卷煙營銷基礎知識職業道德（參考附錄一）卷煙市場營銷基礎知識（市場營銷基礎知識）1.市場的概念市場指的是針對某特定商品的交換總和，它包括了商品交換場所、需求、供求上方、交易關系。2.需求的概念消費者有能力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對該商品的需求。（馬斯洛五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要）3.市場營銷的含義是創造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關系，以讓組織及其利益關系人受益的一種組織功能與程序。即“滿足別人并獲得利潤”4.產品導向與需求導向的區別a.產品導向著眼于生產者自身，而需求導向著眼的是消費者。b.著眼點不同導致發展思路的不聽。產品導向下，企業注重提供質量最優、功能最強的產品。需求導向下，企業注重了解需求，滿足需求，產品不需要最優而是要最合適。c.發展思路的不同知識企業的發展空間不同。產品導向下，市場僅限于同類產品市場，范圍局限。需求導向下，企業不會唄被產品定義束縛，可以在更高視野上發現機會和風險，并可通過挖掘信需求進一步開拓更廣闊的市場。因此，需求導向才代表了營銷發展的大勢。卷煙品牌營銷基礎知識（品牌及品牌營銷理論）品牌的內涵品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。（一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。）體現在以下幾方面：知名度、美譽度、市場表現、信譽價值品牌的要素品牌名稱、標識、符號、廣告語、包裝等。其中品牌名稱、品牌標識、品牌口號為核心要素。品牌營銷的基礎理論品牌形象理論（20世紀60年代中期大衛·奧格威提出）品牌形象是指企業或其他某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。包括：產品或服務自身的形象、產品或服務提供者的形象、使用者的形象。品牌定位理論（20世紀60年代末特勞特提出）品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌想象的過程和結果。是此次定位的核心和集中表現。品牌延伸理論是指原品牌名稱沿用到心得產品類別上。品牌資產理論亦稱品牌權益，是指只有品牌才能場所的市場效益。品牌組合的定義：是指企業銷售或經營品牌的構成。品牌組合管理的定義：是指對企業銷售或經營的品牌進行優化整合，從而實現品牌資源的最優配置和企業競爭力的提升。卷煙品牌營銷的內容打造卷煙品牌產品、構建卷煙品牌資產、傳播卷煙品牌價值卷煙品牌營銷的主體工業企業----競爭主體；商業企業---營銷主體；零售終端---前沿陣地工商協同營銷的內容（28）精準營銷的定義就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張卷煙服務營銷基礎知識（服務營銷理論）服務的概念服務的特征服務的價值客戶滿意的涵義客戶忠誠的涵義服務營銷的概念服務營銷組合服務營銷的特征煙草行業服務營銷的對象卷煙營銷管理基礎知識（管理營銷的理論）市場營銷與營銷管理營銷管理的概念營銷管理的內容營銷管理的變遷營銷管理焦點的轉變營銷管理的主要營銷理論相關法律法規（附錄二）卷煙市場營銷一市場信息采集概述1.市場信息采集的作用：基本意義在于為營銷決策提供足夠的依據a.做決策的探測器—探尋潛在需求，找到新市場空間b.做決策的檢測器---實時了解市場供求，反映當前市場狀況2.宏觀市場狀態包括的內容宏觀消費環境，卷煙消費狀態，卷煙品牌的競爭狀態和零售渠道狀態。微觀消費行為包括：卷煙消費者行為，消費者內在訴求3.卷煙品牌表現包括內容產品屬性測試，消費者的品牌認知和偏好4.渠道動銷與渠道反饋的內容終端動銷檢測，渠道消費反饋，服務滿意度和渠道忠誠度5.市場信息采集方式主要有五種：間接資料，專項市場調研，終端信息采集，數據挖掘間接資料：決定是否需要執行特定目標的市場調研倩，信息采集人員應該收集的內容。來源：內部間接資料，外部間接資料優點：成本低；速度快；來源多樣，角度各異；可擁有公司無法獲得的信息；可將調查的問題界定的更具體局限：不符合當前研究的目標；不完整；資料過時；資料的準確性必須經過驗證。專項市場調研的基本組織方式a.定性調研。其形式主要有：消費者座談會，零售客戶代表座談會，品吸會等b.定量調研。其主要形式：入戶訪問，攔截式訪問，電話調查，網絡調查，郵寄調查，零售客戶問卷調查以及神秘客戶訪問等。3）終端信息采集優點：了解終端銷售情況，了解市場的發展與變化情況，了解零售客戶的意見建議，了解卷煙品牌與競爭品之間在終端促銷活動與市場反饋的情況。局限：a.代表性問題：客戶經理的反饋具有零散性，有事會以偏概全；客戶經理素質不一會造成信息反饋的差異；終端監測點覆蓋率小，信息采集不具代表性。b.客觀性問題：零售客戶反饋信息易夾雜其主觀意志，不能客觀反映市場需求。c.匯總困難：無統一的標準歸類記錄造成匯總困難；實時上傳數據龐大（43）4）數據挖掘a.主要特點：是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取，轉換，分析和其他模型化處理，從中提取輔助水泥工業決策的關鍵性數據。b.優點：可進行樣本跟蹤，根據消費者消費記錄了解其消費行為；聚類分析；關聯分析。c.缺點：統計分析的結果可能顯示不明顯的規律；投入巨大二品牌與消費行為調研（調研問卷的設計69）1.問卷的基本結構開頭部分a.標題b.問卷編號c.問候語：應親切，誠懇，禮貌，內容要能交代清楚調查目的，調查者身份，保密原則以及獎勵措施等。d.填寫說明：目的在于想被調查者說明填表須知，方法，交表時間及地點。702）甄別部分3）問卷正文；問卷主體4）問卷附錄2.問卷問題的設計（類型）描述性問題，假設性問題，跟進式問題（72）3.問卷提問的順序a.先易后難；先熟悉后生疏先封閉后開放，先一般后敏感b.專業性強的具體細致問題應盡量放在后面c.對相關聯問題進行系統的整理，是被調查者能夠逐漸增加興趣d.時間由遠到近，由淺入深的按照思維邏輯順序排列e.按照具體內容分門別類模塊化設計f.問卷長度適中三零售終端信息采集1.終端信息采集的特點：分散性，長期性，互動性，重復性2.終端信息采集的方式a.營銷人員走訪客戶，取得一手市場信息b.建立終端信息監測點，以點帶面掌握終端信息c.運用信息技術手段，實現終端經營信息共享3.客戶經理信息采集的關注要點：a.市場消費環境變化情況。b.重點骨干品牌的市場表現。c.卷煙的社會動銷變化情況。d.零售客戶和消費者的評價與反饋。4.客戶經理信息反饋的方式：客戶經理日志，市場信息簡報，片區市場分析，公司的信息平臺建設（92表）四、市場分析與市場預測1.市場分析的價值含義和類型1）含義：它的價值在于發現機會。（通過分析描繪出潛在需求的形狀，為研發新產品提供方向；通過分析衡量出尚有現實需求未得到滿足；通過分析發現改進服務的空間。）2）類型：專項調研分析，周期性市場分析2.市場分析的重要要素1）有數據---分析應展示客觀信息和數據2）有代表性---分析應提供全貌而非個體信息3）有結論---分析應提供數據背后的真相而非羅列數據4）指導行動---分析應層層深入，能夠直接指出行動方向3.市場分析的基本步驟1）數據復核與初步整理2）數據代表性檢驗3）數據分析4）呈現分析結果4.市場分析的維度1)市場維度市場維度分析包括：需求滿足情況（需求滿足率、斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形式、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態（市場規范度、假煙，非法渠道卷煙情況）分析層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城鎮、農村）和分業態類型（7個零售業態）三個層面展開。2)品牌維度品牌維度分析包括：品牌的銷售狀況（銷量結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）分析層面通常從品牌和規格兩個層面展開。3)零售客戶維度包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析層面：所轄區域的總體狀況、分市場類型（城鎮、農村）和分業態類型（7個零售業態）三個層面展開。卷煙品牌營銷品牌信息管理卷煙品牌市場調研的內涵是指在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需求為中心，運用科學的放過系統的、客觀地收集、記錄、整理與分析有關卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據。 卷煙品牌市場調研的原則系統計劃、精細高效、合理分類、操作規范卷煙品牌市場調研的內容39卷煙市場需求卷煙產品屬性（吸味、包裝、質量、名稱、價格敏感度）品牌市場表現（競爭力調查、生命周期調查、營銷效果調查）卷煙渠道銷售品牌經營環境品牌檔案的意義（品牌基礎信息管理）為每個卷煙品牌規格建立個性化、動態管理的檔案，為每個品牌規格“畫像”不僅為引入新品、跟蹤經營品牌提供全貌、準確、即使的數據支持，而且有利于建立形成對卷煙品牌進行長期跟蹤研究的數據平臺，更好地為制定品牌經營決策和培育策略服務。5.品牌檔案的構成要素品牌基礎信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息、工業信息6.建立品牌檔案的程序1）收集品牌信息資料；2）整理分析品牌資料；