目錄摘要 V引言海南航空公司的品牌戰略包括成立大新華航空與投資電影或投放廣告兩個部分。海南航空公司是一家起源于海南的民營合資型航空公司，其地域性的特征較為明顯，但海南航空公司具備打造國際知名品牌戰略型目光，賦予了大新華航空公司打造突破地緣局限性，具有世界性格局的航空品牌的使命。13年后的今天，大華航空公司與海南航空公司通過新媒體、自媒體、音樂會、體育賽事贊助、機身廣告、線上與線下產品銷售、機場與機上廣告和宣傳欄推廣等捆綁宣傳的方式。使得大華航空公司與海南航空公司在獨立經營發展的基礎上，齊頭并進，實現了品牌戰略的共贏。此外，海南航空公司從2018年起就開始突破傳統的品牌宣傳媒介，通過投資《非誠勿擾》等電影和在《廣告主》雜志投放廣告，以求多角度、全方位，較為自然的展示海南航空公司的服務理念，拓展海南海南航空公司的知名度，持續擴大海南航空公司品牌的影響力。可以說，海南航空公司的品牌戰略無論是其內容、方式、手段都具備一般民營航空公司的緊跟潮流、曲折發展、勇于探索的特征，這樣的背景下也給本文研究海南航空公司的品牌策略提供了新思路。1緒論1.1選題的目的與意義隨著我國城市化歷程的不斷推進，乘坐飛機出行也日益頻繁。截止到目前，中國包括客運、貨運與混營在內一共有52家航空公司。其中除了中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空屬于國企航空公司外，其他皆為民營航空公司和地方航空公司。海南航空公司屬于合資的航空公司，旗下有兩個也是民航企業的子公司。數量眾多的航空公司給乘客給選擇航空公司時帶來一定的困難。而航空公司的品牌效應一方面能夠有效的引導乘客選擇的航空公司，從而達到提高營業額與市場份額的目的；另一方面，航空公司進行良好的品牌運營能夠不斷的擴大公司的社會影響力，真正成為一個能夠為社會做出貢獻的企業。然而我國航空公司目前在品牌運營上依然存在很多問題，沒有真正發揮出中國航空公司的品牌效應。就以海南航空公司來說，其在國際上的影響力遠遠比不上泛美航空、波音航空、環球航空等國際巨頭航空公司。這主要是因為這些國際巨頭航空公司牢牢的把握住了品牌知識產權，先進的科學技術以及科學的經營理念。而國內的航空公司品牌很難與其相比。海南航空公司在品牌運營上遵循一般航空公司發固有的模式缺乏創新能力，沒有發揮航空公司在品牌運營上創新能力，這就導致了海南航空公司乘客忠誠度不足。長期以往，海南航空公司這一品牌將遠離市場需求并模糊消費者喜好，這將導致無法海南航空公司品牌的內在價值衰退。所以將對海南航空公司的品牌進行研究有其現實意義。陳曉蕾.論品牌效應在營銷中的作用[J].財經界(學術版)(11):第129～130頁.1.2國內外綜述1.2.1國內研究綜述國內學者在吸收國外理論研究的基礎上，就各行業的影響力因品牌而在行業間的競爭力的提升進行了多方面的研究。我國學者對于品牌和海南航空公司品牌的研究主要集中在以下幾個方面：一、以海南航空公司為例，對如何建設具有我國特色的品牌，例如陳峰（2017年）在《中國年牌建設:新時代新實踐新理念》中以海南航空公司為例對我國品牌建設提出了新時代新實踐新理念等要求；陳峰.中國品牌建設:新時代新實踐新理念[J].中國經濟周刊,2017(50):第31～31頁.二、研究創新性服務對我國品牌建設的影響，例如孫莉（2016年）在《以創新帶動民航服務——以海南航空公司為例》就以海南航空公司為例，深刻的思考了創新性服務與品牌形象塑造的關系；陳峰.中國品牌建設:新時代新實踐新理念[J].中國經濟周刊,2017(50):第31～31頁.孫莉.以創新帶動民航服務——以海南航空公司為例[J].科技展望,2016,26(30).劉金濤.春秋航空低成本戰略研究[D].廣西師范大學,2017.1.2.2國外研究綜述國外品牌研究起源于1931年品牌經理制被寶潔公司的營銷經理尼爾麥克爾?羅(NeilMcElroy)提出。此后，品牌的研究主題就不斷的遞進，經過多年的發展，國外關于品牌的研究主要集中在以下三個方面：第一品牌戰略的分析與研究，例如美國經濟學專家RobertSteve（2017年）在其《Whatisabrand》一書中闡述了包括微軟、蘋果等國際知名品牌是如何構造其獨有的品牌戰略的；第二，品牌資產分析，例如DavidAker（2018年）《Managebrandequity》中品牌資產如何從無形轉化為有形的具體方案，第三，品牌關系分析，例如在英國經濟學家HaiwenDyson（2019年）《Reviewofbrandrelationshipresearch》一文中深入探討了品牌的形成、特點及其作用。2海南航空公司品牌差異化的具體表現2.1國際化品牌運營能力海南航空公司在國際化品牌運營上與其他航空公司存在巨大的優勢，這主要集中表現在以下幾點，第一，航線眾多，截止到2019年海南航空公司開通境內外航線2000多條，其中西部運營航線250條，通航國內外160余個城市，構建完善了以西部為基地的“毛細血管”航線網絡；第二，積極響應國家號召，推進國產飛機產業化，并不斷的進行品牌國際化探索，從而保證了海南航空公司這一品牌規模化并推進市場運營；第三，采取有效的戰略轉型，積極響應國家“一帶一路”建設，積極開通“一帶一路”沿線國家的直飛航班，積極搭建了沿線區域互聯互通的“空中橋梁”，使海南航空公司這一品牌沿著“一帶一路”線路不斷傳播，從而達到擴大國際影響力的目的；第四，對標對標業界領先的國際航空公司實現國際化發展，例如在安全管理上對標的是澳洲航空，在品質服務上對標的是新加坡航空公司，因此在海南航空公司成立之初就注入了打造國際品牌的基因。2.2服務差異化作為一家地方性的航空公司的海南航空公司是“五星航空公司”榮譽稱號的持有者，能夠長期保持這一稱號離不開海南航空公司獨有的服務理念。例如，在海南航空公司始終根據由眾多乘客參與制定的SKYTRAX“五星航空公司”細則，不斷的改進自身服務的不足之處，并且制定了一套服務標準。逐步樹立起，海南航空公司獨有的“店小二”服務口碑。2018年國際化轉型后，憑借“東方待客之道”的服務理念，蜚聲國內外民航。海南航空公司正是憑借著不斷為乘客提供差異化的服務，才能到達現如今的品牌地位。3海南航空公司品牌市場營銷現狀與存在的問題3.1海南航空公司品牌市場營銷的現狀3.1.1充分借鑒國際著名航空公司的經驗海南航空公司自成立以來，一直致力于打造具有最高國際標準的世界級品牌。海南航空公司學習了澳航、新航等國際航空公司的優秀經驗，堅持以專注、認真為核心航空公司的優秀技術精神，向世界傳達了“東方人”的獨特服務理念，并不斷追求服務質量的提高。逐漸以良好的服務口碑與服務精神確立了全球航空行業的品牌地位。3.1.2以實業打造世界品牌2013年國家啟動“一帶一路”項目，以期能夠促進產業升級與中國品牌“走出去”。海南航空公司依托國家政策，相應國家號召，在物流上收購了法國藍鷹航空；在餐飲上收購了球最大航空餐飲供應企業Gategroup，在酒店上購買了希爾頓酒店四分之一的股權。除了物流、餐飲、酒店外，在金融、旅游、餐飲等實業上也多有舉措。海航公司通過此舉在全球范圍內拓展和?完善產業鏈，通?過發展實業，逐步通過提?升產業鏈服?務能力，打造?世?界級?產業品牌。3.1.3重視品牌國際化合作不斷提升品牌附加值近幾年，海南?航空公司與?多項?極具國際化視?野的品牌?開展?合作。例如：與美國多家包括動畫?夢工廠、DC等企業合作，將其?動?漫?形象涂裝在飛機上；與歐洲英超聯賽達成廣告投放協議，這些措施將?海南?航空?公司的品牌推向??了全世界。更重要的是，海南航空公司不單單是加強了國際間的合作，在品牌附加值上更是開創了以中國本土文化為根基，中西方文化交匯的?先例，以中國?獨有的智慧，獨特的傳統文化服??務?理念塑造出國際化的、人民喜聞樂見?的東方人含蓄，溫婉的品牌形象。榮獲了“全球最佳航空公司十強”等眾多獎項，不斷提升著“海南航空公司”這一品牌的附加價值。門洪華.邁進跨國時代——海航國際化戰略的展開[J].攀登(4):第77～83頁.3.2存在的問題3.2.1培養目標不明確，與其他品牌形象同質化嚴重航空公司的品牌定位指的是其在市場上鮮明的個性與形象。世界上任何一個品牌的成功運營都離不開獨樹一幟的品牌形象。鮮明的品牌定位一方面能夠在品牌管理上更好的發揮作用，另一方面能夠幫助乘客迅速的記住一個航空公司。盧鋼.航空公司市場品牌定位之管見[J].品牌,2015(09):第34盧鋼.航空公司市場品牌定位之管見[J].品牌,2015(09):第34～35頁.雖然海南航空公司也提出了屬與自己的品牌目標（打造世界卓越航空品牌）、品牌理念（相伴相惜夢享飛行FLYYOURDREAMS）、品牌使命（讓旅客感受最人性化的飛行服務體驗）、品牌個性（活力、創新、現代東方神韻）、品牌核心價值（人性化、文化體驗、超越預期）。但這些品牌定位都流于表面，與其他國內的航空公司相比沒有形成鮮明的品牌定位。不少乘客提起海南航空公司只能泛泛的回想與其他航空公司毫無特點、千篇一律的無差別空乘服務，干凈的座椅等等，甚至不少乘客乘坐完海南航空公司后都不記得自己坐的是海南航空公司的班機。因此，不難看出海南航空公司缺乏良好的品牌形象與定位，不直觀且千篇一律，與其他國內的航空公司相比對于乘客而言只剩下標識與名字的差別了，同質化嚴重，這將不利于海南航空公司品牌的打造。陳健,黃思雨.我國航空業綠色品牌可持續發展的機制研究——以美國聯合技術公司及我國珠海航空產業為例[C]//中國環境科學學會2016年學術年會.2016.3.2.2品牌產品無法有效的促進品牌形象的樹立品牌的競爭力主要體現在品牌產品的設計上，特別是對于向海南航空公司這樣的合資型航空公司。身為服務型的企業，為確保品牌核心競爭力應該乘客提供遠超競爭對手的、符合乘客與市場需求的服務。例如，德國漢莎航空公司為乘客在長途旅行中提供更寬的座位、高品質的餐點和零食以及獨特的個人娛樂選擇；新加坡航空主打非常豪華的體驗和為乘客提供擁有超過1000部電影、節目、音樂和游戲的個人電視；澳洲航空公司擁有強大的客戶服務以及相匹配的會員忠誠計劃，并向所有乘客免費開放了自助小吃店。海南航空公司的特色服務主要包含“金鵬俱樂部”、“自由人計劃”“網絡機票拍賣”等，雖然這些服務在一定程度上更好的服務于海南航空公司的乘客，但是相比于國外的航空公司的特色服務還是缺乏鮮明的特點，難以在乘客心目中形成有效的品牌印象，從而達到吸引乘客的目的。再者，海南航空公司的特色服務多針對目前已有的乘客，或是已經購買海南航空公司機票的乘客，影響范圍不夠大，持續時間短，因此海南航空公司產品目前尚未具備成為“超世界一級航空品牌”的特點。潘夏霖.我國國有大型航空公司多品牌策略初探[J].中國市場,2016(35):第38～39頁.3.2.3品牌營銷傳播手段無法滿足品牌發展的需要有效的進行品牌傳播既是航空公司品牌運營的核心戰略，也是航空公司讓受眾認知的不二法則。國際上著名的航空公司運用多種媒體手段，不斷的擴大自身品牌的影響力與知名度。在航空公司的發展史上，不少航空公司都可謂在品牌的傳播方式、手段與內容上挖空心思。路攀.新媒體在航空服務品牌管理中的運用[J].現代經濟信息,2017(24):第20～21頁路攀.新媒體在航空服務品牌管理中的運用[J].現代經濟信息,2017(24):第20～21頁.至于國內，也有不少航空公司推陳出新的選擇了更加合適自身的品牌傳播方式，近些年，自媒體方興未艾，覆蓋全年齡的群體。例如，四川航空公司緊跟潮流，在嗶哩嗶哩、知乎、快手、抖音等一系列新媒體網站上針對其特色餐點進行了大量的宣傳，使得四川航空公司一躍成為國內知名度最高的航空公司。而海南航空公司的品牌傳播方式依然停留在機場內部乘客休閑點設立宣傳架、擺放宣傳圖冊或在飛機座位前夾塞宣傳圖冊。除此之外，海南航空公司發布的宣傳片情況更加不容樂觀。第一，宣傳片內容老套，以2017年“夢想一起飛”宣傳片為例，該片通篇都在喊口號，在嗶哩嗶哩、微博、知乎、快手等一系列新媒體上投放后，由于缺乏親切感，難以引起乘客的共鳴導致播放量極低，沒有很好的達到品牌傳播的效果。總的來說，海南航空公司無論是在品牌傳播的內容還是傳播的方式上都與國際上優秀的航空公司存在巨大的差距。4解決措施4.1改進海南航空公司品牌市場營銷方案的必要性近年來，我國城市化建設加快、居民收入增長、基礎設施投資增長提高了我國居民乘坐飛機出行頻率的同時，也促進了各大航空公司進行以市場為導向的改革，不斷的提高效率并改善客戶體驗。此外民航業政策持續松綁營造了更加公平的環境，有利于相對靈活的民營航空公司參與競爭。這些因素都加劇了海南航空公司與我國其他民航公司之間的競爭。此外，加上2019年底至2020年上半年由于疫情、中美關系緊張等原因導致國際、國內出行增長放緩，導致其利潤率、利息和償債覆蓋率以及杠桿率等，都因燃油、人力、租賃成本的增長而面臨壓力。因此為了更好的應對競爭壓力和降低由成本升高帶來的經營壓力，目前唯一可行的辦法就是通過品牌運營，擴大“海南航空公司”這一品牌社會影響力，而提高乘坐率，從而增加利潤水平。4.2明確品牌定位，推動品牌差異化的發展在前文中提到海南航空公司品牌定位不夠鮮明，主要原因在于海南航空公司尚未把握其自身客戶與目標客戶的具體需求。最先應當對現有乘客與目標乘客的進行消費心理、消費行為、消費習慣等項目進行調查。據分析，海南航空公司的現有的客戶群體與目標客戶群體大致分為以下幾類社會精英人士、老年人與學生群體根據。第二步尋找出該群體乘客真正能感知到的品牌利益點，例如精英人士由于自身財務能力較好或一般飛機票可以得到公司報銷，因此對價格不敏感，反而更加注重航空公司的服務于體驗，而老年人大多受感知價值驅使，對價格異常敏感，通常只愿為基礎的飛行服務買單。潘夏霖.我國國有大型航空公司多品牌策略初探[J].中國市場,2016(35):潘夏霖.我國國有大型航空公司多品牌策略初探[J].中國市場,2016(35):第38～39頁.結合海南航空公司的發展綱要、目標客戶群體以及國外的優秀案例，發現我國航空公司大多以柔美的女性形象出現，而對東方君子與男性形象關注度不高。海南航空公司可以在原來傳承“東方待客之道”，傳承“東方之美”的基礎上，將其自身的品牌定位為“傳播東方君子之美”，樹立起與其他航空公司不同的，獨樹一幟的品牌形象。具體可從重新撰寫企業文化、產品定位、品牌文化、產品特色等品牌要素進行合理改進。張雪偉,趙子瀟,孟玉.新消費時代航司直銷模式探索——以春秋航空為例[J].中國商論,2019(13):第93～94頁.4.3創新品牌產品海南航空公司創新品牌產品要從兩個方面入手。一是培育創新型人才，二是結合自身情況的基礎上充分吸收國外優秀經驗。4.3.1培育創新型人才人才的培養沒有足夠的重視將會直接導致海南航空公司人才的匱乏，繼而引起品牌產品創新能力的不足，應該一面在企業內部開展創新品牌產品知識培訓和崗位技能培訓，提高自身員工品牌產品創新的素質與技能，建立起完善的人才培養機制，一面應該積極的參與到航空公司人才交流中來，及時的發現挖掘合適海南航空公司自身的，符合海南航空公司未來發展要求的品牌產品創新人才。王珂,張汀汀,尚猛.電子商務在現代航空公司運營管理中的應用研究——以南航為例[J].科技經濟導刊,2019,27(23):第209～210頁.4.3.2學習國外優秀的產品創新經驗我國國內的航空公司對于創新航空公司的品牌的產品缺乏一定的經驗，但是好在國外許多優秀的航空公司為海南航空公司提供了有效的案例。結合實際與可行性，提出以下改進方案：第一加強與國外優秀航空公司的合作，在其優秀的品牌產品上進行適當的改造，使其本土化，例如在2005年海南航空公司與新加坡航空公司進行對標合作，新加坡航空公司在豪華航空產品上有著其他航空公司無法比擬的經驗，海南航空公司可以將其豪華套餐產品加以改造，輔與合適中國本土化的客戶忠誠度制度，創新出合適自身發展的品牌產品；第二，與國外優秀的與國外優秀航空公司的合作，與其簽訂合同共享相同的積分制度或優秀的品牌產品，此舉在能夠降低品牌產品創新失敗的風險的同時能夠大大的縮短品牌產品創新、推廣的時間。曹頔,王哲.國內外航空公司服務水平比較分析[J].山西青年,2018(20).4.4擴大品牌傳播途徑與傳播方式首先應當明確的是，品牌傳播是培養目標客戶與乘客忠誠度的有效手段，海南航空公司進行品牌傳播主要目的是為了滿足目標客戶與乘客的需要。上個世紀50年代以來，特別是90年代后，國際上航空公司的品牌傳播的方式正在走向多元化，特別是網絡新媒體的興起讓飛機乘客對航空公司品牌的認識不再停留在表面，而是建立起不同以往的互動的關系，提高了對品牌的參與感。李曉晟.關于航空服務營銷策略的研究[J].中國市場營銷(2):第29～33頁.在新的互聯網時代，對于海南航空公司的品牌傳播途徑與傳播方式不能單單以傳統的貨架形式展現，而是應該充分的整合現有的品牌策劃途徑，首先深化原來的與美國夢工廠、英超賽場、巴黎秋冬高級時裝秀等國際大牌的合作，彼此開發營銷資源，充分優勢互補，實現資源共享，共擔共贏；其次在充分研究海南航空公司目標乘客心理特點后，謹慎選擇廣告、營銷內容，從而引其目標乘客的共鳴；最后在信息大爆炸時代，對于擴大品牌的傳播途徑與傳播方式，海南航空公司必須要堅持多管齊下，多頭并進，全面整合，在建設海南航空公司品牌的過程中還應該注重品牌知名度、美譽度、可信度，從而節約廣告成本，擴大廣告覆蓋面，增加廣告受眾。雷嘯.航空服務顧客滿意度的優化策略分析[J].長江叢刊,2018(33):第129～129頁.5結論本文通過分析海南航空公司品牌運營中的實踐現狀，得出了目前海南航空公司在品牌運營的過程中無論是品牌定位與形象、產品或是傳播方式存在的問題是品牌差異化不夠明顯，無法與其他國內品牌區分開來，從而形成明顯的優勢。對此本文從“明確品牌定位、鮮明品牌形象”、“創新品牌產品”、“擴大品牌傳播途徑與傳播方式”三個方面提出了合理化意見，但是品牌運營的改變將會涉及到海南航空公司企業文化、產品定位、消費文化、優勢介紹、產品特色等品牌要素內容的轉化，加之目標客戶群體的需求是隨著時間與外界環境的變化而不斷變化的，因此海南航空公司想要完全的提升自身的品牌知名度還有很長的路要走。如何打造一個知名航空公司品牌是全國所有航空人都應該思考的問題。作為航空工作者，應當深入調查研究“我國航空公司品牌”在運營上的痛點、難點，分析總結存在的問題，積極思考如何明確自身航空公司與其他航空公司品牌的差異化，從而更好的追求極致服務，擴大我國航空公司品牌的知名度，是每個航空人應當努力的方向。參考文獻：[1]張雪偉,趙子瀟,孟玉.新消費時代航司直銷模式探索——以春秋航空為例[J].中國商論,2019.[2]王珂,張汀汀,尚猛.電子商務在現代航空公司運營管理中的應用研究——以南航為例[J].科技經濟導刊,2019.[3]曹頔,王哲.國內外航空公司服務水平比較分析[J].山西青年,2018.[4]李曉晟.關于航空服務營銷策略的研究[J].中國市場營銷(2):2018.[5]雷嘯.航空服務顧客滿意度的優化策略分析[J].長江叢刊,2018.[6]陳曉蕾.論品牌效應在營銷中的作用[J].財經界(學術版).2018.[7]路攀.新媒體在航空服務品牌管理中的運用[J].現代經濟信息,2017.[8]劉金濤.春秋航空低成本戰略研究[D].廣西師范大學,2017.[9]陳峰.中國品牌建設:新時代新實踐新理念[J].中國經濟周刊,2017.[10]門洪華.邁進跨國時代——海航國際化戰略的展開[J].攀登(4)2017.[11]珠海航空產業為例[C]//中國環境科學學會2016年學術年會.2016.[12]陳健,黃思雨.我國航空業綠色品牌可持續發展的機制研究——以美國聯合技術公司及我國珠海航空產業為例[C]//中國環境科學學會2016年學術年會.2016.[13]潘夏霖.我國國有大型航空公司多品牌策略初探[J].中國市場,2016.[14]孫莉.以創新帶動民航服務——以海南航空公司為例[J].科技展望,2016.[15]盧鋼.航空公司市場品牌定位之管見[J].品牌,2015.致謝：在此我要感謝海口經濟學院旅游與民航管理學院的所有老師對我多年的教導，感謝同學四年來對我的幫助，感謝父母無言的付出。最后再次感謝海口經濟學院為我提供了寶貴的學習機會，使我能夠走上一個新的平臺，開始一段新的人生!

論文的綜合研究法介紹1.什么是綜合研究法所謂綜合研究法就是綜合運用相關學科知識進行研究的方法。姜亮夫說："最近，我寫《楚辭通故自序》說到了一-些治學方法，我綜合了一切社會科學來寫'屈原賦，頗有游刃自如之樂。綜合研究，不正是現代科學成就的主要方法嗎？社會科學也得綜合研究。"其實我們寫學術論文，哪怕是分析一首詩，往往都需要采用綜合研究的方法。譬如唐人張繼的《楓橋夜泊》，此詩的詩題與詩句均有異文，這就涉及文獻學知識。此詩中的"烏"與"江楓"作何解釋，這就涉及語言學乃至生物學知識。此詩中的"楓橋""寒山寺"等地名，顯然涉及地理學知識。此詩之所以成為寫愁的代表作，顯然與作者生平和時代背景密切相關，這就涉及史學知識。這首詩好在什么地方，要說出個道理來，顯然需要掌握文藝理論知識。[6991所以我們在寫學術論文時，應當自覺地運用綜合研究方法。2.為什么要進行綜合研究傅衣凌說："我一向以為史學研究是各種知識的總和，章學誠的"六經皆史'論，是有一定道理的。"1700其實哲學社會科學的各個領域的研究工作，都要涉及各種知識，我們在第四講"怎樣讀書"中"泛讀"一節，已經討論過這個問題，主要因為文學研究不可避免地要同其他學科發生這樣或那樣的關系。我國向有文史哲不分的傳統。隨著學術研究的深入發展，以及人類認識能力的局限性，原來的綜合性學問被細分為文學、史學、哲學、語言學等等。如前所說，我們的研究對象不可避免地會涉及許多學科，我們在進行文學，或史學