龍湖—和居項目廣告策略方案徐攀：市場分析

媒介促銷策略提案周鳳生:廣告策略鄧華春:項目定位客群定位H組目錄第一章第二章項目分析定位第三章客群分析定位第四章廣告策略第五章媒介推廣策略促銷策略前言本方案的策劃目的是為龍湖—和居項目做推廣，主要內容是根據對和居的市場分析，項目定位，客群定位，廣告策略，媒介策略，促銷策略等的分析。目的是為了拓展市場，打開市場的知名度，幫助項目順利完成開盤銷售。第一章龍湖-和居項目分析定位基礎信息：開發商：龍湖地產有限公司產品風格:現代建筑建筑類型:普通住宅戶型:二室，三室建筑面積:80平米到120平米裝修狀況:清水建筑結構:塔板結合綠化率:35%容積率:2.2公攤:25%二室三室四室89

102

1201、產品主要以二室為主，從套數比例占48%，該戶型主要客群是一家三口2、其次是三室，從套數比例占39%，該戶型主要是一家四-五口之家，主要吸引家里有孩子上學的家庭戶型面積套數所占比例

300240

180

48%39%

29%.S（優勢)W（劣勢）ly.0（機會）T（威脅）SWOT分析CLICKTOADDCAPTIONTEXT項目內部配套完善，教育資源豐富（自身）環境優雅，自然資源優越投資價值高，增值空間大該小區多是高端商業人士居住，文化氛圍優越。1.項目臨近客運站，噪音大，對居民造成影響2.該項目位于高新區，路網發達，高峰期容易造成交通擁堵1.高新區區域定位為成都的下一個行政和商務中心區，在發展模式上，住宅和商務同時驅動發展，該項目位于高新區，發展潛力較大2.高新區周邊地塊售罄，樓盤的價格在后期會因為地鐵開通上漲該項目屬于南拓，受限購政策影響，對樓盤銷售來說是個不小的威脅周邊樓盤種類數量繁多，對本項目需求的針對性客群需求打擊較大點擊優勢

說起學區房，首當其沖的一點便是能夠享受重點學校的教育資源。而這做為學區房最主要的特性也就成為了最主要的關注點。在其他方面，學區房也有著許多優勢。首先，樓盤項目本身也具有較好配套資源。項目本身內部配套完善，有游樂場，方便家長帶孩子游玩，補習班，針對項目本身特點教育資源的和配套的完完善，老人運動娛樂場所。周邊的自然公園和人文景觀公園，安靜優雅，環境良好，集中體現項目本身學區，和居的特點，投資價值高增值空間大優勢競爭分析學區房特點，教育配套完善。交通便捷，內部設計美觀，內部配套完備。項目周邊有一個客運站，且地鐵在建。小區綠化環境優美，附近有兩個公園。

購買學區房也不失為一種投資行為，當孩子畢業之后，完全可以把升值多倍的房子再賣出去。項目賣點本項目是學區房，位于高新區，有良好的區位優勢和資源優勢風格:建筑風格屬于現代風高層，內部配套小區屬書香古風。產品定位：中高檔品質人文社區第二章龍湖-和居客群分析定位客群導讀經過對高新區的歷史發展，當前的發展狀況，人文環境的多重分析。我們的項目的賣點需要針對在這樣的人文環境，高新區的商業價值，政府政策引領下人們對商業化地產的投資意向，以及在這樣大潮流下，抓住人們心里不愿隨波逐流的想法，營造所針對客群所需要的賣點。客群定位分析:中高等收入人群，可支配收入占家庭的60%左右文化水平：受過中高等以上教育，有較高的文化水平和素養品位年齡:35-50，有一定的資本固定的收入和消費能力。收入：中產階級消費:家庭剛需消費占收入比重20%左右，購買動機:自主(改善用房)，投資客群年齡：35-55為主，有一定的資本，家庭人數4-5人，大多為一次改善，部分用于投資，25-35為輔，有一定的積蓄，夠首付，大多用于剛需，婚房。主要特質：有一定的經濟基礎，但是有比較講究物有所值。處于事業上升期，事業有成，在影響力上希望有所提升，有事業有成的豪情氣魄。工作環境相對嘈雜，接觸人員較多，內心向往優雅恬靜的家園生活，更希望給孩子一個優質的教育水平，一個溫暖的成長環境。需求：一次改善為主，家庭人口增長，需面積更大戶型更完善的房源，剛需為輔，準備結婚，且以后要孩子，有一定積蓄，夠付首付的青年人群。受教育程度:中高等以上的教育。第三章龍湖-和居廣告策略和居案名書香地文化家廣告語項目核心思想，秉持中庸之道，中不偏，庸不易。是指人生不偏離，不變換自己的目標和主張01和居者，中正、平和。將之作為項目推崇文化，無論是小區物業，還是設施建設，文化活動，企業人文，都貼合這一主題02安居樂業者，為從古至今中華民族人們追求的生活狀態，中庸之道，則是人們追求精神文化到達的極點，跟隨中庸的行為方式，是人人知而行之03喜怒哀樂之未發，謂之中；發而皆中節，謂之和。中也者，天下之大本也，和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。案名導讀十年和居一朝提名翰府錦城擁翰林，名門佳苑和居城。和居城里誓懸梁，金榜題名須盡興。紅燈綠酒是一場無聊的聚散，優雅才是生活的基本品質。遠離光影聲色的歡場，我只需要浮華背后的真實舒暢優雅，居浮華之上愛在避風港你別急，風在路上你別慌，雨在身后眼前的門里透著光把一切風雨隔絕在身后和居是你永遠的避風港產品定位營銷效果;推廣產品，增加知名度，促進項目發展，提高銷售主要賣點：人文環境優越，教育資源豐富，基礎配套完善，戶型好，消費者：有剛需需求，家庭剛需消費占收入比重20%左右，主要有一到兩個就學兒童家庭，或用于第一次改善居住用房。產品競爭：該項目位于高新區，展潛力較大樓盤項目本身也具有較好配套資源。項目本身內部配套完善，有游樂場，方便家長帶孩子游玩，補習班，針對項目本身特點教育資源的和配套的完完善，老人運動娛樂場所。（1）提高該項目的知名度和認知度（2）加強社會公眾對該項目和品牌商的印象（3）提高消費者對該項目品牌的購買率（4）維持和擴大廣告品牌的市場占有率（5）加強該項目的宣傳，介紹樓盤的獨特之處，促進銷售（6）在銷售現場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，提高現場購房率（7）創造市場，挖掘潛在市場廣告目標告引導期【【時間：2018年9月3日-10月7日目的：打開項目知名度

措施：

1、以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳，爭取公眾對該項目的正確、初步了解，提高項目美譽度，同時注重品牌，樹立良好的品牌形象2、選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發客戶購買欲3、利用該樓盤與其他樓盤相比具有的注重孩子特長文化教育，打造書香福地的形象吸引客戶四個階段開盤期【【時間：2018年10月-11月目的：樹立品牌形象，項目形象

措施：1、加大廣告媒體投放力度，為開盤造勢，公眾迅速了解項目，提高知名度，塑造項目形象。2、安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。3、根據本區域的地理位置，塑造本樓盤未來的高價及增值潛力。強銷期【【時間：2018年11月-12月目的：進一步擴大市場占有率，引起銷售高潮措施：1、以打造中高檔舒適小區，吸引年輕高收入者，進一步擴大客群，帶動銷售2、“老帶新”成交，老業主可獲1500元物業費，新客戶享受額外一個點購房優惠；3、購房可享受現金抽獎活動;4、購房可獲贈紅酒或食用油.

尾盤期【【時間：2018年12-2019年1月目的：去化剩余房源

措施：1、沿用前期廣告媒體宣傳，實時公布樓盤最新動態2、根據前期的銷售情況以及剩余房源類型進行策略、價格等調整。工地包裝a.加裝安全護欄，去除客戶看房的安全隱患b．導視牌：戶外廣告牌內容以導視為主，引導客戶走進售樓部c．圍墻廣告：大門口處和部分老舊圍擋均貼上廣告

文案內容：1.高新區、學區房，超低價格，最佳投資時機2.三河小學、睿智幼兒園等名校環繞，讓孩子贏在起跑線上3.書香地，文化家。給你一個墨香滿室的家

d.盡快設置專門的看房通道，通道最好經過主觀景區售樓部昭示性現在街上售樓部不引人注意，失去了售樓部應有昭示性，可在售樓部布置彩帶、拱門、氣柱等。單頁廣告

推廣主題：高新區，名校學區房，突出高新區、學區房概念，并突出項目景觀優勢、戶型特色市區售樓部盡快投入使用CLICKTOADDCAPTIONTEXT開發商配合受眾目標--知己知彼，百戰不殆【【特點1家庭高收入，有一定積蓄特點2注重孩子文化特長教育，素質思想教育特點3注重精神層面追求，文化品位較高特點4對于小區社區文化水平要求嚴格消費者品味:有一定的生活標準，和生活方式，購房時對物業，環境，周邊居民素質有一定的判斷和要求。消費者分布:在成都有穩定收入和生活，擁有成都一年高新戶口或兩年社保的人群廣告訴求方法：理性與感性相結合，前期以感性為主，后期側重于理性需求招貼廣告電視廣告a.風格：突出產品優勢，以舒適、優雅、宜居的風格為主b.制作要求：以膠片拍攝，突出和居高端優雅的感覺01網絡廣告:在各大網站或視頻網站中投放廣告02風格：儒雅文化風格，居于醒目位置，明快色調為主，引人注目廣告表現要求告第四章媒體策略媒體目標—無的放矢，則無所成之事樹立樓盤品牌依托開發商的品牌在公眾心目中樹立樓盤的品質形象提高開發商美譽度提高開發商在公眾心目中的知名度和美譽度，以傳統文化為基調達到提高銷售目的力求“和居”銷售順利，并能引起銷售高潮使小區形成良好的口碑效應，將項目賣點烘托得更突出烘托項目賣點兵馬不動，糧草先行

---《南皮縣志·風土志下·歌謠》所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備，以戶外廣告與印刷廣告為主。以中庸之道作為品牌的精神，精神堡壘的設計以欹器為重點，傳達一種高尚清平，追求社會奉獻，社會影響力的儒家文化。

以影響力為賣點之一銷售準備社會新聞

引導期

(1)以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳:

(2)邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發布軟性新聞，重點圍繞“龍湖和居”的定位——“中和，影響”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳;

(3)針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發DM廣告。

報紙廣告DM廣告公開期一，以報刊廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次

二，在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況,以形成一種新聞熱點

三，適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性

四，定期檢討既定的媒介策略和組合，根據客戶的反映以及競爭對手的做法，即使調整與更換我們的媒介組合強銷期(1)根據前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現形式作出調整，繼續以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，博對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶

(2)媒體新聞炒作，作銷售輔助。

第五章促銷策略精裝修房促銷目的：使購房者在裝修方面更輕松更便捷，為消費者提供優質愉悅的服務，提高項目名聲。內容：公司提供性價比相對更高的裝修標準服務，專業設計師提供服務，購房者可以參與到自家設計中來，享受到打造自己想要的家庭風格。且龍湖公司與裝修公司的質量承諾書，保障了購房者的房屋質量。消費者們可以放心購買房子，安全可靠有保障！居教育培訓讓價促銷

目的：提升項目名譽，加深小區文化氛圍，使樓盤在文化圈層的傳播更佳。內容：購房即可選擇為孩子報一門專業培訓班，教育服務免費時限，培訓班的教師都是屬于精英水平，經過高水準挑選，與專業培訓機構合作打造育名人效應形象促銷

目的：利用和居位于高端圈層，信息暢通的特點，有機會與上層的人共同文化追求，共同富裕的機遇。內容：和居應用一些名人效應來迅速培植項目的知名度和美譽度,突出項目的特點賣點，整個項目應該培養出一種人文素養，書香門第的風格，讓客戶感覺比其他地方的房地產高端大氣很多，給每個業主一種輕松驕傲之感，塑造形象完美的產業項目，借名人效應代言項目以打開市場通路，以達到促銷的目的。名文化侵略式促銷目的：提升品牌知名度，美譽度，傳播品牌買點以及文化氛圍的生活場景內容：