第1章思考與練習答案1．選擇題（1）~（5）：DCDBC2．填空題（1）直播平臺，營銷活動（2）互動性，彈幕（3）變現，流量，銷量（4）內容呈現（5）直播平臺2．簡答題（1）①更即時的營銷互動；②更真實的營銷內容；③更直觀的營銷效果；④更低廉的營銷成本。（2）常見的直播營銷變現模式有兩種：流量變現模式和“流量＋內容”變現模式。流量變現模式主要依靠的是用戶的力量，是直播變現中最基礎，也是最常用的一種模式。常見的基于流量的直播變現方式包括植入廣告、粉絲打賞、現場訂購和內容付費?！傲髁浚珒热荨弊儸F模式也就是服務變現，通過將產品植入到直播內容中，讓二者無縫銜接，相互融合，使用戶在觀看直播的過程中不知不覺就對產品留下深刻的印象。（3）常見的直播營銷場景分為六大類，包括“直播＋電商”“直播＋發布會”“直播＋IP”“直播＋互動營銷”“直播＋內容營銷”“直播＋廣告植入”。①“直播＋電商”是直播領域最常見的營銷場景，京東直播和淘寶直播是如今發展最為迅猛的兩大電商直播平臺；②“直播＋發布會”已成為新品打入市場的一大新興模式，企業在發布會直播的同時，結合電商平臺可以將直播流量直接轉化為產品的銷量；③“直播＋IP”是指企業與某個IP合作，借助IP來進行直播營銷，達到提升企業營銷業績和提升IP影響力的雙重效果；④“直播＋互動營銷”是指要發揮自己的特色，積極與用戶進行互動，調動直播間氛圍，將用戶留在直播間，或者與社交平臺結合，利用社交平臺的互動性吸引其用戶參與線上直播活動；⑤“直播＋內容營銷”是指在選擇直播內容的方向時需要根據現有的平臺內容和用戶進行延伸發展，創作用戶喜歡的直播內容，以增加用戶黏性；⑥“直播＋廣告植入”是指主播在直播間可以通過互動的方式自然而然地進行產品和品牌的軟性植入，悄然激發消費者的購買心理并促進成交，從而達到營銷的目的，實現流量的變現。（4）綜合類直播平臺：一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等電商類直播平臺：淘寶直播、京東直播、天貓直播、拼多多直播等短視頻類直播平臺：抖音、快手、美拍、西瓜視頻等（5）直播中頻頻出現不良現象主要有兩個因素：一是回報高、利潤高，一些不法平臺為了謀取利益縱容這些現象的發生；二是違法成本低，被發現概率小，現有的監管方式主要是事后監管，違法行為被發現的幾率小，沒有被追究法律責任的平臺和主播就會抱有僥幸心理，因此不良行為就會屢禁不止。不論是以各種有違公序良俗的行為博取眼球，還是利用粉絲信任售賣假冒偽劣產品，都是眼里只有利益而沒有底線的行為。直播中的種種亂象暴露出整個直播行業仍處于野蠻生長的階段，各種法律法規仍需不斷地完善，同時需要多部門聯合起來對直播行業進行監管。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合出臺《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》），進一步明晰了直播行業的責任清單，為依法有效治理直播亂象提供了有力武器。要抓好《辦法》的落實，切實讓制度成為不可觸碰的高壓線。對那些劣跡斑斑的問題主播和平臺，不能只是“罰酒三杯”、停播數月，必須依法予以懲處。對他人造成損害的，要依法追究民事責任；構成犯罪的，要依法追究刑事責任。第2章思考與練習答案1．選擇題（1）~（5）：DABCB（6）~（7）：DC2．填空題（1）明確直播營銷目的和方式，確定直播營銷方案，設計直播間并組建直播團隊，做好直播宣傳規劃，直播實施，二次傳播，數據復盤（2）短期銷售，持久性銷售，提升知名度（3）直播產品分析，直播用戶分析，企業營銷目標分析（4）用戶（5）用戶行為特征，用戶情感（6）具體性，可度量性，可實現性，相關性，時限性（7）對比營銷，才藝營銷，明星營銷，利他營銷2．簡答題（1）直播營銷的基本流程主要包括7個步驟，分別是：①明確直播營銷目的和方式：企業需要綜合產品特色、目標用戶、營銷目標，提煉出直播營銷的目的，然后根據直播營銷目的，在7種營銷方式中選擇最佳的一種或幾種組合的營銷方式。②確定直播營銷方案：完整的直播營銷方案需要包含直播目的、直播簡述、人員分工、時間節點和預算控制5個要點，一般用于直播運營團隊的內部溝通，以保證直播活動的順利進行。③設計直播間并組建直播團隊：為了確保直播的順利進行，直播運營團隊首先需要對直播間進行設計并組建高效的直播團隊。直播間的設計包括籌備直播軟硬件及布置直播間兩部分。其中，直播硬件部分主要由場地、道具和設備3個部分構成。④做好直播宣傳規劃：在直播開始前對直播活動進行宣傳推廣，可以保證有一定的流量，在設計直播宣傳規劃時要注意針對性，盡可能多地吸引目標用戶前來觀看。⑤直播實施：做好直播前的一系列籌備工作后，接下來就可以正式開始直播了。主播及現場工作人員需要盡可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環節順暢地推進，確保直播的順利完成。⑥二次傳播：在直播結束后，直播運營團隊需要將直播涉及的視頻、文字、圖片等進行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互聯網平臺進行二次傳播，讓直播效果最大化。⑦數據復盤：直播運營團隊需要對整場直播營銷活動進行復盤，一方面進行直播數據統計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播營銷效果；另一方面組織團隊討論，總結本次直播營銷的經驗和教訓，為后續開展直播營銷活動提供參考。（2）首先，通過產品分析梳理出產品的優勢，并將其巧妙地植入到直播環節中，大力宣傳產品的優勢與特點，讓產品給用戶留下深刻印象，從而激發用戶的購買欲望。其次，從用戶角度切入，借助用戶分析挖掘出用戶的需求，在策劃直播營銷活動的過程中，要時刻體現用戶就是受眾，引發用戶的情感共鳴。再者，對于企業來說，直播營銷活動必須圍繞企業營銷的整體目標展開，要結合企業當前的營銷目標。完成以上3方面的梳理后，直播運營團隊就可以圍繞這3方面要素，用簡要的語言總結概括出直播營銷的目的。（3）根據直播吸引點不同可以將直播營銷方式劃分為7種，分別是對比營銷、才藝營銷、明星營銷、稀有營銷、形象營銷、利他營銷和采訪營銷。①對比營銷：企業通過將直播產品與競品或自家產品上一代進行對比，從專業的角度出發，向消費者進行差異化展示，增強產品的說服力。②才藝營銷：不管主播是否有名氣，只要有過硬的才藝，就可以吸引大量的觀眾前來觀看。才藝營銷主要是圍繞才藝表演中使用到的工具類產品，將直播中使用到的工具放在櫥窗中售賣，這樣可以達到企業與主播雙贏的局面。③明星營銷：明星的一舉一動都會受到大眾的關注，其粉絲忠誠度也相對較高，因此當明星出現在直播間并與粉絲互動時，場面會更加火爆，企業的營銷效果也會更好。④稀有營銷：就是利用稀缺效應制造稀缺感，往往機會越難得、價值越高的產品，對消費者的吸引力就越大。⑤形象營銷：形象姣好的主播更容易吸引“路人”的圍觀與打賞，會帶來更多企業所需要的粉絲流量，選擇形象好、氣質佳的主播進行直播營銷與宣傳，會達到事半功倍的效果。⑥利他營銷：直播中常見的利他行為主要是知識分享與傳播，如向觀眾分享各種產品的使用方法，幫助觀眾提升生活品質或動手能力。⑦采訪營銷：采訪營銷就是以互動的形式，通過他人的立場闡述個人對產品的看法，采訪的對象可以是名人嘉賓或行業專家，也可以是路人。（4）該公司可以選擇“明星＋才藝＋形象”的營銷策略。由于該公司要推出新產品，并展示產品的各種功能，吸引用戶下單購買。因此，可以借助明星來引起大眾的關注，吸引更多的粉絲流量來直播間觀看直播。在直播過程中，明星可以配合主播展示新產品的各種功能。在直播中，明星還可以適當進行一些才藝表演，如唱歌、跳舞，還可以與其他嘉賓做游戲，營造歡快的直播氛圍。第3章思考與練習答案1．選擇題（1）~（5）：DBBAC（6）~（10）：CDCAB（11）~（15）：CDBAD2．填空題（1）直播目的，直播簡述，人員分工，時間節點，預算控制（2）主光，輔助光，輪廓光（3）主光，輔助光，輪廓光，主光（4）蝴蝶光瘦臉法（5）主播（6）形象管理能力，語言表達能力，良好的心理素質（7）硬廣引流，軟文引流，視頻引流（8）宣傳平臺，宣傳形式，宣傳頻率3．簡答題（1）一般情況下，完整的直播營銷方案應闡明直播目的、直播簡述、人員分工、時間節點和預算控制5個要點。①直播目的：直播營銷方案首先需要傳達的是直播目的，讓參與活動的成員明白通過這場直播需要達到的具體目標。②直播簡述：對直播營銷的整體思路進行簡單地描述，通常需要涵蓋直播主題、直播平臺、直播方式、直播特色等內容。③人員分工：需要按照執行環節對參與人員進行項目分組并明確各人員的職責。④時間節點：設置時間節點是為了確保直播營銷活動各個環節的有序推進，包括直播的整體時間安排與項目組的時間安排。⑤預算控制：需要在直播營銷方案中說明整場直播活動的預算情況，包括整體預算情況和各環節的預算情況等。（2）①首先需要培養主播的基本能力，包括形象管理能力、語言表達能力、良好的心理素質和靈活應變能力。②明確主播人設定位?？梢詮摹拔沂钦l”“面向誰”“提供什么”“在什么地方”“解決什么問題”5個維度出發來明確主播的人設定位。③打造主播人設，通過人設讓自身定位更加鮮明立體。可以從以下5個方面入手打造主播人設：尋找自身標簽；尋找自身辨識度；形成帶有個人特色的直播話術風格；強化主播人設在用戶心中的印象；深入了解目標用戶群體等。（3）直播營銷中常用的宣傳與引流方法包括硬廣引流、軟文引流、視頻引流、問答引流、線下引流等。①硬廣引流：是指直播運營團隊通過官方媒體平臺直接進行直播宣傳推廣。②軟文引流：軟文引流承載了深刻的文化內涵，軟文在標題、開頭、正文等部分看不出任何廣告的跡象，只有在閱讀到結尾部分時，才會出現直播宣傳信息。③視頻引流：企業可以在同一直播平臺的官方賬號上發布視頻，并提供直播間的入口，達到為直播引流的目的。④問答引流：一些知名的問答論壇擁有龐大的用戶基數及超高的用戶訪問量，企業可以在這些平臺上注冊官方賬號，友好地回答網民提出的問題，將這些平臺作為企業直播營銷活動宣傳與引流的渠道。⑤線下引流：當企業擁有線下渠道時，就可以充分利用線下渠道進行宣傳引流，引導消費者關注線上的直播活動。（4）可以從宣傳平臺、宣傳形式、宣傳頻率3個關鍵要素出發，圍繞3個關鍵要素的交集部分去設計有效的直播宣傳規劃。①選擇合適的宣傳平臺。直播運營團隊首先需要分析目標用戶群體的上網習慣，找準目標用戶群體活躍的平臺，在這些平臺進行直播宣傳，可以達到事半功倍的效果。②選擇合適的宣傳形式。直播運營團隊在推送宣傳信息時，既要選擇用戶喜歡的新媒體形式，又要符合宣傳媒體平臺的信息展現要求。③選擇用戶可接受的宣傳頻率。如果過于頻繁地向用戶推送直播活動的宣傳信息，會引起用戶的反感，可以在用戶能夠承受的最大宣傳頻率基礎上設計多輪宣傳。（5）略。第4章思考與練習答案1．選擇題（1）~（5）：CDBCB（6）~（10）：AADCD2．填空題（1）內容型，活動型，福利型（2）傳遞緊迫感（3）直白介紹，拋出數據，故事開場（4）提出問題（5）引發觀眾興趣，滲透營銷目的（6）需求引導，引入產品，贏得信任，促成下單（7）互動性更強（8）彈幕互動，直播紅包（9）銷售平臺，自媒體平臺，粉絲平臺3．簡答題（1）可以從標題和封面圖片兩方面入手去設置直播封面。①首先可以從戳中痛點、借勢熱點、傳達利益點、傳遞緊迫感、逆向表達、利用好奇心、巧用數字等7個方面出發。其中，戳中痛點需要主播深入了解用戶真正需要解決的問題，并與產品聯系起來；在標題中借勢熱點可以抓住用戶的眼球，增加點擊率；還可以傳達利益點，直白地通過直播標題告訴用戶直播間不僅有質優價廉的產品，還會分享滿滿的干貨；另外給用戶傳遞一種緊迫感會加快用戶點進直播間的速度；主播還可以運用逆向思維，逆向表達，從而吸引用戶的注意力；在直播標題中進行提問，可以激發用戶的求知欲；最后，在直播標題中加入數字有利于提高標題的辨識度和沖擊力，能夠在短時間內抓住用戶的眼球。②其次需要設計優質的直播封面圖片。在設計封面圖片時要注意：封面圖片必須清晰、整潔；圖片尺寸合理，符合直播平臺的要求；封面圖片要符合直播主題；在設計封面圖片時要考慮直播封面固定信息的展現；封面圖片的背景盡量不要使用白色；禁止使用低俗的封面圖片。（2）“四步營銷法”包括需求引導、引入產品、贏得信任、促成下單4個步驟。首先，需要挖掘用戶需求為接下來的引入產品做準備，可以圍繞產品特點，結合消費場景找出用戶購買該產品后能解決的核心問題；然后，針對所提出的問題引入產品，圍繞產品的賣點、使用體驗等對產品進行描述，讓用戶感受到產品的特色，從而激發用戶的購買欲望；其次，通過權威背書、數據證明、現場體驗等方式來增強產品的說服力，從而贏得用戶的信任；最后，主播可以打造價格優勢或采用催單話術來降低用戶購買的心理防線，讓用戶產生購買行為，促成下單。（3）常見的直播互動玩法有彈幕互動、直播紅包、劇情參與和發起任務。①彈幕互動是主播與觀眾互動的最重要的工具，觀眾可以通過彈幕向主播提出問題，主播需要及時回答觀眾所提的問題或幫助觀眾解決問題。②紅包互動是直播間最常見的一種互動方式，也是主播保持直播間人氣最常用的方法。主播可以通過在直播間發放現金紅包來聚集人氣，觀眾也可以向主播贈送由直播平臺提供的虛擬禮物，來表達自己對主播的喜愛和認可。③劇情參與的互動方式適合戶外直播，主播可以邀請觀眾參與直播并共同策劃直播劇情的發展。④發起任務是主播可以在直播過程中發起類似于“快閃”活動的小任務，讓直播變得更加有趣，同時還有助于直播營銷活動的推廣。（4）直播結束后，需要解決的最核心問題就是流量問題。因此，為了充分利用直播間的流量，直播結束時可以將直播間的流量引向銷售平臺、自媒體平臺和粉絲平臺3個方向。一是可以通過銷售轉化將直播間的觀眾引導至銷售平臺，促進產品的購買與轉化；二是可以引導直播間觀眾關注自媒體平臺賬號，以便直播結束后繼續向觀眾推送營銷信息；三是告知直播間觀眾粉絲平臺的加入方式，把觀眾聚集到粉絲平臺，通過之后的維護和運營將直播間觀眾轉化成忠實粉絲。（5）開場賞析如下：本場直播的開場采用了“直白介紹”的形式，直入主題，把促銷信息、活動信息和品牌信息都進行了詳細介紹。在介紹品牌信息前，主播還公布了今晚的抽獎活動，并展示了頗具吸引力的獎品，充分調動了觀眾的積極性。在主播的鼓勵下，觀眾有很大概率留下來觀看直播，甚至介紹親友前來抽獎。收尾賞析如下：主播采用了銷售轉化和引導關注兩種收尾方法。主播通過營造贈品的稀缺性，制造緊迫感，促使那些還在猶豫的觀眾立即去網店下單。對于其他觀眾，主播盡量鼓勵他們關注企業的微信公眾號，把當前的流量“引入”其他的新媒體平臺。（6）略。（7）略。第5章思考與練習答案1．選擇題（1）~（5）：BCCBA（6）~（9）：DCDA2．填空題（1）擬定傳播計劃（2）視頻，軟文，表情包（3）全程錄播，片段截取（4）剪映App（5）主播經歷（6）經典同步，夸張表情，動作表情（7）高頻消費粉絲（8）積極高效互動，打造主播IP3．簡答題（1）首先需要明確直播后期的傳播目標，傳播目標需要與企業整體的市場營銷目標相匹配，否則無法對企業整體的營銷活動產生積極影響；然后選擇傳播形式，常用的傳播形式包括視頻、軟文和表情包，這些傳播形式可以獨立推廣，也可以組合使用；最后，還需根據實際的傳播形式選擇合適的網絡媒體平臺。（2）①行業資訊：常見于推廣嚴肅主題的直播（如新聞發布會、媒體推介會等），主要面向關注行業動態的專業群體。②觀點提煉：指將直播活動的核心觀點提煉并整理成有條理的文章。③觀眾體驗：從觀眾的視角講述他眼中的一場直播。④主播經歷：以主播的第一人稱視角對直播活動進行重點回顧的文章，更容易拉近直播活動與讀者之間的距離。⑤運營心得：從直播運營團隊的角度分享一些直播幕后的故事。（3）主播在進行粉絲運營時，可以通過創作優質內容、積極高效互動、分享專屬信息、打造主播IP等方式來提升粉絲黏性。①創作優質內容：是指主播的直播內容不要過于單一，要學會轉換思路，用優質的內容引起粉絲的注意，給粉絲持續性地提供有價值的內容。②積極高效互動：直播營銷結束后的互動可以很大程度上提高粉絲的黏性，將粉絲轉化為忠實粉絲，互動方式可以是發起話題討論、舉辦抽獎活動或粉絲活動等。③分享專屬信息：直播運營團隊可以將近期直播活動的相關信息友好地分享在粉絲群里，但是盡量不要讓粉絲群淪為廣告群，否則會降低粉絲的活躍度。④打造主播IP：主播在運營自己的個人賬號時，需要樹立正面形象，打造差異化人格，讓粉絲對自己產生崇拜感和親近感，有利于增加粉絲的好感度。（4）略。4．操作題略。第6章思考與練習答案1．選擇題（1）~（5）：BBDAC（6）~（8）：DCA2．填空題（1）數據分析，經驗總結（2）明確數據分析目標，獲取直播數據，處理與分析數據（3）主播賬號后臺，第三方數據分析工具（4）數據修正，數據計算（5）直播商品數據，觀眾畫像數據（6）直播銷售額（7）人、機、料、法、環3．簡答題（1）直播營銷數據復盤的核心內容包括數據分析和經驗總結兩部分。其中，數據分析主要是從客觀層面出發對直播數據進行分析，經驗總結