新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析導論網絡營銷案例分析的思路與方法一、電子商務案例分析的重要作用二、網絡營銷案例的特點以及網絡營銷案例分析的思路與方法一

電子商務案例分析的重要作用1從理論研究的角度看,電子商務是一個新興領域,傳統的商務理論不足以說明網絡世界出現的新情況和新問題,案例研究在建立電子商務理論體系、揭示網絡營銷的實踐意義、利用網絡實踐檢驗電子商務理論等方面將起到不可替代的作用。2從商務活動的角度看,對于大多數人來說,沒有在虛擬市場中開展商務活動的經驗,好的案例分析可以提供借鑒范例,使電子商務參與者少走彎路,以較短的時間、較少的投資獲得較大的收益。3從電子商務教學的角度看,電子商務跨學科的特殊性,使得傳統課堂教學方法難以收到很好的教學效果。二

網絡營銷案例的特點以及網絡營銷案例分析的思路與方法1.案例的定義案例是對個人或企業在生產生活當中所經歷的事件真實情景的描述。但這種描述不是簡單的流水賬記錄,而是對于具有代表性情景進行的歸納,發現其中的問題并展示當事人的解決辦法。二

網絡營銷案例的特點以及網絡營銷案例分析的思路與方法2.網絡營銷案例的特點網絡營銷案例具有以下特點:(1)故事性。(2)新穎性。(3)局限性。二

網絡營銷案例的特點以及網絡營銷案例分析的思路與方法3.網絡營銷案例分析的思路與方法(1)自覺地運用辯證唯物主義的思想方法對網絡營銷案例進行分析。(2)緊密聯系網絡營銷實際(3)通過案例分析尋找解決問題的最佳方案。案例教學法是一種以案例為基礎的教學法。新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析1互聯網思維應用案例分析案例1-1360公司的互聯網思維案例1-2亞馬遜的逆向工作法案例1-3蘇寧易購電子商務轉型的歷程案例1-4網絡時代波司登公司的數字化轉型案例1-1360公司的互聯網思維三六零數字安全科技集團有限公司(以下簡稱360公司)創立于2005年,是互聯網免費安全模式的倡導者,先后推出360安全衛士、360手機衛士、360安全瀏覽器等產品。隨著全社會、全行業數字化程度的深化,“大安全”時代加速到來,360公司以“讓世界更安全更美好”為使命,致力于實現“不斷創造黑科技,做全方位守護者”的愿景。圖1-1是360公司的互聯網主頁()。一、

360公司對互聯網思維的認識2020年8月,在國家全面推進數字化、建設數字中國和網絡強國的背景下,360公司憑借自身在網絡安全領域十余年來的實踐和積累,以風險為導向,以“360安全大腦”和安全基礎設施為底層建筑,以安全運營戰法、實戰檢驗機制、安全互通標準和安全專家團隊為運營要素,構建了一套應對網絡新威脅的新時代網絡安全能力框架體系,在黨的十九大、G20、APEC、慶祝中華人民共和國成立70周年大會等重大活動的網絡安全保衛工作中發揮了重要作用。之后,360公司宣布全面轉型為數字化公司,涉水數字化藍海,尋找產業轉型升級契合點,加大技術、人才和資金投入,服務政府和傳統企業轉型。二、

用戶至上360公司認為,互聯網最重要的是提供給用戶有價值的服務,并與用戶永遠保持連接。在對待用戶的態度上,360公司也有一個轉變的過程。由于市場競爭激烈,360公司剛起步時,只關注競爭對手,卻忽視了用戶的感受,產品頻繁彈窗、難以卸載。這兩個缺點嚴重影響了用戶的體驗,不僅為后來360殺毒軟件的發展帶來了很大的問題,而且給360公司帶來了很大的困擾。360公司認識到,忽視用戶利益和用戶體驗,最終會被用戶拋棄。目前,360公司在用戶服務方面主要做了以下工作:(1)用戶隱私保護。(2)用戶網購先賠服務。(3)感恩用戶。三、

體驗為王在傳統經濟模式下,企業提供給用戶的產品,夠用就好,能賣就成。但在互聯網模式下,用戶選擇成本變低,企業只有讓用戶獲得超出預期的感受,產生交易之外的感情上的認同,用戶才能變成企業的粉絲。所以,體驗是很多互聯網公司贏得用戶的重要方式。例如,360公司員工在機場、咖啡店、雜貨店,只要看到有電腦,就會看看是不是裝了360軟件,詢問用戶用得怎么樣、順不順手。2022年,360公司舉辦了第三期360安全衛士提升產品性能活動,招募用戶體驗360安全衛士的性能,克服軟件卡頓的問題。在360公司,每個人都是產品經理。只要涉及用戶體驗,對用戶有價值,360公司就會堅持做。四、

免費的商業模式互聯網出來之前,很多人聽到“免費”,可能就會認為對方是騙子,因為現實生活中“免費”基本上是不可能的,免費多是一種推銷的噱頭或營銷的技巧。而許多互聯網公司用自己的實踐證明:互聯網使得免費分發軟件、免費服務成為可能,用戶越多,分攤到每個用戶的成本就會越低。互聯網營銷推廣主要有兩種方式:一是廣告,二是增值服務。五、

顛覆式創新顛覆式創新可以歸納為兩種方式:(1)將產品變簡單,一個軟件可集成多種功能。如用戶可通過微信發語音、發照片,并分享給朋友;隨著社交平臺和信息類應用的不斷出現,彩信使用量變得越來越低。(2)商業模式的顛覆,即將原來很貴的東西變得很便宜,或者將原來收費的東西變成免費。如360免費殺毒軟件就是商業模式的顛覆。案例1-2亞馬遜的逆向工作法亞馬遜是典型的面對消費者的零售網站。亞馬遜最初是一個網上書店,但現在銷售的商品品種已經擴大至音像數字產品、電子產品、化妝品、服裝、家具及雜貨、汽車用品等。亞馬遜的創始人杰夫·貝索斯曾說:“我們要創建一個前所未有的事物。”圖1-2是亞馬遜網上購物商城的互聯網主頁。一、

逆向工作法形成的背景分析家、競爭對手甚至客戶都在總結亞馬遜的商業模式或企業文化,但簡單、精華的總結依然來自公司的創始人杰夫·貝索斯:“我們毫不動搖地堅信,股東的長期利益同客戶的利益是完全一致的。”換言之,股東的利益確實源于利潤的增長,但亞馬遜認為,獲得利潤長期增長的方式是始終堅持“客戶至上”。二、

逆向思維的基本含義逆向思維與順向思維都屬于基本的方向性思維方式,順向與逆向并無高下之分。順向思維轉變為逆向思維時,行動模式將從由因及果轉向由果及因(見圖1-3)。三、

逆向工作法的成功范例——KindleKindle是一種由亞馬遜設計和銷售的電子閱讀器。第一代Kindle于2007年11月發布,并于2013年6月進入中國市場,用戶可以通過無線網絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。2023年6月,亞馬遜在中國停止Kindle電子書店的運營。硬件并不是亞馬遜擅長的,此前從未設計或生產。但是,杰夫·貝索斯并沒有動搖,他指出,“這些創新性的大規模平臺不是零和游戲[零和游戲,又稱零和博弈,源于博弈論(gametheory)。是指一項游戲中,游戲者有輸有贏,一方所贏正是另一方所輸,而游戲的總成績永遠為零。與“零和”對應,也常用“雙贏”概念。“雙贏”的基本理論就是“利己”不“損人”,通過談判、合作達到皆大歡喜的結果。],它們帶來多贏局面,為開發者、企業、客戶、作者和讀者創造巨大的價值”。2019年6月,亞馬遜發布了第三代KindleOasis。全新的KindleOasis采用升級的閱讀燈,用戶可以根據喜好進行調整。不僅如此,它還可以感應光線,智能調整亮度,讓用戶輕松地從白天閱讀過渡到晚上閱讀。在配置上,有專用的物理翻頁按鍵,采用人體工學設計;采用7英寸300PPI超清黑白墨水屏,還采用了IPX8級防水設計。四、

從逆向工作法延伸至公司戰略進入21世紀的第二個10年,世界頂級公司都在角逐云計算市場,而正是因為杰夫·貝索斯堅持把戰略建立在不變的事物上,使AWS在云計算領域占據主導地位。亞馬遜抓住了時代的機遇,順勢而為,成就新的輝煌。《哈佛商業評論》如此評價杰夫·貝索斯:“他創造了一種商業運營的新哲學。”杰夫·貝索斯將戰略建立在不變的事物上,這不是他的心血來潮,而是他深思熟慮的結果。在瞬息萬變的世界有不變的事物嗎?客戶需求在變化,客戶對性價比的追求是無限的。在商業領域,這個不變的事物就是以客戶為中心,就是客戶對性價比的無限追求。案例1-3蘇寧易購電子商務轉型的歷程蘇寧易購集團股份有限公司(以下簡稱蘇寧易購)創立于1990年,總部位于南京,是中國領先的智慧零售服務商,經營商品涵蓋傳統家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等綜合品類,全場景蘇寧易購線下網絡覆蓋全國,擁有各類創新互聯網門店。蘇寧易購致力于為用戶打造“一站式家庭場景解決方案”,布局也正從“零售”走向“生態”。圖1-4是蘇寧易購的互聯網主頁。一、

從傳統零售商到蘇寧云商的轉變與其他購物網站的B2C模式不同,蘇寧易購充分利用蘇寧云商線下的配送、倉儲、門店、售后服務和品牌信譽等優勢,在網絡購物的每個環節提升用戶購物體驗,從而避免了網上網下銷售價格混亂、無法保證售后服務、信譽保障有限等弊端。2020年,全球經濟受新冠疫情等因素影響,不確定性增加,而作為國內專業零售的典型代表企業,蘇寧易購實現逆勢穩健增長。2020年蘇寧易購實現營業收入2522.96億元,商品銷售規模為4163.15億元。疫情的持續影響導致蘇寧易購2021年銷售和采購規模同時大幅下降、經營利潤同比下降、企業虧損。如何調整整個企業的經營策略和營銷方法以適應經營環境的變化,是蘇寧易購亟待解決的重大問題。二、

從網上零售商到網上零售服務商的轉變面對網絡零售市場的激烈競爭,蘇寧易購開始思考未來10年的發展,提出“店商+電商+零售服務商”的發展戰略。蘇寧易購瞄準了這一市場,從2017年開始啟動零售云,向縣鎮中小商戶開放蘇寧易購品牌、商品、物流、售后服務、金融、零售能力等,為傳統門店增加經營品類,實現零庫存操作,降低店主轉型風險,為門店運營做加法,提升門店經營效率和利潤;搭建短鏈的、平臺化的高效率線下終端網絡,幫助廠家低成本、高效率地滲透和覆蓋4~6級市場,實現商品的高效流通。云商戰略的實施,核心在于零售資源的整合和云化。蘇寧易購零售云門店(見圖1-5)從外觀看起來,在門頭、裝修、陳設上與傳統家電專賣店相似,但兩者的運營模式具有質的區別。三、

新形勢下經營策略的新轉變1.市場環境的惡化和新機遇的出現2.經營低谷3.應對舉措4.實施效果5.未來發展案例1-4網絡時代波司登公司的數字化轉型波司登國際服飾(中國)有限公司(以下簡稱波司登)創始于1976年,總部在江蘇省常熟市。波司登專注羽絨服40余年,是國內擁有先進生產設備的大規模品牌羽絨服生產商,主要從事自有羽絨服品牌的開發、生產、管理和銷售。波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等全球70多個國家和地區,全球超2億人在穿。2022年,全球領先的品牌價值評估機構BrandFinance公布了“2022年全球服裝時尚品牌價值50強”排行榜,波司登再次入選,位列第48位。2023年9月,波司登入圍“中國民營企業500強”,排名第334位。圖1-6是波司登的互聯網主頁。一、

在困境中思考企業的轉型升級進入2010年,波司登進入低谷,羽絨服銷量連續4年同比負增長,網絡零售使傳統銷售渠道陷入困境。隨后的5年內,波司登關閉了近9000家零售店,加拿大鵝和優衣庫削弱了波司登的品牌影響力。2017年9月6日,波司登與君智戰略咨詢簽署戰略合作協議。這一合作為波司登裝上了競爭戰略新引擎。君智項目組對波司登所處行業的發展趨勢、競爭態勢、企業運營、市場營銷以及重要的顧客認知等展開了全方位、多角度的深度調研,發現2017年波司登面臨三大難題:一是品牌遠離主流人群;二是前有標桿,后有追兵;三是傳統營銷無法抓住用戶的注意力。二、

戰略轉型的具體做法1.與阿里云開展數智化深度合作2018年3月,波司登正式與阿里巴巴達成戰略合作,在新零售、大數據、智慧門店等領域全面深化合作。2.布局消費端,構建零售云平臺波司登與阿里云的合作始于對零售端的改造。2018年,波司登借助阿里云的互聯網中間件技術,依托企業級互聯網架構建設了波司登“零售云平臺”(見圖1-7)。3.改造供應鏈端,強化商品快反優勢在商品供應鏈端,供應鏈最大的痛點是市場和消費者需求的不確定性,導致原材料采購、成衣生產、商品配置出現了同樣的不確定因素。4.全面開展數字化營銷(1)玩轉新業態,提升品牌影響力。(2)利用數據精準洞察用戶需求。(3)構建數字化零售運營體系。二、

戰略轉型的具體做法新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析2網絡營銷戰略與策略案例分析案例2-1京東的網絡營銷戰略思路案例2-2天貓的網絡營銷策略與挑戰案例2-3三只松鼠的網絡營銷戰略與策略案例2-4盒馬鮮生的網絡營銷策略2-1京東的網絡營銷戰略思路京東是中國最大的自營式電商企業,2022年,京東全年營收首次突破1萬億元,同比增長9.9%。2021年10月,京東榮登“福布斯2021全球最佳雇主榜”中國企業前三名;2022年2月,京東集團作為行業唯一一家企業,入選中央廣播電視總臺第二屆“中國品牌強國盛典”十大“國品之光”品牌;2022年4月,德勤(Deloitte)發布《2021年全球零售力量》研究報告,公布“全球零售250強”榜單,京東位列第9名。圖2-1是京東的互聯網主頁。一、

京東的營銷業務模式創新東成立于1998年,當時專門從事IT產品的銷售工作。2003年,京東在北京的店面發展到了12家,但突如其來的“非典”疫情,導致所有店面被迫關閉停業。為了維系公司生存,京東只能通過在網上發帖子的方式進行交易,沒想到卻收到了意想不到的效果。“非典”結束后,京東認真總結了“非典”期間業務發展的原因,發現電子商務市場已經崛起,企業利用網絡聯系顧客的業務模式正好適應了新市場的需求。2004年初,京東成立了京東多媒體網,當時電子商務只是公司的一個業務渠道。到2004年底,京東關閉了所有實體店面,并將電子商務確定為公司未來的發展方向。隨后,京東先后組建了上海及廣州全資子公司,富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線,使全國大部分地區都覆蓋在京東的物流配送網絡之下。2007年6月,京東多媒體網正式更名為京東商城,專門銷售平板電視、空調、冰箱等,成為名副其實的3C網絡平臺2011—2013年,京東商城相繼進軍在線醫藥、奢侈品、酒店預訂、電子書刊等銷售領域,iPhone、Android客戶端相繼上線。截至2023年中,京東體系員工總數超過56萬人,供應商數量超過30萬,是國內最大的家電零售商、3C電商和全渠道自營電商。二、

京東網絡營銷策略的創新1.網絡零售辟新徑2.物流配送以自營為主3.勇敢嘗試數字貨幣的使用4.不受制于資本的發展模式5.合規發展模式內控合規管理是合規發展模式的核心。京東在“一個理念”“三道防線”“五個維度”的合規管理體系下(見圖2-2),通過全面貫徹連帶問責、重點獎勵等多重機制,確保內控合規管理落地。二、

京東網絡營銷策略的創新案例2-2天貓的網絡營銷策略與挑戰天貓為阿里巴巴集團旗下的電商零售業務,其前身為淘寶網中的淘寶商城。2011年6月,淘寶商城從淘寶網分拆,成為獨立平臺。2012年1月,淘寶商城更名為“天貓”。天貓是阿里巴巴全新打造的B2C平臺,其整合上萬家品牌商、生產商,為商家和消費者之間提供一站式解決方案,提供品質保證的商品、7天無理由退貨的售后服務,以及購物積分返現等優質服務。圖2-3是天貓的互聯網主頁。一、

天貓營銷服務的內容天貓是中國線上購物的地標性網站、亞洲超大的綜合性購物平臺之一。具體營銷服務內容如下:(1)商城店鋪系統。（2)信用評價系統。(3)“正品保障”服務和“先行賠付”。(4)“提供發票”和“七天無理由退換貨”。(5)品牌直銷。(6)產業學習計劃。(7)“視頻顧問”服務。二、

天貓入駐商家的營銷策略1.做好市場信息的收集與整理2.注重使用多種營銷工具3.樹立品牌形象4.做好客戶營銷5.優化天貓店鋪圖2-4顯示了天貓所提供的發展期商家店鋪優化服務項目。三、

天貓網絡營銷發展中面臨的新挑戰(一)公平競爭的挑戰天貓在發展過程中,其母公司阿里巴巴出現了違反《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)的行為,主要表現在兩個方面。1.實施濫用市場支配地位行為2.排除、限制市場競爭(二)網絡營銷新模式監管的挑戰1.直播內容監管2.直播稅收監管案例2-3三只松鼠的網絡營銷戰略與策略三只松鼠股份有限公司(以下簡稱三只松鼠)創立于2012年,總部位于安徽蕪湖。10余年潛心耕耘,三只松鼠已發展成為擁有3000余名正式員工、年銷售額破百億元的上市公司。2020年,三只松鼠入選《農民日報》評選的“中國農業企業500強”排行榜,名列第65位。圖2-6是三只松鼠天貓旗艦店頁面。一、

三只松鼠網絡營銷戰略的轉型升級(一)三只松鼠網絡營銷戰略轉型升級的舉措1.營銷理念的轉型升級2.營銷路徑的轉型升級3.營銷模式的轉型升級(二)網絡營銷轉型升級遇到的挑戰應對1.門店體系戰略調整產生的短期業績沖擊2.聚焦堅果戰略下優化SKU帶來的短期業績影響3.加大科研