2024H1CONTENTSCONTENTS1.1全球移動應用市場及廣告變現總體概況51.2全球熱門移動應用品類廣告變現觀察121.3全球各地區應用市場及廣告變現觀察181.4全球篇總結與趨勢3502中國篇2.1中國應用市場及廣告變現觀察372.2中國熱門移動應用品類廣告變現觀察422.3中國篇總結與趨勢49報告數據范圍標準3步入2024年，全球非游戲移動應用市場處于一個充滿挑戰與機遇并存的復雜環境之化，共同影響著行業的發展。買量戰爭持續升級，導致用戶獲取遏制了前一年的下滑態勢，并預示著自2024年起將步入新一輪的增長周期，預計至2028年下載量將逼近1050短劇產品與AIGC產品在2024年成為了變現領域的佼佼者。以中文在線的《Reel國內方面，隨著APP備案手續正式實施，APP廣告亂跳轉定期通報常態化，合規監測走上正軌，合規對于行業健康發展和開發者的長期收益提升的影響也在逐步4全球篇及廣告變現總體概況全球篇全球各區域市場廣告變現數據概況?全球移動應用變現主要使用的廣告為插屏廣告，收益占比超過60%；?分區域看，日韓、歐美、港澳臺的eCPM在第一梯隊，拉美、中東北非、俄羅斯的eCPM在第二梯隊、東南亞和南亞的eCPM在第三梯隊。$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00全球各地區應用分廣告樣式eCPM$6.36$0.56$0.51$0.79\$0.79\$5.34$4.61$5.34$4.61$3.69$0.67$0.66$0.67$0.39$0.31原生橫幅原生激勵視頻開屏插屏開屏66全球移動應用APPTOP5收益廣告平臺?Android端海外廣告平臺競爭較為激烈，Admob和Meta分別排在第一和第二位，Pangle的收益排名相較2023年有提升，沒有進到前五的平臺收益占比合計也有20%；?iOS端admob有絕對優勢，收益占比超六成。全球應用iOSTop5平臺全球應用全球應用iOSTop5平臺其他TopOnADX其他其他TopOnTopOnADXLiftoff(Vungle)77歐美、日韓區域eCPM變化?日韓區域2024H1的eCPM相比2023年有上漲，主要是因為24年該地區的買變工具品類增長較快，這類產品eCPM較高，拉高了大盤的eCPM；?歐美地區2024H1的eCPM相比2023年整體呈下降趨勢，其中開屏廣告的eCPM逆勢上漲，主要是因為admob在開屏的表現有提升。$8.00$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00歐美地區歷年eCPM對比$6.98$6.64$6.36$5.34$4.61$0.73$0.73$0.66$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$0.00$4.68$3.69$3.88$3.69$0.61$0.3988俄羅斯、港澳臺區域eCPM變化?相比2023年，俄羅斯地區2024年H1的插屏廣告eCPM有所下降，主要是因為Yandex平臺政策縮緊，主要使用插屏的買變工具品類整體降溫，插屏eCPM也略有下滑；除此之外，其他廣告樣式的eCPM均有不同幅度的上漲。?港澳臺地區2024H1相比2023年，eCPM整體小幅下降，其中開屏廣告樣式eCPM逆勢上漲明顯。俄羅斯地區歷年eCPM對比港澳臺地區歷年eCPM對比$1.60$1.40$1.20$1.00$0.80$0.60$0.40$0.20$0.00$0.62$0.62$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$0.00$4.86$4.39$4.39$0.35$0.34$0.23$0.35$0.34$0.2399東南亞、南亞區域eCPM變化?東南亞區域受廣告預算減少影響，2024H1整體eCPM均有不同幅度下降；?南亞地區2024H1與2023相比，eCPM整體波動不大。東南亞地區歷年eCPM對比南亞地區歷年eCPM對比$1.60$1.40$1.20$1.00$0.80$0.60$0.40$0.20$0.00$0.96$0.82$0.68$0.56$0.51$0.80$0.60$0.40$0.20$0.00$0.94$0.91$0.38$0.37$0.07拉美、中東北非區域eCPM變化?相比2023年，拉美地區以及中東北非地區在2024H1的eCPM幾乎翻了一倍，主要是因為影音娛樂品類在這兩個地區增長拉高了整體的eCPM；此外如KwaiNetwork等廣告平臺預算的增加，也助力拉美地區eCPM增長。$2.00$1.80$1.60$1.40$1.20$1.00$0.80$0.60$0.40$0.20$0.00拉美地區歷年eCPM對比$0.91$0.61$0.20$0.34$0.20$0.20$3.00$2.50$2.00$0.50$0.00中東北非地區歷年eCPM對比$2.50$0.53$0.53$0.39全球篇品類廣告變現觀察全球篇買變類工具各區域eCPM數據?買變類工具品類在日韓、歐美地區增長較快，這兩個地區的eCPM遠高于其他區域；俄羅斯區域隨著應用商店和廣告平臺政策的收緊，2024H1的eCPM較為低迷。買變類工具品類各地區eCPM$8.00$6.00$4.00$2.00$0.00$8.96$6.82$4.83$4.40$4.83$4.40$3.56$3.56$5.43$2.04$5.43$2.04$0.50$0.34$0.50$0.34$0.96$0.87$0.87$0.29l$0.39$0.59$0.96$0.87$0.87$0.29l$0.54$0.40$0.36$0.38$0.54$0.40$0.36$0.38影音娛樂品類各區域eCPM數據?影音娛樂品類如K歌類、視頻類應用，通常獲客地區囊括各大地域。這類應用用戶留存較高，新用戶占比較低，eCPM普遍不高。影音娛樂品類各地區分廣告樣式eCPM$8.00$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$0.00$3.63$3.03$2.03$0.98$0.20$0.19l$0.06$0.43$0.92$0.33$0.03$0.33$0.03$2.38$0.64$5.34$3.45$2.40$5.05$0.51$0.29相機品類各區域eCPM數據?相機品類主要廣告類型為插屏和激勵視頻，其中在日韓、歐美、港澳臺等T1地區，激勵視頻廣告的eCPM是插屏eCPM的2-3倍；在東南亞、中東北非、俄羅斯和南亞等T2T3地區，激勵視頻和插屏eCPM的差距比較小。相機品類各地區分廣告樣式eCPM$8.00$6.00$4.00$2.00$0.00$0.08$0.55$0.07$0.08$0.97$0.67$0.99$0.54$0.08$0.07$5.35$5.96$0.28$0.27$8.05$4.86$0.57$0.30教育品類各區域eCPM數據?教育品類囊括語言學習、詞典、幼兒教育等多種類型的應用，這個品類激勵視頻的eCPM比較高；?變現策略上不同區域會有差異，考慮到用戶體驗，商業化價值較高的日韓歐美等T1國家主要以eCPM高且打擾性不強的激勵視頻為主，而東南亞拉美等變現價值較低的地區則使用頻次較高的原生廣告和插屏來提升收益。教育品類各地區分廣告樣式eCPM$8.00$6.00$4.00$2.00$0.00$6.56$2.90$0.20$0.50$0.05$0.20$3.20$0.62$002$0.04.$002$6.65$0.09$0.09$5.09$6.95$5.92$0.42$0.42$5.36IoT品類各區域eCPM數據?IoT品類應用的用戶來源主要是購買了智能穿戴設備、智能家居設備等IoT設備的用戶。這類應用不依賴買量獲取用戶，新用戶占比低，用戶留存時間長，因此eCPM不高；?這類應用的用戶單次使用時長短，缺乏激勵場景，一般不適用激勵視頻廣告，廣告樣式一般以開屏和banner為主。IoT品類各地區分廣告樣式eCPM$8.00$6.00$4.00$2.00$0.00$5.62$4.87$3.80$4.20$3.80$3.45$3.45$0.59$0.59$0.50$0.43$0.33$0.29$0.26$0.26$0.33$0.59$0.50$0.43$0.33$0.29$0.26$0.26$0.33$0.05$0.05全球篇場及廣告變現觀察全球篇歐美地區廣告變現數據?歐美地區插屏樣式收益占比超五成，開屏廣告收益占比占據第二；長留存的IoT和影音娛樂品類，eCPM相對較低。歐美地區各品類分廣告樣式eCPM歐美地區各廣告樣式收入占比$8.00$6.00$4.00$2.00$0.00$6.95$5.92$5.92$5.05$5.05$4.83$4.40$4.83$4.40$3.80$3.80$0.59$0.42$0.59$0.42$0.28$0.27$0.42$0.29$0.42原生激勵視頻激勵視頻開屏23.95%插屏50.77%橫幅6.58%歐美地區TOP5廣告平臺?歐美地區應用品類Android端的廣告平臺競爭激烈，排名第一的admob占比不足四成，2-5位的廣告平臺收益占比相差?歐美地區應用品類iOS端的廣告平臺選擇主要以admob為主，收益占比超七成。歐美地區網服iOSTop5平臺歐美地區網服iOSTop5平臺TopOnADX其他3.95%其他Liftoff(Vungle)Liftoff(Vungle)34.86%2020日韓地區廣告變現數據?日韓地區應用品類插屏樣式收益占比超八成，主要原因是日韓地區買變工具品類占比較高，買變工具品類大部分廣告都是插屏樣式。$8.00$6.00$4.00$2.00$0.00日韓地區各品類分廣告樣式eCPM$8.96$6.82$5.34$5.09$5.34$5.09$3.45$3.45$3.45$2.40$0.50$0.26$0.50$0.26橫幅開屏4.76%激勵視頻原生2.68%橫幅開屏4.76%插屏88.82%日韓地區TOP5廣告平臺?日韓地區應用品類Android端admob和pangle位居收益占比前二，加起來收益占比接近七成；?日韓地區應用品類iOS端admob平臺占據了絕大部分的收益，占比超七成。2.52%40.26%6.60%其他4.84%其他4.65%TopOn其他4.65%Liftoff(Vungle)Liftoff(Vungle)3.89%7.82%8.05%2222拉美地區廣告變現數據?拉美地區應用品類主要使用插屏和開屏，兩種廣告樣式相加的收益占比超過八成；?整體買變工具品類eCPM最低，主要原因是拉美地區買變工具品類變現策略一般是較高的人均展示，展示頻次比較高會導致eCPM下降。$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$0.00拉美地區各品類分廣告樣式eCPM$6.65$4.20//$2.38$0.36$0.26$0.96$0.36$0.26$0.69$0.54$0.64$0.04$0.09$0.08$0.07$0.29$0.69$0.54$0.64$0.04$0.09$0.08$0.07原生原生4.80%橫幅3.26%開屏插屏66.42%激勵視頻9.90%2323拉美地區TOP5廣告平臺?拉美地區雙端的廣告平臺預算都比較充足，競爭激烈，admob雙端的收益占比均在50%左右；Pangle和Mintegral在拉美地區表現也不錯，雙端均進入了前五。拉美地區應用AndroidTop5平臺拉美地區應用iOSTop5平臺TopOnADX6.25%其他其他44.96%TopOnADX其他TopOnADXLiftoff(Vungle)54.73%2424俄羅斯地區廣告變現數據?2024H1俄羅斯地區廣告平臺和應用商店政策縮緊，買變工具品類的eCPM和規模下降了50%左右，買變工具品類的eCPM是所有品類最低的。而IoT類增長比較迅猛，eCPM也是所有品類最高的。$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$0.00俄羅斯地區各品類分廣告樣式eCPM$4.87$0.34$0.50$0.05$0.20$0.34$0.50$0.05$0.20$0.06原生2.05%開屏橫幅原生2.05%開屏橫幅2.36%插屏83.69%2525俄羅斯地區TOP5廣告平臺?俄羅斯地區目前是使用不了admob和pangle進行變現的，可以看到榜單中沒有這兩個平臺；?其中Android端BIGO和Mintegral不分伯仲，各占1/3的收益；iOS端則是Liftoff和Mintegral占據前二；去年在俄羅斯區域表現強勢的Yandex平臺，由于平臺政策調整，買變工具品類使用Yandex平臺減少，2024年H1僅在iOS端入榜。俄羅斯地區應用AndroidTop5平臺俄羅斯地區應用iOSTop5平臺其他其他6.44%BIGOBIGO6.34%Liftoff(Liftoff(Vungle)5.46%7.83%其他TopOnTopOnADX7.60%BIGOBIGO32.44%LiftoffLiftoff(Vungle)44.67%YandexYandexTopOnTopOnADX10.68%24.93%2626東南亞地區廣告變現數據?東南亞地區各品類表現都不錯，其中教育和IoT品類的eCPM比較高，相機圖文和影音娛樂品類次之，小工具品類由于人均展示比較高，通常eCPM不高。東南亞地區各品類分廣告樣式eCPM東南亞地區應用各廣告樣式收入占比$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$0.00$6.56橫幅橫幅$3.63$0.39$0.08$0.39$0.08$0.59$0.55$0.07$0.59$0.55$0.07原生6.32%開屏開屏激勵視頻插屏57.43%東南亞地區TOP5廣告平臺?東南亞地區應用品類使用的廣告平臺在Android端競爭激烈，admob占比不到50%，排名2-4位的平臺收益占比差距很小；而iOS端的差距比較大，admob占據了62%的收益，其他平臺除Pangle有16%的收益占比外，其他平臺的占比都是個位數。TopOnADX其他5.84%東南亞地區應用AndroidTop5平臺東南亞地區應用TopOnADX其他5.84%TopOnADX4.75%Mintegral2.62%5.48%TopOnADX4.75%43.76%6.49%43.76%6.49%62.68%其他其他2828南亞地區廣告變現數據?南亞地區主要為印度地區，用戶變現價值較低，各品類eCPM也比較低；$3.50$3.00$2.50$2.00$0.50$0.00南亞地區各品類分廣告樣式eCPM$3.20$0.92$0.99$0.92$0.62$0.87$0.62$0.59$0.43$0.50$0.40$0.59$0.43$0.07$0.04$0.02$0.05$0.33$0.03$0.07$0.04$0.02$0.05原生開屏激勵視頻開屏橫幅6.40%插屏53.48%2929南亞地區TOP5廣告平臺?南亞地區應用品類Android的各個平臺競爭較激勵，admob占比不足四成；?南亞地區應用品類iOS端的變現主要就是admob平臺，收入占比接近3/4。南亞地區應用AndroidTop5平臺 5.03%Liftoff(Vungle)35.47%7.05%其他8.35%南亞地區應用iOSTop5平臺其他其他4.36%73.54%3030港澳臺地區廣告變現數據?港澳臺地區應用品類各品類的eCPM都不低，各廣告樣式的收益占比差距不大。港澳臺地區各品類分廣告樣式eCPM港澳臺地區應用各廣告樣式收入占比$9.00$8.00$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00$8.05$5.62$5.62$5.36$5.43$5.36$4.86$3.56$3.56$2.04$0.57$0.43$0.60$0.30$0.57$0.43$0.60$0.30原生30.28%激勵視頻原生30.28%橫幅開屏插屏開屏港澳臺地區TOP5廣告平臺?港澳臺地區應用品類Android端使用的廣告平臺主要是Admob、Pangle和Meta，其他平臺收益很少；?港澳臺地區應用品類iOS端admob表現強勁，收益占比達三分之二，其次pangle表現也不錯，占據第二位。港澳臺地區應用AndroidTop5平臺23.94%港澳臺地區應用iOSTop5平臺2.56%Liftoff(Vungle)2.22%4.01%2.56%5.65%66.43%3232中東北非地區廣告變現數據?中東北非地區主要變現的國家是阿聯酋等阿拉伯國家，主要變現的品類以小工具品類為主，可以看到小工具品類使用最多的插屏廣告，收益占比達2/3。中東北非地區各品類分廣告樣式eCPM中東北非應用各廣告樣式收入占比$9.00$8.00$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00$3.81$0.87$0.54$0.54$3.03$2.03$0.98$2.90/$0.97原生原生開屏9.28%插屏激勵視頻橫幅3333中東北非地區TOP5廣告平臺?中東北非地區應用品類變現的admob平臺在雙端收入占比均超過50%；Mintegral和Pangle表現不錯，雙端均進入了前五。中東北非地區應用AndroidTop5平臺中東北非地區應用iOSTop5平臺4.32%5.58%其他50.93%4.84%TopOnADX其他4.84%Liftoff(Vungle)58.47%23.38%3434總結1、插屏廣告因高eCPM和充足填充率，成為多數應用類APP的主要廣告收益來源。插屏廣告憑借其獨特的優勢，成為應用類APP廣告收2、Admob在iOS端海外廣告平臺中一家獨大，Android端平臺競爭激烈。iOS端Admob有絕對優勢，收益占比超過了60%，高于其他3、新興區域市場的發展仍值得開發者持續關注。盡管T1地區優勢依舊明顯，但相比2023年，拉美地區以及中東北非地區在2024H1的4、在應用品類的細分市場中，相機及教育APP的eCPM要優于其它品類。主要原因是相機品類主要廣告類型為插屏和激勵視頻，教育品35趨勢預測現策略日益受到廠商重視，以及AIGC技術帶來的創新機遇，將進一步深化對非游應用市場的正面影響。2、新興地區仍有巨大市場潛力，出海企業需把握市場新機遇。在成熟市場中，中國廠商已展現出較強的用戶獲取與變現能力，下載量及收入增速超越多數海外競爭對手。因此，建議出海企業持續關注新興地區市場動態，利用自身在內容與產品品類上的優勢，搶占市場先機。3、AIGC+將持續賦能非游戲應用創新，提升用戶體驗。隨著AI技術的持續成熟，工具類應用正逐步向智能化、個性化轉型，以滿足用戶日益增長的多樣化需求。通過集成先進AI算法，這些應用能夠提供更加精準的定制化建議與自動化處理服務，顯著增強了用戶體驗與應用粘性，為應用市場的長期發展注入了新的活力。4、短劇應用市場仍有增長巨大空間，將邁向精細化時代。短劇應用作為新興勢力，其快速發展得益于創新內容策略與大規模市場投放的雙重驅動。面對日益激烈的競爭環境，簡單的內容堆砌已難以脫穎而出。因此，短劇應用開始采取更為精細化的營銷策略，如構建針對特定市場的社交媒體矩陣，實施本土化營銷，以提升品牌影響力和市場競爭力。5、泛娛樂與工具類賽道出海潛力巨大，差異化創新是關鍵。中國廠商在全球市場的出海表現中，泛娛樂與泛工具賽道持續成為增長亮點。然而，隨著賽道競爭的白熱化，出海企業需不斷聚焦本地化及產品差異化創新。通過深入挖掘用戶需求，推出具有獨特競爭力的產品與服務，才能在激烈的國際競爭中脫穎而出，贏得更多海外用戶的青睞。36變現總體概況中國大陸各類別應用eCPM表現?各廣告類型eCPM表現：激勵視頻eCPM有著明顯優勢，其次是插屏和開屏廣告。?買變類小工具產品，開屏廣告頻次低但eCPM高，插屏和激勵視頻價格不相上下。2024H1中國應用分廣告樣式eCPM￥80.00￥70.00￥60.00￥50.09￥50.00￥43.48￥40.00￥25.94￥29.36￥25.53￥30.00￥25.94￥29.36￥25.53￥20.00￥2.06￥4.50￥2.06￥4.50￥3.92￥3.48￥3.92￥3.48￥0.003838中國大陸各類別應用人均展示?閱讀類產品，用戶活躍時長較長，原生廣告IPU（日廣告展示數）很高，達到76.75，相較去年翻倍。?社交類產品，用戶打開次數較多，開屏廣告人均展示次數相較其他品類更高。?IOT、健康類產品，用戶打開頻率不高，開屏廣告的人均展示次數較低。4320.500.960.890.530.440.350.960.890.530.440.3590.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.000.003939中國大陸各類別應用LTV表現?閱讀類產品，用戶粘性高留存好，LTV幾乎呈線性增長。買變類小工具，前三天的LTV是關鍵，LTV7之后基本無太大變化。IOT類、健康類產品，開發者通常會設置一些新手保護機制，逐漸放開廣告限制，所以長期的LTV增長趨勢會較初期更好。2024H1中國各應用品類LTV￥0.80￥0.60￥0.40￥0.20￥0.004040中國大陸應用APPTop5收益廣告平臺?雙端收益占比Top3平臺是穿山甲、騰訊優量匯、百青藤；?安卓端：去年穿山甲和騰訊優量匯的占比基本持平，今年穿山甲占比穩居第一。?iOS端：騰訊優量匯收益占比最高，百青藤也通過加大補貼支持與優化廣告樣式，躋身前三。TakuADXTakuADX其他8%穿山甲穿山甲30%快手快手百青藤優量匯25.00%其他4%lTakuADX4%l快手優量匯39%百青藤優量匯39%穿山甲34%4141品類廣告變現觀察買變工具品類廣告變現情況￥70.00￥60.00￥50.00￥40.00￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00買變工具分廣告樣式eCPM￥63.35￥53.96￥43.48￥4.91買變工具2024H1eCPM走勢￥80.00￥60.00￥40.00￥20.00￥0.00買變工具分廣告樣式人均展示34.38%34.38%0.62買變工具各廣告樣式收益占比4343社交品類廣告變現情況社交品類分廣告樣式eCPM￥80.00￥60.00￥40.00￥20.00￥0.00￥24.84￥25.49￥52.58社交品類分廣告樣式人均展示0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50社交品類2024H1eCPM走勢￥80.00￥60.00￥40.00￥20.00￥0.00社交品類各廣告樣式收益占比6.36%6.36%4.69%4444閱讀品類廣告變現情況￥45.00￥40.00￥35.00￥30.00￥25.00￥20.00￥15.00￥10.00 ￥5.00￥0.00閱讀品類分廣告樣式eCPM￥40.02￥28.92￥25.63￥60.00￥50.00￥40.00￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00閱讀品類2024H1eCPM走勢閱讀品類分廣告樣式人均展示 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00閱讀品類各廣告樣式收益占比4545生活服務品類廣告變現情況生活服務品類分廣告樣式eCPM￥90.00￥80.00￥70.00￥60.00￥50.00￥40.00￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00￥52.39￥52.39生活服務品類分廣告樣式人均展示0.530.000.501.001.50生活服務品類2024H1eCPM走勢￥70.00￥60.00￥50.00￥40.00￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00生活服務品類各廣告樣式收益占比8.90%4646教育校園品類廣告變現情況教育校園品類分廣告樣式eCPM￥90.00￥80.00￥70.00￥60.00￥50.00￥40.00￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00￥84.33￥36.33￥22.30￥22.57￥4.55￥4.55教育校園品類分廣告樣式人均展示0.440.890.000.501.001.502.00教育校