計算廣告的控制分析第四章本章學習要點與要求了解計算廣告時代廣告產業的變化；熟悉計算廣告時代廣告主的轉變與選擇；熟悉計算廣告時代廣告公司的危機與轉型；了解廣告傳統教學模式的困境；掌握計算廣告時代廣告人才的需求與培養。第四章

計算廣告的控制分析本章目錄第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養第四章

計算廣告的控制分析一、數字化升級重塑廣告市場第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇（一）數字化浪潮推動生產變革基于數字記錄下多維度的消費者品牌感知、行為感知、商品狀態感知等洞察，可以使企業在全鏈路上保持連接和數據獲取能力，并能在關鍵觸點上實現交易轉化。（二）電商平臺地位舉足輕重未來隨著消費者對線上消費渠道的深度倚靠以及消費者關鍵數據在電商平臺的集中，電商平臺的營銷價值將會再次被放大。一、數字化升級重塑廣告市場第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇（三）網絡廣告發展旺盛增速有所下降，但從絕對值看網絡廣告產業生命力依然旺盛。一、數字化升級重塑廣告市場第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇（四）移動廣告發展平穩由于移動廣告在整體線上廣告中的占比逐漸接近天花板，因此伴隨整體互聯網廣告進入平穩發展期，移動廣告規模增長速度也趨于平穩。二、新冠疫情導致廣告主對數字營銷認可度加深第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇（一）廣告主關注營銷市場變化在流量紅利消退、數字升級迫在眉睫及疫情社會事件偶然發生等多重因素疊加的背景下，大部分廣告主在營銷的數字化轉型和營銷運營精細化上達成了強烈的共識。二、新冠疫情導致廣告主對數字營銷認可度加深第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇（二）廣告主增加線上營銷預算在廣告主最關注的線上媒體營銷方式調研情況中，超過五成廣告主最關注直播營銷和短視頻營銷。二、新冠疫情導致廣告主對數字營銷認可度加深第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇（三）廣告主關注精準營銷策略中國互聯網企業的認知已經逐漸脫離純粹的流量、資源或價格競爭思維，轉變為將精準營銷作為競爭壁壘的認知思維。（四）疫情對營銷的影響艾瑞咨詢廣告主調研顯示，超五成廣告主認為疫情對當年營銷目標的達成有很大影響，其中影響程度最大的是線下渠道的營銷和推廣，其次是市場和消費者分析。三、數字營銷伴隨廣告主進入新時代第一節計算廣告時代廣告主的轉變與選擇過去的十年，是中國互聯網經濟風云變化、快速發展的十年；未來十年，隨著消費行為升級、5G時代、萬物互聯等新浪潮來襲，中國數字營銷行業將會迎接新的局面和挑戰。第一，數字營銷進入5G時代。第二，品牌用戶數據的資產化。第三，基于數字驅動的全息化組織重構。第四，廣告主決策能力大大提升。一、計算廣告時代廣告公司的危機第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（一）廣告公司數字業務不盡如人意廣告公司通過數字化轉型重新確立自己的價值，以期得到廣告主的認可。但業務上的變革還遠未結束，實現與大數據、人工智能等新技術的深度融合仍是形成核心競爭價值的過程中難以逾越的鴻溝。廣告市場生態調查的數據也印證了這一點，僅有6.3%的被訪廣告公司的數字媒體策劃和技術支持業務已經成為貢獻公司利潤最多的業務，這說明廣告公司數字業務不盡如人意。一、計算廣告時代廣告公司的危機第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（二）廣告公司經營遭遇降維打擊第一，同為廣告主的支持機構，媒體與廣告公司的界限不斷消融。第二，媒體回收廣告經營權，眾多媒體代理類廣告公司業務驟減。第三，直播營銷成廣告主新寵，拉新、種草、賣貨樣樣精通。一、計算廣告時代廣告公司的危機第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（三）廣告公司未能引領數字營銷潮流新媒體的大部分投放途徑都是免費的，但是要實現精準投放，需要技術支持。廣告公司雖然也知道技術的重要性，但在執行中仍然采用傳統思維，憑借主觀意識挑選新媒體平臺，導致所投放的廣告被淹沒在海量數據中，效果還不如傳統媒體好。二、計算廣告時代廣告公司的轉型第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型數字化時代的特征有三個：第一，人們的線下消費已呈現全面數字化。第二，傳統人際關系被數字產品重構，社交圈層化趨勢不斷增強。第三，人們在知識獲取和個人發展上，擁有了更多樣化的路徑。二、計算廣告時代廣告公司的轉型第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（一）時代迫使廣告公司必須轉型面對競爭壓力，廣告公司需要采取相應的應對措施：首先，參照新興公司做法。其次，廣告流程簡化。最后，進行系統轉型。二、計算廣告時代廣告公司的轉型第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（二）自身及行業局限導致傳統廣告轉型難大型傳統廣告公司不愁沒有資金，但技術是一大難題。小型傳統廣告公司轉型會更難，它們的資金、技術實力都較弱此外，人才結構的不匹配和資源優勢的弱化也是一大阻礙。二、計算廣告時代廣告公司的轉型第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（三）客戶助推傳統廣告數字化轉型

營銷3.0時代，廣告主營銷的重心在于如何與精準用戶互動，讓精準用戶更多地參與到營銷價值的創造中來，從而以高性價比獲得用戶喜愛和持續關注。（四）數據決策服務、平臺管理服務、實時優化服務是轉型方向

計算廣告時代廣告的整體運作流程不再僵化，而是將各平臺整合起來，大大簡化了廣告公司的工作流程，提高了工作效率。如果廣告公司不順勢而為、不及時轉變傳統以創意為主的服務方式，就很容易被數字營銷的浪潮拋棄。二、計算廣告時代廣告公司的轉型第二節計算廣告時代廣告公司的危機與轉型（五）平臺一站式賦能助力傳統廣告轉型

傳統廣告公司只有向平臺化模式靠攏，才能適應數字化生存。比如鈞云科技(ADHUB)旗下的一站式移動廣告交易平臺MAP。技術層面，這種平臺可為傳統廣告公司提供一個免費自有移動廣告投放。管理平臺，并支持SaS、獨立部署及OEM交付方式，這就完全避免了研發投入。媒體資源層面，應與媒體渠道對接，與國內優質主流APP進行合作服務層面，應為客戶提供專業的運營人員一對一服務，幫助服務商提升打單能力。一、廣告傳統教學模式的困境第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養（一）廣告傳統教學模式的主導困境由于廣告課程涉及文案、創意、策劃、調研、設計、消費者行為、品牌傳播、媒介、新媒體等諸多學科知識，教師在教授學生時心有余而力不足，每門課程淺嘗輒止，又由于教師各自為政，無法讓學生體會到廣告全流程的系統性，更無法有效深入挖掘學生某方面的天賦。一、廣告傳統教學模式的困境第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養（二）廣告傳統教學模式的內容困境目前高校廣告本科課程同質化現象嚴重，多數還停留在傳統廣告的流程范疇。廣告專業的課程不一定要包含高深的數學原理、編程技術、統計知識，卻一定需要使學生具有靈活的數據采集、分析和使用能力。（三）廣告傳統教學模式的主體困境大多數高校的廣告課程和教育仍然過分重視把信息強加在學生的思想上。而在以人工智能為基礎的計算廣告時代，使學生具有較高層次的心理能力和主體意識，如批判性思維或元認知技能，則十分必要。二、人工智能時代廣告教學主導的精準性追蹤第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養（一）創新。人工智能對廣告教育產生了重大沖擊，廣告教師需要具備同步創新、善于發現、規劃人生、心理疏導、組織實踐、幫助成長、實現價值等更高的能力。（二）高效。興趣高效、效益高效、成長高效、質量高效成為“金課”的“標配”。（三）精準。利用教育數據智能化分析所構建的學習者數據模型，能有效幫助教師了解每位學習者的內在學習心理和外在學習表現的特征，從而刻畫出學生的立體化、可視化的數字肖像，便于教師改進教學和提供更為精準的教育服務。三、以人工智能為基礎的計算廣告教學內容的時代性呼喚第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養（一）轉變。在未來廣告教學中，“德”“思”“變”的教學內容應被擺在突出位置，它們應該取得與“智”平等的教學地位。（二）調整。大一、大二基礎公共課程模塊中增設計算機應用、互聯網、物聯網、大數據等相關基礎課程，在大三、大四高年級專業課程中，以人工智能改造現有課程內容，如網絡廣告、智能廣告等。（三）揚棄。未來，有效的計算廣告數據將成為“人工智能+廣告”的基石。廣告教學要教學生如何獲得高品質的數據。四、以人工智能為基礎的計算廣告教學主體的適應性發展第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養（一）個性。在人工智能支持的雙師型模式(Dual-teacher

Model)中，教師可以利用人工智能虛擬教師助手接管日常事務，把教師的精力從日常事務中解放出來，把精力用在對學生的細節指導和心理情感疏導上。（二）自覺。智能機器能實時自動記錄學生的上課情況并加以評分，促使學生更自覺地學習。（三）發展。智能導師系統是人工智能在未來廣告教學中的一個重要應用方向。五、小結第三節計算廣告時代廣告人才的需求與培養人工智能對廣告教育提出了新的要求，即必須實現線上線下的深度融合、教育手段的多樣化、學習形式的泛在化，這是對當今社會細分化、碎片化、層級化、區隔化的一種回應。目前，我國東西、南北、城鄉之間的教育差異不小，優質教育資源稀缺，且分布不均。而“人工智能+教育”的自適應學習功能可以精準、充分和有效地利用優質的教育資源，擴大優質教育資源的覆蓋范圍，提高其利用率，一定程度上實現教育公平。本章小結計算廣告時代廣告產業的巨大變化是一個極為前沿、意義重大、必須直面的實踐命題。計算廣告時代廣告主、廣告公司和廣告教育均面臨轉型問題。計算廣告的核心需求是數據決策服務、平臺管理服務、實時優化服務。廣告主、媒體和廣告公司構成計算廣告市場生態系統的主體，只有三者適時調整，共同促進，計算廣告市場生態系統才能得以良好發展。第四章

計算廣告的控制分析復習思考題1.計算廣告時代廣告產業的變化有哪些?2.計算廣告時代廣告主的轉變與選擇是什么?3.計算廣告時代廣告公司的危機與轉型是什么?4.計算廣告時代廣告教育模式的困境有哪些?5.計算廣告時代對廣告人才的需求有哪些?第四章

計算廣告的控制分析推薦書目1.崔保國，等.傳媒藍皮書:中國傳媒產業發展報告(2020)[M].北京:社會科學文獻出版社，2020.2.賈麗軍.智能