市場觀念的主要類型一、四個基本的營銷觀念1、生產觀念和產品觀念：“酒香不怕巷子深”2、推銷觀念：促進消費者3、營銷觀念——顧客導向：“一切從消費者出發”、準則一：顧客總是對的；準則二：萬一顧客錯了，重讀準則一4、社會營銷觀念：營銷須滿足長遠根本利益中心起點手段促銷重點終點生產導向企業銷售能夠生產的產品企業推銷產品特征和質量通過銷售獲得利潤需求導向企業生產可以銷售的產品目標市場需求營銷組合產品提供給顧客的價值通過滿足顧客需求獲利新舊營銷導向的區別第二節市場調查一、市場調查二、市場調查的內容1、宏觀環境2、購買動機和行為調查3、市場需求分析（1）市場需求總量（2）企業銷售量預測4、競爭情況調查5、營銷因素調查分析三、調查類型1、探測性調查2、描述性調查3、因果關系調查4、預測性調查四、市場調查的程序（一）準備階段1、提出調查主題2、制定調查方案（1）確定調查目標（2）確定調查項目（3）確定資料來源（4）確定調查方法第三節市場調查的方法一、抽樣方法（一）隨機抽樣方法1、簡單抽樣2、分層抽樣3、分群抽樣（二）非隨機抽樣二、調查方法1、詢問法2、觀察法3、實驗法4、問卷法三、消費者購買的行為模式外部刺激----消費者黑箱---消費者反應四、影響消費者購買行為的因素（一）社會文化因素1、文化和亞文化2、社會階層3、相關群體（1）含義（2）分類：初級群體、次級群體、渴望群體。（三）心理因素1、動機2、知覺3、學習4、信念和態度第二節消費者購買決策過程一、購買決策內容（5W2H）1、誰參與購買活動2、購買什么商品3、為什么要購買4、在什么時候購買5、在什么地方購買6、準備購買多少7、他們將如何購買第三節組織市場分析一、生產者市場1、購買目的：用于生產其他產品或服務以獲取利潤。2、特點（1）購買者數量少而規模大（2）需求具有派生性（3）需求具有顯著的波動性（4）需求缺乏彈性（5）購買者專業化（6）購買決策過程復雜二、中間商市場1、含義：各類批發商和零售商，購買產品絕大部分用于轉售或出租給他人以獲取利潤。2、特點（1）更為直接的反映消費者的需求（2）對購買價格更為重視（3）對交貨時間特別重視（4）需要廠家協助作廣告（5）需要供應商協助為顧客提供服務第四章市場競爭分析第一節行業競爭結構分析潛在競爭者產業競爭者替代品供方需方一、新進入的威脅決定障礙大小的因素：1、規模經濟2、消費者的信賴程度3、資源供應4、銷售渠道5、現有企業的反擊6、其他因素技術專有權、技術訣竅、優惠政策等二、行業內現有企業的競爭行業內競爭程度取決于很多因素：1、企業數量多少及力量對比2、行業所處的發展階段3、行業產品的供求關系4、行業產品的差異性5、退出障礙三、行業替代品的壓力1、替代品價格水平越低，約束作用越強2、用戶購買替代品的轉換成本越低，約束作用就越強四、購買者的壓力決定購買者討價還價能力的因素主要有以下幾個方面：1、購買者的集中程度2、本行業產品的差異性3、購買者對本行業的依賴性4、購買者的轉換成本5、購買者對信息的掌握程度五、供應者的壓力1、供應者的集中程度2、供應者的差異性3、供應品的可替代性4、供應品對本行業的重要性5、本行業對供應者的重要性第二節競爭者分析一、識別競爭者1、從行業的角度看行業內現有的競爭者潛在加入者替代品生產者2、從市場的角度看

品牌競爭者產品形式競爭者平行競爭者愿望競爭者二、SWOT系統分析競爭機會優勢威脅劣勢市場細分在市場調研的基礎上，根據不同的消費需求把一個大市場劃分成若干子市場的過程二、意義有利于企業深刻認識和尋找市場機會有利于確定經營方向，有針對性開展營銷活動社會效益好三、消費者市場細分標準人口因素——年齡、性別、文化程度、職業等心理因素——社會階層、生活方式、個性行為因素——使用程度、對價格敏感度、忠誠度等地理因素——地域不同產生的差異一、目標市場1、含義：企業為滿足現實或潛在需要而要開拓進入的特定市場。2、條件足量性、可衡量性、可進入性、反應差異性第二節目標市場選擇二、目標市場選擇策略無差異市場策略市場營銷組合目標市場評價優點:成本的經濟性缺點:容易使競爭對手鉆空子差異性市場策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C評價優點:可以針對性的滿足具有不同特點的顧客群的需求,提高產品競爭力缺點:成本增加同時給企業生產經營帶來一定難度.集中性市場策略市場營銷組合細分市場A細分市場B細分市場C評價有利于利用資源優勢,但風險較大企業實力產品因素產品生命周期利潤時間導入期成長期成熟期衰退期影響目標市場選擇的因素競爭對手策略低價高價高質低質ABCDE1E2E1：避強定位E2：迎頭定位畫出目標市場結構圖標出競爭對手位置市場定位市場定位重新定位產品策略第一節產品的整體概念和產品組合策略一、什么是產品產品=有形的實體＋無形的服務整體概念（3＋2）1、核心產品2、形式產品3、期望產品4、附加產品（延伸產品）5、潛在產品二、產品組合寬度、長度、深度和相關性產品生命周期各階段的特點和策略（一）投入期特點：1、銷售增長緩慢、成本高2、利潤微薄3、競爭者較少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快滲透策略4、慢滲透策略（二）成長期特點：1、銷售增長最快2、利潤迅速增長3、競爭者逐漸增多策略：1、改善產品品質2、尋找新的子市場3、改變廣告宣傳的重點4、適當時機降低價格（三）成熟期特點：1、銷售量增長開始緩慢2、利潤也從最高點開始回落3、競爭最激烈策略1、市場改良2、產品改良3、營銷組合改良（四）衰退期特點：1、銷售量急劇下降2、利潤很低3、競爭者紛紛退出市場策略：1、維持策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略新產品開發一、新產品全新產品換代新產品改進新產品企業新產品二、開發方向多能化、小型化、簡化、完善化、多樣化、社會化三、開發程序1、構思2、篩選3、產品概念形成4、制定營銷策略5、營業分析6、產品開發7、市場試銷8、批量上市第四節品牌與包裝一、品牌品牌名稱品牌標志商業特征角色商標二、品牌命名的學問三、品牌與商標策略（一）品牌有無策略（三）品牌統分策略1、個別品牌2、統一品牌3、分類品牌4、企業名稱加個別品牌（四）品牌擴展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略四、包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關包裝策略4、復用包裝或多用途包裝策略5、分等級包裝策略6、附贈品包裝策略7、改變包裝策略價格策略第一節影響定價的基本因素