定優勢，但這種優勢很難持續n市場推廣和銷售服務:與國外企業有一個互相學習的過程n物流配送:長期單店經營使得國內企業沒有建立現代物流配體系n財會結算和人力資源:具有一定的本土優勢，但同樣難以長期保持零售行業的價值鏈n需求分析n組織貨源n市場推廣n銷售服務n物流配送體系n財務會計結算n人力資源分配零售行業的需求特點與競爭特性行業分析零售行業的需求特點和競爭要素n零售行業面對的是商品的消費者,總體方面的需求存在共同的特點。但零售行業多種不同的業態各自針對的不同顧客群的需求也還是稍有差別的n從國內友誼、華聯等成功的零售企業,以及國外如沃爾瑪、家樂福等連鎖零售巨頭的經驗來看,零售企業的競爭歸根結底是“在提供同質商品和服務的條件下的成本競爭”?低廉價格?購物便利?商品質量?商品包裝?銷售服務?品牌信譽?規模經濟?信息系統?物流配送?品牌信譽?資金?與供應商的合作n消費者最終需求特點n零售企業競爭要素行業分析零售企業的核心競爭力n我們進一步將零售企業的核心競爭力歸結為:?明確清晰的業態定位,?規模經濟,?信息化的物流配送系統,?自有商店品牌和商品品牌。行業分析明確清晰的業態定位·友誼股份、華聯超市和第一百貨主要經營效率水平比較n美、日兩國超級市場的銷售額占社會零售商品總額的70%到80%,而在中國僅有5%左右n世界上最大的14家零售企業中有10家定位于連鎖超市或連鎖倉儲店n中國連鎖經營協會對100家連鎖企業最佳門店的統計結果表明,這些經營業績較好的門店的業態集中在超級市場和便利店兩個方面n這些事實都從不同角度證明了業態選擇的重要性行業分析規模經濟·經營成本率隨規模上升而下降n銷售成本率下降?還價能力提高?單位銷售分擔儲存、配送費用降低n經營成本下降?單位銷售分擔固定資產折舊、管理費用降低n信息化物流配送系統的采用行業分析信息化物流配送系統n提高資產周轉率,實現薄利多銷?中國零售企業總資產周轉率明顯低于外資企業n通過簡單的重復進行大規模的擴張n提高經營效率,減少資金占用?降低缺貨率?庫存降低行業分析自有商店品牌和商品品牌n優秀自有品牌可以形成較高進入壁壘n優秀自有品牌可以獲得較高毛利n沃爾瑪自有品牌率達到20％～30％進入中國零售市場的外資戰略分析行業分析n

建國以來城鎮化的進程外資零售企業進入中國的動機:市場動機n

城鎮、農村人均收入n

城鎮、農村消費占比n

城鎮、農村消費傾向n

中國城鎮化進程的加速創造出世界上最大的消費品市場n2000年,中國社會消費品零售總額占GDP的38%,遠低于美國63%的水平n我國零售業和世界先進水平比較,有著相當大的差距,然而差距正意味著增長潛力行業分析n2001年，中國對外貿易額超過加拿大，成為世界第4，亞太第3位n中國GDP占世界第7位，且仍以每年7％以上的速度增長n世界級的跨國公司幾乎全部進入中國市場，絕大多數在國內設立生產基地。中國的人才優勢和低廉的人力資源價格使得中國越來越成為“世界工廠”n沃爾瑪、家樂福都將亞洲采購中心設在中國深圳，充分說明了外資零售企業進入中國的另一個動機在于:將中國低成本的人力資源整合到全球價值鏈中去，以提高經營效率，實現利潤最大化外資零售企業進入中國的動機:效率動機行業分析n沃爾瑪、家樂福等外資零售企業在發達國家基本上是以兼并收購為主要擴張方式的,而在發展中國家則一般采用自建的方式?在市場未飽和的情況下,收購兼并后改造成本太高,自建是最好的擴張模式?發展中國家資本市場不成熟,市盈率太高,收購兼并成本不是最好的選擇?發展中國家的政策法規、所有制體制、稅收體制、信譽制度都不夠健全,市場區域分割嚴重,增大了海外零售企業兼并與收購的風險外資零售企業進入中國市場的方式中國零售企業面臨的競爭環境和應對戰略行業分析外資零售企業在中國的擴張n從1992年至2000年底,共有300多家外資、合資企業進入中國零售市場。n沃爾瑪、麥德龍、家樂福三大國際著名商業集團已入住中國許多大中城市,成為本土零售商的主要競爭對手。n此外,佳士客在青島、廣州共有4家店鋪,7-11在廣東省有50家的便利店,大榮在天津開了14家店鋪。在北京,伊藤洋華堂2000年賺了5.56個億、萬客隆7個億、普爾斯馬特3.1個億。·零售業是中國入關后受沖擊最大的行業之一行業分析國內各業態零售企業受外資沖擊程度不同n大型綜合超市

n大賣場n折扣店n倉儲式商場n專營店n百貨店n標準型超市

n連鎖便利店·以大型綜合超市業態進入中國的都是全球最大的零售商,資金、技術和管理實力雄厚。·消費者對價格敏感程度高,外資零售企業的全球購買力保證了低價優勢。·大型綜合超市門店單店成活率高,有低價沖擊力,最適合于跨區域擴張。·標準化程度更高,對本土化的要求最低。·以該業態進入中國的外資零售商為數不多,其主要原因是因為汽車尚未大規模進入家庭,小工商者群體較少。·但由于倉儲式商場的發展對資金、品類管理的要求很高,外資企業在未來的發展中仍然將占據一定的優勢·我國連鎖業起步較晚的新興領域,目前這一市場尚未有大的外資進入,市場空間非常大。·我國家電專業零售商與廠商有穩固的合作關系,價格競爭優勢很大,已有全國性大型零售商形成。·家具建材方面缺乏全國性零售商品牌,本土企業在專業化服務等核心技術方面缺乏經驗。外資零售商如宜家、歐培德等已經進入,形成一定的沖擊。·多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平,市場飽和度高。在大中城市,年銷售額在1.2億元以上的大型商場由1992年的98家擴大到2000年的1000家以上,還有相當數量在建或籌建。外資進入的市場空間較小。·該業態在海內外都呈下降趨勢,同業態競爭力度較小,來自其它業態的替代性競爭是主流·對本土化要求較強,外資零售企業難以很快形成規模,這也是7-11等外資零售商難以得到快速發展的主要原因（7-11進入中國已有10年時間,目前僅擁有60家左右的店鋪）。·目前中國零售業100強的企業中有42家主要集中在這個領域,不少地區已形成了自己的主力零售商。n強n受n沖n擊n程n度n弱行業分析完全開放后國內零售行業的競爭格局外資將在大型連鎖業態中占據主導地位?大型連鎖業態最適合跨區域、跨國家發展世界百強前50名中有80%從事跨國經營,大多為大型綜合超市業態和倉儲式商場。大型連鎖業態開店成本較低、單店成活率較高、經營標準化、對本土化程度要求較低,因此提高了這一業態的海外生存能力。同時,擴張帶來的規模效益又推動這些企業不斷地尋找新的市場?強勁的規模優勢國際大型綜合超市巨大的商品吞吐量使之與寶潔、雀巢等國際民生產品生產商建立起穩定的合作關系,進而取得全球最優價格,敢于提出“天天低價”的促銷口號?先進的物流配送系統以及資金和管理方面的絕對優勢外資企業通過信息化物流配送系統的運作,進行細致科學的商品品類管理和存貨管理,針對目標客戶提供最適銷對路的商品和專業化的銷售服務。在資金和管理方面的優勢保證了門店的快速有效擴張行業分析完全開放后國內零售行業的競爭格局國內企業仍有生存發展空間?傳統單店百貨業:由于已經占領了商業中心城市的大多數優質商圈，而且百貨業上市公司大都是各地的知名企業，具有明顯的商圈優勢和一定的品牌優勢，抬高了外資企業的市場進入壁壘。因此雖然傳統百貨業的發展速度放慢，利潤率下降，在零售業內所占比重下降，但仍有一定的生存空間。?中小型連鎖超市和便利店:由于中小型連鎖超市和便利店主要分布于居民區附近，提供居民日常用品，貼近其目標消費者的基本需求，也具有外資企業無法替代的優勢。中國前幾大零售商如聯華超市、華聯超市和上海農工商超市就是從中小型超市和便利店著手，形成了自己的規模和品牌優勢。它們的成功，說明了中小型超市和便利店在國內零售業的開放