白酒行業簡析報告版權歸屬

上海嘉世營銷咨詢有限公司商業合作/內容轉載/更多報告01.白酒行業進入庫存周期后半段??白酒行業在發展歷史上有兩輪黃金期、調整期：1989-1998及2005-2012年是兩輪發展黃金期，1998-2004及2012-2015年是兩輪調整期。本輪的周期，正處于庫存周期后半段，自2022年底放開疫情防控，2023年宴席渠道持續回補，而商務需求仍在恢復過程中，導致不同價格帶的產品表現有所差異。白酒產業呈現庫存周期后半段特征，庫存周期后半段將引起酒企業績的明顯分化，品牌文化、產品線及營銷組織體系優勢，提升酒企業績的確定性。2011年至今白酒庫存周期與產業周期復盤庫存807060504030200白酒板塊市盈率（TTM）2012年前2012年末2013-2015年2016-2019年2020年2021年2022年2023年強周期加庫存弱周期加庫存弱周期去庫存強周期加庫存弱周期加庫存強周期去庫存弱周期加庫存弱周期去庫存數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡02.我國白酒市場上的三大香型??白酒香型眾多，目前主要有十二種香型，其中醬香型、濃香型和清香型是我國白酒市場上最主要的三大香型，形成“三香鼎立”的格局。根據酒業家、糖酒快訊相關數據看，目前濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右，而醬香型占比由原來的10%左右增長至占比30%左右，清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右。白酒香型2023年酒類市場各品類市場規模（億元）及增速（%）銷售額（億元）增速（%）白酒香型風味特征分布地點代表品牌80007000600050004000300020001000090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%采用石窖發酵,其感官風格“微黃透明、

醬香突出、幽雅細膩、

較多分布于川黔交接的

茅臺、郎酒、習酒、國臺、醬香型酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”赤水河流域金沙、珍酒清香型白酒采用地缸發酵,其感官風格“無色透明、清香純正、醇甜柔和、自然諧調、余味凈爽”全國知名清香型白酒生產廠商較多分布在我國北方地區茅臺、郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒清香型濃香型濃香型白酒采用泥窖發酵,其感官風格“無色透明、窖香濃郁、綿甜醇厚、香味協調、尾凈爽口”全國知名濃香型白酒生

五糧液、瀘州老窖、洋河、產廠商分布較廣

,其中

劍南春、水井坊、舍得、部分分布于長江流域古井等。其他香型白酒其他香型白酒主要包括兼香型、米香型、鳳香型等，其感官風格各有特點白酒/調香白酒葡萄酒洋酒啤酒露酒/果酒傳統黃酒數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡03.白酒市場整體需求疲軟?2023年上半年疫情復蘇后，需求端階段性有慣性，但是進入5月份，需求端的悲觀情緒快速蔓延；10月份的經濟刺激也沒有真正能夠拉動需求，整體較為疲軟，核心原因是政商務消費場景的萎縮。分場景來看：1）政商務場景（次高端及以上）：明顯經濟活躍度降低，政商務消費場景減少（地產是大頭，上下游都有影響，還有醫療、教育、金融等）2）宴席場景：宴席端仍然保持較高需求，而且結構持續向上；劍南春、古井、郎酒等。3）大眾消費（300元以下）：整體上市場反饋有降級趨勢，但局部區域仍然保持升級，比如安徽、江蘇。白酒消費結構變化白酒分場景需求情況經濟活躍度下降，場景縮小；行業溢出效用變弱，非龍頭品牌承壓5%政商務宴席場景大眾消費更大。18%40%45%有一定的2022年彌補，但整體上還是本身需求強勁，量不一定減，50%但價有所提升。42%有一定小微企業的商務場景，整體也是降頻，但也在結構升級，而且發生較大利潤替換(今世緣、迎駕貢酒、小型地產品牌)。政務消費商務消費個人消費數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡04.白酒價格整體走弱??2023年白酒批價表現有所分化，200-300元的中檔酒、300-400元次高端受益于宴席場景（婚壽宴，升學宴等）持續火爆，批價開始恢復提升，多數在2023年下半年表現堅挺。500-600元的高線次高端和800-1000元的千元醬酒自3月份開始下滑以后價格持續低迷，全年表現疲軟。2000元以上的超高端白酒在3-4月和6-7月的淡季及雙節前批價下滑明顯，全年走勢較為平穩。200元以下價格帶主流白酒批價300-400元價格帶主流白酒批價2000元以上價格帶主流白酒批價玻汾53°口652°古550°海之藍

52°口2052°古1650°珍1553°品味舍得

52°水晶劍

52°飛天53°（整）飛天53°（散）茅臺精品53°古850°2青花2053°34003200300028002600240022002000250200150100504204003803603403203000數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡05.區域酒延續增速，高端酒維持穩健??2023Q1-3白酒行業營業收入同比增長16.12%至3076.46億元，其中23Q3白酒行業營業收入同比增長15.32%至

945.40億元。分檔次看：23Q1-3營業收入增速：區域龍頭（19.53%）>高端酒（17.00%）>次高端酒（10.89%）>三四線酒（7.60%）；23Q3營業收入增速：區域龍頭（16.26%）>高端酒（16.23%）>三四線酒（15.81%）>次高端酒（9.64%）。23Q1-3白酒行業營業收入、增速23Q1-3區域龍頭酒營業收入、增速高端酒高端酒YOY次高端酒次高端酒YOY區域酒區域酒YOY三四線酒三四線酒YOY收入（億元）YOY35003000250020001500100050050%40%30%20%10%0%20001800160014001200100080090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%600-10%-20%400200-10%-20%002018Q1-32019Q1-32020Q1-32021Q1-32022Q1-32023Q1-3數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡06.區域間競爭，中小酒企此消彼長??中小型酒企依托“特色化創新”有望成為小而美企業或實現進一步突破。當前市場份額向細分區域頭部暢銷單品集中，部分中小型酒企依托根據地市場迎較快發展。在景芝酒業等酒企相對承壓的同時，古貝春在2023財年白酒營收同比增長16.03%。以李渡在“特色化創新”

以沉浸式體驗為起手式，以文化引領、系統配稱為指引，行穩致遠，在差異化打造中國最貴的光瓶酒。小酒企收入增速銷售情況單品銷售額從21年的近30億元增長至23年的近70億元。榆中市場開發終端i]店279家，核心終端門店117家，終端進貨掃碼五糧春3萬余件，五糧春開展有效宴席定投732場，消費者開瓶掃碼數同比增長688%西鳳酒雙溝23年實現銷售收入103.4億元，同比增長23%，首次突破百億規模23年雙溝在蘇酒集團的支持下站上50億元門檻23年銷售收入比去年同期增長20%以.上宋河白云邊花冠酒業景芝23年開票銷售額77.25億元，同比增長9.1%過去三年銷售遭受重創，營收規模自高峰的20億元下降至3-4億元2018到2022年銷售額徘徊在10億元左右數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡07.2024年主流白酒批價有望迎上漲?2024年春節后，白酒控貨挺價成效較優，普五節后批價維持穩定，略超市場預期。從全年來看，白酒普五渠道利潤為批價堅挺的底層支撐，普五批價有望穩定在960元以上，帶動千元價位和次高端價位批價邊際向上。?過去普五的綜合成本價為969元，今年提價50元至1016元，

經銷商綜合成本價的提升有助于倒逼市場批價上行，后續批價將有望穩定在960元以上。主要單品批價走勢五糧液

瀘州老窖汾酒舍得水井坊酒鬼酒古井貢酒口子窖洋河股份夢之藍

夢之藍今世緣劍南春口子窖

口子窖第八代普

國窖1573青花20青花30品味舍

井臺

臻釀八

紅壇內參52°古2052°古1650°海之藍

天之藍國緣四

國緣對

國緣淡

水晶劍開

42°

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42°

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42°古845°

10年20年水晶版

M6+五52°52°53°53°得

52°52°號

52°52°42°42°52°41°22521521021022022020020020020020020020020020041°52°42041040541541540540540040038038038037537537552°620630610600600600580575600530530530520520520Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-2494094594592592592091089092592092090590591591588090090087586089088086087088086085085085086035035534534034033534033034033533532032533534581080079079078077576077078080079079073572571533533533533534033031031032032031530530531031040042041541542041541043044044044042540041041028529029029027029527528028028028027529529529530029029029031031531030031030031031530030030077076077076075075076574072572072071073072572548048046530032032021021021020020520019519020019519019518019520032032032032031530027027028028029029030030030011011012012012012012011011511011010580230225230230230235225240235240230240240240240400410400400400380360360360390390380365365365250240240205205210205205215215215170170165200110110100100110858585909090909090390380390390390370365380385380380370360370375人群畫像450160470470160160450460455475470480310310320320325325320320320320320315858590數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡08.高端酒批價直接反映行業景氣度和供需狀況?在宏觀經濟緩慢復蘇的背景下，2023年前三季度高端酒批價僅小幅松動；飛天茅臺一批價歷來是行業的風向標，23年前三季度散瓶飛天批價維持在2650-2800元之間小幅波動；非標酒生肖、精品等由于投放量加大批價有所下滑，但仍處在合理范圍之內；五糧液理性務實，在維持批價窄幅波動的前提下積極走量，當前普五批價穩定在925-935元左右；國窖量價策略跟隨五糧液，當前高度國窖批價880-900元之間，批價整體穩定。?在需求承壓的背景下，三大高端酒堅持以價為先，通過配額制、數字化掃碼等措施保持供需平衡，保障批價維持在合理區間，從而穩定渠道價格體系和市場預期。高端酒批價變化趨勢（元）飛天茅臺五糧液國窖15733000250020001500100050002008201320182023數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡09.年輕一代消費者成為白酒新消費主力??《2023年中國白酒行業消費白皮書》表示：近五年白酒行業涌入兩成新進消費群體，其中83%為95后出生的群體。因此在年輕人所在的渠道觸達年輕人應是酒企培育新消費群體的重要方向。根據公開數據，白酒酒齡低于三年的新用戶中，38%低于25歲，39%在26-35歲之間，較白酒消費者總體明顯更加年輕化。85后的消費者逐步成為新消費主力2023年白酒行業消費者年齡分布白酒消費者各年齡段分布未來一年白酒白酒消費未來預期18-25歲26-35歲36-45歲46歲以上消費總量增加的意愿增長的原因（TOP3）（先對于整體白酒消費者）（先對于整體白酒消費者）活血暖身嘗新好奇身份地位、體面1.27X1.13X1.1X75年前0.64X25%23%出生11%20%人群畫像人群畫像活血暖身融入身邊人每日小酌1.38X1.13X1.12X75年至84年1.02X出生39%外出聚餐、交友日常習慣1.2X1.12X1.12X1.19X1.11X85年至94年34%18%30%出生緩釋情緒外出聚餐、交友工作商務場…融入身邊人1.34X1.07X1.04X95年后出生數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡10.線下仍是白酒消費的主要渠道??白酒線下渠道的優勢主要在于：應急、隨賣隨拿的應急需求；熟悉的人脈渠道長期購酒；易于現場驗真和包裝檢查。隨著電商購物的習慣培育，白酒消費者對線上購酒呈積極態度。經過多年的電商整治優化，用戶也積累了在其他品類的電商購物經驗，逐步有部分消費者愿意嘗試線上購買白酒。78%的白酒高頻消費者表示愿意線上購買和囤貨。?在白酒消費者中，堅持未來只在線下購買的消費者僅占13%，而61%的消費者對未來線上購買的傾向性不低于線下渠道。線下渠道以商超和煙酒店為主61%的消費者對未來線上購買白酒傾向性不低于線下只在線下購買更多在線下購買線上、線下差不多更多在線上購買只在線上購買線下商超煙酒行/小賣鋪餐飲店54%3%13%13%52%26%25%45%酒類展會18%11.線上消費來自于下沉市場??快手報告顯示，2023年快手三線以及以下城市的酒水用戶占比約63%；2023年抖音三線及以下城市酒水用戶占比約49%。由于下沉城市人口密度低，

單個煙酒店可覆蓋范圍更小，因此靠譜的線下購酒渠道較高線城市更加匱乏，地方酒占比更高；下沉市場娛樂方式相對少，工作節奏也更慢，刷短視頻成為了下沉市場居民重要的休閑娛樂方式。預計酒類線上消費場景中下沉消費的力量將會更加龐大。2023年快手平臺酒類消費者城市分布2023年抖音平臺酒類消費者城市分布30%25%23.30%20.45%24.17%19.72%25%20%15%10%5%23.14%20%15%10%5%20.62%16.11%18.56%11.25%9.17%8.21%5.30%0%0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡12.白酒熱衷營銷活動提升銷售?白酒的促銷政策，主要包括掃碼紅包、旅游、演唱會、品鑒等，銷售費率普遍有所提高。次高端費用投放普遍擴張，地產酒中，蘇酒競爭激烈費用率上升幅度較大，徽酒受益于省內消費擴容，整體費率投放較為理性；高端酒除茅臺外費用投

放逆勢收縮。同時各家酒企普遍將原先渠道費用轉向投入到終端消費者活動上，如加大終端掃碼紅包和煙酒店返利。各白酒板塊銷售費率高端白酒銷售費率高端酒次高端地產酒2019202020212022Q1-32023Q1-335%30%25%20%15%10%5%30%25%20%15%10%5%0%0%貴州茅臺五糧液瀘州老窖數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡13.白酒行業遭遇四大挑戰白酒產量大幅下滑白酒行業遭遇巨大庫存壓力白酒每10—14年會經歷一個完整的周期，當前正處于一個由萎縮向底部過渡的階段。自2016年開始，白酒產量便以每年15—20%的速度下滑，顯示出市場的嚴峻形勢。這一趨勢在近幾年內仍將持續，進一步驗證了市場進入深度調整期的判斷。白酒生產商和經銷商的存貨量已達到歷史高位。市場競爭日趨激烈，企業為了搶占市場份額，采取了積極的銷售策略，導致庫存積壓。國家GDP增速的放緩，PMI連續多月在枯榮線之下，消費者購買力水平的下降，也影響了白酒市場的需求，進一步加劇了庫存問題。0102高端白酒價格“跳水”傳統經銷渠道在不斷被切割為了追求業績和季度財務報表的好看，酒廠壓力轉嫁給了經銷商，當經銷商無法跟上酒廠壓貨的速度時，高檔酒水就會在市場上積壓。為了清理庫存，各大酒水經銷商開始采取折扣策略，將酒廠折扣點拿出來，以低價拋售商品。白酒市場是供大于求，互聯網的普及使得線上購物越來越方便，價格越來越透明，過去經銷商以品牌為驅動的傳統運營策略，逐漸在失靈。盡管白酒的消費大盤依然是線下，但傳統渠道整體的銷量占比是在不斷下滑的，傳統經銷商的市場在不斷被切割。0304數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡14.白酒企業重點關注五大