...wd......wd......wd...一、單項選擇題〔在每題備選的四個答案中選擇一個最適宜的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每題1分，共12分。〕1、市場營銷的核心是__C_______。A．生產B．分配C．交換D．促銷2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的___B______。A．成本B．盈利C．無形資產D．以上答案都不對3、____C_____是指企業利用多種信息載體，與目標市場進展溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A．產品B．定價C．促銷D．分銷4、消費者的購置單位是個人或_____B____。A．集體B．家庭C．社會D．單位5、服務是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不導致任何所有權的產生。A．有形產品B．無形的任何活動或利益C．物質產品D．實體產品6、按照不同的職能，非營利組織可分為______D___。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務的非營利組織D．AB和C7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購置欲望的產生，因而主要應采用______A___促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業推廣8、______C___差異的存在是市場細分的客觀依據。A．產品B．價格C．需求偏好D．細分9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊__D_______。A．近競爭者B．“壞〞競爭者C．弱競爭者D．強競爭者10、威脅水平高而時機水平低的業務是___D______。A．理想業務B．冒險業務C．成熟業務D．困難業務11、為鼓勵顧客購置更多物品，企業給那些大量購置產品的顧客的一種減價稱為___B______。A．功能折扣B．數量折扣C．季節折扣D．現金折扣12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于__A_______。A．零售B．批發C．代理D．直銷二、多項選擇題〔在每題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多項選擇或漏選均不得分，每題1分，共8分。〕1、市場營銷理論在中國的傳播和開展大致有以下幾個階段_ABDE________。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的開展創新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的開展和創新2、市場營銷環境的特征是__ABCE_______。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩定性E．相關性3、市場營銷信息系統由____ACDE_____所構成。A．內部報告系統B．外部報告系統C．營銷情報系統D．營銷調研系統E．營銷分析系統4、產品可以根據其耐用性和是否有形進展分類，大致可分為____CDE_____。A．高檔消費品B．低檔消費品C．耐用品D．非耐用品E．勞務5、只要具備了_____ABDE______這一條件時，企業就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產與分銷的單位成本會隨生產經歷的積累而下降C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現有的和潛在的競爭者E．產品質量優良6、廣告最常用的媒體包括___ABCE______。A．報紙B．雜志C．播送D．電影E．電視7、國際市場營銷的定價策略包括_ACDE________。A．統一定價策略B．國家定價策略C．多元定價策略D．控制定價策略E．轉移定價策略8、市場營銷環境____BCDE_____。A．是企業能夠控制的因素B．是企業不可控制的因素C．可能形成時機也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題〔判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√〞或“×〞表示并填在答題紙上。每題1分，共12分。〕1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。×2、顧客總價值是指顧客購置某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。√3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。×4、不同亞文化群的消費者有一樣的生活方式。×5、中間商購置決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。√6、特爾菲法的特點是專家互不見面，防止相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論對比切合實際。√7、“好〞競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。√8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。×9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。√10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。×11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。×12、市場營銷審計是進展市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進展審查。×四、填空題〔每題1分，共8分。〕1、管理學家則側重從______商品交換_________及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進展的商品或勞務的交換活動。2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深〞是_____產品觀念__________觀念的典型表現。3、_____營銷中間商__________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購置者的機構。4、_______環保________產品的目標市場是社會意識強的消費者。5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購置或需融資購置，采用_______租賃________的方式可以節約成本。6、不進展市場細分，企業選擇_______目標市場________必定是盲目的。7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是______優質制勝_________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。五、名詞解釋〔每題3分，共12分。〕1、后向一體化，即收購、兼并原材料供給商，擁有或控制企業的市場供給系統。2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。3、市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為根基和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題〔每題6分，共24分。〕參考答案要點：1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：〔1〕消費者〔用戶〕一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；〔2〕存在由另一方提供的能夠滿足消費者〔用戶〕需求的產品或服務；〔3〕要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方承受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的開展是一個由消費者〔買方〕決定，而由生產者〔賣方〕推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購置者對比少、購置數量大、供需雙方關系密切、購置者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購置的人多、直接購置、互惠購置和租賃等特點。3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；在衰退成熟期，全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改進策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產品改進策略，也稱為“產品再推出〞，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改進策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4、促銷的作用主要有：〔1〕傳遞信息，提供情報；〔2〕突出特點，誘導需求；〔3〕指導消費，擴大銷售；〔4〕形成偏愛，穩定銷售。七、論述題〔12分〕企業自身因素若何影響分銷渠道的設計參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：〔1〕總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力；〔2〕財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行；〔3〕產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質一樣或相似的市場營銷渠道；〔4〕渠道經歷。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好；〔5〕營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。八、案例分析〔12分〕寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956年、該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還說明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生頂峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否認意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是若何降低成本和提高新產品質量。為此要進展的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作〞。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個工程進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃〞〔Pampers〕的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃〞，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢在6個地方進展的試銷進一步說明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量到達零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決方法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它說明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進展產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考1、寶潔公司開發“潤妍〞的決策是在什么根基上進展的2、“潤妍〞的開發過程是否表達了現代市場營銷的基本精神參考答案要點：1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進展產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為根基。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的基本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進展重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。2、寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者〞的本質，充分表達了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的根基上講求企業長期合理利潤的基本精神。已被分享13次分享來自：ヌ饅頭ヌ的日志分享評論一、名詞解釋2、產品：產品是企業市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業優勢的主要表達。4、分銷渠道：是指產品由生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經歷過的路徑。5、營業推廣：是在短期內刺激消費者和經銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。二、簡答題1、影響目標市場選擇的因素企業特點；產品特點；市場特點；產品生命周期中所處的階段；競爭對手的目標市場策略2、簡述包裝策略類似的包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略3、簡述影響分銷渠道選擇的因素顧客因素：a.顧客的性質