新媒體營銷的特點摘要：隨著媒體技術的發展和社會信息需求的不斷變化，新媒體逐漸滲入人們的生活，并在社會的信息傳遞方面發揮著越來越重要的作用。市場營銷在新媒體發展的影響下，其后逐步衍生了一個新的領域，即新媒體營銷。筆者在了解新媒體及新媒體營銷的界定、國內外不同營銷方式的對比以及當前發展情況的基礎上，通過分析得出新媒體營銷的成本低廉、應用廣泛、模式健全以及前景廣闊等新特點，這無論對新媒體的發展還是對新媒體營銷的經營者來說，都具有重要意義。關鍵字：新媒體營銷；營銷模式；營銷新特點一、引言隨著新媒體時代的到來，新媒體逐漸滲入人們的生活。在新的價值理念的變化以及社會信息的重整的背景下，新媒體營銷應運而生。這不僅在商業領域帶來新的商機，而且將社會群體服務引領到了社會的最前沿。作為新媒體最重要的兩個領域——互聯網和移動增值，不僅在新媒體市場占有著重要的席位，而且在市場格局中占領先地位，一時發展成為目前盈利的主流。在2007年，新媒體產業快速發展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規模流入，營銷價值加強，國際化競爭加劇，整體產業向縱深挺進。2008北京奧運會，新媒體首次作為奧運會獨立傳播機構與傳統媒體一起被列入奧運會的傳播體系。互聯網等新媒體平臺被正式納入賽事轉播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業價值。因此，新媒體營銷將成為人們生活中重要一環，發展成為時代發展的主流，最終帶領社會進入信息化時代。二、新媒體及新媒體營銷（一）新媒體的界定新媒體（Newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。百度百科網址：/view/1299105.htm2012年6月10日進入關于新媒體的界定，有如下幾種觀點，一種是以清華大學熊澄宇教授為代表，他認為“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態；第三，新媒體是一個發展概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上”熊澄宇：新媒體與移動通訊[J].廣告大觀媒介版，2006.5.，即新媒體要不斷更“新”；二是美國的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進行的傳播(communicationsforallbyall)，即新媒體要向更“廣”的人群；三是當代新媒體是大眾傳播向分眾傳播轉變的一個標志，新媒體已經不僅僅是傳統的大眾傳播工具，更是分眾傳播能夠實現的最好方式，即信息傳播須更“快”。結合以上觀點，筆者認為新媒體應該體現在新、廣、快三個方面，因此，新媒體是百度百科網址：/view/1299105.htm2012年6月10日進入熊澄宇：新媒體與移動通訊[J].廣告大觀媒介版，2006.5.（二）新媒體營銷的界定顧名思義，新媒體營銷是在新媒體發展的基礎上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統的營銷（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達率，Reach），在報刊雜志上的體現就是發行量，在電視廣播上的體現就是收視（聽）率。與傳統的營銷相比，新媒體的營銷模式，突破了傳統的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習慣等等。這樣比傳統營銷更精準、更有效、更節省時間。而且事實表明，采用新媒體營銷將會使企業能夠由單極向多極發展，選擇更多；企業更有效收集客戶資料，針對目標客戶營銷；降低成本，提高效率；更快更好的進行企業品牌宣傳。總的來說，新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。百度百科：/view/2900736.htm2012年6月10日進入三、新媒體營銷的優勢（一）傳統營銷面臨危機傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，但是隨著信息浪潮的涌進，社會群體的需求體現多樣化、層次化和時尚化的特點，尤其是新媒體的出現，帶領世人進入了另外一個全新的營銷領域——新媒體營銷，而傳統營銷也因此面臨著現實危機。一是模式單一，傳統營銷以固定的層次模式，即“知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買”趙藝謙：淺析新媒體時代廣告傳播新特點[J].經營管理者，2009.11.趙藝謙：淺析新媒體時代廣告傳播新特點[J].經營管理者，2009.11.（二）西方營銷經驗不足在逐步走向信息化時代的進程中，世界是一體的。而新媒體營銷是在信息化時代的產物，因此，世界的新媒體營銷必然是要學習的內容。美國西北大學教授唐·舒爾茨曾表示，面對這場新媒體革命，現有的市場營銷體系并沒做好準備。各國新媒體營銷都在“洶涌澎湃的數字海洋中飄蕩”，實際上對中國公司來說很少有一些外國的經驗可循。美國教授：中國不必借鑒西方新媒體營銷經驗/html/071017/96451.html2012年6月8日進入由此可見，西方營銷經驗呈現欠缺的態勢，也沒有學習的經驗。但是筆者認為應當把握以下幾點：第一，關系整合，杜絕“孤島模式”。我國一貫強調關系、關聯，組建信息網絡、搭建交流平臺，擴充營銷渠道，形成新媒體營銷的巨型網絡，而不采取西方那樣相互分割、相互獨立的“孤島模式”；第二，加快創新，占領市場前沿。正如唐·舒爾茨所言，“坐等收錢的模式已經過時”“消費者已經控制了廣告的收看權”美國教授：中國不必借鑒西方新媒體營銷經驗/html/071017/96451.html2012年6月8日進入（三）新媒體營銷之現狀新媒體營銷作為一種新興、快捷、經濟的營銷方式，在當前引起了中國企業的普遍關注，并呈現不斷發展和壯大的趨勢，因此，要分析新媒體營銷的特點，有必要對其現狀進行了解。一是新媒體營銷呈現網絡社區化態勢，隨著WEB2.0的發展，微博、博客、BBS等論壇異軍突起，因此，網絡社區成為新媒體營銷的主要陣地；二是新媒體營銷符合碎片化整合要求，隨著消費者需求的多樣化，就受眾主體而言，傳統媒體、網絡媒體等提供的信息呈現“碎片化”的狀態，各種媒體信息需要二次整合；三是新媒體營銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網絡平臺，在新媒體營銷模式呈現多元化的發展趨勢的同時，精細營銷也是新媒體營銷的一個重要體現。當然，由于現有制度和體系的缺失，新媒體營銷也有其面臨的困境，比如數字營銷、評價體系、代理公司角色定位等方面。互動研討：新媒體營銷現狀與未來發展判斷/2011-08-06/132170665.html2012年6月8日進入互動研討：新媒體營銷現狀與未來發展判斷/2011-08-06/132170665.html2012年6月8日進入四、新媒體營銷的特點（一）成本低廉1.經濟成本低廉，即減少資金投入，一是固定成本低廉，新媒體營銷創建網絡平臺，減少固定資金的投入；二是流動成本低廉，在新媒體營銷過程中，可以借助先進多媒體技術手段，以文字、圖片、視頻等表現形式對產品、服務進行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現效果，從而使潛在消費者更形象更直接地接受企業的營銷信息。2.技術成本低廉，新媒體營銷是科學技術發展到一定程度的產物，其技術含量當然會很高，但與高端技術相比，新媒體營銷的技術成本不算很高。以微博為例，微博營銷對技術性支持的要求相對較弱，具體表現為企業微博的注冊、認證、信息發布和回復等功能使用已經接近傻瓜化的程度。元世嬌：微博營銷的特點與功能初探[J].江蘇商論，2011元世嬌：微博營銷的特點與功能初探[J].江蘇商論，2011.5．3.時間成本低廉，營銷信息的傳播無須經過相關行政部門的審批，簡化了傳播的程序；再者，網絡信息傳遞的互動性使得營銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，因此這種便捷式的傳播方式，使得新媒體營銷時間成本自然降低。（二）應用廣泛隨著新技術和新思維的層出不窮，新媒體營銷的傳播渠道非常之多，新的應用領域也日新月異、絡繹不絕。1.博客博客營銷是公司、企業或者個人利用博客，發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢，以達到宣傳目的的營銷手段。2.網絡視頻網絡媒體中，信息傳播模式變為了雙向性，互動式，以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的節目。隨著網絡媒體的不斷崛起，網絡視頻開拓了很多領域，主要有視頻分享類、網絡直播類、網絡傳媒類和企業視頻應用類等。3.網絡社區網絡社區是網站所提供的虛擬頻道，讓網民產生互動、情感維系及資訊分享，BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表現形式。網絡社區經營成功，在于帶來穩定及更多的流量，增加廣告收入，注冊會員更能借此擁有獨立的資訊存放與討論空間。4.IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體，它的發展使傳播者與接收者之間的位置不斷互相共享、移動。5.移動電視具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，具有傳統媒體的宣傳和欣賞、城市應急信息發布的功能。移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲。6.手機互動營銷以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告傳播，而且擁有真實的、精確的、強大的數據庫分析挖掘功能，實現了真正意義上的分眾溝通。（三）模式健全隨著新媒體營銷應用領域的不斷開拓，新媒體營銷模式異軍突起，在當前呈現六種較為健全的運行模式。1.微博營銷受眾最感興趣的內容和最容易引起討論的話題一經投入到受眾中，就會引起快速復制、熱烈討論和參與，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。企業只要創造出恰當的話題，再將話題發送到受眾群體中，就可以作壁上觀，等待受眾在話題的原始形態和構成上，自由發揮、創造，不斷擴充其內容。以新浪微博為代表。2.SNS營銷全稱SocialNetworkingServices，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務；也指社會現有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務。SNS的另一種常用解釋：全稱SocialNetworkSite，即社交網站或社交網。以“我的星巴克點子”為代表。3.LBS位置營銷全稱LocationBasedService，通過電信移動運營商的無線電通訊網絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。它融合行為、時間與地理三維一體，以其精準定位。以嘀咕網為代表。4.網站營銷企業網站是最突出的、能夠同社會各個層面溝通的一種形態，也是企業所有營銷傳播的基礎。不僅可以塑造、傳達品牌形象，而且可以利用新媒體平臺為企業提供了更多可控制的傳播形態，傳播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亞馬遜推出的圖書“在線試讀”功能。5.搜索營銷搜索引擎幫助網民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業帶來巨大的商機。與傳統的營銷方式相比，搜索營銷使得品牌建設的成本大大降低。企業可以通過搜索營銷增加網站流量，也可以尋找合作伙伴，從而擴大品牌。比如，黑黛生物科技（上海）有限公司在搜索業務的投入。6.視頻營銷創造的網友上傳視頻進行視頻互動的營銷模式，啟發了國內很多視頻網站的開發和成長。新生代市場監測機構的調查顯示，在網上瀏覽視頻的消費者的比例已經達到36.3%。而電視廠商互聯網電視產品的推出，也讓網絡視頻滲入傳統電視終端。以YouTube視頻網站為典型。（四）前景廣闊隨著不斷演化的混媒時代的到來，產生了眾多基于新媒體應用的營銷機遇。把握潮流方向，理解并且順應新媒體格局的變化，促使企業營銷理念升級。1.媒體傳播的碎片化與受眾重聚新媒體的逐步發展演進，勢必會有兩個革命性的突破：一是傳播方式的轉變，即在互聯網技術的影響下，單向傳播演變為雙向傳播，使得每一個信息接收者都有可能變為信息源或者傳遞者；二是移動網絡的廣泛應用，使媒介載體更加趨向多元化、便利化。二者結合最終將相應的受眾模式轉變成為“碎片化”和“重聚”的不斷轉換。2.新媒體應用的策略與理念轉化新媒體內容以及內容背后的價值觀是左右受眾“碎片化”和“重聚”重要因素。舉例來說，在傳統電視走向雙向機頂盒數字電視之后，電視觀眾不再受時間約束，必須收看即時播出的電視劇，而可以選擇回放一周以前的電視劇或者在晚間收看中午播出的新聞節目。從收視率來看，晚間的收視率被分流了，從而表現出“碎片化”的特征。這個分化及重聚的過程很顯然是基于內容選擇的，而這勢必會迎來新媒體營銷領域中企業應用策略與理念的轉化。3.互聯網互動營銷平臺成長空間具體而言，以微博為例，截至2010年12月，中國網民規模達到4.57億。中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[EB/OL]/html/index_74.html，2011-01-18.五、總結營銷是一種創新，創新有兩個維度：一個是發現新的元素，另一個是對現有元素進行創新性整合。新媒體營銷的核心在于降低成本、擴大覆蓋、提高影響、促發行動。欒軼玫：新媒體營銷的特點[J].視聽界，2011.4.隨著