消費者網絡課程購買影響因素研究的國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u32622消費者網絡課程購買影響因素研究的國內外文獻綜述 1163691.1概念界定 1111291.1.1網絡課程 1287021.1.2網絡口碑 484851.1.3消費者購買研究 448881.1.4購買意愿的影響因素綜述 726709參考文獻 81.1概念界定1.1.1網絡課程1.網絡課程的定義網絡課程改變了線下面對面授課的傳統模式，可以通過網絡確認教學情況，是使用互聯網展現的任何一門學科知識領域的教學內容及實行教學活動的總和，也是對舊的教育方法的革新，對課程不同于以往的新的表現形式。2007年，在翻轉課堂的先行者老師的教室里出現了由于生病和其他原因而不得已缺席線下課堂的學生。另外，也有一些學生的家庭住址距離學校太遠，在趕來學校的路上度過過多的時間，容易耽誤在學校的學習進度。在這樣的背景下，為了讓那些因缺席而無法參與面授課堂的學生學習，兩位老師開始摸索打開PPT演示的同時拍攝屏幕，記錄其講課過程的方法。這種新奇的方法一方面激發學生的興趣，一方面解決了部分學生不能參與課堂的問題。因此一普及就得到了學生的積極響應。與此同時，那些沒有缺席的同學也對這種新穎的教學方法產生了興趣，廣泛地參與進來。兩位老師意識到這將種可以遠程教學的方法給教學模式帶來了新的可能性，開始在實踐中不斷探索，這使得網絡課程的影響越來越廣泛。SusannaTsai（2002）認為在線學習就是深入計算機網絡，瀏覽學習內容的學習方式，這些通過閱讀、聽講、觀察等手段獲得知識或技能的過程以視頻形式記錄下來，既可以在Web（網絡）和Internet（因特網）上呈現，也可以簡單地存放在CD-ROM或計算機硬盤上[1]。鐘志賢（2002）認為網絡學習是以互聯網為媒介載體，通過互聯網傳輸資料提供的課程與學習。這是一種能夠適應、引發或補充老舊的學習環境迅速發展變化的策略[2]。由此可見，早期學者對于網絡課程定義是基于技術特征角度出發的：突出的是學習媒介——Internet，關注的是學習環境的特征——Online。但是黃懷榮（2003）認為上述概念不能具體表述在線學習的特點，因為他們只重點突出了計算機作為媒介，對于學習者能夠快速獲得學習資源的作用，反而忽略了學習者的主觀能動性，學習的主體——學習者的地位和價值[3]。概念的定義必須強調區分與其他學者定義的概念不同的最基本的特征，即唯一性以及本質性。顯然，僅對不同于一般情況的說明不足以簡單扼要的概括這些學習形態，因此需要更加準確地描述網絡課程的本質唯一區別。李青（2007）等人認為在線學習是不占用空間、不受時間限制的課程發展模式，具有開放的學習環境——學習者能夠和教師與其他學習者進行交流和個性化的課程結構——個性化的課程計劃、課程標準及教科書以及同時容納許多參與者的特點[4]。曹良亮（2014）認為，在線學習已成為一種被廣泛運用的實現遠距離教學的形式。在線學習者可以得到豐富的資源和硬件和軟件結合技術的支持，能夠靈活開發和協調自己的學習活動和預習、聽課、復習和作業等學習過程，最大限度的表現學習者的自律性[5]。楊素娟（2010）認為在線學習是一種不同于陳舊的全新的學習方式，它在互聯網的迅速發展和普及下興起。作為新型教育形式——現代遠程教育的重要組成部分，在線學習是指在網絡環境下，在現代教育思想和學習理論的引領下，充分發揮網絡在教育活動方面對個體和社會發展的影響，表現豐富的網絡帶來的文字、圖像、聲音、動畫等信息優勢，向教育者和學習者提供一種通過網絡進行教學和學習的環境，將文字化內容數字化并進行傳遞，開展以學生為中心的非面授教育活動[6]。本研究認為，網絡課程是利用互聯網技術實現的，并且不受時間和空間的限制，可以提供多樣的、個性化學習方法的在線教育的授課形式和實施方法。首先，網絡可以作為判斷網絡課程教育標準的手段。其次，網絡課程中的課程符合廣義上課程的定義，換句話說，這樣的課程可以是大學生利用雨課堂、騰訊會議等平臺進行的直播課程。也可以是教育機構錄制的錄播課程，大學生通常可以借此分別完成學習。本文所提到的網絡課程是指學生自己選擇購買的，由教育機構通過互聯網這個新興媒介進行直播、錄播，引導學生進行學習的在線課程。1.網絡課程的類型按照進行網絡課程學習的設備來劃分的話，網絡課程可以分為PC端，移動端和智能電視端三種類別的在線學習手段。移動端是最廣泛地進行網課學習的方式，由于網絡技術的革新以及普及，很多學生和上班族都擁手機和平板電腦。所以移動端的學習時常進行。移動端在線學習滿足人們在繁忙的城市、偏僻的郊區、進行長途旅行或者等待汽車等擁有碎片化時間情況下，通過移動設備連接無線網絡或者通過緩存的網絡錄播課程，隨時隨地學習的愿望。智能電視端的網絡課程需要各種機頂盒的支持，該領域由于沒有大規模開發，所以將會是在線教育市場的一片藍海。一旦該領域通過技術的革新展現在人們面前，那么網絡課程能更進一步地滿足越來越多的學習者的個性化、多樣化需求。根據商業模式的不同，網絡課程可以分為營銷課程和服務課程。營銷類的網絡課程主要通過向消費者銷售課程而獲得利益。該類課程大多數情況下由專業的講師進行教授，有明確的目標和公開學費說明，其中典型的課程有考研網課、雅思、托福網課等。服務類網課主要由中國慕課、免費的網易公開課等以大面積大范圍地推廣知識、傳播文化、與他人分享經驗、網站宣傳擴大知名度為目的提供的課程。但是這并不意味著服務類的網絡課程不盈利，其主要收益來自于國家贊助、個人集資、大數據推廣等渠道。同時屬于營銷類和服務類的網絡課程會讓消費者免費試聽幾節課，然后消費者可以根據自身情況來決定接下來是否要繳費繼續學習。根據學習活動在學習者之間、學習者與教師之間的相關性來劃分網絡課程的類別，主要由個別化學習、互動學習、合作學習這三種學習方式。個別化學習主要是指學習者通過在網上觀看視頻的方式，以自己的理解能力自行消化理解講師所教授的知識，不借助他人的幫助，不與教師和其他學習者進行交流。互動學習是指學習者和教師就教學內容進行交流和互動，教師需要在課堂之間回答學生所提出的問題，但學習者之間無需進行交流和互動。合作學習是指為了實現學生和老師制定的學習目標或解決使學生疑惑的問題，學習者們對難以理解的知識進行互相合作探究，由教師在其間充當協調者和促進者，引導學生解決問題。3.考研網課的類型考研網課作為一種學生自主學習的方式手段，主要分為三類。第一類是直接將線下課程在網頁上直播，通過網頁這個渠道將老師現場講授的內容傳達給學習者。現場錄制的講師課堂沒經過任何教研加工，課件內容、質量都無法得到保障。比如年某教育機構的政治強化班，網頁上顯示的錄制并沒有教學講義、PPT、板書等課堂必備輔助教學工具。教學過程十分潦草敷衍。一旦關閉網頁，學生們與老師的聯系也就此中斷。第二類是具有黑板以及課件播放功能的高清視頻錄播室，這類考研網課相較于第一類更加規范合理，更加適合學生們的自學。在線學習的網校學員可以按照自身需求選擇課程并且反復觀看，隨時做筆記。課程教程也是由考研機構精心設計的，在老師的授課過程中，同學們可以跟隨老師的板書進行記錄。在老師勾畫重點時候，學員們也可以清楚地閱讀理解講義。學員們也可以根據自身的學習特點與進程，邊學邊做筆記，記錄屬于自己的重點知識。在課程結束后，考研機構不僅提供線上學習資料，學習者還被要求使用互聯網傳遞的郵件、網絡論壇、網上練習和測量進行異步雙向交流。授課過程從線上延伸到視頻以外，教學效果得到明顯提高。第三類是到目前被大多數人認可的在線教育運營模式——“直播+錄播”模式。這類教學彌補了前兩類不能實時互動的缺點，使得學生與老師之間的空間距離被拉近，還原了學生在課堂聽講的情景。但是即使在宿舍，圖書館，咖啡廳，學生們也可以和來自五湖四海的學生一起討論問題，遇到難題也可以得到老師的及時解答回復。這類考研網課具有極強的真實性，能夠使學生進入沉浸式體驗，在一定程度上解決了學生在錄播課的學習容易分心，不能長時間集中注意，學習效率低的難題。1.1.2網絡口碑時間推動著互聯網的發展以及大數據時代的到來，高可信度的口碑逐漸進入視野，其傳播的范圍正在逐漸擴大，在互聯網上進行的口碑傳播已經取代了傳統的口耳相傳。因此，網絡口碑及其研究價值被越來越多的學者重視。由于國外互聯網技術的發展早于中國，所以受國外網絡技術的影響，國外研究者對網絡口碑的研究也是快于國內學者。Gelb&Johnson（1995）是最先對網絡口碑進行了研究，他們將網絡口碑定義為通過計算機技術和互聯網環境所傳播的口碑信息[7]。BUSSIERE（2015）詳細闡述了網絡口碑的載體，指出網絡口碑是消費者使用網絡論壇、聊天室、貼吧等網絡渠道，將自己對某一產品的體驗感受分享給其他消費者的行為，而且說明這種產品體驗是正向還是負向，對網絡口碑的定義做了深層次的拓展[8]。Hennig-Thurau（2010）將網絡口碑定義為潛在或實際消費者通討在線論壇、BBS等網絡途徑對產品做出的正面或負面評論[9]。Kim&Lee（2005）將網絡口碑定義為消費者之間利用網絡途徑，不待外力推動自發進行發布、不待外力推進自發進行搜索或者在外力的推動下閱讀關于某產品或服務的正面或負面評價的過程。這個定義將網絡口碑中接受評價的事物進一步拓展，不僅包括產品，而且還將服務列入網絡口碑的評價對象中去[10]。張曉飛（2011）指出網絡口碑是使用網絡的居民，以網絡為渠道對有關產品或服務進行相關交流而傳播的信息，其交流和討論的內容主要包括個人體驗和使用感受等[11]。董大海（2011）在定義口碑的基礎上，也對網絡口碑進行了定義，指出網絡口碑是以互聯網為媒介，以強關系的消費者為對象進行的溝通，其性質是非營利性的，其內容是關于對產品或服務的相關評論，并且具有極性[12]。賴勝強（2009）將網絡口碑定義為消費者以互聯網為媒介，對企業的產品或服務做出的評論，并指出這種評論具有正負向[13]。基于以上學者研究，本研究定義網絡口碑為消費者基于互聯網傳播的關于考研網課的正負向評論。1.1.3消費者購買研究馮麗云（2002）等學者認為，消費者的購買行為指的是消費者為了滿足個人或家庭在生存中的物質需求而購買商品或服務，將所購買的商品或服務的投入到生活中使用的過程[14]。社會生活中，每個人為了生存都需要不斷地消耗各種物質生活資料，以此來滿足他們的生理和心理需求。因此，消費者的購買行為是社會上最為常見的行為，它是人類行為系統中不可分割的組成部分。1.消費者購買決策過程消費者購買是一個經過消費者復雜的心理活動以及考慮各種解決問題的方法的決策過程，它是指消費者受到精神內在的心理驅動，經歷不同的心理歷程時，按照一定程序發生的心理和行為活動過程。消費者進行購買決策時，一般要經歷如圖1.1五個相互聯系又循序漸進的階段：確認需要、搜尋信息、評估方案、購買決策及購后評價。圖1.1消費者購買決策過程第一階段是確認需求階段。當大多數消費者在生活中受到內部刺激或外部因素的影響時，會產生一個或多個可能是心理，也可能是生理上的需求，并開始做出購買決策。研究者必須通過精準的市場調查和研究來判斷消費者需求的種類、規模和數量，并制定具體的方法來強化需求，從而建立新的消費者需求、并帶領新的消費者需求使其得到鞏固加強，為生產企業提供利潤。第二階段是搜尋信息階段。為了滿足第二階段信息挖掘的需求，消費者需要具備信息搜集的能力。同時消費者需要對商品信息進行分類和組織，明確品牌、價格、商品采購的地點等是否符合心意的問題。消費者檢索到的商品信息一般包括：產品質量、功能、品牌、價格、相關性評價等。消費者在搜集信息時主要使用的信息來源是人際來源（家庭、朋友、同學、同事、鄰居等）、商業來源（廣告、經銷商、銷售）、公眾來源（廣播、電視、報紙、雜志、消費者團體、專家）等。隨著網絡技術的發展，消費者能夠獲得越來越多的有關產品進口、廣告、營銷等方面的信息。研究人員通過研究消費者獲取信息的方式、渠道和內容，提供信息供應的最佳方案，并促進消費者搜索信息。第三階段是評估方案階段。消費者為了最大限度地發揮效用，降低感知到的風險，消費者在收集產品后對多個待購產品（或方案）進行比較評價。消費者根據收集到的數據信息，對商品相對有用的屬性做出價值判斷。人的個性化導致對產品判斷的結果存在差異，有的消費者以價格為第一要素，部分消費者重視質量，還會有消費者追求品牌或樣式等等。消費者借助商品的比較評價來選擇最滿足自己需要的商品。研究人員必須考慮消費者在對產品進行比較和評價時所考慮的主要問題。從廣告的相關方面進行營銷，引導和促進消費者的購買。第四階段是購買決策階段。購買決策的任務是確定消費者如何利用現有的資源、資金和精力來購買商品。購買決策的具體任務可以總結為“5W+1H”，即：Who（購買者）,When（購買時間）,Where（購買位置）,What（被購買者）,Why（購買目的）,How（如何購買）。一般來說，消費者可以選擇產品進行比較評價，形成購買意向，實施購買行為，購買自己喜歡的品牌和產品。消費者也可能因為他人的態度和意外事件而改變他們的購買決定。這就需要研究者運用科學的方法去發現和解釋消費者行為的表現和特征，并且研究消費者購買決策的內在規律和影響因素。第五階段是購后評價階段。消費者購買商品后，購買決策還未結束，因為還要包括消費者對所購買的商品進行評價這一過程。消費者對購買的商品進行評價，將購買后的評價結果作為信息源、購買經驗、產品知識保存在消費者的記憶中，作為下次購買的參考。因此，購買后的評價對品牌忠誠度和消費者購買力有重要影響。研究者應充分重視消費者購買后的評價，整理和分析評估信息，聽取消費者的意見，改進產品設計，提高產品質量，提高顧客忠誠度，更好地滿足消費者的需要。1.消費者購買行為的一般模式從引起人們購買行為的欲望、人們對商品價值價值追求的取向、消費模式和購買習慣來看，消費者的購買行為因人而異。事物固有的因素和外部事物變化導致事物變化因素同時影響消費者購買行為，這使得消費者與消費有關的個人行為復雜多樣。但是，在不盡相同的與消費有關的個人行為中仍然存在著可以總結的共同的特性，即如圖1.2所示的消費者購買行為的一般模式：刺激-反應模式。此模型表明，消費者受到刺激會產生與消費有關的系列行為。在各種刺激因素作用于個體，對個體產生影響的情況下，消費者通過復雜的認知、情感、意志過程產生與消費有關的動機，采取與消費有關的行為并且通過使用，對自己的選擇商品或服務進行檢驗，考慮購買是否正確。因為該過程是在消費者行為及想法內，由消費者憑借自我感知完成，所以心理學家稱之為“消費者黑箱”。圖1.2消費者購買行為的一般模式具體來說，消費者受到刺激和啟發來自身體和心理因素（如需求、動機、個性、態度、態度等）以及企業營銷活動（產品、價格、銷售和促銷）。消費者黑箱是消費者的決策過程，受個體特征、心理特征、文化特征、社會特征等多種因素的影響。消費者購買行為主要表現在產品和品牌選擇、供應商選擇和具體購買時間、購買數量等方面。1.1.4購買意愿的影響因素綜述購買意愿最終決定消費者是否購買能滿足其特定需要的產品，因此，無論從商業利益還是消費者滿意度的角度，購買意愿都是極其重要的，而它的影響因素被許多學者構建模型并進行了深入研究。大多數國內外學者認為產品質量、服務質量、產品價格、網站有用性、易用性，購物體驗以及購買風險是影響購買意愿的七個主要因素。雖然大部分學者主要在以上方面進行研究，但是學者們的側重不同。有些學者主要從企業營造的固有的商品下銷售所需要的場所和空間進行研究。趙盈（2004）根據以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動情境下表現出來的消費者特征，從網站支付的安全度、網站使用的便捷性、企業品牌影響、產品隱含的風險等方面研究購買意愿的影響因素[15]。黃永哲，吳佩勛（2006）從產品質量、網站使用效率、網站客戶定位精準度、服務質量、產品輔助文檔等因素進行研究，結果表明，除網站定位精準度外，其他因素均在顯著水平上影響購買意愿[16]。有些學者從細節角度入手，在進行深入研究。左文明（2014）等從社會資本的構成整體的部分及其結合方式、認識和感知以及事物間相互作用相互影響的這三方面重點研究了網絡口碑的數量和質量對消費者購買意愿的影響，結果表明口碑數量和質量對購買意愿有直接影響[17]。石景燕（2016）從在線評論的角度，對消費者的購買意愿進行研究，發現評論的有用性、評論者可靠性、評論數量和評論的情感態度四個因素均顯著影響購買意愿[18]。有些學者針對產品和服務屬性進行研究。ChoM.etal（2014）在C2C購物情景中，對滿足用戶需求的百分比、成功經驗、消費者對違背心理契約造成的負面影響程度、信息與服務質量等因素進行研究[19]。周佳（2014）從B2C、C2C環境中“移動硬盤產品”產品的交易情況入手，重點從產品的固有特性、服務質量和價格成本三維度構建理論模型，研究結果表明產品的固有特性、服務質量對購買意愿表現出正向影響，價格成本則表現出負向影響[20]。有些學者在TAM模型基礎上，進行相關影響因素的拓展。陳蕾、王瑞梅（2016）將TAM模型與人們利用網絡實現所有商務活動業務流程的過程中感知到的信任相結合，研究商務社會化特征與購買意愿的關系，研究表明感知樂趣、社會推薦等因素對購買意愿有顯著影響，社會參與不影響購買意愿。FeathermanM（2003）

采用技術接受模型，其研究的主要影響因素有感知有用、可靠性、感知易用以及感知風險。其認為網絡購買意愿不僅受到前三個因素的正向影響，還受到最后一個因素的負向影響[22]。李釗，蘇秦（2007）等研究的角度則更為寬泛，有服務質量、使用網站的經營、顧客滿意、顧客忠誠行為意愿、個人因素、情感關系等，其指出對購買意愿有直接影響的因素有顧客忠誠行為意愿、服務質量、使用網站的經營和個人因素，對購買意愿有間接影響的因素有顧客滿意、情感關系[26]。國內外學者對付費意愿影響因素的研究角度與維度較多，很難找到一個統一的框架。但綜合來看，在網絡付費服務場景中，對消費者付費意愿的影響因素研究可以概括為內因和外因兩個層面。內在因素包括人口統計變量(主要有收入、性別、年齡、收入水平、操作互聯網的熟練程度等)、消費者對產品的認知、目的、信任和心理成熟度等；外在因素包括外部購物環境的安全性、便捷性、產品自身質量屬性、商家服務水平、產品線索、口碑評論等。參考文獻[1]TsaiS,MachadoP.E-learning,onlinelearning,web-basedlearning,ordistancelearning:unveilingtheambiguityincurrentterminology[J].eLearn,2002,2002(7):3.[2]鐘志賢.走向成功的在線學習[J].全球教育展望,2002(02):58-63.[3]黃榮懷,周躍良.關于遠程學習的特征分析[J].中國電化教育,2003,000(004):69-71.[4]李青,劉金梅，劉建設.移動學習研究現狀綜述[J].電化教育研究,2007,000(007):21-25,36.[5]曹良亮.在線學習中學習路徑分析及學習行為特點研究[J].中國遠程教育,2014,000(004):25-30.[6]楊素娟,莫冬敏.網絡教育課程論壇教學性存在的個案研究[J].中國電化教育,2010.[7]GelbB,JohnsonM.Word-of-MouthCommunication:CausesandConsequences[J].JournalofHealthCareMarketing,1995,15(3):54-58.[8]DBussière.EvidenceandImplicationsofElectronicWordofMouth[J].SpringerInternationalPublishing,2015.[9]Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2010,18(1):-.[10]LarocheM,BabinBJ,LeeY,etal.Modelingconsumersatisfactionandword-of-mouth:restaurantpatronageinKorea[J].JournalofServicesMarketing,2005,19(3):133-139.[11]張曉飛,董大海.網絡口碑傳播機制研究述評[J].管理評論,2011,023(002):88-91.[12]董大海,宋曉兵,叢竹,等.網絡口碑對消費者產品態度的影響機理研究[J].管理學報,2011,8(4):559.[13]賴勝強,朱敏.網絡口碑研究述評[J].財貿經濟,2009(06):129-133.[14]馮麗云.消費者心理研究在廣告策略中的運用[J].市場營銷,2002,000(003):44-46.[15]趙盈,張躍.電子商務環境下消費者行為的特點及其對網絡營銷的影響[J].江蘇商論,2004,000(004):40-41.[16]吳佩勛,黃永哲.電子商務網站客戶購買意愿影響因素研究——以中國電信電子商務網站為例[J].中山大學學報(社會科學版),2006,46(3):112-117.[17]左文明,王旭,樊償.社會化電子商務環境下基于社會資本的網絡口碑與購買意愿關系[J].南開管理評論,2014,17(4):140-150.[18]石景燕.C2C環境下在線評論對消費者購買意愿的影響研究[D].中北大學,2016.[19]ChoM,BonnMA,KangS.Wineattributes,perceivedriskandonlinewine