自主創(chuàng)業(yè)與營銷策劃商學(xué)院市場營銷系許先一、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟1、經(jīng)營任務(wù)分析2、戰(zhàn)略環(huán)境分析3、戰(zhàn)略條件分析4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇5、戰(zhàn)略思想選擇6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃1、經(jīng)營任務(wù)分析：

（1）確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：包括行業(yè)范圍、市場范圍、地域范圍等。（2）對企業(yè)定位：包括需求定位、顧客定位、產(chǎn)品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)在國民經(jīng)濟總過程中的地位；行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢（3）企業(yè)內(nèi)部條件分析

內(nèi)部資源；動態(tài)對比分析；借用外力3、戰(zhàn)略條件分析（1）明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)：分析組織的市場營銷能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況：根據(jù)所需能力的績效分析，明確本單位的最大優(yōu)勢和最大劣勢。（3）進(jìn)行評定和制定措施：根據(jù)以上分析，在“績效/重要性”矩陣中找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。績效/重要性矩陣

現(xiàn)有能力的績效所低

高

需高能A傾注全力B保持力高績效的重C不甚重要D防止要矯枉過正性低4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。

確定目標(biāo)時應(yīng)注意：

1、目標(biāo)體系層次化

2、目標(biāo)之間的一致性

3、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化5、戰(zhàn)略思想選擇（1）成本領(lǐng)先（2）差別化（3）重點集中（聚焦）

6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃二、市場營銷戰(zhàn)略

是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。（一）確定目標(biāo)消費者１、市場細(xì)分２、目標(biāo)市場選擇３、市場定位

STP營銷的步驟

市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位1、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)。

2、剖析各子市場的情況。5、為各子市場定位。6、為各個子市場設(shè)計營銷組合策略。3、開發(fā)子市場的有利條件。4、選擇目標(biāo)子市場或目標(biāo)子市場群。消費者市場細(xì)分的依據(jù)

地理變量：地理位置、城市或農(nóng)村、地形、氣候、交通運輸?shù)取Ｐ睦碜兞浚荷罘绞剑ɑ顒印⑴d趣、意見“AIO”尺度）消費者個性人口變量：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、民族等。行為變量：購買或使用時機、消費者追求的利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、待購階段、態(tài)度等。

無差異策略

差異性策略目標(biāo)市場戰(zhàn)略

密集性策略市場定位的依據(jù)競爭對手產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者用途或應(yīng)用價格和質(zhì)量市場定位依據(jù)產(chǎn)品屬性（二）設(shè)計營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量、設(shè)計特色、包裝品牌名稱尺碼、服務(wù)保修、退貨目標(biāo)顧客預(yù)期定位價格目錄價格折扣、折讓付款期限信用條件促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面種類位置存貨運輸后勤（三）市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟1、分析市場機會（1）收集市場信息；（2）利用產(chǎn)品/市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機會；（3）進(jìn)行市場細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場3、市場進(jìn)入決策：（1）內(nèi)部發(fā)展（2）聯(lián)合發(fā)展（3）企業(yè)并購4、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略：（1）市場營銷組合：4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷6P：4P+公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利）