第1章市場調查與預測概述管理與決策信息及市場信息市場調查與市場預測市場調查行業市場調查的職業道德市場調查的相關概念信息的含義與特征市場研究的定義與方法市場調查與預測市場調查的作用和行業市場研究的分類★定性研究★定量研究市場調查的作用市場調查的職業道德營銷調查職業道德的含義營銷調查的職業道德問題營銷調查的職業道德實現市場調查的行業外部市場調查機構的類型借助外部市場調查機構的運作程序內容提要提出決策問題確定決策目標擬定行動方案評估行動方案選擇行動方案方案實施評估與反饋決策分析決策選擇決策執行決策程序信息的特征準確性多大程度上信息反映了現狀？時效性是什么時間段的信息？

充分性信息足夠完全詳細嗎？可獲取能在決策之前找到這些信息嗎？相關性和當前的決策有關嗎？何時需要進行市場調查？時間限制在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？數據的可得性所做決定的實質效益與成本的對比手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰略性或在戰略上很重要？調查信息的價值是否高于進行調查的成本？進行市場調查√√√√借助外部調查機構的運作程序制訂借助計劃選擇外部調查機構簽訂委托業務合同調查過程控制與溝通評估市場調查成果借助目的服務期望約束條件調查期限經費預算機構信譽業務能力調查經驗資源配置經費報價確認調查計劃書界定雙方責任義務調查經費與付款方式人員配置與聯系調查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調查計劃書的執行調查報告的深廣度信息質量評估調查誤差評估管理的職能：計劃組織領導控制市場調查與預測的目的：為營銷決策提供及時、準確、全面可靠的市場信息，以降低決策的不確定性和決策風險。第一節決策與信息管理與管理的職能管理的含義：指協調與整合他人的工作活動，與他人合作，有效和高效率完成工作任務的程序。管理的內涵：是人們為了更好地實現組織目標而進行的有目的的活動；管理的實現通過計劃、組織、領導、控制等一系列管理職能來進行的；管理的內容是協調組織內外可利用的人、財、物、時間、信息等資源要素，使之得以有效結合和充分利用，以便實現組織的目標。管理的職能計劃職能組織職能領導職能控制職能決策：是為了解決問題而“做出決定的過程。七個步驟：提出問題、確定決策目標、擬定行動方案、評估行動方案、選擇行動方案、方案實施和評估與反饋。三大階段：決策分析、決策選擇、決策執行。提出決策問題確定決策目標擬定行動方案評估行動方案選擇行動方案方案實施評估與反饋決策分析決策選擇決策執行決策程序掌握市場信息的概念、特征和種類了解市場調查與市場信息的關系學習如何區分原始資料和二手資料理解和評價二手資料的優、缺點掌握評價二手資料來源的能力市場調查信息學習目標

一、市場信息的概念

市場信息是以物質介質為載體，傳遞和反映市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態的表征。

市場信息通常以文字、語言、數據、圖表、符號、色彩、聲波、電磁波等為載體，以各種消息、情報、資料、知識、報告、報表、規章制度、指令等形式表現出來。市場信息及其種類

二、市場信息的類型

1、按照信息產生過程分為：

原始信息加工信息

2、按照市場信息來源可分為：

內部信息外部信息

3、按照市場信息時間可分為：

歷史信息現時信息未來信息

4、按照市場信息負載形式分為：

文獻性信息物質性信息思維性信息

三、市場信息的特征

(一)信息的一般特征

1、客觀性和相對獨立性

2、可傳輸性和擴散性

3、可儲存性

4、可處理性

可感知和識別可轉換可加工

5、可擴充性

6、可分享性和無磨損性

(二)市場信息的特征

1、市場信息具有廣泛的社會性

2、市場信息具有高度的復雜性

3、市場信息具有很強的時效性

4、市場信息具有密集度和多余度

5、市場信息具有一定的模糊度

四、市場調查與市場信息的關系

市場調查與市場信息有著極為密切的關系：

●

市場信息直接構成市場調查的內容和作用對象

●

市場調查是發揮市場信息效用的必要條件

五、市場信息的提供者和使用者

如下圖所示：市場信息使用者企業內部用戶企業外部用戶供應商銷售商高級管理者其他部門市場營銷部門產品部制造部財務部法律部人事部品牌新產品定價推廣銷售

寶潔公司：寶潔公司安排營銷調研人員到每一個產品部門，從事對現行品牌的調研。它有兩個獨立的公司內部調研小組，一個負責整個公司的廣告調研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調研經理、其他專家（調查設計者、統計學家、行為科學家）和負責執行與管理訪問工作的內部現場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及到大約1，000個調研項目。市場調查典型報價單項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200040人X50元4試調查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數據處理8000程序設計數據分析10調研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調查費用構成內部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調研開發信息評估信息需要分配信息營銷信息系統營銷經理分析計劃執行控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策和溝通營銷信息系統營銷環境

一、二手資料的定義(Secondarydata)

二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實際調查的資料。

二、二手資料的來源

如下圖所示：

二手資料的特點及評價數據來源一手資料二手資料內部記錄營銷活動成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數據調查公司數據電子數據印刷品數據政府行業協會期刊報紙書籍圖：3.1國際互聯網

三、二手資料的優點及局限性

二手資料的特點及評價優點局限性成本低廉精力、時間花費較少有助于明確調查主題可以作為凋研方案的參照基礎提醒調查者注意潛在的問題和困難缺乏相關性有時缺乏準確性資料不充分

四、二手資料來源的評價

在依據二手資料作出決定前，一定要對其作出評價來決定第二手資料的可信度。通常調查者可以通過回答以下五項內容來評價第二手資料：

第三章市場調查信息二手資料的特點及評價調研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？信息的種類按信息產生過程分為：原始信息、加工信息按信息來源分：內部信息、外部信息按信息屬性：歷史信息、現時信息、未來信息按信息來源的穩定性：流動信息、固定信息第二節市場調查與預測的特點和作用一、市場、市場調查與市場預測市場的含義一般人指的市場,是指買賣雙方聚集在一起進行交換活動的場所,如菜市場、超級市場、小商品市場等等。市場營銷中的市場，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。經濟學的市場，是指一切交換關系的總和，如房地產市場、人力資源市場、資本市場等等，一般人指的市場≠營銷中的市場≠經濟學的市場市場調查的定義:

是指營銷人員應用各種科學的調查方法，投入一定的經費，對與企業營銷活動有關的過去、現在和將來的市場信息進行判斷、收集、記錄、整理、分析和研究，對市場的基本狀況及影響因素進行反映或描述，以認識市場發展變化的規律，為企業營銷策劃和營銷決策提供事實與理論依據的過程。市場預測的定義:市場預測就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為經營決策提供可靠的依據。預測為決策服務，是為了提高管理的科學水平，減少決策的盲目性，我們需要通過預測來把握經濟發展或者未來市場變化的有關動態，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風險，使決策目標得以順利實現市場調查與市場預測的聯系

1、市場調查可以為市場預測提供研究方向通過市場調查可以發現問題的癥結所在，亦可發現需要作進一步預測研究或可行性研究的課題，即為市場預測提供課題和研究方向

2、市場調查可以為市場預測提供信息市場調查獲得的大量信息資料正是市場預測的資料來源，這些資料為市場預測模型的建立與求解提供了大量歷史數據和現實數據。

3、市場預測的結論可用市場調查來驗證和修訂市場預測的結論正確與否，最終要由市場發展的實踐來檢驗。市場調查不僅能檢驗預測結果，還能分析、論證預測成功或失敗的原因，并能對預測結果進行修正。

二、市場調查與市場預測的區別

1、研究的側重點不同市場調查側重于市場現狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預測側重于市場未來的研究，是一種預測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。

2、研究的結果不同市場調查所獲得的結果是反映市場的各種數據和資料，而市場預測所獲得的結果是關于未來市場發展的預測報告。

3、研究的過程和方法不同市場調查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預測結論的推斷過程。市場調查與市場預測的聯系市場調查為市場預測劃定了科學的坐標市場調查為市場預測提供數據支持市場調查方法的發展為市場預測提供了可靠的技術支持市場調查為市場預測結論的修訂提供了借鑒市場調查與市場預測的區別市場調查與市場預測研究的側重點不同：市場調查著眼于過去和現在，是對已發生過的實際情況的調查與了解。市場預測著眼于未來，是對未來的不確定的市場發展趨勢的預計和推測。市場調查與市場預測研究過程和方法不同市場調查與市場預測的成果不同現代市場調查在方法上的顯著特點抽樣調查方法在市場調查中的廣泛應用訪問法和問卷法應用的精密化計算機在資料整理和分析中的廣泛應用市場調查的功能描述功能：收集并陳述事實。例如：某個行業的歷史銷售趨勢是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動。例如：改變包裝會對銷售產生什么影響？預測功能：分析未來的趨勢。例如：企業如何更好地利用持續變化的市場中出現的機會？市場調查與預測的作用市場調查

消費者員工股東供應商顧客群營銷經理市場細分目標市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產品定價促銷分銷無法控制的環境因素經濟技術競爭法規社會文化因素政治因素市場調查預測的作用第一，使企業了解市場總的供求情況，據以調整、確定企業的發展方向。第二，企業可以進行準確的市場定位并按照消費者的需要組織生產和銷售。第三，企業可以發現市場機會并促使企業開發新產品。第三節市場調查與預測的產生和發展

自學第四節市場調查與預測的機構和人員市場調查與預測機構的類型各級政府部門的調查與預測機構大學、研究機構和新聞單位設置的調查與預測機構專業市場調查與預測機構市場調查公司咨詢公司廣告公司的調查部門企業內部的調查機構市場調查公司企業內部企業外部完全服務公司有限服務公司綜合服務公司標準服務公司定制服務公司現場服務公司市場細分專業公司數據輸入公司樣本設計布局公司技術2005年中國十大市場調研公司

一、AC尼爾森市場研究公司

二、華南國際市場研究有限公司

三、思緯市場信息有限公司

四、益普索(中國)市場研究公司

五、新華信市場研究咨詢有限公司

六、零點研究咨詢集團

七、中國蓋洛普咨詢有限公司

八、TNS模范環亞市場研究有限公司

九、華通現代市場信息咨詢有限公司

十、聯恒市場研究公司

二、購買信息時需要考慮的因素經濟因素經驗與技巧特定的設備政策上的考慮法律或促銷方面的考慮工作的繁忙程度保密的要求

三、市場調查人員素質要求（一）素質要求基本素質具體素質要求思想品德素質具有強烈的社會責任感和事業心；具有較高的職業道德修養，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致；具有高度敏感性，具有創新精神；謙虛謹慎、平易近人。業務素質

較廣博的理論知識，具有較強的業務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調查環境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）身體素質一是體力，二是性格。

（二）市場調查人員培訓培訓項目培訓內容思想道德方面的教育組織調查人員學習市場經濟的一般理論，國家有關政策、法規，充分認識市場調查的重要意義，使他們有強烈的事業心和責任感，端正工作態度和工作作風，激發調查的積極性。性格修養方面的培養對調查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓。市場調查業務方面的訓練不僅需要講授市場調查原理、統計學、市場學、心理學等知識，還需要加強問卷設計、提問技巧、信息處理技術、分析技術及報告寫作技巧等技能方面的訓練。以及有關規章制度的教育。規章制度也應列入培訓的內容，調查人員必須遵守組織內部和外部的各種規章制度，這是調查得以順利進行的保證。（三）市場調查人員培訓方法集中講授方法以會代訓方法以老帶新法模擬訓練方法實習鍛煉方法第2章市場調查與預測的類型與方案策劃市場調查與預測的內容市場調查與預測的類型市場調查與預測的程序市場調查與預測的方案策劃調查結果中可能出現的誤差及其處理市場調查主題的確定定義營銷調研問題定義市場調查問題的程序相關工作研究假設市場調研策劃確定調查主題的重要性調查主題的兩個層面市場調查策劃的內容市場調查計劃書環境背景研究問題市場調查與預測市場調查的程序市場調查的類型調查過程中存在的誤差調查誤差的控制調查誤差的類型內容提要市場調查與預測的類型探索性調研描述性調研因果性調研預測性調研弄清問題非正式調查情況分析是否進一步調研？制定正式的調查方案針對性價值性可行性數據的整理與分析編寫報告預測模型庫停止確定調查目的↓確定數據來源↓確定調查方法↓設計測量工具↓抽樣設計↓選擇分析工具調查主題的確定調查實施市場調查與預測的程序市場調查方案策劃市場調查與預測方案策劃是指企業根據營銷決策與管理活動的需要，精心設計和構思市場調查與預測行動方案的活動，也成為市場調查與預測策劃或市場調查與預測方案設計。明確調查的目的和任務確定調查對象和調查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調查進度市場調查費用預算確定調查方式和方法確定調查項目制定調查組織計劃撰寫調查計劃書確定調查時間和期限設計調查表或問卷調查結果中可能出現的誤差替代誤差由于解決問題所需要信息與調查所得信息不同但又要用調查所得信息替代解決問題所需信息而產生的誤差。測量誤差由于測量工具或者測量程序導致的誤差。實驗誤差由于實驗過程中無法控制的外部環境變量對實驗結果的影響，而產生的誤差。應答者選定誤差選擇的應答者不適當而產生的誤差。調查結果中可能出現的誤差抽樣框架誤差使用了不精確或不完整的抽樣框架而產生的誤差。抽樣誤差樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調查的結果推斷總體。選擇抽樣由于非隨機抽樣所得樣本代表總體而產生的誤差。未答誤差存在較多的未答（全部或者部分）現象。調查誤差的基本處理方法第一，通過有效的計劃，盡量減少個別誤差；第二，通過衡量個別誤差的大小及消長，盡量減少總誤差；第三，估計誤差的大小和影響。第一節市場調查的類型按調查對象的范圍大小劃分：全面調查、抽樣調查按調查時間劃分：連續性調查和一次性調查按調查的目的要求劃分：探索性調查、描述性調查、因果關系調查、預測性調查探測性調查是指當市場情況不十分明確時，為了發現問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式的調查。（“可以做什么”的問題）探測性調查的目的在于發現想法和洞察問題，常常用于調查方案設計的事前階段。適用于：第一，探尋潛在的機會或問題；第二，需找有關的新觀念或新假設；第三，確定企業所面臨問題的表現與可能的營銷因素；第四，在確定可行性方案時對某些方案進行小規模測試。描述性調查是指對需要調查的客觀現象的有關方面所進行的正式調查。它主要描述調查現象的各種數量表現和有關情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調查的結果是結論性的、正式的。（主要回答“是什么的問題）因果性調查是指為了探測有關現象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。其目的在于找出事物變化的原因和現象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素?；卮稹睘槭裁础暗膯栴}預測性調查是指為了預測市場供求變化趨勢或企業生產經營前景而進行的具有推斷性的調查。其目的在于掌握未來市場的發展趨勢，為經營管理決策和市場營銷決策提供依據。四種調研類型的選擇原則如果對調研問題的情況幾乎一無所知,那么調查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎上，多數情況下還應繼續進行描述性研究或因果關系研究。預測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行第二節市場調查的原則和程序市場調查的原則客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經濟性原則科學性原則保密性原則弄清問題非正式調查情況分析是否進一步調研？制定正式的調查方案針對性價值性可行性數據的整理與分析編寫報告預測模型庫停止確定調查目的↓確定數據來源↓確定調查方法↓設計測量工具↓抽樣設計↓選擇分析工具調查主題的確定調查實施市場調查與預測的程序

某市居民轎車需求與用戶反饋調查方案問題的提出轎車經銷商A在C市從事轎車代理經銷多年，有一定的經營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經銷商，這對經銷商A的經營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調整公司的市場營銷策略。為此，經銷商A要求市場調查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調查。案例分析案例案例調查的目的與任務目的在于獲取居民轎車需求與現有用戶使用等方面的各種信息,為公司調整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務在于準確、系統地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調查對象和調查單位調查對象為該市的全部市區居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調查單位為每戶居民家庭。調查內容與項目被調查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業；家庭人口、就業人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩性、故障率、零件供應、售后服務等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經銷店商圈研究。包括本經銷店顧客的地理分布、職業分布、收入階層分布、文化程度分布、行業分布及商圈構成要素等項目。競爭對手調查。包括競爭對手的數量、經營情況和經營策略等。案例調查表和問卷設計居民私車需求與用戶調查問卷經銷商商圈研究調查表競爭對手調查提綱調查時間和調查期限時間：私車擁有量的調查標準時點為本月末，私車需求量的調查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調查策劃、實施和結果處理。調查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調查采用抽樣調查方式,樣本量為1000戶。本經銷店商圈研究采用本經銷店建立的用戶信息庫作全面的調研分析。方法：居民私家車需求與用戶調查采用調查員上門訪問（問卷測試）競爭對手調查采用現場暗訪調查及用戶測評等獲取相關信息居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統計局、交通大隊了解居民的消費收支情況及社會經濟發展狀況通過統計年鑒來了解利用本經銷店的用戶信息庫進行分類統計和信息開發召開一次用戶焦點座談會案例資料整理方案用戶數據的整理方案。包括編制用戶特征分布數列；私車類型品種分布數列；價位、購入時間時間分布數列；私車使用滿意度測評數列等。需求數據的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數列。編制本經銷商商圈層次劃分數列、客戶的分類統計數列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據的，也作為選擇供貨商的依據。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調整和完善提供信息支持的，應重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經銷店競爭優勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調查報告。重點揭示調研所得的啟示，并提出相應的對策建議。案例確定市場調查進度調查策劃、確定調查目標5天。查尋文字資料3天。進行實地調查20天。對資料進行匯總、整理、統計、核對及分析20天。市場調查報告初稿7天。調查報告的修改與定稿3天。調查報告完成、提交2天。調查組織計劃由市場營銷教研室全面負責規劃與實施使用訓練有素的市場營銷專業大學生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質量進行抽查并及時審核撰寫調查計劃書第三節市場調查方案策劃市場調查方案策劃的含義是企業根據營銷決策與管理活動的需要，在進行調查之前，精心設計和構思市場調查的行動方案的活動。市場調查方案策劃的意義市場調查方案策劃是從定性認識過渡到定量認識的開始階段市場調查方案策劃起著統籌兼顧、統一協調的作用市場調查方案策劃能夠適應現代市場調查發展的需要市場調查總體方案設計.明確調查的目的和任務確定調查對象和調查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調查進度市場調查費用預算確定調查方式和方法確定調查項目制定調查組織計劃撰寫調查計劃書確定調查時間和期限設計調查表或問卷方案總體設計：根據所需要的信息，考慮進行哪種類型的市場調查方案策劃的步驟詳細、全面地說明決策問題與調查問題一級二者之間的關系估計信息的成本和價值，說明進行市場調查必要性選擇收集數據或資料的方法選擇測量工具和測量方法選擇數據分析方法以書面形式提出市場調查的計劃計劃書的基本內容簡要說明研究背景研究目的調查的內容和范圍調查方法經費預算調研進度用途附錄經費預算的確定方法規范方法：企業應該為某項調查提供資金，直到最后一單位貨幣所帶來的邊際利潤與企業把錢花在其他方面所帶的邊際利潤相等為止。描述方法：根據企業的需要或某一項調查的具體情況，確定調查經費調查預算包括：固定成本、半固定成本、變動成本市場調查方案的可行性分析邏輯分析法經驗判斷法試點調查法設計調查方案時應注意的問題調查目的表述不清楚調查方法不合適調查內容不恰當調查人員缺乏系統培訓第三章市場調查內容營銷戰略（STP）：S-細分市場，T-確定目標市場，P-定位營銷戰術（4P）：產品、價格、分銷、促銷企業的營銷策劃和管理工作需要市場調查與預測提供的信息內容是：企業營銷環境信息、市場需求信息、消費者購買行為信息、企業營銷因素影響情況的信息第一節企業營銷環境調查市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。一、企業內部營銷環境調查企業使命：是指企業在社會進步和社會經濟發展中所應擔當的角色和責

任。是指企業的根本性質和存在的理由，說明企業的經營領域、經營思想，為企業目標的確立與戰略的制定提供依據。對企業使命分析時，重點調查以下內容：公司使命是如何表述的？公司如何界定其經營范圍；如何說明其產品、市場、技術領域和價值觀？如何看待其他利益相關者？對企業的營銷活動有什么限制和影響企業發展戰略：是關于企業發展的謀略。企業發展是成長、壯大的過程，其中既包括量的增加，也包括質的變化。企業發展也需要謀略，對企業發展整體性、長期性、基本性的謀略就是企業發展戰略。對企業發展戰略進行分析的重點內容：公司的長期與近期發展目標是什么？公司有哪些業務？各業務的構成情況如何？產品或業務組合與公司的使命和資源有怎樣的關系？公司的組織結構和權力結構如何？公司的核心能力是什么？以上因素對 企業的營銷活動有什么影響？企業內部資源狀況企業資源主要指人力資源、財務資源、信息資源和生產與技術資源重點調查一下問題：企業員工與管理人員的技術、能力和道德狀況怎樣？管理人員是否有創新精神？招聘和培訓機制如何？在需要時能否及時獲得合格的營銷人才？公司的財務狀況如何？公司會為營銷活動提供怎樣的支持？公司擁有或需要哪些營銷信息？公司的各種資源對企業的營銷活動有怎樣的影響？公司的業績表現重點調查的問題是：近幾年的銷售額與利潤額是怎樣變化的？銷售額與利潤額在各業務上的構成情況？各項業務的市場占有情況有什么變化趨勢？營銷活動都發揮了怎樣的作用？營銷費用的投入與銷售額、利潤額有怎樣的關系？有什么成功的經驗和失敗的教訓？成功或失敗的關鍵因素是什么？以前的業績對企業的營銷活動有怎樣影響？在相關業務上的競爭戰略調查的主要內容：誰是本公司此項業務的主要競爭者？影響此項業務行業盈利能力的主要因素是什么？企業采用的是什么競爭戰略？企業的競爭地位如何？企業競爭戰略對營銷有什么要求？營銷可以在哪些方面、如何為本公司的此項業務獲得競爭優勢？二、企業營銷外部環境調查宏觀環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。1、人口因素市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別2、經濟因素收入與支出狀況分析經濟因素經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入3、社會文化因素

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4、科學技術因素

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。5、政治法律因素政治因素表現為一個國家的政局和政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、貨幣政策以及法律法規等。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。6、生態因素生態因素是指影響人類生存和發展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源數量與質量的總稱。運作環境調查運作環境又稱微觀環境，是指對企業營銷活動有直接影響的環境因素，主要包括供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。供應商供貨的穩定性與及時性供應商是向企業及其競爭對手供應生產特定的產品（原材料、輔助材料、設備、能源）勞務和資金等所需的各種資源的企業和個人。

供貨的質量水平供貨的價格水平企業對供應商協調應遵循的原則：①樹立“雙贏”觀念；②加強雙向信息溝通，及時掌握供應商的變化趨勢；厚道、誠實、守信信息、交流、變化趨勢居安思危③

如果供應商數目較少，要積極尋找替代品供應商。重點調查的問題供貨商貨源供應的及時性和穩定性如何？它們在產品、供應能力、聲譽和服務方面的競爭力如何？供應商的價格有競爭力嗎？它們與本企業相互依賴的程度和結構如何？供應商與本企業的關系如何？有什么不穩定的因素嗎？在計劃期內原材料價格會怎樣變化？中間商實體分配公司中間商營銷服務機構

中間商是指為協助企業促銷、銷售和分配產品給最終購買者的企業總稱。對中間商進行調查的問題市場上有多少可用的中間商？它們都由什么特點？它們都經銷哪些企業的產品？它們愿意經銷本企業的產品嗎？它們的聲譽如何？它們的服務質量有競爭力嗎？它們與本企業相互依賴的程度和結構如何？它們與本企業的關系如何？有什么不穩定的因素嗎？顧客

認真聽取顧客意見維護顧客的基本權益培養、引導積極的消費者意識提供優質的產品和服務NIKE——顧客就是上帝泰國東方酒店——先顧客之憂而憂對顧客調查的內容了解顧客或用戶的地區分布狀況、需求規模、需求結構、需求心理、購買行為特點以及可能的需求變化給企業帶來的機會與威脅。哪些顧客在購買自己的產品？這些顧客有什么特點？影響他們購買自己產品或競爭產品的因素是什么？他們主要看待企業的產品？競爭者愿望競爭者一般競爭者AB產品形式競爭者C我想吃什么？比薩餅冷飲糖果……我想吃哪種糖果？水果糖巧克力奶糖……我想滿足什么？運動看電影吃東西……我想吃哪種奶糖？金絲猴大白兔龍肥糖……D品牌競爭者肯德基vs麥當勞百事可樂vs可口可樂五因素分析產業結構分析的目的明確影響企業競爭行為和獲利性的產業結構的主要特點，同時分析產業結構、競爭態勢和獲利水平之間的關系；根據產業的回收投資能力評價一個產業的吸引力；根據產業結構的變化趨勢預測其未來獲利能力的變化；幫助企業尋找和利用影響產業結構的機會以及緩解企業之間的激烈競爭，并進而改善產業的獲利性；深入分析產業的競爭態勢和顧客需求的特點，以便明確一個產業的關鍵成功因素（KSF）并創造和維持競爭優勢。波特五種力波特五種力波特五種力波特五種力波特五種力本節主要內容1現有競爭者1、競爭者的行業特征加劇行業競爭程度的一些行業特征行業中企業數目多且規模相當缺乏產品差異及顧客轉換成本低行業需求增長緩慢生產能力只能以大增量增加或行業中存在過剩生產能力固定成本及存儲成本高競爭者多樣戰略重要性高退出壁壘高2、競爭對手分析對手確定主要競爭對手分析競爭情報系統主要競爭對手分析是指那些對企業現在市場地位構成直接威脅或對企業目標市場地位構成主要挑戰的競爭者。包括：主要競爭對手目標分析主要競爭對手假設分析主要競爭對手目前戰略分析主要競爭對手潛在能力分析競爭情報系統是指企業分析競爭對手環境變化、了解競爭對手動向、支持企業戰略決策的信息系統。主要競爭對手分析模型1234競爭對手的動力及各管理層的目標和綜合目標競爭對手能做什么？在做什么？企業當前的競爭方式優勢與弱點關于自己及產業的假設對手是否滿意目前的位置？對手將有怎樣的戰略轉移？對手的弱點有哪里？迫使對手采取最大、最有效報復行動的因素目標目前戰略潛在能力假設2潛在競爭者幾種常見的進入壁壘規模經濟產品差異和顧客忠誠資源要求與規模無關的成本優勢專利和專有技術有利的原材料渠道有利的地理位置分銷渠道獲取學習曲線效應政府管制現有企業的反應退出壁壘專用資產戰略相關性情感障礙政府與社會限制3供應商供應商的定義狹義的定義廣義的定義供應商的行業特征供應商所在行業由少數企業支配供應商所提供的產品是高度差異化的替代方案少供應商前向一體化的威脅大企業不是供應商的重要客戶供應商的產品對企業至關重要4購買者購買者的行業特征購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。所出售給購買者的產品占購買者所生產產品成本的很高比例。購買者所獲取的利潤很低。購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。購買者轉移供貨渠道的成本很低。5替代品替代品替代品威脅較大的情形存在很多的潛在替代方案替代方案也能同樣滿足要求替代方案不比現有方案差，甚至更好購買者轉換購買源的成本很低其他替代方案的未來成本非常誘人群眾團體一般公眾地方公眾媒體公眾政府公眾金融公眾社會公眾公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。社會公眾第二節市場消費需求及購買行為調查一、市場需求調查需要：人們生理、心理或社會本能的要求，是人們對生存所必須的某些方面缺乏滿足的感覺狀態。欲望是人們欲得到某個特定物品的內在驅動力。需求是人們對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望。三者的關系是：需要生產于生理、心理和社會本能的要求，被刺激物或換醒，上升為某一特定物品的欲望；欲望被理智和貨幣加以限制，就成為需求。潛在的需求和有支付能力的需求。潛在需求是指人們對現存的產品和勞務還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時不能構成現實的、有支付能力的、潛在愿望的要求。有支付能力的需求潛在的需求條件二、需要層次

馬斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美國著名的心理學家，他在20世紀50年代初創立了“需求層次論”。馬斯洛依據需求強度的次序，將人類的需求分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求和自我實現的需求。1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現需要尊重需要馬斯洛的需求層次（三）需求構成需求構成三要素：人口、購買力、購買動機需求量=f（人口，購買力，購買動機）某一國家或地區對某一商品的需求量取決于：（1）這個國家或地區的人口數量；（2）這個國家或地區社會購買力的大?。?）這個國家或地區消費者或用戶購買這種商品的購買動機二、消費者購買行為調查四O五W分析法購買對象（objects）：什么商品？滿足什么需求？為消費者或用戶帶來什么利益？（what）購買組織（organizations）：誰是購買者？有什么特點？（who）購買的目的（objectives）：為何購買？（why）購買方式（operations）：如何購買？什么時候、在什么地方購買？（whenandwhere）購買對象調查日用品選購品特殊品購買對象調查主要是回答市場上需要什么樣的產品？購買組織的調查發起者影響者決策者購買者使用者購買組織的調查，主要回答誰是購買者，有何特征。購買目的的調查人們為什么購買主要是購買動機。求實動機是以追求商品的使用價值為主要特點的最基本的購買動機求安全動機是以追求商品安全使用為前提的購買動機求廉動機是以追求商品物美價廉為主要特點的購買動機求新動機是以追求商品的形象和新穎性為主要特點的購買動機求美動機是重視商品的欣賞價值和藝術價值為主要特點的購買動機求名動機是以追求名牌產品、高檔產品的購買動機。購買動機的調查，主要回答為什么要購買。購買方式調查購買方式的影響因素：文化因素社會因素個人因素心理因素購買方式調查，主要回答什么時間、什么地點購買的問題。第三節企業營銷因素調查產品調查產品因素組合調查（質量、性能、花色品種、規格、型號、品牌貨商標、包裝與裝潢等）新產品開發與推廣調查（產品創意、創意篩選、概念的形成于測試、市場分析、研制、試銷、商業投放和上市推廣等）與產品組合問題相關的營銷調查服務的設計與營銷調查品牌調查產品生命周期調查產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。導入成長成熟衰退時間利潤銷售額二、定價調查價格：商品的貨幣表現調查的內容：生產成本、市場需求、競爭者產品和價格、政策因素等。三、分銷調查渠道現狀顧客對渠道服務的要求：購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍和服務支持?，F狀調查內容：了解現有渠道是否滿足了客戶在搜索信息、等候時間和儲存等方面的要求渠道結構含義：企業某一渠道的層次、參與者和覆蓋范圍；企業使用的渠道類型以及各類渠道在企業銷售中所占的比重和范圍。長度：渠道技術，指營銷渠道中處于生產商和消費者或用戶中間環節的多少。直銷渠道、中間商渠道。渠道寬度：渠道的覆蓋范圍渠道密度：：企業在某一區域內銷售網點的數量渠道結構調查的目的：通過對渠道長度、寬度及密度分析，確定企業應該采取的渠道策略四、促銷調查促銷：指企業通過人力或非人力方式向顧客傳遞商品勞務信息，以增進和促使他們知道和購買本企業產品的一種說服溝通行為。市場印象調查：了解目標客戶對企業或品牌的形象認知信息設計：內容、結構、形式和來源傳播方式：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等。媒體選擇與組合：報紙、雜志、廣告、電視、電子網絡和戶外媒體等實施效果：信息傳播效果和銷售效果信息傳播效果是指一次宣傳活動能夠觸及的人數及其對宣傳信息的感知、理解和接受程度銷售效果：E=(ΔS/S)/(ΔA/A)第四章市場調查方法二手數據的收集方法詢問調查法實驗調查法觀察調查法二手資料二手資料的使用條件二手資料的優缺點二手資料的收集方法詢問法詢問法的類型各種詢問法的優缺點詢問法選擇的影響因素觀察法觀察法的含義觀察法的優缺點觀察法的應用條件實驗法的含義實驗法的效度實驗法的誤差常見的實驗設計內容提要實驗法固定樣本調查二手資料的收集方法二手資料又稱次級資料，是指在研究該調研問題之前在某處已經存在，并已經為某種目的而編輯起來的資料。二手資料收集方法（文案調查）是指調查人員對企業內部和外部現成的信息資料進行收集、分析、研究和利用的行為活動。優點：操作簡單成本低廉速度快可以超越時空條件的限制缺點：缺乏可得性缺乏準確缺乏相關缺乏現實性二手資料在企業市場調查的作用為企業進行實地調查奠定基礎可以彌補實地調查的不足為正式調查提供豐富的信息應用場合：相關和回歸分析市場供求趨勢分析市場占有率分析市場覆蓋率分析評估文案調研資料的標準標準要點說明規則和方法數據收集方法回答率數據的質量抽樣技術樣本規模問卷設計現場工作數據分析數據應該可靠、有效，能夠用于手中的問題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設計、抽樣、數據收集、數據分析和報告中的誤差通過比較不同來源的數據評價數據的精確度及時性收集數據和公開數據間的時滯更新的頻率目的為什么要收集這些數據目標將決定數據的相關性性質定義關鍵變量測量單位所用類型所檢測的關系如果可能的話，重新整理數據以增強其有用性可靠性信息來源的專業水平、可信度和聲譽應該從原始的而非轉手的來源獲得數據文案調研資料的來源企業內部資料企業外部資料1、業務資料2、統計資料3、財務資料4、企業積累的其他資料1、統計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料2、各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、專業調查機構、各行業協會和聯合會提供的市場信息3、各地電臺、電視臺提供的有關市場信息4、國內外有關的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料5、有關生產和經營機構3提供的信息和資料，如商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等6、各種國際組織、外國使館、商會所提供的市場信息7、各種國內外博覽會、展覽會、交易會、訂貨會等會議以及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和資料8、互聯網提供的信息案例：醫藥儀器的信息資料來源

某企業發明了一種能夠對假牙在口腔中活動情況進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內牙醫診所的絕對數；

2、全國每10萬人口擁有牙醫的平均數；

3、即將開業的牙醫診所數；

4、未來10年新增牙醫數；

5、現有牙醫年齡結構；

6、全國牙醫診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關資料，經分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛生部門的年度統計；

2、全國牙醫衛生狀況普查資料；

3、有關牙醫醫學發展動態的學術會議、論文等；

4、行業協會的調查和研究報告。

案例：日本某公司的信息來源

日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關法律和規定得知，美國為了保護本國工業，規定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產品共有20個零件，在日本生產19種零件，從美國進口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產品，就可以直接與美國廠商競爭。

收集二手資料的要求真實性及時性同質性完整性經濟型針對性詢問調查法人員調查電話訪問法傳統電話訪問電腦輔助電話訪問網絡調查法郵寄訪問法傳統郵件電子郵件戶內訪問法問卷留置法商場攔截法購買攔截法詢問調查法調查者通過口頭或書面方式向被調查者提問收集數據的方法。人員訪問調查優點：富于靈活性具有激勵效果可獲得較多的數據保持較為完整的樣本能控制問題的順序有觀察的機會缺點：費用高控制較難容易產生詢問偏見人員訪問法又稱派員訪問，它是通過調查人員和受訪者之間面對面的交談從而獲得所需的調查資料的調查方法入戶訪問概念：入戶面訪調查就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面直接的訪問。調查實施的步驟：第一階段，確定信息需要，確立調查目標第二階段，決定調查對象范圍（客戶或家庭）第三階段，決定抽樣程序，進行抽樣第四階段，設計標準問卷第五階段，實施預先測試性調查第六階段，實施和控制正式的入戶面訪調查街頭攔截法的調查方式

第一種方式：是由受到培訓的調查員在事先選定的地點（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求選取訪問對象（如每隔幾分鐘攔截一位或每隔幾個行人攔截一位），征得其同意后，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查。這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性研究，如對某種新上市商品的反映。

第二種方式：也叫廳堂調查或中心地調查，是在事先選定的場所按照一定的程序和要求攔截訪問對象，征得其同意后，帶到該場所附近的事先租借好的訪談室或廳堂內進行面訪調查。這種方式常用于需要進行實物顯示或特別要求有現場控制的探索性研究，如廣告效果測試等。

調查實例調查：誰是最好的手機誰將會是最好的手機

調查策劃：北京青年報數碼時代編輯部調查執行：新華信市場研究咨詢有限公司本次調查采用街頭攔截訪問的研究方法，調查實施地區為北京。調查對象為北京市場手機使用者，獲得有效樣本517個，男性占44.7%，女性占55.3%。…調查:北京市民對互聯網的認識與需求

北京宇江咨詢公司采取街頭攔截的訪問方式，共獲取有效樣本209個，樣本總體平均家庭月收入在2500～3000元之間?！?/p>

攔截式訪問是指在某個場所（如商業區、商場、街道、醫院、公園等）攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用于商業性的消費者意向調查中。例如在商場的化妝品柜臺前攔截女性顧客詢問她們對各種化妝品的偏好以及購買習慣、行為等等攔截式訪問有以下3種方式。（1）街頭攔截法。（2）商場攔截法。（3）定點攔截法。攔截式訪問

攔截式訪問的程序

問卷設計確定樣本量選定地點攔截受訪者介紹說明問卷訪問致謝拒訪填寫、審核攔截式訪問

主要優點：訪問地點比較集中，時間短，可節省訪問費和交通費；可以避免入戶訪問的一些困難，便于對訪問員進行監控；受訪者有充分的時間來考慮問題，能得到比較準確的答案；對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。主要缺點：，一是不適合內容較復雜、不能公開的問題的調查,二是調查對象的身份難以識別，在調查地點出現帶有偶然性，可能影響樣本的代表性和調查的精確度；三是拒訪率高，攔截的個別行人、顧客可能因為要趕車、處理公務或私務，怕耽擱時間等原因而拒訪。因此，在使用時應附有一定的物質獎勵。攔截式訪問

攔截式訪問的應用要點：一是問卷內容不宜過多，問題應簡單明了，且不涉及有關個人隱私方面的問題；二是在訪問過程中要控制其他人包括受訪者的同伴對受訪者的影響。對主動要求接受采訪的人，調查人員要善于甄別，對不合適的對象，應婉言謝絕。攔截式訪問

調查實例調查:消費者對當前的市場狀況有些什么看法？

上海明略市場策劃咨詢有限公司于２００６年２月２４日至２月２６日在上海、北京２個城市以街頭攔截的調查方式，隨機抽樣對６００位普通市民進行了一次訪問。調查數據顯示，老字號的誠信讓大多數受訪者滿意。…調查:新車險制度執行后人們的態度零點研究集團于２００３年２月對北京和上海兩市５７６位年齡在２０－６０歲的私人轎車（包括吉普車、多功能車、面包車）實際用戶及在未來一年內有計劃購買轎車的潛在用戶進行了街頭攔截訪問。結果顯示，推行新車險制度已經獲得了較高程度的認可，贊同者超過八成?！?/p>

留置問卷訪問是調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明調查目的和要求，由被調查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。它是入戶訪問的另一種形式。留置問卷訪問

優缺點①回收率高，被調查者的意見可不受調查人員的影響

②問卷可以詳細周密，充分體現調查者的意圖，需要了解什么問題就設置什么問題③被調查者可詳細思考和作答，避免時間倉促或誤解產生誤差優點

①調查范圍受到一定限制，難以進行大范圍的留置問卷調查②時間長，費用相對較高缺點留置問卷訪問的優缺點

1電話訪問調查者通過查找電話號碼簿用電話向被調查者進行訪問，以搜集市場調查資料的一種方法。主要應用于民意測驗和一些較為簡單的市場調查項目。分為傳統電話訪問和計算機輔助電話訪問兩種。電話訪問

1)傳統電話訪問傳統電話訪問就是選取一個被調查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。調查員用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用筆隨時記下答案。要求：有專門的電話訪問場所，調查員應經過專門訓練，問卷應簡單名了。傳統電話訪問的程序是：（1）根據調查目的劃分為不同的區域。（2）確定各個區域必要的調查的樣本單位數。（3）編制電話號碼本（抽樣框）。（4）確定各個區域被抽中的電話號碼。（5）確定各個區域的電話訪問員。（6）一般利用晚上或假日與被調查者通電話，獲取有關資料.電話訪問

傳統電話訪問的主要優點：①搜集市場調查資料速度快，費用低，可節省大量調查時間和調查經費；②覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區、單位和個人直接進行電話詢問調查；③可以免去被調查者的心理壓力，易被人接受，特別對于那些難于見面的某些名人，采用電話詢問尤為重要。電話訪問

主要缺點：①只能限于有電話的地區、單位和個人，電話普通率高才能廣泛采用。在通訊條件落后地區，這種方法受到限制.②無法觀察到被調查者的表情和反應，也無法出示調查說明、圖片等背景資料，只能憑聽覺得到口頭資料，不能使問題深入。③對于回答問題的真實性很難作出準確的判斷.電話訪問

對訪問員的要求：主要是發音正確口齒清楚聲速適中和聽力良好。

電話訪問

郵寄訪問是指調查者將印制好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調查方法。有時，也可在報紙上或雜志上利用廣告版面將調查問卷登出，讓讀者填好后寄回。調查者通過對調查問卷或調查表格的審核和整理，即可得到有關數據和資料。郵寄訪問是以郵遞員取代調查員，并以郵資的形式取代了訪問員的支出。它克服了電話訪問和攔截式訪問只能調查簡單問題的缺陷。但同時也完全依賴于“問卷與被調查者”交流。因此，郵寄訪問對問卷設計要求較高。郵寄訪問郵寄訪問作業程序問卷設計確定樣本量選定郵訪對象聯系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯系收回問卷數據處理郵寄訪問

主要優點：①調查范圍較廣，問卷可以有一定的深度；②調查費用較低，在沒有物質獎勵時，只需花費印刷費和郵資費；③是被調查者有充分的時間作答，還可查閱有關資料，因而取得的資料可靠程度較高；④被調查者不受調查者態度、情緒等因素的影響，問題更客觀，可消除調查者誤差。⑤無需對調查員進行選拔、培訓和管理。主要缺點：①調查問卷回收率低，其原因可能是被調查者對調查問題不感興趣，問卷設計太復雜，被調查者不在家或事務太忙等等；②調查時間長，由于需要聯系、等待、再聯系、再等待，致使調查時間拉長，影響調查資料的時效性；③問卷回答可靠性較差。由于無法交流，被調查者可能產生誤解，也可能請人代答填寫。郵寄訪問由于郵寄訪問有一定的缺陷，使用這種調查方法時，應注意以下幾點：①用電話或跟蹤信提醒；②注意提前通知或致謝；③需要設置一定的物質獎勵；④附上回信的信封并貼足郵資；⑤增加問卷的趣味性，如填空、補句、判斷、圖片等）；⑥最好由知名度較高且受人尊敬的機構主辦，如大學、政府機構、私人調查機構等。郵寄訪問網上調查1、含義

借助聯機網絡、計算機通訊和數字交互式媒體實現網上問卷調查的調查方法。2、網上調查的優點組織簡單，費用低廉調查結果客觀性較高快速傳播與多媒體問卷便于檢驗和控制沒有時空地域限制案例網絡問路澳大利亞一家出版公司計劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網站做一下市場調研。方法是請人將這本書的精彩章節和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內容最受歡迎。過了一段時間，他們發現，網絡用戶訪問最多的網頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網上讀者，請他們談談對這部書的摘要的反饋意見，結果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版以后，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經濟效益。

3、網上調研的缺點上網的人不能完全代表目標市場因特網的安全性不能保證因特網樣本無限制4、網上調查步驟確定目標市場設計調查問卷確定因特網樣本網上發布問卷調查結果分析隨意樣本過濾樣本選擇樣本電子郵件自己網站別人網站小組座談法焦點小組訪談(Focusgroupdiscussion)

采用小型座談會的形式，抽取或挑選一組被調查者，在確定的房間(可裝單向鏡、錄音、錄像設備)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。

第五章訪問法

座談會的實施步驟選擇地點安排設備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進行訪談撰寫座談會報告訪談室訪談室訪談室焦點小組訪談的房間布置接待處食品準備室觀察室辦公室訪談室FocusgroupFocusgroup焦點小組訪談的操作準備訪談提前準備好一個由不超過10個問題組成的訪談提綱，以便集中討論；問題應該被設計成開放式的和坦誠的——封閉式問題很難形成小組討論；用訪談提綱在同事或朋友間開展試調查——這將有利于具體的實踐。展開訪談向小組成員說明，他們不必要對問題的看法達成一致，并且每個人的觀點都有價值；確保你的第一個提問能夠鼓勵人們開口交談——它要是坦誠的提問，要是開放式的在訪談一開始有必要同小組成員就一些基本的規則達成一致，征求他們的建議，將他們的看法記錄下來，幫助建立小組成員對探討相關問題的自信心，不要干涉小組成員發表自己的見解，等等。焦點小組訪談的操作監測過程注意觀察小組中的每位成員，暗中鼓勵，讓說話不多的人積極起來；盡量避免讓某些個人控制小組訪談的全局；時刻注意驗證小組成員是否對某些回答達成一致（這不意味著所有人的觀點都一致，只是對討論結果沒有疑義），“每個人都是這么想的嗎？”“每個人都同意嗎？”結束訪談在訪談的最后，總結所聽到的被訪者的觀點，向小組成員求證是否他們的想法被表達清楚（如果可以，觀察員可以做這項工作）；向人們致謝，感謝他們愿意抽時間合作；詢問參與者是否有問題要問你——通常他們會問研究結果將作何用途，你可以提前為回答這類問題做準備；問問人們參加焦點小組訪談后的感受。焦點小組——優點焦點小組——不足通過小組互動能夠得到很多有關人們思考問題方式的有價值的信息——他們對問題的解釋和理解；讓不能讀寫的人們也能參與進來；尤為有用的是當你想知道人們對事物的改觀有什么期待時——背景相似的人們在一起有利于啟發彼此的思路；小組訪談的形式可以削弱研究者的權力，使參與者對調查過程具備一定的影響力；焦點小組的討論氛圍能夠讓參與者感到愉悅；能夠產生非常豐富的信息材料；有時小組成員會很主動地向同伴講述自己的相關經歷。信息不便統計；所得信息分析起來很復雜；焦點小組有時會被其中某些個人的觀點引導，從而會忽略一些有爭議的不同意見；需要有經驗的（最好是獨立的）調查協調員；在時間和精力都有限的前提下，很難做到征求每位成員的意見；容易把那些不情愿公開自己想法或者不被公眾接受的人的意見排除在外，因此，少數群體的聲音在這里將很難被聽到。成功開展焦點小組討論的經驗不要為焦點小組討論做太多事先規劃積極控制選樣過程，設法保證選到適當的人不要憑外貌預先對參與者做出判斷主持人應具備豐富的專業知識以及很高的協調技巧要想讓調查實現它的目標，調查者與客戶應在這一過程的每個階段都開展協作客戶觀察員應該在討論開始之前透徹地了解調查目標調查員應根據調查的解釋得出客觀的結論，而不是客戶想聽到的結論選擇合適的訪談地點——找個安靜的、讓被訪者覺得舒適的地方；以非正式的、開放的方式讓人們放松——務必不要讓他們覺得自己受監視；確保每人都有平等的發言機會；鼓勵小組成員間的互動，但時刻記得——不要偏離主題；對在討論中試圖用自己的觀點強行說服他人的行為加以阻止；不要依賴于從一個焦點小組得出可以代表總體的觀點——最好多訪談幾組，避免以偏概全；切記所得的信息是關于小組的，而不是單獨涉及到組內具體成員。如何做好焦點小組訪談？訪談過程中可能出現的典型場面及其應對冷場領導在現場給大家造成很大的心理負擔；有人比較怯場，不敢在大庭廣眾下發言；或是有人對訪談的目的和動機不相信、不明了，不肯輕易表明自己的態度……

方法：可以制定某種順序要求大家依次發言。比如，我們可以詢問誰的資歷最老，讓他帶頭，或者按照座次挨個發言。集中某一問題而不能自拔當現場一旦出現這種現象時，訪談者要有技巧來引導，要敢于果斷叫停，說明這個問題我們已經記錄下來，還有沒有別的問題；或者追問既然如此不滿意，為什么依然留在公司？吸引你留在這里的地方在哪里？或者詢問有沒有人對此持有不同的看法或者看到了問題的另一面？深層訪談法

深層訪問法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調研者按照擬定的調查提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關信息。

1）深層訪談的技術深層訪談技術主要有四種：（1）階梯前進。是順著一定的問題線索進行訪問探索，例如從產品的特點一直到使用者的特點。使得調查員有機會了解被訪者思想的脈絡。（2）隱蔽問題尋探。是將訪談的重點放在個人的“痛點”，而不是社會的共同價值觀上；放在個人深切相關的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，先設法知道“不是什么”。例如在調查某產品時，其邏輯反面是：產品的不適用方面，“非產品”形象的屬性，以及對立的產品類型。（4）過濾法。過濾法又稱漏斗法，是指調查者最初提出離調查問題較遠，內容較廣泛的一般性問題，然后根據對方回答的情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調查的某個專門的具體問題，使被調查者能很自然回答的一種技巧。

深訪

2）深層訪談對調查員的要求調查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調查員應當做到：

(1)避免表現自己的優越和高高在上，要讓被訪者放松；

(2)超脫并客觀，但又要有風度和人情味；

(3)以提供信息的方式問話；

(4)不要接受簡單的“是”、“不是”回答；

(5)刺探被訪人的內心。

3）深層訪談法的優缺點主要優點：能深入地探索被訪者的內心思想與看法。主要缺點：對調查員要求高、調查面受限。

2.深層訪談法

4)深層訪談的應用：

(1)詳細地刺探被訪者的想法(例如汽車的買主)。

(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。

(3)了解被調查者容易隨著群體的反應而搖擺的情況(例如大學生對古典音樂的態度，對出國留學的態度等)。

(4)詳細地了解復雜行為(例如選擇購物的商店；見義勇為行動)。

(5)訪問專業人員(例如某項專門的調研，對新聞工作者的調研)。

(6)訪問競爭對手(他們在小組座談的情況下不太可能提供什么信息)。

(7)調查的產品比較特殊，例如在性質上是一種感覺、會引起某些情緒以及有感情色彩的產品(如香水、洗浴液等等)。

2.深層訪談法

小案例

在研究洗澡用香皂的廣告時，被調查者總是說好的香皂讓他(她)們在浴后感到“又干凈又清爽”。不過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談論“清爽”，但從大量文獻的研究中找不到有幫助的資料。因此，調研人員通過深層訪談刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么。調查員從有關干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數、他們心目中的圖象、與此相關的情緒和感覺、浮現什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發現的一個主旋律是“從日常生活中逃脫出來”。一一即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個主旋律所激發出的詞語和形象給廣告創意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。這個例子說明了深層訪談在揭示隱蔽的反應所表現的價值。投影技法

1）投影技法的概念與種類投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，是利用聯想、圖畫或漫畫、卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄音錄像等作為調查的輔助工具，借以投射出被調查者的潛在動機、需要、信仰、態度或感情、價值觀。其特點主要有：①必須借助一定的調查輔助工具。②要求被調查者描述和解釋他人的行為。③在投影中間接地觀察被調查者的動機、信仰、態度或感情。投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。

投影技法（1）聯想技法聯想技法是利用人們的心理聯想活動或在事物之間建立的某種聯系，向被調查者提及某種事物或詞語、詢問被調查者聯想到什么，以獲取被調查者對調研問題的看法、動機、態度和情感。聯想法以下3種等形式:

自由聯想法控制聯法法詞語聯想法自由聯想法白酒回答者可能回答?????豪爽、醉、濃烈、營養、暴力等。這些從不同側面反映了酒的特點，為改進工藝和市場定位提供有關信息?？刂坡撓敕?/p>

控制聯想想是把聯想控制在一定范圍內的方法。例如，請你寫出（或說出）由下面詞語所聯想到的食品。囗電視益達口香糖、優樂美奶茶、恰恰瓜子有的是電視廣告中出現的食品，有的是看電視時消費的食品，有的兼而有之，有的則什么也不是，對此，研究者在分析結果時可加以區分引導聯想法引導聯想法是在提出刺激詞語的同時，也提供有關聯想詞語的一種方法。自行車聯想提示：代步，健身，娛樂，載物，運動，其它――－聯想記憶法在教師提