方正·名門二期開盤營銷策略提報(bào)項(xiàng)目區(qū)位昆山老市場、生活配套最成熟區(qū)域交通：蕭林路、城北路、迎賓大道（東西主干道）

柏廬路、長江路（南北主干道）

中環(huán)快速路（30min/市區(qū)一圈）商業(yè)：九方城、昆山商廈、卜蜂蓮花、中南都匯等（大型商超匯集）醫(yī)療：昆山第三人民醫(yī)院、同濟(jì)口腔醫(yī)院、昆山長海醫(yī)院（品牌醫(yī)院扎根）教育：城北小學(xué)、城北中學(xué)、秀峰中學(xué)、裕元實(shí)驗(yàn)學(xué)校（老牌教育重地）環(huán)境：體育生態(tài)公園、玉湖公園、城隍潭生態(tài)園（多個(gè)公園規(guī)劃建設(shè)中）價(jià)格與地段皆具優(yōu)勢與周市鎮(zhèn)四個(gè)項(xiàng)目相比，價(jià)格與本案相近的項(xiàng)目，位置處于劣勢；地段與本案可以媲美的項(xiàng)目，價(jià)格卻高了5000元/㎡左右至此，可以樂觀的預(yù)計(jì)，本案在泛城北區(qū)域內(nèi)，價(jià)格優(yōu)勢顯著、地段優(yōu)勢顯著房產(chǎn)市場穩(wěn)中有升，市場活力依舊城北二手房價(jià)格倒掛，刺激新房市場的火爆城東板塊昆山新區(qū)，剛需盤集中地，住房房齡較短，生活氛圍不濃厚本體分析洋房+高層精裝修15000元/㎡剛改樓盤競品分析競品分析競品分析競品分析PK璞悅灣總結(jié)區(qū)域：昆山城北成熟區(qū)域，配套及其完善。土拍：從地段以及價(jià)格上看都具有優(yōu)勢。樓市：二手房價(jià)格倒掛，新房一房難求，日光盤屢見不鮮；本體：規(guī)劃優(yōu)秀，復(fù)式洋房，河景資源，產(chǎn)品差異化，涵蓋面廣；競品：周邊競品較少，唯一競品璞悅灣，在相同價(jià)格下與本案并無優(yōu)勢。二期推售核心要素：區(qū)位：昆山城北板塊，北門路繁華商圈產(chǎn)品：5+1花園洋房為主建筑：英倫褐石風(fēng)格社區(qū)先從花園洋房的產(chǎn)品形態(tài)談起一種歷久彌新且獨(dú)特的建筑形態(tài)？有歷史，有來由，有經(jīng)典的產(chǎn)品參照系？層疊的空中露臺(tái)？低密度的矮房子？優(yōu)雅的生活方式？凡此種種，方正·名門不僅擁有，且遠(yuǎn)不止于此。18萬方、東依皇倉涇河9100㎡精品主題商街稀缺優(yōu)雅的褐石英倫風(fēng)格一期售罄，本案已在市場積淀了一定的口碑與美譽(yù)度

二期，本案將以更高的產(chǎn)品品質(zhì)全新升級(jí)歸來再一次名門昆山！5+1的純正洋房血統(tǒng)部分戶型帶地下室、花園、或雙露臺(tái)……樓上樓下有天有地真正的低密度，純洋房緊鄰北中環(huán)，快速鏈接滬蘇可近享萬達(dá)廣場、九方城、港龍城等繁華商圈圣欣雙語幼兒園/秀峰中學(xué)/城北中學(xué)/第三人民醫(yī)院/康復(fù)醫(yī)院……等一站式生活配套資源環(huán)伺繁華中的靜謐，難能可貴一個(gè)相對稀缺的低密洋房項(xiàng)目，有足夠發(fā)揮的話題引導(dǎo)力；一個(gè)空間尺度更具想象力的項(xiàng)目，銷售落地的引導(dǎo)性上會(huì)更強(qiáng)；一個(gè)景觀、配套皆具均好性的項(xiàng)目，有豐富且堅(jiān)實(shí)的價(jià)值落點(diǎn)；無論從哪一層面來看，方正·名門，都是一個(gè)高質(zhì)素、高水準(zhǔn)、高打造愿景的項(xiàng)目。冷靜看上去

很美愿景再美好，也必須得市場來買單！本案VS競爭格局城北區(qū)域目前還有15個(gè)住宅項(xiàng)目，包括3713套房源，其中4個(gè)項(xiàng)目時(shí)近兩年的新地塊。無論是剛需或是改善，都有比較大的產(chǎn)品選擇余地。而于此同時(shí)，本案1.6萬元/㎡的價(jià)格定位，屬于板塊內(nèi)的上游梯隊(duì)，而在剛需主導(dǎo)市場，客戶對于“花園洋房”的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)關(guān)注更少，購買落點(diǎn)停留在反復(fù)對比地段、戶型、價(jià)格上。本案VS同緯度競品從城北延伸至周邊的同類洋房產(chǎn)品的競爭。產(chǎn)品面，花園洋房并非本案獨(dú)有，精裝也并非本案獨(dú)有，宇業(yè)天逸華庭、碧悅灣、白鷺灣等，均有洋房產(chǎn)品。價(jià)格面，本案的定價(jià)在板塊內(nèi)沒有絕對優(yōu)勢。且白鷺灣的洋房，環(huán)境界面優(yōu)于本案。本案如何與大量供應(yīng)的同類產(chǎn)品，搶奪同一批客源？3問方正·名門我們想要超越板塊內(nèi)的任何一個(gè)洋房項(xiàng)目，可事實(shí)上，客戶卻會(huì)把我們放在普通精裝公寓的層面做對比！？在競爭激烈的市場環(huán)境下，如果一定要問方正·名門是什么？我們是否能找到一個(gè)鮮明的標(biāo)簽讓人第一眼就記住？？？提升并優(yōu)化項(xiàng)目的價(jià)值感和產(chǎn)品特性是后續(xù)營銷推廣的共識(shí)，但洋房不是我們獨(dú)有，精裝也不是我們唯一，單純植入洋房的產(chǎn)品概念，就一定能打動(dòng)客戶嗎？不缺品質(zhì)、不缺亮點(diǎn)的方正·名門缺一個(gè)“非我不可”的價(jià)值歸屬！認(rèn)知破冰成功案例：杭州·良渚文化村主城區(qū):4-5萬西湖區(qū):2.5-3.5萬余杭區(qū):0.9-1.3萬文化村:1.5-1.8萬特色：充滿當(dāng)代時(shí)尚精神的文化聚落關(guān)鍵詞：舒緩、優(yōu)雅、親和力、文明成功案例：中國深圳·17英里羅湖區(qū):2.4-2.5萬鹽田區(qū):3-3.2萬觀海山莊:1.8萬17英里:3.2萬特色：與城市若即若離的海岸私人會(huì)館關(guān)鍵詞：簡單的、自然的、協(xié)調(diào)的成功啟示錄他們在同板塊內(nèi)都不屬于配套完善的項(xiàng)目他們都比離中心區(qū)更近的樓盤，賣得更貴他們都不僅是依托于天然資源導(dǎo)致的溢價(jià)他們都是高品質(zhì)產(chǎn)品——有品質(zhì)才有可能性他們都是生活營造專家——生活方式開發(fā)商他們都強(qiáng)調(diào)生活與內(nèi)心的呼應(yīng)——萬科·17英里：我和這個(gè)世界保持的距離萬科·良渚文化村：一個(gè)夢想居住的地方微小的距離差，不重要！■不是所有的標(biāo)桿都要擺姿態(tài)■不是所有的“高端”都要很沉重■資源優(yōu)勢有助于實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的場所領(lǐng)域■生活形態(tài)的營造是獲得認(rèn)同的核心■影響力與話語權(quán)營銷是引導(dǎo)的關(guān)鍵項(xiàng)目的破局之道核心要解決的不是我多成熟而是要解決我是誰！WhoamI?制造有別于競品的獨(dú)立標(biāo)簽屬性，是獲取辨識(shí)度的唯一定位！營造超越昆山生活想象的先進(jìn)生活方式，是贏得市場認(rèn)同的唯一出路！本案最終的營銷目標(biāo)，成為昆山生活價(jià)值的引領(lǐng)者！實(shí)現(xiàn)——舍我其誰

的心理認(rèn)同！本案的核心策略定位指向——全新的、高端生活的引領(lǐng)者！從營銷層面考慮，以洋房立形象，以高層保銷量，是本案必選之路。但是要拔得頭籌，還必然要實(shí)現(xiàn)客戶的心理搶位。無論項(xiàng)目姿態(tài)、推廣語境、策動(dòng)執(zhí)行等，都需要給到鮮明的認(rèn)知標(biāo)簽，為昆山，重新定義一種全新的高端生活水準(zhǔn)。本案核心的高端生活標(biāo)簽是什么？讓我們談一談項(xiàng)目最顯著的英倫風(fēng)！源自維多利亞的高貴1837年，一位18歲的少女接受了她的成年禮——龐大的大英王國。維多利亞時(shí)代肇始，此后英國歷史的輝煌就此拉開帷幕。工業(yè)革命的蒸汽火車，吐著白色煙霧呼嘯而去，花園里的下午茶，蕾絲裙擺和燕尾服禮帽輕語交談，一樽繪著女王畫像的彩釉花瓶，靜靜等候著衣香袂影的晚宴。優(yōu)雅與激揚(yáng)，沉默與喧囂，編織起五光十色的時(shí)代畫卷。180多年年后，方正·名門。一座傳承著維多利亞風(fēng)貌的英倫洋房住區(qū)，再度將這個(gè)時(shí)代的姿態(tài)引入人們的眼界，一幅令人重溫的英倫卷軸，緩緩展開于世人眼前。潮流更迭，經(jīng)典永存兩個(gè)世紀(jì)過去，維多利亞風(fēng)格早已從各個(gè)角度滲入我們生活的細(xì)節(jié)，成為當(dāng)代的時(shí)尚潮流與追捧之一。從巴寶莉Burberry的經(jīng)典英倫格紋，到登喜路Dunhill的冒險(xiǎn)紳士形象，從精致絕倫的英國皇家骨瓷，到清新浪漫的田園風(fēng)格，無不斂藏著發(fā)源自維多利亞時(shí)代的傳統(tǒng)和精神。最純粹的英倫時(shí)光，永不褪色的生活美學(xué)維多利亞時(shí)代的生活方式，至今是上流社會(huì)的共同話題。午后三四點(diǎn)，放下手頭一切事務(wù)，像19世紀(jì)英國貴族一樣，享受陽光、紅茶和甜點(diǎn)，這些生活習(xí)慣所代表的自由和從容，是當(dāng)代城市貴族崇尚的享受式生活。如今，這種風(fēng)靡數(shù)個(gè)時(shí)代的風(fēng)格，和高貴卓然的生活方式，因著時(shí)光的變化和地理的變遷，而今根植方正·名門。英式的精嚴(yán)與考究絲絲入扣精嚴(yán)與考究，是我們對于英國人的最大認(rèn)知。例如全球知名的英式管家，每天早上都會(huì)為雇主“熨平報(bào)紙”，只為讓手指不沾染油墨。產(chǎn)自英國的勞斯萊斯，偏執(zhí)于手工打造，不用任何電子工具打磨一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，堅(jiān)持只靠工人的眼和耳，絕不借助任何的機(jī)械設(shè)備，成就全球最著名的豪車。經(jīng)典的、時(shí)尚的、高貴的、考究的……以英倫洋房，獲得更高級(jí)的居住方式，才是客戶選擇本案的核心引擎相同收入的人，看上去卻身份有別？答案在方正·名門的洋房。同樣是露臺(tái)上的下午茶，方正名門，是在風(fēng)景之外的另一種精彩。有些人，在發(fā)現(xiàn)美好的途中，有些人，在方正·名門。英倫洋房之于城市一種全新的生活方式進(jìn)入一個(gè)更高級(jí)的生活圈英倫洋房之于競品核心氣質(zhì)差異標(biāo)簽英倫洋房之于銷售洋房抬高形象、高層保證銷量英倫洋房之于客群唾手可得的洋房生活夢想，有效吸引改善客群英倫洋房之于價(jià)格帶給整盤更大的溢價(jià)率樹立一種生活有別的階層差異源自維多利亞的高貴僅供文案參考，廣告語請文案進(jìn)行創(chuàng)作廣告口號(hào)重新定義昆山高端人居水準(zhǔn)，標(biāo)桿品質(zhì)、產(chǎn)品地位英倫低密洋房·生活新風(fēng)尚僅供文案參考，屬性定位語請文案進(jìn)行創(chuàng)作屬性定位執(zhí)行策動(dòng)—營銷節(jié)點(diǎn)—3月2日示范區(qū)開放4月27日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)5月底開盤推廣主題

再一次名門昆山

源自維多利亞的高貴城央墅境難得洋房1月中旬-2月中旬4月初-5月底核心目的階段推廣目標(biāo)分解：預(yù)熱：引發(fā)市場期待，積蓄勢能升維：高端生活價(jià)值傳導(dǎo)，為產(chǎn)品賦能提調(diào)：洋房價(jià)值細(xì)化解讀，塑造產(chǎn)品標(biāo)桿2月下旬-3月底僅供文案參考，三個(gè)階段主題請文案進(jìn)行創(chuàng)作

線上預(yù)熱，告訴市場方正·名門的回歸，引發(fā)客戶期待，醞釀項(xiàng)目勢能。年后的全盤起勢，高端生活美學(xué)的導(dǎo)入，營造整盤的高端氣質(zhì)定位產(chǎn)品價(jià)值的全面滲透落地塑造產(chǎn)品標(biāo)桿階段一：1月中旬-2月中旬線上預(yù)熱&名門歸來引發(fā)市場期待，為年后上市積蓄勢能——核心動(dòng)作1——線上廣而告之，全面預(yù)熱執(zhí)行策動(dòng)1：線上戶外預(yù)熱再一次名門昆山發(fā)布時(shí)間：1月中旬-2月中旬執(zhí)行概述：城北區(qū)域的廣告牌、道閘、商超廣告位等，做一輪線上傳播，高調(diào)告訴市場，“方正·名門，榮耀升級(jí)歸來”。在升級(jí)產(chǎn)品亮相之前，積蓄項(xiàng)目的熱度與勢能，引發(fā)客戶的關(guān)注與期待。執(zhí)行策動(dòng)2：線上媒體發(fā)聲媒體、意見領(lǐng)袖代言方正·名門發(fā)布時(shí)間：

1月下旬發(fā)布形式：視頻海報(bào)執(zhí)行概述：邀請新浪樂居、房天下等媒體人、以及一期的成交業(yè)主，昆山的一些意見領(lǐng)袖，共同為方正·名門的榮耀回歸代言，以朋友圈視頻海報(bào)的形式，在線上進(jìn)行一輪推廣，以第三方影響力擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。

朋友圈海報(bào)文案示例（10秒人物視頻插入）（10秒人物視頻插入）方正·名門LOGO再一次名門昆山方正·名門LOGO再一次名門昆山品質(zhì)紅盤方正·名門2019耀世歸來，這一次，它又將為帶給昆山怎樣的驚喜？—新浪樂居XXX（文案補(bǔ)充）執(zhí)行策動(dòng)3：線上媒體發(fā)聲線上媒體軟文矩陣發(fā)布時(shí)間：1月中旬-2月中旬發(fā)布形式：網(wǎng)媒+公眾號(hào)軟文執(zhí)行概述：以每周一篇的頻次，在網(wǎng)媒與公眾號(hào)推送軟文，從板塊價(jià)值、配套價(jià)值等維度，定期有些市場發(fā)聲

第一篇：起勢預(yù)熱——（標(biāo)題）

第二篇：板塊價(jià)值——（標(biāo)題）

第三篇：配套價(jià)值——（標(biāo)題）——核心動(dòng)作2——1期業(yè)主口碑維系執(zhí)行策動(dòng)1：老業(yè)主新年感恩回饋“悅見金鄰”——1期業(yè)主，新年感恩回饋發(fā)布時(shí)間：

2月初執(zhí)行概述：針對一期的所有成交業(yè)主，以春節(jié)新年的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行一波感恩回饋為名的禮品營銷，提高業(yè)主口碑度與美譽(yù)度，同時(shí)告知二期即將回歸，帶動(dòng)后期的老帶新去化。禮品建議：新年賀卡、年貨禮包、福字春聯(lián)、老帶新政策物料階段二：2月下旬-3月底整盤起勢&調(diào)性營造高端生活價(jià)值傳導(dǎo)，為產(chǎn)品賦能——核心動(dòng)作1——英倫美學(xué)系列傳播執(zhí)行策動(dòng)1：英倫風(fēng)范的概念飛機(jī)稿“源自維多利亞的高貴”系列起勢刷屏發(fā)布時(shí)間：

2月下旬執(zhí)行概述：以大洋彼岸一些典型的英倫生活方式、習(xí)慣、奢侈品牌為原點(diǎn)，以此烘托并營造英倫洋房住區(qū)的優(yōu)雅、高端的調(diào)性，帶給昆山一種高階的全新生活風(fēng)范。極致的優(yōu)雅全球四大網(wǎng)球場地，唯有草地球場維護(hù)、運(yùn)營費(fèi)用最高如今，紅土、硬地全球風(fēng)靡但是有英倫的紳士們，還堅(jiān)持在草地打網(wǎng)球因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是最優(yōu)雅的場地方正·名門源自維多利亞的高貴英倫低密洋房·生活新風(fēng)尚海報(bào)文案示例——經(jīng)典永存全球豪車，每年都會(huì)更換外形，以贏得好感但全球頂級(jí)車?yán)铮挥杏哪Ω囀冀K堅(jiān)持經(jīng)典它，今天的車，和一百年前外形絲毫未變方正·名門源自維多利亞的高貴英倫低密洋房·生活新風(fēng)尚海報(bào)文案示例——執(zhí)行策動(dòng)2：英倫風(fēng)范的產(chǎn)品價(jià)值解讀“源自維多利亞的高貴”系列產(chǎn)品概念軟文發(fā)布時(shí)間：

2月下旬-3月下旬執(zhí)行概述：從英倫洋房的故事、名人的解讀，再到本案英倫洋房的血統(tǒng)、紅色褐石的建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃理念等，形成系列軟文，每周一篇推送，逐步加深市場對于英倫洋房高端性的認(rèn)知。

第一篇：英倫洋房故事——（標(biāo)題）

第二篇：英倫洋房血統(tǒng)——（標(biāo)題）

第三篇：建筑解讀——（標(biāo)題）

第四篇：景觀解讀——（標(biāo)題）——核心動(dòng)作2——示范區(qū)開放活動(dòng)執(zhí)行策動(dòng)1：示范區(qū)開放活動(dòng)英倫名著悅世登場昆山首個(gè)香水博物館暨高空熱氣球體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：

3月2日執(zhí)行概述：以示范區(qū)開放為契機(jī)，邀約業(yè)主、客戶、媒體到場，通過一個(gè)現(xiàn)場活動(dòng)，在線下正式告知市場方正名門的回歸，同時(shí)通過一些有亮點(diǎn)、有標(biāo)簽記憶度的活動(dòng)環(huán)節(jié)，加深本案英倫洋房住區(qū)的高端標(biāo)簽形象。配合示范區(qū)開放——昆山首個(gè)香水博物館香水一直是經(jīng)典、優(yōu)雅、高貴的象征，與本案洋房的產(chǎn)品形態(tài)、英倫的高雅氣質(zhì)十分謀和搜集、購買各大知名品牌香水在示范區(qū)內(nèi)，開放昆山首個(gè)香水博物館，并將此博物館長期保留，成為本案的一個(gè)標(biāo)簽認(rèn)知。同時(shí)，示范區(qū)開放當(dāng)天到訪的所有客戶，都將贈(zèng)送一份巴寶莉英倫香水的小樣禮品裝。配合示范區(qū)開放——高空熱氣球體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場安排高空熱氣球體驗(yàn)，俯瞰城市繁華。以這樣的話題活動(dòng)，吸引活動(dòng)當(dāng)天的到訪量。配合示范區(qū)開放——項(xiàng)目TVC現(xiàn)場發(fā)布開放當(dāng)天，發(fā)布展現(xiàn)項(xiàng)目格調(diào)與氣質(zhì)的TVC《源自維多利亞的高貴》：古典主義，浪漫主義，印象派，后印象派，水晶宮，伯爵紅茶，立領(lǐng)、高腰、花園洋房、下午茶…………歷史的潮流更迭不息，源自維多利亞時(shí)期的經(jīng)典從未更改，影響至今。TVC參考：寧波萬科·格萊美西線上TVC，朋友圈投放同步啟動(dòng)

示范區(qū)開放活動(dòng)前宣————核心動(dòng)作3——洋房生活情境營造執(zhí)行策動(dòng)1：示范區(qū)實(shí)景寫真拍攝英倫風(fēng)尚寫真大片定制活動(dòng)時(shí)間：

3月中旬-3月底執(zhí)行概述：1、邀請模特，在示范區(qū)、樣板房內(nèi)拍攝一組具有生活場景感的寫真大片，可作為日后的線上宣傳的素材，輸出英倫洋房高端生活；2、針對意向客戶，進(jìn)行個(gè)人寫真定制，提前預(yù)約便可免費(fèi)享受，以此吸引案場人氣流量。執(zhí)行策動(dòng)2：洋房生活的系列海報(bào)“洋房拾境”系列刷屏海報(bào)活動(dòng)時(shí)間：

3月中旬-3月底執(zhí)行概述：以前期示范區(qū)的模特寫真為素材，創(chuàng)作系列展現(xiàn)洋房高端生活方式的刷屏海報(bào)，不斷向市場洗腦本案高階的未來生活。海報(bào)文案示例——（文案補(bǔ)充）海報(bào)文案示例——（文案補(bǔ)充）階段三：4月初-5月底洋房首開&價(jià)值標(biāo)桿洋房價(jià)值細(xì)化解讀，塑造產(chǎn)品標(biāo)桿——核心動(dòng)作1——客戶圈層營造執(zhí)行策動(dòng)1：客戶圈層會(huì)成立“英倫薈”客戶俱樂部成立專注生活美學(xué)鑒賞力的養(yǎng)成活動(dòng)時(shí)間：

4月-5月底執(zhí)行概述：通過一系列高品位圈層活動(dòng)等動(dòng)作，一方面促進(jìn)圈層營銷，同時(shí)進(jìn)行高端社群培育和文化建設(shè)，使英倫薈成為享譽(yù)昆山的具有生活美學(xué)社群的代名詞。英倫薈《非凡周末》活動(dòng)體系年份酒品鑒期酒拍賣收藏品藝術(shù)品展高級(jí)成衣定制年份酒品鑒沙龍——拉菲/瑪歌/拉圖頂級(jí)年份酒盲品會(huì)高級(jí)男裝成衣定制——倫敦SavileRow越洋定制雙月一季名品掃貨團(tuán)期酒拍賣花藝/茶道培訓(xùn)慈善基金會(huì)國際名品掃貨團(tuán)——大牌美妝的0元拍賣會(huì)花藝/茶道/咖啡培訓(xùn)金雞湖/佘山高球練習(xí)計(jì)劃2016國際賽事觀摩少兒高球訓(xùn)練營金雞湖/佘山高球練習(xí)計(jì)劃少兒高球訓(xùn)練營——金雞湖高爾夫少年高球封閉式夏令營時(shí)代人物生日宴環(huán)球國賓主題宴四時(shí)四季養(yǎng)生宴時(shí)代人物生日宴——為業(yè)主、小業(yè)主定制主題生日宴會(huì)，個(gè)人派對策劃等。環(huán)球國賓主