理論要求：1．

掌握常用的營銷戰(zhàn)略研究工具和方法；2．

了解如何根據(jù)企業(yè)的市場競爭角色去選擇合適的營銷戰(zhàn)略；3．

了解如何規(guī)劃并編制營銷計劃；4．

熟悉營銷策劃常用的方法和技巧，并掌握如何編寫營銷策劃書。實踐要求：1、

具備使用SWOT分析方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析的能力；2、

具備編寫營銷計劃書的能力；3、

具備編寫營銷策劃書的能力。課時：4學(xué)時，其中理論2學(xué)時，實踐2學(xué)時第二章汽車市場營銷計劃與策劃難點汽車營銷計劃制定課前鏈接及小思考管理是企業(yè)的效益創(chuàng)新是企業(yè)的生命戰(zhàn)略是企業(yè)的翅膀企業(yè)發(fā)展經(jīng)典名言：思考：企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)有何意義？汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃意義行動目標(biāo)一體化資源利用高效化營銷活動科學(xué)化競爭力量增強化職工參與明確化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

市場戰(zhàn)略規(guī)劃：。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會保持動態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別???國外汽車公司的在華戰(zhàn)略變化

戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵內(nèi)容：

1、企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)利潤分配資源2、精確的評估每筆業(yè)務(wù)3、根據(jù)業(yè)務(wù)制定計劃例：通用新產(chǎn)品加速擴張豐田迂回攻擊后發(fā)制人注意影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素

目標(biāo)消費者產(chǎn)品渠道人口、經(jīng)濟環(huán)境政治、法律環(huán)境供應(yīng)商中間商競爭對手公眾技術(shù)、自然環(huán)境社會文化環(huán)境促銷計劃分析控制實施價格圖2-1影響公司營銷戰(zhàn)略的因素汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

思考：在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時，企業(yè)需考慮什么因素？二、確立企業(yè)目標(biāo)

投資效益率（ROI)、銷售增長率市場占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新例：2003年克萊斯勒在中國的發(fā)展目標(biāo)三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分如：北京汽車控股有限公司期下就有北汽福田、北京吉普、北京現(xiàn)代汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定四、制定戰(zhàn)略的方法1、市場營銷SWOT分析法：企業(yè)通過對外部進(jìn)行分析和對內(nèi)部進(jìn)行評價的，評判優(yōu)勢（strength）和劣勢（weak），發(fā)現(xiàn)市場機會和（opportunity）和威脅（threaten）的方法。

2、波士頓咨詢集團法（BCG）汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定問題類

明星狗類金牛類市場增長率%相對市場增長率1.010%

3、通用電器公司法（GE）競爭能力強中弱

大中小

行業(yè)吸引力五、確定企業(yè)戰(zhàn)略成長模式

1、密集型增長

例：透視豐田的中國戰(zhàn)略2、一體化增長

例：“3+9”背后的“6+3”3、多樣化增長

例：中國汽車競爭格局的變化福特：從制造商到消費者公司汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會思考：1、什么是市場機會？怎么把握？2、市場機會=企業(yè)機會嗎？研究和選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位設(shè)計市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷計劃案例：馬自達(dá)6的中國營銷戰(zhàn)略市場營銷計劃概念：根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的用于指導(dǎo)和規(guī)范經(jīng)營活動的行動方案，包括任務(wù)、目標(biāo)、政策、策略、指標(biāo)和措施。內(nèi)容：1、內(nèi)容提要2、當(dāng)前營銷狀況3、風(fēng)險與機會分析4、目標(biāo)與課題5、營銷策略6、營銷活動程序7、營銷預(yù)算8、營銷控制計劃概要營銷現(xiàn)狀行動方案營銷策略目標(biāo)市場環(huán)境分析執(zhí)行控制財務(wù)預(yù)算宏觀微觀細(xì)分定位促銷渠道價格產(chǎn)品步驟成本效益時間組織監(jiān)測營銷計劃內(nèi)容與過程市場營銷控制年度計劃控制

銷售額分析市場占有率分析營銷費用率分析盈利控制戰(zhàn)略控制

1、“品牌延伸”與“一品多牌”兩手一起抓2、“多元化經(jīng)營”還是“多用途經(jīng)營”？3、躲開“戰(zhàn)略開發(fā)”的陷阱營銷戰(zhàn)略反思營銷策劃要求：了解常用的幾種方法方法一：尋求第一即是尋求第一的定位。精確的市場定位是成功策劃的核心。方法二：概念現(xiàn)行概念是汽車公司為自己的服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。先推廣一種概念，有了概念，市場慢慢就能做好。方法三：借勢造勢要競爭制勝，就必須學(xué)會借勢造勢。方法四：寧簡勿繁當(dāng)今知識爆炸的時代，每個人每天都處在各種自信的包圍中，他能記住的只是新奇的和重復(fù)次數(shù)多的信息。營銷策劃方法五：集中力量在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。汽車營銷策劃也可以借此達(dá)到制勝的目標(biāo)。方法六：正合奇勝孫子兵法特別強調(diào)：以正合，以奇勝。方法七：軟硬兼?zhèn)洳邉澋能浶苑椒窜浶詮V告，通常借助新聞報道、活動贊助等大眾較為能接受的方式樹立企業(yè)形象。軟性策劃更能深入人心。方法八：策略整合一個系統(tǒng)化的汽車營銷策劃過程包括：調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計、資源整合、運作切入、形象塑造、文化底蘊、政治糅合。還有實戰(zhàn)操作、過程監(jiān)控、市場調(diào)查優(yōu)勢劣勢機會威脅營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行動方案預(yù)算執(zhí)行評估圖2-6營銷策劃流程圖汽車營銷策劃書的編寫汽車營銷策劃書的編寫格式第一部分封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。第二部分目錄第三部分序言要為本次汽車營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨定下明確的基調(diào)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。第四部分正文案例：中華轎車營銷策劃（摘選）福特T型車的營銷戰(zhàn)略閱讀—講解—評析問題：1、T型車采取了哪些營銷策略？2、T型車成功的關(guān)鍵是什么？同步訓(xùn)練：

汽車產(chǎn)品營銷策劃書：

從本章起，將開始進(jìn)行汽車營銷策劃書的制作訓(xùn)練。汽車營銷計劃書是本教材的重要課題制作，也是課程的核心實訓(xùn)項目，其內(nèi)容涵蓋了市場營銷學(xué)的基本原理和主要方法，制作過程貫穿了本課程的主線，是對學(xué)生課程學(xué)習(xí)狀況的檢驗和對實踐動手能力的全面訓(xùn)練

習(xí)題課：案例分析教材練習(xí)題一：利用SWOT方法進(jìn)行分析，制訂營銷戰(zhàn)略；練習(xí)題二：根據(jù)上題制定的營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃；練習(xí)題三：為幫