2023年春季高等教育自考試全國統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營銷策劃試題一、單項(xiàng)選擇題1、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵(lì)零售商提前定貨，此種折扣方式稱為______A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．折讓D．季節(jié)折扣2、超市里促銷活動(dòng)買一箱牛奶便贈(zèng)送一個(gè)玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為______A．贈(zèng)品式包裝策略B．連帶式包裝策略C．禮品式包裝策略D．多用途包裝策略3、適用于消費(fèi)者不在乎產(chǎn)品價(jià)格,而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級(jí)名牌產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略為______A．招徠定價(jià)B．習(xí)慣定價(jià)C．整數(shù)定價(jià)D．聲望定價(jià)4、企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào)，體現(xiàn)的提價(jià)方式為______A．延緩報(bào)價(jià)定價(jià)B．掛牌提價(jià)C．變相提價(jià)D．使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)5、某公司專門生產(chǎn)適合老年人使用的各類產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個(gè)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式為______A．產(chǎn)品專門化B．密集單一市場(chǎng)C．完全覆蓋市場(chǎng)D．市場(chǎng)專門化6、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱______A．?dāng)U張戰(zhàn)略B．分散戰(zhàn)略C．退出戰(zhàn)略D．防衛(wèi)戰(zhàn)略7、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的長度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的粘性8、企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價(jià)值觀D．企業(yè)經(jīng)營思想9、危機(jī)常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點(diǎn)是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性10、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費(fèi)者C．相關(guān)利益者D．政府職員11、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關(guān)系C．直接營銷D．推式促銷12、消費(fèi)者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈(zèng)品或以折價(jià)購買。這種促銷方式是______A．競(jìng)賽促銷B．會(huì)員制C．降價(jià)促銷D．焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷13、產(chǎn)品包裝中，用來盛放產(chǎn)品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產(chǎn)品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運(yùn)輸包裝D．組合包裝14、企業(yè)采取一定的營銷組合策略,改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強(qiáng)定位B．避強(qiáng)定位C．企業(yè)地位定位D．重新定位15、在一段時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃地勻速投放廣告，目的是保持記憶。這種廣告策略是______A．集中式排期B．連續(xù)式排期C．起伏式排期D．脈沖式排期16、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是______A．集體思考法B．垂直思考法C．頭腦風(fēng)暴法D．水平思考法17、將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費(fèi)者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略18、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長度19、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是______A．競(jìng)爭(zhēng)性B．異質(zhì)化C．差異化D．統(tǒng)一化20、企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋面，以較高的便利性達(dá)到讓更多的消費(fèi)者或用戶購買，這種分銷模式是______A．獨(dú)家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷二、多項(xiàng)選擇題21、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)參考的主要因素有______A．內(nèi)部管理效率B．成本費(fèi)用C．供應(yīng)商狀況D．市場(chǎng)需求E．競(jìng)爭(zhēng)者狀況22、營銷策略有______A．價(jià)格策略B．產(chǎn)品策略C．渠道策略D．服務(wù)策略E．促銷策略23、創(chuàng)意對(duì)營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______A．創(chuàng)意來源于生活B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法24、基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有______A．網(wǎng)絡(luò)事件營銷B．個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營銷C．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷D．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷E．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷25、渠道沖突的解決方式有______A．激勵(lì)手段B．溝通協(xié)商C．適當(dāng)懲罰D．積極尋求合作E．分享管理權(quán)三、辨析題26、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。促銷有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷等一系列工具達(dá)到增加銷售的目的。狹義的促銷即是指麥卡錫4Ps的要素之一。27、感知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。28、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。29、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。適用于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。30、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類型。32、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。33、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。34、簡(jiǎn)述品牌延伸的準(zhǔn)則。35、簡(jiǎn)述營銷策劃書的結(jié)構(gòu)。五、案例分析題36、在非洲，有一個(gè)家喻戶曉的手機(jī)品牌——TECNO。作為非洲市場(chǎng)首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場(chǎng)以來一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機(jī)界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過45%的市場(chǎng)份額。在海外賣了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個(gè)國家和地區(qū)。回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),傳音控股早已把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長電池壽命上；非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來彰顯自我特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì),通過各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來滿足客戶的需求。“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道”。如同其對(duì)自身的定位：成為全球新興市場(chǎng)最具影響力品牌，且消費(fèi)者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動(dòng)增值服務(wù)提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場(chǎng)興起之時(shí),傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場(chǎng)的過程中，并非簡(jiǎn)單地賣手機(jī)，而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中國品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣⑹袌?chǎng)的認(rèn)可。通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經(jīng)營TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到9‰,在整個(gè)手機(jī)品類中排名第一，同比增長尚達(dá)217%。請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問題：1．結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的?3．傳音公司實(shí)施多品牌策略時(shí)需要注意哪些方面?

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、D2、A3、D4、C5、D6、D7、A8、A9、D10、B11、D12、D13、B14、D15、B16、D17、C18、C19、C20、C二、多項(xiàng)選擇題21、BDE22、ABCE23、ABCDE24、ACD25、ABCDE三、辨析題26、×狹義的促銷并不是麥卡錫4Ps的要素之一,而是指屬于該促銷中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷處于并列位置的子要素之一,即銷售促進(jìn)。27、×感知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值來制定價(jià)格。或者企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。這種方法描述的是價(jià)值定價(jià)法。28、√企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。29、×適用于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應(yīng)是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，但外部威脅較大的情況。30、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因?yàn)槎糖酪环矫嬗欣谥圃焐虒?duì)渠道進(jìn)行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。四、簡(jiǎn)答題31、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場(chǎng)重定位。(6)成本減少。32、除評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)中的各要素(細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo))之外。還需要考慮：(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度；(2)產(chǎn)品的生命周期階段；(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；(4)道德問題。33、(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。(4)道德問題。34、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。35、答：一般來說，營銷策劃書包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)：綱要；環(huán)境分析；SWOT分析；市場(chǎng)選擇與定位；企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)；營銷策略；組織與實(shí)施計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算；控制應(yīng)變措施。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix；心理因素：非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來彰顯自我特點(diǎn)；行為因素：對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通過