站在未來看現在苗之靈品牌戰略規劃案二零一五年三月。前言本案著力解決一個問題，即苗之靈品牌戰略規劃方向我們將如何利用企業自身優勢結合市場反應以及消費者需求等因素對苗之靈品牌戰略進行系統的規劃，找到一條適合苗之靈品牌發展的路子我們走在大健康產業的路上。毫無疑問，苗之靈企業立足的是大健康產業，我們希望利用黔東南豐富的生態資源、道地藥材以及繁盛的文化作為背書打造大健康產業鏈有資料顯示：未來10年，中國大健康產品的消費額將在目前的基礎上以幾何級增長這將形成全球引人注目的一個兆億價值的市場。全球健康支出總額及增長率大健康行業市場穩定增長，潛力巨大在大健康環境下苗之靈該如何進行戰略規劃如何獲得大健康產業快速增長的紅利？戰略是站在未來看現在。項目開展之初，苗之靈以及采納雙方經過開會討論，確立了“精制飲片——健康食品——養生會館（國醫館）”三步走的企業戰略規劃結合企業當前發展形勢、優勢以及立足優先解決中短期問題的原則苗之靈產業發展戰略路徑圖進入中藥材市場藥廠OEM模塊進入精制飲片行業中藥特色品類模塊進入中藥健康產品市場中青年中藥基健康養生模塊進入中藥服務連鎖市場中醫藥養生及食療產業模塊第一階段第二階段第三階段打造苗文化生態產業鏈在大健康產業的發展環境下，立足凱里以及雷公山獨有的資源優勢以“生態“為支撐，以”苗文化”為根基，貫穿整個大健康產業規劃體系苗之靈企業未來品牌的創立和發展必然是打造苗文化生態產業鏈明確了企業戰略發展路徑之后基于這一路徑尋找到苗之靈品牌規劃的方向所謂的藍海，指的是未知的市場空間。企業要啟動和保持獲利性增長，就必須超越產業競爭，開創全新市場，創造新市場、新細分行業甚至全新行業。何為藍海戰略，就是企業突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而主要放在全力為買方與企業自身創造價值飛躍上，采取差異化策略，創新品類、搶占品類，從而占據市場，開創屬于自己的一片藍海。

采納認為：

成功的品牌必然有屬于自己差異化的藍海戰略通過對市場生態環境的四維分析尋找突破苗之靈品牌的機遇在哪里？行業洞察競爭格局消費需求企業自身行業洞察察行業發展尋市場機會1、整個健康行業市場潛力巨大，且增長迅速2015年，營養與保健品產值達到1萬億元，年均增長20%至2020年，整個健康產業的潛力將達10萬億左右（數據來自中國行業研究網）在我國，健康產業僅占中國國民生產總值的4%至5%低于許多發展中國家，而在發達國家，這一比例普遍超過15%健康產業將成為帶動整國民經濟發展的巨大動力，潛力巨大中低端中藥材市場品牌意識薄弱，重品類，輕品牌，存在惡性競爭普通精制飲片品牌，整體市場動銷率低，主要以區域化品牌為主2、普通中藥材市場效益低，集約化程度低中藥特色品類中鐵皮石斛、瑪卡等眾多特色品類市場表現突出，市場效益高，品牌在市場中呈現廣泛性發展創新中藥品牌如中智破壁飲片、極草等創新創意產品，具有技術壁壘，溢價能力強，初步展現品牌廣泛性市場發展趨勢，未來市場潛力巨大3、創新（意）型產品品牌市場活躍，市場效益高類別品牌數量產品細分程度渠道競爭門檻品類需求忠誠度品類成長性品牌附加價值市場機會綜合評估滋補營養型健康食品多高較高適中適中較高較小兒童健體型健康食品多較低低較高適中較高適中老年益智健腦型健康食品多高低適中適中較高較小老板白領群體健康食品少低較高較高非常高較高較大女性市場健康食品多較低較高較高較高較高較大提高免疫能力類健康食品多高低適中適中一般較小青少年（學生）群體健康食品少低低較高非常高較高較大4、行業呈現細分趨勢，青少年及白領市場初現優勢國醫古方食療養生第一家，構建以“吃五谷，修五福”為核心的養生修身文化我們在市場走訪過程中，特別是杭州南京一帶，消費者對食療養生具有較強的需求，食療養生的便捷性日益受到消費者歡迎，陸續有如健來福等品牌出現，且品牌運作方式日益成熟。5、新興食療養生行業嶄露頭角，日趨成為發展主流小結1、整個健康行業市場潛力巨大，且增長迅速3、創新（意）型產品品牌市場活躍，市場效益高2、普通中藥材市場效益低，市場集約化程度低5、新興食療養生行業嶄露頭角，日趨成為發展主流4、人群細分趨勢明顯，青少年及白領市場初現優勢競爭格局分析競爭格局明確自身位置第一陣營第二陣營第三陣營極草、北京同仁堂方回春堂等，正官莊壽仙谷、正安中醫中智、云南白藥……康美、山里妹阿嘎妹、天齊健康養生品牌競爭格局健康產業進入門檻低，生產規模相對小精制飲片品牌主要以區域性品牌為主，中高端健康養生品牌主要集中在一線城市1、中低端市場競爭激烈，缺乏品牌運營意識品牌少，品牌價值低，品牌附加值弱“山里妹”品牌塑造中雖融入苗侗文化，但僅僅是表層初步融入，并沒有對苗侗文化深度挖掘。“天齊”品牌對苗侗文化融入較少，沒有苗藥的風格，且沒有體現出苗藥的概念。“康美”品牌則定位中低端市場，品牌價值較弱。市場上少有將苗醫、苗藥價值塑造于品牌價值之中。康美定位為中低端的精制飲片，其聚焦的市場為中低端的產地市場但沒有進行很好地品牌化運作和概念包裝，其在高端消費市場沒有競爭力康美藥業主要以中藥飲片生產為核心，涵蓋中藥全產業鏈的醫藥資源型企業在市場走訪的過程中，我們在貴陽、南京、廣州市場均有發現康美的產品但渠道主要以普通藥店和一些地方性的小型商超為主南京、杭州等市場消費者有文化，重養生，購買中藥飲片以及健康食品的決策過程中較為理性，養生品牌重品牌塑造，在各自領域獨樹一幟。2、高端市場強品牌塑造，各品牌各有特色對文化進行深度挖掘；有技術壁壘和產品特色；產品包裝設計風格超前；小結1、健康產業進入門檻低，生產規模相對小3、中低端市場競爭激烈，缺乏品牌運營意識2、精制飲片品牌主要以區域性品牌為主4、高端市場強品牌塑造，各品牌各有特色消費需求找消費群體的需求痛點在尼爾森2014年的一項健康食品全球調查中近六成（58%）的中國受訪者認為“全天然”非常重要占受訪中國人的54%之多中國消費者對“全天然”健康養生的訴求無疑是走在前列的“全天然、無添加”是消費者特別關注的健康、安全是健康產品的最基本的屬性消費者對健康產品的需求要么是治療，要么是養生，這都要建立在品牌或者產品傳遞出的對人身體有益的價值，一是對人體沒有害處，即是安全，二是對人體有益，即是健康。消費者對健康品的基本需求消費者的養生行為是回歸自然的健康隨著生活水平的提高，享受著都市快節奏生活的人們，更渴望回歸自然的健康生活方式。吃的是最純粹的天然食材，吃的是最本真的味道，不吃反季節的水果，不吃激素催長的肉食等。消費者的情感訴求2015年到2016年，消費者將更看重保健品的“保健養生”功效，從“治病”到“治未病”，這是對保健品本質作用認知的一種理性回歸消費者更認可健康、安全的天然成分彰顯中國文化底蘊的中醫養生保健品或將成為主流并引導著消費者對健康、保健的追求（數據及分析來自：宇博智業市場研究中心）企業洞察挖掘企業核心資源優勢回到凱里，回到雷公山這是一切品牌思考的原點，也是解決問題的出發點和落腳點凱里凱里是黔東南苗族侗族自治州首府別名：苗嶺明珠凱里是苗族大規模聚集的地方也是苗族醫藥文化的重要發源地凱里，一定程度上是苗族文化的璀璨之城同時，具有苗族養生的地域市場認知認知層面雷公山苗族醫藥文化的集中地和繁盛地雷公山是苗族圣山是苗族居民敬仰的地方，苗風淳樸且盛產生態藥材，是苗族醫藥文化的集散地文化層面擁有優質的自然生態資源雷公山是國家級自然保護區和國家級森林公園被聯合國教科文衛組織稱為“當今人類保存最完好的一塊未受污染的生態文化凈地”是人類返璞歸真、回歸大自然的理想王國是世界十大森林旅游勝地之一雷公山資源層面凱里是苗族凈土，是苗族養生之地。這里是苗藥文化的繁盛地；這里孕養著苗族養生文化。雷公山是苗族圣山擁有世界優質的生態資源這里是苗藥文化的繁盛地這里孕養著苗族養生文化凱里、雷公山為苗族醫藥文化的繁盛提供了肥沃的土壤具有發展苗族醫藥文化產業的先天地緣優勢苗之靈企業立足凱里，坐擁雷公山具有地緣文化優勢和雷公山的生態資源優勢苗族醫藥文化是苗藥產業發展的根基這是苗藥產業走向市場的基礎，是品牌差異化的關鍵因素苗之靈企業可將苗族傳統文化核心內涵嫁接到品牌內涵中這是對苗族醫藥文化的傳承，也是苗之靈品牌內涵的關鍵點苗族崇尚大自然，敬仰天地是苗族世代居民謀求人與自然和諧發展苗族醫藥文化的內涵是什么2005年，在杭州舉行的“第三節全球化論壇”會上聯合國教科文組織授予貴州苗藥為“2005年促進可持續發展最佳文化實踐獎”認為：苗藥從文化上，產業上的發展觀體現了人與自然的充分和諧，維護了人類社會的健康發展苗藥追求人自身整體陰陽平衡、標本兼治、師法自然的基本理念苗族醫藥文化是一種生態文化即人與自然和諧發展，尊重人，尊重大自然苗族醫藥文化是一種敬仰的文化懷著對大自然的敬畏之心，是順天應人的文化我們將苗族醫藥文化的內涵與苗之靈品牌進行嫁接提煉出苗之靈品牌的精神敬天愛人風吹葉落，大自然的律動一樹一石一山，風土孕育凈土一片，敬仰在舉手投足天的氣魄、地的孕育、人的信念天地人，相安共好敬天愛人是一種信仰守誠求真大自然的呼喚一片廣袤疆域一段悠久文化胸懷悠悠天地，心系蕓蕓眾生敬天愛人是一種情懷端一碗酒仰一座山栽一棵樹拜世間萬物以軒軒高舉之心與他們一起相安共好敬天愛人是一種和諧打“苗族醫藥文化”牌的苗之靈品牌能引起消費者的共鳴么消費者憑什么買單先看看兩個成功案例掌生谷粒，立足于臺灣，以臺灣的地域文化為品牌內涵，將地緣文化嫁接到品牌中，喚起消費者的情感共鳴，并以提供創意產品的方式滿足消費者的需求。2006年6月6日，海岸突然掀起一個下午的焚風，攝氏36度。

去年的這一天，是個已連續多日的細雨天。

前年的這一天，云淡風輕。傍晚從山谷吹起一陣涼風。

明年的這一天，我們還未知。

農作以風味記載了自然界不經意的魄力。「掌生谷粒」的一句呼喚、一句祝福，使我們對大地和生活者的承諾。掌生谷粒的文字傳達著一種生態，健康的感覺，和設計的畫面融合在一起，讓消費者直觀的感知大地的自然生態，隱性的告知消費者：“掌生谷粒是生態健康的”。掌生谷粒的創意包裝，將傳統文化融入到包裝中，創意設計是消費者的情感共鳴與產品需求的具象接口，將文化變成了一種可視化可感知的真實產品，賦予了品牌以及產品以文化內涵。佰草童話立足于云南，利用云南地域資源包括少數民族的文化資源作為品牌背書，以地緣文化吸引消費者，引發消費者的共鳴；生態健康亦是佰草童話所倡導的，具體體現在產品上，這也是品牌價值的延伸品牌、產品在視覺創意的表達上充分融入地域文化特色以及傳遞生態健康的價值感，帶給消費者最直觀的感受。掌生谷粒和佰草童話兩個品牌的共性是地緣文化+生態價值+創意表達地緣文化生態價值創意表達地緣文化從文化的角度引發消費者共鳴，讓消費者在認可地緣文化的時候把這種共鳴傳導到品牌和產品上；生態價值是消費者所追求的，以企業的倡導或是品牌的內涵呈現進一步讓消費者認可，建立信任感；創意表達是對地緣文化和生態健康理念的外化表達，讓消費者直觀的感知到文化以及生態健康；排他性創意表達是對獨特地域文化和生態文化的外在詮釋，具有其他品牌不具備的內涵和特質；情感性地域文化在情感上與消費者進行溝通，讓品牌具有情感性，讓消費者對品牌具有一種感性的皈依感；“地緣文化+生態價值+創意表達”的本質是什么稀缺性地域生態資源是地域所特有的，地域生態資源所生態價值也是獨有的，具有稀缺性；我們沿著這條路子來探尋苗之靈品牌的核心內涵遵循“地緣文化+生態理念+創意表達”的法則這與傳統的中藥行業的養生產品形成價值區隔，將打破競爭格局苗族有著深厚的千年醫藥文化底蘊，苗之靈品牌依托于這種文化內涵，是對這種獨特地緣文化的傳承，傳承的是苗族幾千年的醫藥哲學；這有效的與其他文化形成區隔。具有情感性和排他性苗之靈的地緣文化是苗族醫藥文化苗之靈坐擁雷公山優質生態資源苗之靈有打造創意苗藥的愿景雷公山的生態資源是被聯合國教科文組織認可，是天然氧吧，具有獨特的養生價值。具有稀缺性項目啟動之始，我們就確立了打造創意苗藥的大方向，在傳承苗族千年醫藥文化的同時，與現代消費者的審美價值相融合，打造讓消費者更能感知的創意苗藥文化。具有排他性。傳承、生態、創意苗之靈品牌所具有的優勢與成功文化創意品牌的共性是相匹配的，同時這種品牌價值解決的消費者的認知區隔問題，給了消費者一個購買的理由。苗之靈品牌的精神和價值明確了如何占據消費者的心智定位就是讓品牌在消費者心智中占據最有利的位置。使該品牌成為某個品類或某種特性的代名詞，當消費者產生相關需求時，將該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據了這個定位。維生素飲料功能性飲料安全果凍速度【品牌定位】麥當勞……..美式快餐肯德基…………..炸雞成功品牌的戰略共性：有一個明確的品牌定位，主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的首選。必勝客……….….比薩全聚德…………..烤鴨狗不理…………..包子可口可樂……....可樂喜之郎…………..果凍吉列……………剃須刀首選FIRSTCHOICE如何將苗族醫藥文化與消費者的健康保健生活相結合消費者關注健康有兩個需求，一是治療，二是預防，即養生從“治病”到“治未病”，這是消費者對健康認知的一種理性回歸創意苗藥養生“”自古有千年苗醫、萬年苗藥之說，苗藥文化是中藥文化中的璀璨明珠，具有很強的市場認知和辨識度近年來，健康養生逐漸為消費者所重視，健康養生的產品層出不窮，在諸多養生保健產品中“創意苗藥養生”是一種新型的健康養生方式苗之靈企業具有傳承和傳遞“創意苗藥養生”的先天優勢“苗藥養生”基于深厚的苗族醫藥文化，將苗族醫藥與現代的健康養生相結合，形成了獨特的民族養生方式，苗之靈企業獨有的優勢資源與“苗藥養生”的所要傳遞的價值是相匹配的。

于此，我們將苗之靈的品牌定位為“苗藥養生“的開創者和傳遞者的形象，通過這種定位形象的塑造，將傳遞苗之靈苗藥養生的先天優勢。苗之靈在這樣的情況下，將“苗藥養生”提升到品牌戰略高度，并將“苗藥養生”的內涵進行深度挖掘和延展目前，在市場上還沒有一個品牌系統的將“苗藥養生”上升到品牌戰略高度，市場上的“苗藥養生”的提出偏于概念，沒有具體的生態產業鏈的規劃，沒有具體的支撐點占據“創意苗藥養生”在消費者心智中的第一地位我們根據“地緣文化+生態價值+創意表達”的法則并結合“創意苗藥養生”的新型養生方式，推出苗之靈的品牌定位品牌定位創意苗藥，生態養生解決了區隔問題苗族元素與非苗族品牌形成區隔由于苗族醫藥文化元素具有獨特性和排他性，從自身的優勢和市場認知上，有效的和其他非苗族元素的相關品牌形成區隔苗之靈康美中智馬明仁非苗族非苗族非苗族非苗族非苗族碧生源碧生源非苗族非苗族創意苗族元素與苗族非創意品牌形成區隔苗之靈山里妹阿嘎妹天齊非創意的非創意的非創意的非創意的非創意的非創意的非創意的由于創意元素具有排他性，從自身的優勢和消費者的直觀感知上，有效的和其他苗族非創意的相關品牌形成區隔“創意苗藥，生態養生”如何與消費者溝通？那么，下一個問題也就是苗之靈的品牌主張深入他們的內心找到他們內心的敏感點找到他們對苗藥文化最熟識的認知苗疆散發著不可探知的神秘苗族有著崇尚大自然的信仰苗疆是一片天然靈秀的凈土消費者最熟知的苗疆以及苗疆文化的認知品牌主張苗疆凈土，頤養天人通過消費者對苗疆最熟識的認知語言的提煉結合苗之靈品牌所傳遞的價值以及文化內涵對品牌的定位進行詮釋，架起最佳品牌聯想的橋梁讓消費者一想到苗疆、凈土、苗族養生，就想到苗之靈生態苗疆，這里是人與自然和諧相處的凈土山石與植被自由的生長，自由的成熟每個生命都享受著苗疆千年不變的呵護大自然的養生苗疆凈土，頤養天人信仰苗疆，這里供奉著天地和祖先每一粒種子都沾染著信仰的靈氣敬天敬地敬心中的信仰有信仰的養生苗疆凈土，頤養天人品牌定位是企業打造品牌識別的第一步，是企業選定了通向成功的方向而品牌打造還有關鍵一步：品牌的人格化——即品牌形象品牌形象是執行品牌識別的結果，是企業整體形象的根本能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵提到苗之靈品牌，會聯想到一個什么形象生態苗疆，一個人與自然和諧發展的人間凈土苗疆藥谷，一個苗族醫藥文化繁盛發展的圣地雷公山的生態資源被聯合國教科文組織稱為“當今人類保存最完好的一塊未受污染的生態文化凈地”雷公山是苗族圣山，是苗族文化最集中和繁盛的地方生態苗藥之谷品牌形象生態苗藥之谷是對目標消費者最具感召力和歸屬感的形象，是苗之靈的視覺符號。春天里，百花香，幽靜的山谷蜜蜂嗡嗡，綠葉吱吱每一處散發的陽光香味都是大自然掏出的真心在雷公山，春天的氣息吟唱成一首小詩在雷公山，陽光的溫柔如小鳥嘰嘰喳喳的飛雷公山，生態之谷云端看苗疆，一個等待蚩尤的地方那是一副沉淀千年的歷史畫卷沉睡千年的古戰場和傳說千年的遠古神奇不可探知的歷史神秘和可感知的自然神韻雷公山，苗藥文化之谷倡導“創意苗藥，生態養生”的苗之靈品牌具備怎樣的個性？傲慢的(Arrogant)難以接近的(Unapproachable)友善的(Friendly)有幫助的(Helpful)自然的(nature)尊貴的(Prestigious)有風格的(Stylish)可信賴的(Trustworthy)可靠的(Reliable)直率的(Straightforward)物有所值(GoodValue)正宗的(Authentic)原創的(Original)傳統的(Traditional)出眾的(Distinctive)不同的(Different)獨一無二的(Unique)有活力的(Dynamic)創新的(Innovative)現代的(Uptodate)進步的(Progressive)高品質(HighQuality)同類中最好的(Bestincategory)BAV?描述品牌形象的24個形容詞傳統的、自然的、高品質的品牌個性：品牌權威認證品牌定位、形象、個性能給消費者清晰的品牌印象，但還需要消除消費者疑慮可以讓消費者快速對品牌產生信賴的證據