第五章chpt52學習目標第一節產品多樣化chpt53市場營銷組合的四個策略

chpt55〔一〕分散企業經營風險〔二〕強化品牌忠實度〔三〕擴大產品目標市場

〔一〕單一品牌戰略

LVMH集團2021年上半年各部門銷售額細分寶格麗集團2021年上半年各部門銷售額細分注：●品牌成名領域○品牌拓展領域△品牌未拓展領域〔二〕副品牌戰略

歷峰(Richemont)集團2007-2021財務年度各地區市場份額變化〔三〕子品牌戰略

〔一〕單一品牌戰略

〔二〕副品牌戰略〔三〕子品牌戰略

〔四〕品牌聯盟戰略

〔五〕品牌并購戰略

品牌并購案例品牌并購案例chpt522第二節價格層級式管理產品在定價過程中有兩種不同的定價模式1.基于本錢的定價模式(Cost-BasedPricing)2.基于價值的定價模式(Value-BasedPricing)chpt523本錢根底上的定價模式(Cost-BasedPricing)根據這種模式，企業首先確定要生產的產品，計算其消耗的可變本錢和固定本錢，匯總之后參加期望實現的利潤率算出產品價格，繼而討論產品的價值以及消費者的購置意愿。這種傳統的定價模式因為方法簡單，易于操作而多年來受到各類企業的廣泛應用。但由于對于消費者的需求分析缺乏，導致不少產品進入市場后而因為價格偏高或偏低而無人問津，造成大量浪費。基于價值水平的(Value-BasedPricing)定價方法。具體來說，這種定價模式圍繞消費者的需求和能夠為消費者實現的價值為標準制定價格，繼而考慮基于該價格下的本錢以及產品。顯然，價值根底上的定價模式較傳統本錢根底上的定價模式更為強調市場需求的重要性，因此通常這樣的產品更能受到市場青睞，但問題在于該模式在實施過程中實際困難較多，如何將消費者需求轉變為真實產品對于很多企業都是莫大挑戰。兩種不同的產品定價模式

二、產品多樣化趨勢下的價格策略產品在定價過程中有兩種不同的定價模式1.基于本錢的定價模式(Cost-BasedPricing)2.基于價值的定價模式(Value-BasedPricing)chpt527〔一〕基于本錢的定價模式

〔二〕基于價值的定價模式

案例三、產品多樣化趨勢下的價格策略

奧迪中國市場主要車型和價格

〔一〕不同地區間的價風格整〔二〕不同時間點的價風格整chpt534〔一〕不同地區間的價風格整

〔二〕不同時間點的價風格整

產品生命周期曲線

流行品牌秋冬季產品動作進程表

第三節渠道控制化管理chpt539一、按長度劃分的渠道結構二、按寬度劃分的渠道結構〔一〕密集式分銷〔IntensiveDistribution〕〔二〕選擇分銷〔SelectiveDistribution〕〔三〕獨家分銷〔ExclusiveDistribution〕chpt540一、渠道的結構〔按長度劃分〕

按照從生產者到消費者渠道的長短，可以將分銷渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道。在零層渠道中，產品直接從生產者轉移到消費者手中，又稱為直接渠道。一層渠道、二層渠道以及三層渠道又被稱為間接渠道，在產品的轉移過程中，增加了零售商、批發商、經紀人或中間商。渠道結構表

二、渠道結構〔按寬度劃分〕

按照渠道的寬度，即按照渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數目的多少，可以將分銷渠道劃分為三種：〔一〕密集分銷〔Intensivedistribution〕〔二〕選擇分銷〔Selectivedistribution〕〔三〕獨家分銷〔Exclusivedistribution〕〔一〕密集分銷〔二〕選擇分銷選擇分銷是指在市場上選擇少數符合企業要求的中間商來經營企業的產品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。實行選擇分銷的產品特點為：中等價值商品、低購置率、復雜的消費者購置行為等。例如長期使用的商品，如品牌家具，專賣店服裝等?！踩唱毤曳咒N〔一〕旗艦店〔二〕單一品牌銷售點〔三〕店中店〔四〕工廠直銷中心〔Outlets〕〔五〕百貨商店〔六〕免稅店〔七〕特許經營網絡chpt547〔一〕旗艦店

東京普拉達〔Prada〕旗艦店〔二〕單一品牌銷售點

相比于旗艦店而言，單一品牌銷售點有著較小的銷售面積，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商業中心，通常具有較高的銷售額?！踩车曛械?/p>

店中店主要位于百貨商場內，其銷售人員屬于品牌企業，同時，管理、物流、以及員工的費用完全由生產者提供。同時，在全球范圍內，同一品牌的店中店一般有著相同的品牌形象，其目的是讓消費者熟悉品牌價值。

〔四〕工廠直銷中心〔Outlets〕

在工廠直銷中心銷售的產品具有的特點美國紐約的奧特萊斯〔WoodburyCommonPremiumOutlets〕〔五〕百貨商店

世界著名高檔百貨公司

新光天地〔ShinKongPlace〕〔六〕免稅店

DFS環球免稅店〔七〕特許經營網絡

〔一〕代理〔二〕直營與代理相結合〔三〕獨資經營chpt561〔一〕代理

〔二〕直營與代理相結合

〔三〕獨資經營

LVMH集團的店鋪數目1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150LVNH集團店鋪地理分布情況第四節促銷特色化管理一、促銷策略根本形式

促銷策略有兩種根本形式：一種為直接促銷另一種為間接促銷。直接促銷是指企業運用銷售人員，與消費者進行面對面的直接溝通交流，以到達推銷產品的目的。而間接促銷是指企業運用電視、雜志、播送、目錄、贈品等各種傳播媒體，采取廣告、公共關系等各種促銷手段，向大量的消費者傳遞產品或效勞的信息。chpt568直接促銷策略利弊分析

保證了企業與消費者的直接交流，更能得到消費者的直接反響意見，此種溝通形式障礙較小。然而，直接促銷適合那些規模小，廣告資金預算有限，并有著強大銷售團隊的企業。另外，此種營銷方式多在市場比較集中，分銷渠道比較短的情形下存在。間接促銷最大的特點是可以在同一時間向大量的潛在消費者傳達產品或效勞的信息，受眾多且傳播面較廣。對于此種促銷方式，需要企業進行前期的市場調查，并運用各種傳播媒體，來實現與消費者的溝通交流。間接促銷的利弊分析〔一〕強調精神需求〔二〕有選擇的廣告傳播媒體〔三〕名人代言〔一〕強調精神需求

〔二〕有選擇的廣告傳播媒體ELLE雜志：法國1945年創