第12章商品化設計12.1概述12.2商品化設計內容及范疇

12.3產品設計與營銷

12.1概述

開發設計產品的目的是滿足人的需要。人的生存和生活品質的提高促使人類關注產品的質量與產品的多元結構，例如人對產品舒適和方便的需求，個性化、情感化的需求，象征意義的需求，審美的需求及與環境協調的需求等。那么，設計師的設計行為不單要關注產品技術，而且要擴展到關注產品多元功能的創造，這就促進設計發展為以人的需求為主體的設計思想和方法。圖12－1產品的生產和交換過程所謂商品化產品，是指在現有技術條件下，按照市場要求設計制造的具有最佳時間周期、合理的資源消耗、能夠最大限度地滿足市場需求、符合環境條件并且占有一定市場份額的高質量、低成本產品。商品化產品的特征是：功能和諧，符合用戶需要，物質與精神功能、流通功能有機統一；整體和諧，在功能配置、質量指標、成本、藝術造型、結構設計、色彩、人機工程等方面達到高度的協調；環境和諧，產品的設計、制造、使用等全過程符合自然、社會及技術經濟條件，滿足用戶各方面的要求；市場和諧，產品的包裝、運輸、安裝、售后服務等滿足市場流通要求，基本用戶明確，占有一定的市場份額；經濟和諧，產品價格及使用費用與用戶經濟能力相一致，用戶買得起，用得起。顯然，產品設計是商品化設計的基礎與前提，商品化設計是產品化設計的延伸與提升。商品化設計保留了產品化設計對產品物質效用功能的追求，同時又增加了人對產品其它功能和多元結構的需求。因此，商品化設計實際上是綜合考慮人對產品的各種功能和需求，把人的尊嚴、個性、情感訴求等作為設計的重要尺度而開展的設計活動。

商品化設計的目標是：產品的物理特性、心理特性和市場特性有機統一。商品化設計的要素與商品的結構要素密切相關。現代商品的結構要素一般分為三類：

(1)商品的內核結構。任何商品的內核結構均由商品的物質效用功能構成。物質效用功能是商品的核心功能，是一個商品得以存在的唯一要素。

(2)商品的形式結構。商品的形式結構是由商品的結構功能、操作功能、經濟功能、審美功能、象征功能及誘喚功能等構成的一個商品具體可感的形式。商品的物質效用功能是抽象的，要創造出一種物質效用功能，必須通過具體的材料、結構、工藝的巧妙加工與組合才能實現。結構功能要求以科學、簡潔的構成形式創造出特定的物質效用功能；操作功能是指以簡便、舒適、科學的操作、反映方式，解決人－機(產品)間的信息交流，它要求使產品物質效用功能得以發揮的傳統的產品操作功能設計發展為高效、舒適、簡便及符合生活方式與生活行為的人－機界面設計；經濟功能既包括傳統的產品設計中的成本，又包括商品使用時的成本及商品成為廢品時予以回收的負成本；審美功能是指商品的可感形式所具備的滿足消費者審美需求的類型與程度；象征功能是商品整體(包括物質效用功能與可感形式)具有的文化象征與品位，它與審美功能有聯系但又有差異；誘喚功能是商品所具備的吸引消費者注意并產生一定消費欲望的功能。

(3)商品的附屬結構。商品的附屬結構由商品的維修功能、質量保證功能及售后服務功能等構成。它們提供購買、使用時的服務與質量保證。商品的附屬結構作為商品的軟體，已成為現代商品質量的重要組成部分，日益被消費者重視與關注。

12.2商品化設計內容及范疇

商品市場隨著科學技術與社會經濟的發展，競爭變得更加激烈。目前，幾乎所有的企業都意識到自身存在與發展的關鍵在于不斷地開發設計新產品及改良老產品。

一般來說，一件新產品的發展其決策過程需要以下6個步驟。

(1)產品構思（概念）。

(2)篩選和評價。

(3)產品觀念的形成與經濟分析。

(4)產品開發（造型設計、工程設計、包裝設計等）。

(5)市場開發（銷售渠道、銷售促進等）。

(6)商品銷售，實現商品化。

在研究開發的歷程中，有許多產品及新產品構想雖然花費了很多人力、物力及資金，卻無法完成市場的開發，這是因為在創新過程中出了問題：可能是企業技術問題；可能要花費很大的成本才能開發出來，因而在財力上行不通；可能預測不準，過高估計市場需求等。總之，這些問題沒有全面解決商品化的有關問題。商品化是設計開發的最終環節，它決定著設計的有效性，因此具有舉足輕重的作用。產品設計并不是把各類工程師、設計師的作用簡單相加，而是在整個產品開發中給產品貫穿以工業設計的思想，并在產品開發中扮演一個重要角色。這不是像以往許多人所認為的那樣，即設計師要凌駕于各種專業人才之上，統領所有的開發活動。在產品開發中應當貫穿工業設計的思想。設計師要以其固有的能力和知識加入到產品的開發工作中，給產品以妥善的處理，以其敏銳的感受力洞悉問題的癥結，預見未來的趨勢，以其對色彩、圖案、形態的鑒賞力以及對設備、技術的了解，激發開發工作的展開并與有關人員相互合作，使產品開發取得良好的結果。因此，工業設計師的地位是重要而又確定的，而且能夠在產品的開發中貫穿商品化的觀念和思想，以求取得設計開發的成功。實現商品化所應做的事情很多，包括：第一，將產品的特性與包裝確定下來，即確定產品觀念與包裝觀念；第二，對新設備進行投資，以便進行大量生產的準備工作；第三，必須與銷售人員進行正式磋商，以創造執行此方案所需的技術與熱忱；第四，必須與銷售部門聯系，以便計劃一系列的廣告促銷方案。商品化的工作雖在開發決策流程中處于較后的階段，然而它是從開始階段逐漸累積下來的成果。換言之，在新產品開發過程中，每一階段均與商品化的可行性有關。因此，在設計開發時應時刻注意商品化的有關事宜。這也是為什么設計師必須有商品化的設計思想的原因所在。在現代化企業環境中，產品設計師是企業產銷體系中的一員，因此在考慮與設計有關的商品化問題時，其思考的重點自然是以企業內部與外部的因素為出發點，如圖12－2所示。圖12－2商品化影響因素空間就新產品開發過程而言，在企業內部環境中必須首先考慮到財務狀況和生產制造能力，以此作為決策的基準，它們在生產管理要素軸上因性質不同而各列一端。其次，對外部環境而言，所要注意的問題有：是否進行產品的設計開發以及有關銷售潛力的研究。因此，在外部要素軸上，可以得到產品的設計開發與銷售兩個基點，在內部要素軸上可得到財務與制造兩個基點。由這4個設計中要考慮的基點可以構成設計開發中商品化問題所涉及的幾個層面，如圖12－3所示。圖12－3商品化設計思想的基點這里，設計開發與制造間的問題是技術研究的范疇；設計開發與財務間的問題屬于投資效益分析的范疇；制造與銷售間的問題有賴于廣告、促銷活動；財務與銷售間的問題主要是投資利潤率。

圍繞設計開發，將與商品化因素有關的問題一一展開。若連接設計開發、銷售與財務三個基點，則可構成營銷策略層面，如圖12－4所示。圖12－4營銷策略層面連接設計開發、制造與銷售三個基點，可得到設計策略層面，如圖12－5所示。圖12－5設計策略層面圖12－6生產計劃層面圖12－7銷售計劃層面圖12－8銷售商品化設計觀念的范圍 12.3產品設計與營銷

12.3.1“以產定銷”與“以銷定產”

產品通過營銷并被人們使用后，其經濟、效益、機能以及審美等目的才能實現，產品設計的目標和使命才可能達到。因此，設計與營銷的關系十分密切。

營銷是在商品經濟發展到一定高度后形成的一種新的市場經營觀念。這種觀念的核心是“以銷定產”。傳統的企業經營觀念是生產觀念及單純銷售觀念，兩者簡稱為“以產定銷”。營銷觀念與經營觀念對比如表12－1所示。表12－1營銷觀念與經營觀念對比

由表12－1可知，“以銷定產”營銷觀念的特點如下：

(1)不以生產或產品為中心，而是以用戶或顧客的需要為中心。不是銷售從屬于生產(即生產什么就銷售什么)，而是銷售指導設計和生產。

(2)不以推銷為主要手段，而是采用綜合性的營銷組合手段。

(3)其最終目標雖然仍是獲取盈利，但著眼點已擴大到更好地滿足用戶需要方面，不再著眼于以增加銷售量來獲得更多的利潤。這是因為，只有符合用戶需要的產品才能穩固地增加銷售量。

12.3.2影響產品銷售的因素及營銷策略

產品銷售受很多因素的影響。這些因素可分為以下兩類：

（1）企業不能控制的因素。例如宏觀經濟環境、人口因素、經濟因素、政治法律因素、技術因素、競爭機制因素以及社會文化因素等。這類因素決定了市場需要的性質和容量。

（2）企業能夠控制的因素。這類因素可以歸納為四個方面：產品(Product)、價格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion），簡稱“4P”。這是企業營銷活動的主要手段，一般稱為營銷因素或市場因素。營銷因素雖然是企業可以控制的，但如何做出選擇，要以企業不能控制的環境條件為依據，才能實現預期目標。圖12－9影響產品銷售的因素圖12－10銷售組合策略

12.3.3產品開發策略與設計

企業的市場營銷活動以滿足用戶需要為中心，用戶需要的滿足只能通過向他們提供某種產品來實現。因此，產品策略是營銷組合策略的基礎，是企業要解決的首要策略問題。

一般認為，產品就是具有實體性（或物質性、實質性)的物品。其實，為滿足人們需求而設計生產的、具有一定用途的物品和非物質形態的服務都是產品。因此，產品包括三方面的內容：①實質（產品提供給消費者的效用和利益）；②形式（質量、品種、花色、款式、規格、商標、包裝等）；③延伸（產品的附加部分，如維修、咨詢服務、分期付款、交付安排等）。圖12－11整體產品

1．產品組合策略

按照產品生命周期的理論，企業產品的市場儲備量、銷售量和所能獲得的利潤量都有從成長至衰減的發展過程。因此，現代企業通常不只經營生產一種產品，而需要同時經營生產多種產品項目。例如，美國光學公司的產品種類超過3萬種，美國通用電氣公司的產品達25萬種。企業生產和銷售的全部產品的結構稱為產品組合。企業根據市場需求、自身的能力和特長、競爭形勢等，對產品結構做出的決策稱為產品組合策略。產品組合策略有以下5種類型。（1）全面型：向任何用戶提供任何所需產品（如各種服裝）。

（2）市場專業型：向某類用戶提供需要的各種產品（如婦女服裝）。

（3）產品專業型：專注于某一類產品的生產，將其推銷給各類用戶（如女西裝）。

（4）有限產品專業型：集中生產單一或有限的產品，以求在某個特定的細分市場上提高占有率（如老年服裝）。

（5）特殊產品專業型：企業根據特長，生產某些具有優越銷路的特殊產品項目。這種策略由于產品的特殊性，所能開拓的市場是有限的，但受到的競爭威脅也相應較小。產品組合策略只能決定產品的基本形態，由于市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中每個項目必然會發生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續取得較高的利潤，也有一部分產品則趨于衰落。為此，應經常分析產品組合中各個產品項目的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產品項目的潛力和趨勢，適時開發新產品，并設法停止淘汰產品或衰退產品的生產，即就此做出策略上的選擇，以調整產品組合。當然，這一工作并不是設計師本身能完全控制的，而與企業的領導有極大的關系。但作為設計師，應該有認真的分析和敏銳的判斷，不斷開發新的設計思路，為領導決策提供依據和信息。因此，產品組合是一個動態的過程，我們所期望的是產品組合總是處于最佳狀態，使產品適時投入或退出市場，以使企業不斷獲取較大的利潤。圖12－12產品組合的三維坐標圖形設計師開發設計新產品時，必須了解企業的產品組合情況，尋找合乎企業能力和專長的設計開發課題。否則，設計師的設計就難以實現商品化。只有在了解了產品組合中各產品的利潤率、銷售成長率和市場占有率，以及各產品在生命周期中所處位置后，才有利于確定新產品開發的目標和時機。新產品的開發設計要與產品組合形成和諧互補關系，既不能延誤開發時機而使企業在競爭中失利，又不因不恰當的產品開發和商品化而破壞企業產品組合的合理結構。要注意研究新產品和老產品之間的關系問題，針對不同的具體情況采取不同的策略。例如，即將淘汰的老產品曾獲得過普遍的喜愛、信任，則新產品可考慮在造型風格和樣式的延續性上提取老產品的成功之處并加以發揮。反之，則可考慮在造型風格等方面加以大幅度的改變，以克服老產品的不良影響。可在造型、功能、規格等方面適當分組，以統一的產品形象使組合具有系列性或家族感。

2．商標策略

商標策略也稱為品牌策略。商標不僅僅是識別標志，其作用是多方面的。在制定商標策略時，應注意以下幾點。

(1)使用還是不使用商標。采用商標對大部分產品來說可以起積極作用，但并不是所有的產品都必須采用商標。由于商標的采用涉及費用及企業形象等因素，因此在有些情況下就不必采用商標，例如，臨時性或一次性生產的商品，試銷的某些產品等。當然，此時雖不使用商標，但一般應標明廠名，以示對產品負責。

(2)采用制造者商標還是銷售者商標。當企業需要在一個對本企業的產品不熟悉、不了解的新市場上推銷產品，或者在市場上本企業的商譽不及銷售者時，可采用銷售者的商標。

(3)使用統一商標還是個別商標。統一商標是指對所有產品使用同一商標。其優點是節省設計費用，有利于解除用戶對新產品的不信任感，并能提高企業的聲譽。采用統一商標策略應具備兩個條件：第一，該商標已在市場上贏得信譽；第二，采用統一商標的各種產品具有相同的質量水平，如果各類產品的質量水平不同，則使用統一商標就會損害商標的信譽，從而損害具有較高質量水平的產品信譽。個別商標有兩種形式：第一是對企業的各項產品分別采用不同的商標；第二是對企業的各類產品分別采用不同的商標。如果企業的產品類型較多，企業的生產條件、技術專長在各產品生產線上有較大差別，則采用個別商標較有利。如企業擁有多條產品線或者具有多種類型產品，則也可以采用統一商標和個別商標并用的方式。例如，美國通用汽車公司生產的所有產品都采用“GM”總商標，而對各類產品又分別使用卡迪拉克、別克、雪佛蘭等商標，以表示某種具體產品的特點，如雪佛蘭為大眾化轎車，卡迪拉克為高級轎車。（4）商標策略和產品組合策略要有一定的聯系和統籌。

3．包裝策略

商品包裝策略主要有以下幾種。

(1)類似包裝策略：企業所生產的各種不同產品，在包裝上采用相同的圖案色彩或其它形式特征，使用戶極易發現是同一家企業的產品。

(2)多種包裝策略：把互相關聯的多種產品納入一個包裝容器中。例如，咖啡包裝盒內放有咖啡杯和勺等。

(3)再使用包裝策略：包裝容器使用后還可以作其它用途，能起到延續廣告的作用。例如，高級包裝容器可作為擺設品。

(4)改變包裝策略：當某種產品銷路明顯遜色，或包裝沿用已久，跟不上時代要求時，可考慮改進包裝設計，推陳出新。

(5)附贈品包裝策略。

這幾種包裝策略各有所長和適用條件，應在充分了解有關情況后慎重選擇。

4．銷售服務策略

銷售服務策略主要包括服務項目、服務水平、服務形式等。

12.3.4設計與產品定位

1．目標市場

市場可按照地理、人文、心理及購買者的行為等進行劃分，劃分的精細度可視需要和具體條件而定。把市場細分成若干子市場以后，再根據市場環境和企業的特點等，確定所要進入的子市場（目標市場），這就是設計的市場定位。圖12－13所示為市場定位的“市場/目標網絡”法。圖12－13中的產品要素可按類型、形態、色彩、價格、檔次、風格、成本等分別展開，從而使未來的產品設計目標清晰化。由于在這個過程中要判斷和選擇產品要素，因此在市場定位的同時也就基本上實現了產品定位。市場細分的好處在于：

(1)可以仔細地分析市場需求，啟發設計思路。

(2)明確設計的目標。

(3)可發現潛在市場。圖12－13市場定位的“市場/目標網絡”法

2．產品定位

隨著社會的發展和生活水平的提高，人們對商品的心理需求已從“只要有”發展到“必須是”，從普及化的消費形態走入要求個性的消費形態，人們不僅滿足于擁有產品，而且要求滿足心理、人文、審美及地位等方面的需要。為了適應這種消費潮流，就得努力建立產品的“差異性”特質，商品要同中求異，滿足特定需求，在眾多的商品中脫穎而出。

面對競爭激烈的市場環境，要想以最小的風險開發新產品，設計師必須設身處地為消費者著想，把需求作為設計的重要依據。一般而言，產品之間的差異性是絕對的，均質性是相對的。如果一件商品能達到消費者需要的差異性，那么市場銷售就有了成功的前提。所謂差異性，一般是指不同廠家的產品在造型形態、色彩、功能、價格、質量等方面的內在及外在的特點，以及因設計師強調的不同所造成的差異。產品的差異性大致可劃分為以下三種類型：

(1)功能差異：多功能與少功能，高、中、低檔次等。

(2)心理差異：商品的物理功能差異很小，但在消費者心理上差異很大。例如一件商品標價1000元或999元，雖然只有1元之差，但心理上感受不同。

(3)技術差異：用優異的技術使產品發生差異化。

產品的差異性在于設計的差異，因此，要明確設計目標，實現設計定位：①首先找出產品異于其它品牌產品的主要特征有哪些，分析現有產品的特點和市場情況，確定所要設計的產品如何在同中求異；②建立產品差異空間；③比較分析現有市場中各商品的關系，指出新的設計方向，即產品概念。具體可按照以下步驟進行。

①尋找產品特征。例如大小、結構、材料、造型、價格、商標、功能、質量、性能指標等，應從中確定若干個消費者最為關心的特征。②建立產品差異空間。當產品的重點特征確認后，建立產品差異空間，如圖12－14所示。圖12－14中的各比較項目可根據具體需要而有所改變。關于機能、心理、技術等差異，可再進一步細分，如安全性、可靠性、工藝性、成本等。圖12－14產品差異性空間③形成產品概念。通過對眾多競爭產品特點及差異性空間的分析，發現要設計的產品應處于何種位置才能同中求異，并與企業的特點相適應，這樣就形成了產品概念。對未來的產品要有初步、關鍵性的想法。有了產品概念，就有了展開設計方案的前提，這之后的工作就是技術性與藝術性相結合的具體工作，是對確定的產品概念的物化過程。

3．設計定位

設計定位就是要確定所要設計的產品在哪些方面異于其它同類產品，又在多大程度上造成了這種差異性。選擇差異的類別和大小是要經認真分析的，不能閉門造車。有些產品可在價格上形成差異，有些可在功能上造成差異，有些可在質量上造成差異。此外，可在造型形態、色彩、裝飾、工藝、質感、風格、尺度等形