數據驅動增長的數據虛榮與彷徨

一.案例描述與三連問

案例一：

2022年春節(jié)頭條系集年卡活動，是頭條的多產品矩陣同步進行的企業(yè)級活動。

每天閱讀可以獲得抽卡機會，看頭條熱榜內容可以獲得抽獎機會，邀請朋友助力

可以獲得抽卡機會，下載抖音極速版也可以獲得抽卡機會。

集齊5張年味卡分享7億現金。

案例二：

Facebook在成立早起就把"月活躍用戶數”作為對外匯報和內部運營的主要指

標，而老牌社交大佬MySpace一直將"注冊用戶數”作為主要指標。

最終Facebook把MySpace打的落花流水。

看了這兩個案例后，大家有什么直觀感受？案例一描述了一個活動，案例二指定

了"北極星指標"。

對，那一個活動和數據驅動有沒有關系？可以用數據來衡量么？公司制定了北極

星指標后，對于做執(zhí)行的我們如何開展具體工作？

二.數據虛榮與深度思考

從支付寶集五福開始，作為新“年俗"，集五福已經度過了5個年頭。這期間也

有很多互聯網大廠跟進類似活動。撒錢年年有，今年尤其多。以至于都記不得誰

辦了，又有哪些亮點，這本身就是一個問題。

大廠撒錢賺吆喝，吆喝的響不響亮，中小型公司是要跟進還是要做自己特色？

筆者自己參與了頭條集年卡的活動，我們就拿它來分析分析。

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辦

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年

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年

的

口

,活躍、閱讀時長、新功能激活、安裝下

載等都涵蓋。這也符合公司訴求，畢竟幾億、十幾億的真金白銀花著。

以頭條APP而言，頭條APP的日活、集卡活動頁的PV和UV、頭條APP的熱

榜點擊量、熱榜閱讀時長、頭條回答的回答數、引導的抖音極速版的下載次數等

都是要采集的數據。

但如果以這些數據來衡量活動是否成功，則透著濃濃的虛榮味。

?日活：日活本身是一個不錯的指標，可以看出用戶的黏性。頭條做為一個用戶量大

幾億的超級APP,自然不安于自身的活躍，而更多的是流量外導，扶持自家的其它

產品。活動引導下載西瓜視頻、抖音極速版都是佐證。

?閱讀時長：活動要求一天讀3分鐘內容就能獲得抽卡次數。比較可以獲得抽卡次數

的各項關卡，閱讀本身是最容易達成的，筆者本身就是一個頭條的深度用戶。所以,

拍腦袋也知道閱讀時長一定會增加。可以進一步思考：為何要求3分鐘？閱讀關卡

和其它關卡選擇量上有什么區(qū)別？不同類型的用戶閱讀時長有什么變化？

?新功能激活量：其中有一個關卡是查看熱榜可以獲得抽卡機會。對筆者而言，確實

把我激活了，以前都是刷推薦，沒有看過熱榜。所以熱榜功能的激活量應該也很大,

不是因為熱榜有多好，而是因為這個關卡也是相對簡單的關卡。可以進一步考慮：

熱榜功能的留存率。

?安裝下載量：筆者抽了幾天始終沒有抽到"壓歲錢"卡，既然已經參與了那就集齊。

邀請是不可能邀請的，于是就安裝了抖音極速版，結果還真抽到了。你們說這規(guī)則

設定者的良心是不是"大大的壞了"，哈哈。可以進一步考慮：安裝激活率、次日

打開率、7日留存率等。反正我安裝完就卸載了。引導安裝本身就是一個很重的行

為，用戶的抵觸心理會比較強，用戶"被迫"安裝激活后，一定要給一個大大的擁

抱（禮品/金錢激勵）,并在最短的時間內讓用戶體驗到"啊哈時刻"。

結合案例二，如果公司只要求下載量、注冊量，而不關心活躍和留存，則執(zhí)行層

面在有錢的情況下很容易做到。這和現在數字化營銷、精準營銷、數據驅動的大

環(huán)境也不匹配。

所以我們關心的數據要能夠體現用戶對產品的價值，和商業(yè)模式相匹配。

三、從數據中尋找機會

有讀者可能會想到，作為企業(yè)級的超級活動，除了應用本身的數據指標外，品牌

的曝光度和傳播度是另一個價值的體現。

沒錯，我們在《實戰(zhàn)：解決增長黑客一看就11，一用就懵的困惑》一文中介紹了：

增長分為外增長和內增長兩部分。品牌的曝光和傳播可以刺激外部增長。

我們無法得知頭條集卡活動對商業(yè)層面的影響度，但可以從公開的指標中探查一

些有用的信息。

活動周期為2022年1月24日至2022年1月31日，我們看看同周期的品牌

關鍵詞"頭條"的百度指數和微信指數走勢。

1.〃頭條”關鍵詞的百度指數

1-------------'-?j

二

股』借202-01-J1HSHW20220加砒他如620220或慟

左側圖能夠看到24號和31號期間，"頭條"微信指數的走勢與百度指數走勢

高度一致。

而且1月31號是微信指數特別標注的"數據異常記錄"日，整體指數值環(huán)比下

降17.69%。

觀察右側趨勢圖，我們發(fā)現活動后的一周（春節(jié)期間）下降明顯，7號上班那天

指標拉升并趨于平穩(wěn)，在2月16號迎來了一個高峰。

3.〃今日頭條“關鍵詞微信指數

我們將和APP名字完全一樣的“今日頭條"作為關鍵詞再查看微信指數。

2月7日

整體指數值日環(huán)比47.19%▲

視頻號來源日環(huán)比1958.36%A

1/261/292/12/42/72H02/132/162/192/222/242/t2/32/52^72^2f!1

查看左側走勢圖得知"今日頭條"在活動期間的走勢和“頭條”高度一致,

而且我們還發(fā)現2月7號指數異常。

查看右側圖，微信指數特別標注了2月7號為“數據異常記錄"日，且主要增

長來自于視頻號。

通過觀察指數走勢我們得知，在活動期間品牌的曝光并沒有特別明顯的環(huán)比上

漲。側面反映了大廠活動扎堆、沒有差異化、影響力一般，撒錢賺的吆喝不太響

足。

那作為中小產品更沒有必要在春節(jié)檔投入太大精力了，相反的我們需要關注2

月7號和2月16號都發(fā)生了什么。

避其鋒芒，乃三十六計之以逸待勞。

四、數據驅動的“增減思維〃

數據驅動就要分析數據，我們使用"增減思維”來保證數據的有效性。

增為增加收益，包括增加收入、增加用戶數、提高活躍數、增強用戶體驗等。

減為減少損失，包括減少支出，降低流失、減少步驟、減少阻力等。

增

加

收發(fā)生了什么為什么發(fā)生什么將會發(fā)生應該做什么

益

減

少

損

失發(fā)現問題定位問題分析問題提出方案

1.對活動進行監(jiān)控和復盤，減少損失

?發(fā)現問題：品牌指數沒有明顯上升

?定位問題：通過影響因子分析發(fā)現春節(jié)期間大廠活動扎堆、差異性不大，活動的場

景化不夠強

?分析問題：查看頭條新功能留存、抖音極速版的用戶活躍都不高，關卡的設置和激

活手段和用戶訴求不匹配

?提出方案：不再舉辦如此復雜的集卡活動，聚焦于單一的品牌或者單應用的用戶獲

取,避開春節(jié)檔。

特別說明的是，大廠活動的舉辦與否受很多因素的影響。此處為了描述邏輯，簡

化了很多分析過程和決策路徑，僅僅算作拋磚引玉。

2.對關鍵詞指數進行監(jiān)測，增加收益

輿情數據也是非常有價值的數據，在日常工作中都是要實時監(jiān)測熱點數據、行業(yè)

數據和競品數據的。分析2月7號指數數據。

?發(fā)生了什么：2月7號整體指數值日環(huán)比增加47.19%

?為什么發(fā)生：通過組成因子分析，主要增長來自于視頻號。2月7號是春節(jié)后上班

首日，且在北京舉辦的冬奧會于7號產生9枚金牌，精彩比賽吸引國人目光。

?什么將會發(fā)生：國人繼續(xù)關注冬奧，奪冠健兒、項目介紹、比賽瞬間、參與運動都

會受到持續(xù)的高度關注。

?應該做什么：策劃一個全民參與的線上冬奧會，和自身產品找到切合點，獲的用戶

增長

如能提前規(guī)劃，這個活動大概率的會吸引大量用戶參與，至少有明顯的差異化。

2月16號的指數異常或許和疫情有關，健康題材也是不錯的選擇。

五、數據結合場景化是驅動增長的最高境界

運動和健康一直是人類最關心的2個方向，尤其是冬奧會在北京首次舉辦本身就

自帶光環(huán)。春節(jié)期間人員的流動，對疫情的關注度也會很高。都是可以考慮的場

里

目前被大家熟知的場景化成功案例一個是2014年的微信紅包，另一個是2016

的懂球帝與男足世界杯出線。

1.2014年的微信紅包

2014年春節(jié)，微信紅包一站成名，被馬云比作"珍珠港偷襲"，基本上在沒有

花費什么推廣費用的情況下，獲得了大量微信支付用戶。

微信紅包的開發(fā)耗時3個月，在立項之初就綜合考慮了春節(jié)期間的人員流動數據

和春節(jié)有發(fā)紅包的“年俗”需求。

微信紅包的巨大成功，一是玩法簡單，二是目標純粹（獲得支付用戶），三是裂

變傳播因子很大。

總之，經過騰訊團隊的努力，占據了天時、地利、人和。

2.2016懂球帝與男足世界杯出線

懂球帝是一款足球類的APP,有數千萬用戶。

回到16年3月29日晚，男足出線僅剩理論可能：國足世預賽小組賽最后一場，

首先自己必須獲勝，其次必須余下的5場比賽中至少有3場出線符合我們預期

的結果，國足才能出線進入12強賽，局面頗為復雜。

懂球帝團隊分析，雖然出現概率小，但是按照劇本走到男足出現，關注度將大幅

提升。

所以懂球帝團隊，提前分析了各劇情版