新媒體時代公益廣告的傳播與發展研究目錄TOC\o"1-2"\h\u13243新媒體時代公益廣告的傳播與發展研究 122342引言 225250一、新媒體與公益廣告的概述 21415（一）新媒體的概念 26428（二）新媒體的特征 218430（三）公益廣告及其特征 38997二、新媒體時代公益廣告的傳播特征 411325（一）傳播主體多元化 42941（二）傳播內容多樣化 524464（三）傳播效果全方位化 610638三、新媒體時代公益廣告存在的問題 726080（一）公益廣告內容可信度不高 723349（二）公益廣告內容缺乏創意 720680（三）軟廣告植入分量大 712811四、新媒體時代下公益廣告的傳播策略 816443（一）提高傳播內容可信度 8362（二）傳播內容要細分 819681（三）加強公益廣告監管力度 91482結語 928751參考文獻 10【摘要】隨著時代社會的不斷發展進步，數字技術與媒體技術在我們應用生活中隨處可見。新媒體時代的到來對公益廣告產生了巨大的影響，公益廣告傳播的內容已日益為人們所認可。因為面對這樣的新趨勢，公益廣告應該強化創新觀念，進行探究和創新，結合新媒體時代的特征，公益廣告在傳播中顯示出新的傳播特征及優勢，因此，公益廣告應結合新媒體的特征及自身傳播優勢特征創新傳播內容及模式，并將創新模式繼續整合到新媒體時代的環境中。在新媒體發展的背景下，本文探討了新媒體時代公共服務廣告的出現，介紹了新媒體的特征，傳播特征，內涵，存在的問題及對策。[關鍵詞]：新媒體；公益廣告；傳播引言隨著時代的不斷發展進步，新媒體時代的到來改變了人們獲取信息和傳播信息的方式數字技術與媒體技術在我們生活中的應用隨處可見，就像現在我們基本都是人手一部手機，公益廣告也是隨處可見。新媒介的發展使得廣告的傳播載體不再僅是大眾傳媒時代傳統的報刊、廣播、電視，廣告在新媒體時代有了更加豐富和多元的傳播內容和傳播媒介。讓現在的廣告有了一個新的傳播途徑。公益廣告也因為有了新媒體的加入有了更多的發展機會，公益廣告在新媒體時代不管是在傳播內容、傳播主體還是傳播效果上都發生了深刻的變化，新媒體時代新媒介的到來對公益廣告來說充滿了機遇和挑戰。一、新媒體與公益廣告的概述（一）新媒體的概念1967年，哥倫比亞廣播公司技術學院院長P.Goldmark首次提出了“新媒體”一詞。匡文博教授認為：新媒體是指通過計算機網絡，無線通信網絡，手機等對數字技術的使用。然后通過許多不同的終端服務器把信息傳遞給我們的每個用戶，它是一個把互聯網作為傳播載體的信息傳遞工具，新媒體也就是通過互聯網的發展而延伸出來的，它與傳統媒體有著很大的不同。（二）新媒體的特征與傳統的媒體相比，我們可以很直觀的看出，傳統媒體一般都是以聲音和圖片還有文字為主要的表現形式，而且傳統媒體還有一定的時間和空間的限制。但是新媒體與它相比就有著非常突出的優勢。1、全方位數字化數字化通信的方法可以說是新媒體最大的特點了，數字化通信方式是科學技術進步的產物，新媒體主要是將原本的文本進行數字處理，然后通過繪制成二進制的元素編碼。不僅可以還原所有的文本，而且可以通過相同的生產分配進行存儲，從這方面就說明了新媒體的產生是計算機科技進步所衍生出來的。由此可以得出:新媒體是數字時代的最新開端，數字技術的產生發展促進了新媒體的出現，所以數字化就是新媒體最明顯的特征。它不僅有著多樣的傳播手段，而且它的接收終端也是多樣化的，并且它的表達形式也是非常突出的。2、交互性在傳統媒體我們看到的都是單向的通信方式，而新媒體就有了新的變化，將傳播信息與接收者進行連接，形成了互動。在新媒體時代每個人即是傳播者也是受眾。互動性也是突出新媒體與傳統媒體不同的最重要一個板塊。傳統媒體的傳播形式是非常單一的，一般都是單一個體向一群人傳遞一些信息，而新媒體卻是利用互聯網平臺改變了傳統的傳播方式，而且還可以實現信息的及時反饋與互相交流，交互性就可以讓信息不再只依附單方面的提出，而是在兩方都在交流過程中達成。通過不斷的交流，信息的傳遞與反饋變得越來越快，雙方的交流也就變得更加的緊密。原來媒體與普通受眾之間的不平衡關系又重新找得到了平衡，網絡上不會再有信息傳播的控制者，每個人都可以進行信息的參與和傳遞，所以每個人都可以在網上隨意的發表自己的想法和意見。3、超時空性新媒體時代新媒體信息的傳播非常迅速，并具有超時空性，人們可以通過手機，計算機或其他智能終端訊速發布信息并及時接收信息。不需要像我們以前所了解的那樣，想看公益廣告時還得看好時間段，因為只有那一個時間段可以看到公益廣告，它是有時間段的過了這個時間段就很難再看到，而且不能儲存不方便人們欣賞，我們只能在某個時間或者某個空間去看自己想要看到的廣告，新媒體改變了這一切，不再受時間和空間的限制，新媒體時代的到來人們想什么時候看就看可以反反復復的看，還可以立即評論和反饋，也可以自己儲存下來。（三）公益廣告及其特征1、公益廣告的內涵對于公益廣告的內涵很多學者在學術研究時都提出不同的觀點，比如公益廣告：為社會公眾制作發布的，不以盈利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。①公益廣告概括地說，是指為社會公眾服務的非盈利性的廣告。②從這兩位學者的觀點來看，可以看出公益廣告的基本內涵就是為大眾服務的，主要是為社會去服務的免費服務的廣告活動，它不像我們所了解的商業廣告一樣帶著盈利的目的，不是為了營利為目的而是為了社會大眾的貼身利益，這就是公益廣告。①《中國廣告詞典》，四川大學出版社，1996②《發展公益廣告事業的若干思考》，潘大均，北京商學院學報，1997第2、公益廣告的特征公益廣告的特征第一內容上與公眾生活息息相關；表達方式上更多采用的是以情動人的方式。例如中央衛視播出的珍惜水資源的公益廣告，告訴人們我們的國家是一個水資源匱乏的國家，如果人們肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！廣告畫面上，一滴大大大的淚水從一只又大又美的眼睛里滴落，看到這樣畫面公眾心里不禁的害怕起來。廣告傳播目的是傳播真善美，情感上教化公眾，以規范約束公眾的行為。具備比較強的教育意義和作用，是能夠刺激人們的看法和認識挑起情感意識的共鳴。讓人對本人身邊的一些事和人引起關注定義，各種各樣的公益廣告的傳播可以激發人們去規范自己的行為，像在社會在人們心中樹立了一個榜樣，可以讓人們思想上的自由暢所欲言及其教育啟示讓人們不斷對真理的探索。第二無償性；公益廣告是用錢去做廣告，只是為了公眾傳播信息，引發公眾對某些社會熱點/公益事件的關注，公益廣告對社會有一種奉獻精神的顯現，不以盈利為目的，是無償性的。二、新媒體時代公益廣告的傳播特征（一）傳播主體多元化新媒體時代公益廣告傳播主體多元化和整合性的特征，不僅是傳統電視、廣播、報紙，還出現更加多元的傳播主體，其次，融合，即使是央視，在傳播時也會利用其微博、微信公眾號、抖音等平臺進行宣傳。我們的認知里，公益廣告主要是由一些企業或者媒體制作傳播的，最常見到的就是企業和廣告公司的公益廣告宣傳，經過信息查詢在公益廣告的傳播主體中，媒體占比61.1%，廣告公司占了25.3%，企業僅占了13.2%，所以通過數據可以很明顯的看出廣告公司和媒體是公益廣告主要的傳播主體。新媒體時代的到來，就代表了有新興起的技術會代替一些舊的落后的事物，而新媒介就成了這個傳播主體的先鋒軍，由原先的主要傳播主體廣告公司和媒體增加到現在新媒體背景下出現短視頻的熱播、微信朋友圈、微博、公眾號等都是公益廣告的傳播者，比如短視頻的熱播、抖音短視頻、快手短視頻，這些活躍的平臺上都有大量的用戶很多知名用戶都入駐抖音快手，比如：中視央廣傳媒、人民日報、今日頭條等、還有各大知名明星也紛紛入駐抖音和快手，用戶通過利用平臺來傳播通過用戶的大量粉絲點擊量和評論轉發把傳播的內容推上熱搜，就會獲得更多人們的關注，現在傳播者和接受信息者的接觸面積也越來越大，這樣公益廣告傳播的一些觀念思想就更加能讓大眾接受，傳播的內容也能成為焦點就會有更加多的人關注，公益廣告傳播的影響力度也會隨之變大。比如說微信公益廣告，在微信中我們最常見的就是水滴公益還有騰訊公益，如騰訊公益里的大病兒童守護計劃、10月5日國際盲人節用母愛點亮光明、愛的分貝聾兒救助幫聽障兒童聽見世界等，通過文字和圖片編輯視頻之后發布在微信公眾號或者抖音公益賬號上，再利用微信用戶進行宣傳轉發獲得更多人們的關注。（二）傳播內容多樣化公益廣告傳播內容比較廣泛，它反應著社會生活的方方面面，寫作的內容和主題就會很廣泛，可以說無所不含、無所不有，但凡關系到社會公共利益，、社會公共道德觀念，以及關系到社會公眾關心的各類社會性問題，都能成為公益廣告寫作主題和傳播的內容。通過對公益廣告作品的大量研究和觀察，我們得出結論公益廣告傳播的內容大概包括以下幾類：社會教育化：公益廣告傳播內容的一個重要內容就是社會教育化，節約用水、保護環境、孝的傳承、見義勇為、尊老愛幼、反對戰爭，熱愛和平、關心弱勢群體等等都是對公益廣告傳播內容社會教育化的一個體現，為人們服務公共服務：為人們服務的內容表現在義務教育、關注就業、理智消費、生活的常識、預防艾糍病、義務獻血等，隨著工業化時代的到來，人們賴以生存的生態環境越來越差，所以生態環境保護的公益廣告內容也是新媒體時代到來時公益廣告傳播內容最不能缺失的內容，在日常中最常見的生態環保內容：綠色出行，低碳生活、節約能源、保護植物、防止水土流失等。但有了新媒體后，傳播內容與之前有些不同的傳播內容，例如核心價值觀，公益廣告多樣化，讓核心價值更加的深入人心。還有法律法規方面的知識法制的教育。在新媒體時代，公益廣告愈加有了創意的內容傳播，公益廣告的主題更加符合大眾的需求，更加能反應大眾的生活近況，公益廣告的主題也更加能體現出最近社會發展面臨的困惑與問題。隨著新媒體的到來，傳播的內容和它的傳播載體配合融合，公益廣告不是直接將信息傳遞給廣大群眾就算完結的，而是個別受眾真正需求的信息，在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多方面的給受眾帶來不一樣的體驗，與受眾進行互動和信息的交流。比如2020中華國公益慈善項目大賽它的主題是創新扶貧為生活帶來美好改變，以比賽的形式吸引更多的社會力量加入到新媒體脫貧攻堅的時代，篩選優秀的公益項目還可以搭建線上線下的募捐加強各種廣告主題的合作。（三）傳播效果全方位化傳統媒體時代公益廣告傳播的主要載體是電視，從前的傳播只是單一的傳播，好像就是放在電視上去播放就好了，沒有辦法跟人們互動交流只是一味的傳播，反饋回來的效果可想而知了，而在新媒體時代下傳播效果，因為傳播主體的變換以及傳播內容的差異，原先的單一傳播轉向現在的多向傳播與人們多互動交流，還有通過短視頻的熱播關注的人越來越多傳播范圍廣泛，而且在新媒體時代有及時性、個性化、信息全方位傳播的特征，比如2020年的新冠病毒疫情期間就很好的呈現出新媒體時代的特征，在疫情期間因為疫情的加重國內的醫療用品/防護用品都極其的缺乏比如醫用口罩，防護服，于是在各大平臺微博/抖音/快手/央視新聞等都出現了請求援助的視頻，遠在世界各地的中國同胞紛紛伸出了支援之手在外地購買口罩以最快的速度送回國內支援，所以就有了網友在網上看到的在各國的機場上到處都有中國人的身影并且他們隨身行李裝滿口罩，這就是中國力量！一方有難，八方支援當武漢封城時武漢人民需要生活物資于是就有各個地區紛紛向武漢捐贈物資，湖北江城來鳳縣向武漢捐贈200噸生活物資，把來鳳最好的蔬菜和蓮藕送給武漢的人們，讓他們吃上放心的蔬菜。在疫情期間出現在最新情況都能很快的及時的傳遞給人們并進行最快的處理，傳播的信息也是真實、可靠的非常具有實效時，面對人們不同的需求對各種信息進行收集分類在整理完成這些工作后再發布信息，還可以通過評論區的問答、制作視頻、新聞傳播、圖片宣傳等等全方位的傳播，讓人們能夠及時，準確的了解所需的信息。2020中國大學生公益命題微博賽/第12屆全國大學生廣告藝術大賽戰疫公益海報，這兩個比賽開始人們紛紛積極參加公益命題的視頻制作和海報制作，并通過微博/抖音短視頻/快手短視頻等進行傳播還利用粉絲流量轉發宣傳引起人們的關注熱度因此傳播效果比以前傳播效果好反響很多并且還能引起很多人們的共鳴，人們也會在日常行為準則和思想中表現出與傳播觀念中相一致的行為，具有一定的教育意義。三、新媒體時代公益廣告存在的問題（一）公益廣告內容可信度不高霍夫蘭的“可信度效果”研究表明可信度越高，那么說明說服力度越大；可信度越底，那么說明說服力度越小。在互聯網的海量信息當中，內容優秀的數量是有限的，很多的不良信息垃圾信息充滿了網絡，以網絡媒體為例，網絡是一個看不到的平臺，是虛擬的摸不著的，每個傳播者和接受者都沒有直接的來往，在這樣的一個平臺上建立起來的人和事物都是不太真實的很容易就被沖散的，可信度不高更多是由于信源也就是傳播主體多元帶來的，傳統媒體公益廣告的傳播有嚴格的把關人，因此，信息真實可靠。但是新媒體時代由于發布公益廣告的主體還包括個人等，把關人相對缺失，因此，信息就有可能良莠不齊，真偽信息都會有。網絡傳播環境的復雜，有許多不合法、虛假信息的傳播就趁虛而入，在微博以“獻愛心”的名義謀取善款欺騙人們的錢財、“網絡乞丐”等現象的出現，人們就會產生懷疑，負面的能量就會經過網絡傳播快速的傳播出去，影響人們對公益活動公益傳播內容產生懷疑可信度就會大大下降。（二）公益廣告內容缺乏創意現在新媒體時代的到來各種信息如海水一樣洶涌澎湃，制作廣告的成本低人人都可以輕而易舉的制作出各種各樣的廣告出來，新媒體背景下出現短視頻的熱播、微信朋友圈、微博、公眾號等都是公益廣告的傳播平臺，比如短視頻的熱播、抖音短視頻、快手短視頻，但是在廣告內容上的創意沒有什么可以吸引普通受眾的，內容上都是環境保護、節約用水、遵守文明規范傳遞都是一個大的范圍，關于貼近民生本土生活的內容是比較少的，人們發現傳播的內容與他們的生活不相符貼的時候，人們就不會關注，傳播的內容也很難與人們引起強烈的共鳴，并且由于缺少了最重要的一點，就是對社會的責任感，僅僅是平平帶過，久而久之對于受眾就很能進入到受眾的心理，就不會產生共鳴，也不會達到預期的效果。例如，節約糧食的公益廣告主題，廣告內容總是以一個人點了很多食物，但是到最后卻不能吃完浪費了很多食物，從中告訴人們糧食來之不易，要節約糧食。廣告的設計和內容上和其他的廣告都有不少相似之處，就像學生寫作文一樣為了完成作業而在寫作業，缺乏創意的元素，受眾看久了就會感到無趣。（三）軟廣告植入分量大軟廣告植入指的是用不是很明顯隱形的形式把軟廣告的內容植入到公益廣告中，植入到人們的需求中進行傳播。自2001年以來，農夫山泉一直以“一分錢”為主題的公益活動，通過申辦奧運會，捐贈貧困學生和改善飲用水環境，呼吁消費者參與購買農夫山泉。取得了良好的社會反應，不過近年來，很多公司已經將“軟廣告”用于商業營銷。很長一段時間以來，很難區分公共服務廣告和商業廣告。比如前幾年的在微信轉發量和點擊量都比較多的“失聯兒童守護站”，在當時也是一個非常熱門的事件但是在最后“失聯兒童守護站”只是鏈家的一種營銷方法，因為鏈家還沒有具有大面積的救助能力，而且“失聯兒童守護站”也從沒有獲得過認證。這種鏈家的作風影響到了公益廣告在人們心目中的權威和信譽。四、新媒體時代下公益廣告的傳播策略（一）提高傳播內容可信度現在廣告越來越喜歡夸大，廣告，廣而告之，傳播內容要立足真實的基本事實，傳播廣告內容的核心內容，鋪加一些創意設想，才能更加吸引受眾的眼球。新媒體時代下的公益活動也是同樣的，傳播環境的復雜，虛假信息多真假信息難于分辨，最主要的原因就是新媒體時代下人們發表言論自由，但是公益平臺上內容監管又做得不完善，這兩者之間失去了平衡導致了人們發表的內容不優質、內容不良。所以想要提高公益廣告內容信息的真假難辨，公益可信度不高的問題，就應該立足以事實，在真實的基礎上事實求是這樣才能提高可信度，不要夸大其詞，要實實在在的。抓住最主要的核心內容例如核心價值觀的公益廣告主題。（二）傳播內容要細分廣告內容在傳播的過程的，為的就是要獲得更多人們產生的共鳴，能夠獲得更好的傳播效果，新媒體時代的到來公益廣告的傳播內容更加豐富多樣所以我們在廣告內容傳播的時候，首先一定要了解受眾的不同愛好和興趣，其次利用新媒體數字化的模式收集好受眾的年紀、品行、興趣愛好相類似的人們，把他們放在同一個平臺，細分后就會出現不同類型的受眾群體這樣他們的需求就大部人的相同不會出現很大的分歧，比較容易引起共鳴容易受人們的接受，比如，在各大網站網頁上設立一個專門投放廣告的根據不同的受眾的需求傳播不同廣告內容，對一些平時喜歡鍛煉的人們，我們可以在網絡平臺上、傳播一些“綠色出行”內容的廣告，像在新媒體背景下出現的軟件南寧交通軌道我們出行時坐地鐵，點開南寧交通軌道的頁面有時就會出現“綠色出行”的廣告內容，還有支付寶的種樹收集能量，都是今天的低碳生活步行了多少步就會得相應的能量，集夠了能量支付寶就會幫在沙漠種樹來為我們的地球村增添綠色。人們紛紛參與其中傳播效果取得了很好的效果。再來說一個細分的傳播內容，在校的學生不能接觸到社會，對此我們可以在班級群、學校的網站、學校文化走廊等傳播關于獻愛心比如舊書籍、舊衣服、舊學習工具或是特崗支教等傳播內容。所以傳播內容要細分，才能增強傳播內容的精準同樣也能增強人們對公益廣告的認同產生共鳴，傳播效果也更為顯著。（三）加強公益廣告監管力度我國的公益廣告起步比較晚，我們可以學習其他國已經形成的完善的公益廣告運作形式，無規矩不成方圓，只有先制定了明確的不標方向，然后有一個完善的體系，這樣做出來的東西才會深入人心，也才能起到公益廣告想起到的效果。《廣告法》中第三條明文規定，廣告應當真實，合法。但是在新媒體時代下的公益廣告軟文有違反了廣告法，有違反誠實守信的社會公德。所以各監管部門要加強監管力度，提高監管效能。發布的廣告必須要通過多個部門的嚴格審核要規范化，保證廣告傳播內容優質性。發現虛假、違法廣告等要嚴厲查處。新媒體也要加強行業自律和社會監督，嚴格遵守法律法規，承擔社會責任，不要被利益沖昏，保持好自己的立場。結語新媒體的應用給公益廣告的發展帶來了很大的沖擊與改變，使得公益廣告的進入了蓬勃發展的時期。此文主要是站在現在公益廣告的發展狀態，并結合現在新媒體和公益廣告的概念與內涵、傳播特點等進行論概述。針對新媒體環境下公益廣告不同方面的研究，揭示其發展規律，對不足之處進行思考，期望以此豐富相關方面的研究，為我國的公益宣傳事業盡一份綿薄之力。同時，隨著新媒體的出現，公益廣告