2019-2020年DMP市場研究報告2019

DMP市場概況2019 D

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w2Data

Management

Platform，指將分散的多方數據整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，從而輸出能夠提供營銷決策和運營決策的平臺化產品免費媒體數據社交媒體等

自媒體數據

官網、H5

付費媒體前端廣告數據

在線視頻、廣告、搜索

第三方數據CRM及銷售數據會員、線上線下銷售等

數據源 數據管理、數據挖掘異常數據識別數據結構性處理數據清洗用戶畫像跨設備整合會員運營管理

CRM、客服中心

程序化交互個性推薦、動態推送等其他待探索分析引擎 系統管理數據應用

程序化廣告

跨屏、重定向等 對三種不同的數據源進行管理，誕生了三類DMP平臺；作為可延展性的平臺，DMP平臺可大可小概念：單體企業在日常生產經營中產生大量數據，存儲在IT系統中（如CRM系統），企業可利用內部數據，亦可接入外部數據，打造綜合性大數據管理分析平臺（BI平臺）目的：挖掘銷售線索；打造營銷閉環，讓品牌投放更加精準；積累數字品牌資產，向“互聯網+”轉型；劣勢：用戶數據標簽不全面，缺乏對用戶的全面洞察概念：大數據公司利用自己搜集到的第三方數據，構建用戶標簽體系，打造DMP服務平臺目的：為企業客戶提供廣告營銷洞察和經營決策洞察服務優勢：數據豐富，用戶數據標簽全面，極強的用戶畫像洞察能力，能夠有效提高人群觸達效率，廣告投放精準度劣勢：后起之秀，距離廣告主遠，數據的商業化空間有待拓展第一方DMP：單體企業 第二方DMP：廣告技術公司 第三方DMP：大數據公司廣告媒體公司：谷歌、BAT等媒介公司為廣告主提供數據營銷服務，幫助企業了解消費者的媒體偏好、內容偏好等優勢：覆蓋人群廣，數據精準度高劣勢：難以實現跨平臺數據服務媒介代理公司：在程序化廣告投放中，獲取創意形式偏好、產品類型偏好等數據，幫助企業優化投放策略優勢：貼近品牌廣告主，營銷經驗豐富劣勢：數據單一，僅用來廣告投放優化第一方數據：企業自有數據，包括廣告數據、官網數據、CRM數據等，企業擁有唯一控制權和使用權；第二方數據：介于第一方和第三方之間由企業合作伙伴提供的數據，對于企業來說是第二方數據，對于合作方而言是第一方數據，包括廣告媒體數據、媒介代理數據、具有潛在關聯性的企業數據、上下游合作企業數據等；第三方數據：游離于企業自身業務體系之外的數據，如微博、微信等公共社交媒體信息、用戶線下消費行為、用戶使用移動App的特點、瀏覽各類

Web

的行為特征等；用戶數據是第一方DMP平臺的核心數據，目前大多數單體企業也僅停留在CRM系統建設階段，未來，企業通過自有數據+外接數據兩種方式，構建綜合性的BI平臺（內含DMP平臺）經營決策平臺數據倉庫協同管理平臺渠道門戶渠道交互管理平臺企業門戶供應商門戶供應商交互平臺協同辦公基礎支撐平臺基礎網絡平臺應用系統網絡安全應用支撐平臺業績管理業務運營平臺ERP企業資源計劃CRM營銷管理系統郵件系統通訊網絡有線網絡數據安全系統防病毒 網絡安全認證管理 上網行為管理 防火墻無線網絡 VPN專線網 外網接入服務器集群APS高級計劃排程即時通訊 會議系統 手機微信數據存儲系統 數據備份系統加密系統 AD域數據庫管理系統知識管理 集成應用企業門戶集成平臺報表管理BI商業智能分析經營分析 經營預警研發管理采購管理生產管理設備管理倉儲物流銷售管理質量管理財務管理人力資源管理MES制造執行系統挖掘銷售線索積累數字品牌資產向“互聯網+”轉型打造營銷閉環讓品牌投放更加精準某傳統制造企業-IT系統藍圖 DMP平臺構建目的接入外部數據接入外部數據DMP行業主要由“廣告技術公司（第二方DMP）”和“大數據服務商（第三方DMP）”構成，這兩類主體基于自身數據技術實力，幫助企業實現廣告營銷洞察或所有經營決策洞察6第二方DMP平臺-廣告技術公司 第三方DMP平臺-大數據公司廣告媒體公司流量生態圈企業（BAT、頭條）

視頻、門戶、垂直媒體等媒介代理公司（DSP公司）72015-2025年DMP市場規模分析近幾年隨著大數據與程序化廣告的普及和推廣，DMP市場高速增長，2019年市場規模預計將突破千億，達到1320億，2020預計突破2000億45055069087013202060308020152016201720182019E2020E2025E市場規模（億元）22.2%25.5%26.1%56.1%增長率51.7%31538548360992414422156135165207261396618924單位：億元第二方DMP第三方DMP8一個合格的DMP服務提供商具備的能力包括但不限于以下幾種：數據是資產，數據的隱私性決定了DMP服務提供商的獨立性、中立性DMP服務提供商賣的不是DMP產品，賣的是數據經營方法論包括建模實力、算法優化實力等等，能夠隨著客戶的業務發展提供適配的DMP平臺服務有真正的第三方自有數據源，并對數據清洗、挖掘有豐富的經驗現有市面上

DMP

方案，往往只是專注某一領域，尚未實現整體數據載體的統一匯總及分析獨立性業務理解深度技術實力數據實力多數據載體打通DMP市場典型企業研究D

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h9廣告流量第三方服務中國移動亞信數據銀聯智惠第三方數據基于企業客戶自有第一方數據，結合第三方數據，以及品友為客戶服務過程中產生的第二方數據，利用品友的DMP建設經驗幫助客戶構建DMP平臺（EMSS企業營銷技術系統）廣告投放輸出DMP服務品牌廣告主&效果廣告主媒體&廣告交易平臺品牌安全 廣告監測 中國移動 DMP智能投放平臺擎天柱

Optimus

Prime品友DSP-RTB/PDB

DMPMIP營銷平臺 CMP

品友互動成立于2008年，主要產品是程序化購買DSP平臺，從DSP平臺出發對DMP提出高標準要求，然后拓展至對外輸出DMP服務。品友互動的企業DMP產品主要著力于指導廣告主投放和提升投放效率，更多聚焦于客戶廣告營銷洞察，典型客戶包括神州單車、通用汽車等。2015年，品友互動完成5億元D輪融資11基于客戶自有數據，結合第二方第三方數據，幫助企業客戶構建第一方數據平臺難以觸達和獲取新用戶。隨著互聯網流量紅利觸頂，線上拉新成本上升。此外，僅僅利用第三方數據難以精準觸達目標客戶群體，第三方數據的質量和數量都有待提高。難以進行有效跨渠道營銷管理和效果衡量。企業在積極拓展用戶互動渠道時，對營銷效果進行跨平臺整合及歸因是證明投資回報率和優化營銷策略的重要步驟，但需要強大的數據和技術支持才能實現。客戶實現營銷目標面臨三大挑戰 第三方DMP平臺的缺陷可以提供基本營銷活動支持，但并不能將平臺數據與企業自有數據進行充分整合，從而達到針對企業客戶的精準定位，無法滿足根據企業自有數據進行多樣化和精準分析的需求。品友互動幫助客戶構建DMP平臺《品友MIP營銷平臺》難以全面掌握客戶在不同平臺上的數據。消費者數據大多掌握在互聯網巨頭手中，然而各巨頭之間的數據并沒有進行有效共享，導致營銷人員很難掌握相同客戶在不同平臺上的行為。幫助客戶克服痛點文本分析系統商業模型工場交互式分析系統輿情洞察系統消費者洞察系統智能營銷系統個性化推薦大數據抓取在線數據采集系統用戶標識管理系統用戶標簽管理系統大數據操作系統頂層應用中層管理底層平臺百分點成立于2009年，從主要服務于電商的大數據推薦應用，歷經推薦引擎、分析引擎、營銷引擎、數據管家，發展至主要服務企業客戶的大數據操作平臺及應用。百分點企業DMP產品不僅服務企業廣告營銷洞察，同時積極拓展企業經營決策洞察，典型客戶有華為、長虹、長安汽車等。2018年11月獲得5億元E輪融資系統框架 產品框架個性化 輿情洞推薦 察樂調查云服務產品行業決策產品企業級產品AI智能認知產品大數據操作系統互聯網及中小企業客群電商、媒體金融、社區傳統大企業客群銀行政府、零售保險證券安全、汽車互聯網金融媒體報業房地產制造出版SaaS解決方案……百分點在11個行業都形成了數據解決方案，依托于營銷，但絕不僅僅是營銷。百分點將大數據作為基礎資源，云計算作為基礎設施，精心磨煉全棧技術能力，力求構建競爭壁壘，取代那些單點技術突破公司。在技術與服務的交付方式上也尋求突破，探索聯合開發運營的商業模式，從分包方式轉為全周期的項目合作銀行決策支持 風險管控保險證券精準營銷 智慧運營 產品設計精細化數據運營

精準營銷輿情洞察互聯網金融欺詐活動識別個人客戶不良分析及預警 企業內部數據跟蹤及應用制造銷售預測 設備智能監控供應鏈智能分 訂單履約智能

析

管控 庫存周轉智能

優化

采購智能管理政府社會輿情洞察大數據雙創安全資金流分析研判媒體報業內容推薦傳播影響力分析出版知識服務精準營銷零售智能供應鏈分析智能數據采集汽車汽車后市場駕乘體驗政府數據開放共享 區域人口畫像 區域經濟態勢感知犯罪團伙挖掘 社交媒體分析選題策劃 資產管理選題策劃 內容生產用戶標簽 用戶畫像 智能自動化營銷產品研發 精準營銷房地產案場管理系統樓盤動態精準定價會員分群 潛客挖掘 營銷投放 新盤蓄水系統用戶數據運營產品研發設計優化精準營銷行業特色應用百分點數據應用場景

四大應用場景AdMaster

DMP主要功能AdMaster成立于2006年，主要業務是基于社交媒體的數據洞察，包括輿情洞察、負面消息來源的歸因洞察、KOL代言人篩選評估等，擁有微博API接口的最高權限，典型客戶包括寶潔、寶馬、雅詩蘭黛等，暫無融資情況數據收集廣告網站數據Cookies

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設備ID社交輿情數據Social

ID線下數據CRM數據第三方數據第三方賬號體系數據管理標簽體系：人口屬性標簽媒介行為標簽網站行為標簽興趣標簽自定義標簽Cookie

IDDevice

ID數據收集程序化購買優化受眾購買重定向個性化體驗動態創意動態登錄頁報告及分析歸因模型用戶分析數據傳輸接口社交輿情監測KOL解決方案社交BI系統內容洞察創新四大產品1415秒針成立于2006年，廣告投放監測業務起家，延伸至精準營銷，廣告行業的資深玩家，2015年完成5千萬美元D輪融資。2018年，與雀巢、博西實施落成DMP項目，開始朝幫助客戶搭建第一方DMP平臺的轉型。2019年轉化評估內容監測廣告監測5月收購媒體音頻監測平臺RadioBuy，拓展線下傳統媒介監測能力，并提出“全域營銷智能（OMI）”概念，宣稱打通線上線下全域營銷鏈路，以“測量”開路從而提供一站式全域營銷智能解決方案廣告監測與評估 決策與洞察 數據化營銷營銷策略洞察預算分配工具增長優化指導數據服務數據管理平臺幫助企業客戶搭建第一方DMP平臺人群管理模型管理第一方標簽16MobTech成立于2012年，公司第一款明星產品ShareSDK，在第三方分享插件的市場占有率達到95%。Mob初始地位于廣州，

2015

年被游族以5.38

億元收購后扎根上海，

目前旗下有MobService

、MobSmart

，MobAI，Mob研究院4大品牌，致力于提供商業智能解決方案、App運營賦能方案、企業級AI智能方案、數據咨詢研究等服務，典型客戶包括品友互動、拍拍貸、中國移動等全球領先的第三方移動應用服務平臺權威的大數據研究咨詢機構全球領先的第三方全景數據服務平臺企業級【AI+數據】智能實驗室SDK LBS GPS運營商營銷回流推薦系統預測型機器學習聚類學習深度學習自然語言處理標簽體系構建數據收集數據清洗/挖掘行業標簽深度挖掘金融行業旅游行業出行行業游戲行業商業地理汽車行業設備信息APP行為APP偏好線下行為垂直行業…一方數據增值數據服務用戶畫像關聯行為挖掘相似用戶擴大線下標簽匹配客流數據停留時長線上標簽匹配APP行為基礎畫像設備屬性媒體偏好位置信息行業偏好MobTech

DMP＋API接口輸出商圈數據用戶數據入參PhoneMACIMEIMobTech

DMP系統支持多種數據形式入參，快捷匹配各類型標簽以及增值數據服務，通過API輸出至各種類型的需求方，實現數據增值。＋企業CRM廣告平臺數據分析部門對接MobTech

DMP數據系統，實現智能化數據服務深度洞察，挖掘用戶價值1、線索獲取入參2、線索洞察分析①

線索IDMapping②

正負樣本全標簽匹配③

種子用戶關聯行為確認3、線索評分模型構建①

根據洞察結果確認Y值（關鍵行為）②

以Y值為核心構建評分模型③

評分模型邏輯回歸測試4、線索評分分層企業展會采集數據企業CRM用戶品牌會員數據廣告投放回流數據客戶提供正負種子人群樣本根據評分模型對線索評分評分結果排序過濾評分結果輸出利用MobTech的數據高覆蓋和高精準特性，幫助企業洞察種子人群關聯行為，通過線索評分模型和評估排序進行線索分層，讓企業可以差異化挖掘用戶價值，提高營銷、風控等操作效率。廣告平臺精準人群數據包多種人群定向方式，構建精準人群數據包數據問詢問詢結果結果反饋數據挖掘廣告主廣告投放MobTech在媒體流量投放前，通過多種人群定向方式