“小紅書”顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究目錄TOC\o"1-3"\h\u191281.調(diào)查的目的和意義 .調(diào)查的目的和意義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，企業(yè)不僅要注重自身的產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理，更要時(shí)刻關(guān)注用戶的潛在需求和價(jià)值體驗(yàn)，因此用戶的反饋成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的重要根據(jù)。不同層次的用戶需求不同，不同用戶的消費(fèi)動(dòng)因也不同，企業(yè)只有緊緊圍繞用戶進(jìn)行市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品研發(fā)，才會(huì)取得成效。諸多研究探索了影響顧客感知價(jià)值的因素，但多集中于第一、二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中較為傳統(tǒng)的行業(yè)，對(duì)于UGC社區(qū)平臺(tái)這一新興領(lǐng)域的研究較少。因此，本文選取小紅書平臺(tái)作為研究案例，呼應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)者的標(biāo)記美好生活的需求，具有實(shí)踐價(jià)值；從顧客感知價(jià)值的不同維度分析用戶滿意度，在新興領(lǐng)域應(yīng)用感知價(jià)值理論，對(duì)該理論進(jìn)行補(bǔ)充與深入挖掘，促進(jìn)了理論的豐富與完善。2.調(diào)查單位的情況小紅書創(chuàng)立于2013年，業(yè)務(wù)主要包括三個(gè)板塊：第一，社區(qū)。小紅書站內(nèi)社區(qū)類型覆蓋多個(gè)生活領(lǐng)域，如美妝、護(hù)膚、知識(shí)、娛樂等多方面，其中用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC,UserGeneratedContent）占站內(nèi)筆記的95%以上。第二，專業(yè)號(hào)。專業(yè)號(hào)是獲得小紅書官方權(quán)威認(rèn)證的賬號(hào)，是在小紅書平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，連接品牌和用戶，既是品牌宣傳的陣地，也是用戶直接獲取服務(wù)的來源。第三，小紅書商城。小紅書商城支持自營(yíng)供應(yīng)商和不含個(gè)人賣家的第三方商家入駐，為用戶提供從種草到拔草的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。小紅書的飛速發(fā)展獲得了資本的關(guān)注，2013-2021年，小紅書共獲得六次資本投資，估值不斷升高，目前有約200億美元之高，已然成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)之一。3.調(diào)查的結(jié)果本次使用問卷星制作調(diào)查問卷，采用問卷互填的方式，通過微信、QQ群、微博等鏈接發(fā)放問卷，一共收集了546份問卷，0份無(wú)效問卷。根據(jù)調(diào)查情況來看，其中男性210人占比38.46%，女性336人61.54%，此次受訪者性別分布，女性占大部分，也許這跟小紅書的用戶占比有關(guān)，小紅書更受女性的青睞多一些。圖1小紅書調(diào)查問卷性別分布圖調(diào)查者的年齡24歲以下的有101人，其中占比18.5%，24歲-30歲的有176人，其中占比32.23%，31歲到35歲的人有148人，占比27.11%，36歲到40歲的人占比11.72%，41歲以上的人占比10.44%，總體來說，本次小紅書調(diào)查問卷人數(shù)大多在年輕群體，0-35歲占比77.84%，說明本次填寫問卷有77.84%的都是年輕用戶。圖2調(diào)查問卷年齡分析圖基于調(diào)查者的收入情況，可以看出本次調(diào)查中月收入1W~2W的最多，有224人，占比41.03%，其次是1W以下的有156人，占比28.57%，2W~3W的有112人，占比20.51%，3W以上的有54人，占比9.89%。圖3調(diào)查問卷月收入分析圖針對(duì)調(diào)查者是否會(huì)在小紅書上購(gòu)買商品的調(diào)查情況，有206個(gè)人表示不會(huì)購(gòu)買，只會(huì)查看分享的內(nèi)容，會(huì)在其他平臺(tái)購(gòu)買，占比37.73%。有204個(gè)人表示不一定，會(huì)根據(jù)具體的商品而定，占比37.36%，有136個(gè)人表示會(huì)根據(jù)分享的內(nèi)容來購(gòu)買商品且非常方便，占比為24.91%。圖4調(diào)查用戶在小紅書上購(gòu)買商品意愿分析圖在調(diào)查用戶在小紅書發(fā)表筆記的結(jié)果中，有31.5%的人表示非常愿意分享生活，有40.11%的人表示偶爾會(huì)發(fā)，覺得非常有意義的才會(huì)發(fā)，有28.39%的人表示只在小紅書上看，從來不會(huì)發(fā)。圖5調(diào)查用戶在小紅書發(fā)表筆記意愿分析圖在調(diào)查用戶小紅書里面的攻略和技巧是否實(shí)用的情況中，有331個(gè)人表示不是很實(shí)用，有一些分享攻略不完整，也不準(zhǔn)確占比60.62%，有215個(gè)人表示確實(shí)很實(shí)用，會(huì)在上面找攻略，占比39.38%。圖6用戶認(rèn)為小紅書上的攻略和技巧使用情況針對(duì)調(diào)查用戶在小紅書最想看的內(nèi)容，有32.42%的人表示只想看自己感興趣的內(nèi)容，22.16%的人表示像看到大多數(shù)人都在看的內(nèi)容，有20.33%的人表示想看豐富各方面的知識(shí)，少部分人想看熱度最高的內(nèi)容。圖7調(diào)查用戶在小紅書最想看的內(nèi)容分布圖在調(diào)查用戶認(rèn)為小紅書缺乏什么類別的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)果中，顯示大部分人表示小紅書缺乏學(xué)習(xí)和母嬰以及穿搭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。圖8用戶們認(rèn)為小紅書缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的類別針對(duì)調(diào)查者認(rèn)為小紅書假貨多的情況，有139個(gè)人表示小紅書上的假貨挺多的，有163個(gè)人表示小紅書上的商品真假各半，有170個(gè)人表示很少，74個(gè)人表示不清楚。圖9用戶認(rèn)為小紅書上假貨的情況在調(diào)查用戶哪些會(huì)影響在小紅書的使用感的情況中，大部人表示小紅書上分享的內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，會(huì)給人誤導(dǎo)，且購(gòu)買的商品無(wú)法保證正品。圖9用戶認(rèn)為哪些會(huì)影響小紅書的使用感針對(duì)調(diào)查用戶認(rèn)為小紅書有哪些地方需要改進(jìn)的情況來看，大部分人認(rèn)為小紅書產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、假貨問題、商家入駐門檻需要改進(jìn)。圖10調(diào)查用戶認(rèn)為小紅書需要改進(jìn)的地方4.分析問題4.1平臺(tái)存在售假行為由于小紅書平臺(tái)上被指控存在造假、售假等問題，而在這種情況下，用戶的需要明顯不能滿足，所以小紅書就只能做出讓步，向第三方渠道商妥協(xié)。毫無(wú)疑問，這會(huì)加大在網(wǎng)絡(luò)上出售假冒產(chǎn)品的幾率。使用者一般都通過小紅書筆記來分享生活，而小紅書APP在某些方面對(duì)某些內(nèi)容缺乏監(jiān)督，這就造成了APP上的不良內(nèi)容，造成了大量的虛假信息的傳播。甚至還有一些博主為了讓消費(fèi)者去買自己的商品而散布錯(cuò)誤的保養(yǎng)知識(shí)，但是他們?cè)诋a(chǎn)品的品質(zhì)方面卻沒有得到保證，有的產(chǎn)品甚至是劣質(zhì)產(chǎn)品。另外，號(hào)稱“全球直采，100%正品保障”的小紅書自營(yíng)店，也被指責(zé)為“偽劣”“售假”，一些用戶在小紅書平臺(tái)上買到的商品，發(fā)現(xiàn)了問題，但又不能退貨，盡管小紅書回復(fù)稱，他們的商品貨源都有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，有些商品的差別，也就是因?yàn)樯a(chǎn)批次的原因?qū)е碌摹２贿^，這個(gè)觀點(diǎn)并不為大眾所接受。4.2植入廣告變多，用戶體驗(yàn)變差小紅書通過大量的明星和網(wǎng)紅入駐，來獲得更多的人氣，然而大量的宣傳和廣告，與小紅書的真實(shí)分享理念背道而馳，大量的廣告被投放到了分享日記中，導(dǎo)致大量的廣告充斥著小紅書APP，極大地降低了用戶的好感。作為一個(gè)基于用戶分享的社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，小紅書內(nèi)容主要包括向用戶提供商品、向消費(fèi)者提供商品，然后將其分發(fā)到更廣泛的人群中。但是由于監(jiān)管機(jī)制的不完善，導(dǎo)致了一些商品的品質(zhì)參差不齊，有些人只是看了一眼用作參考，并沒有在平臺(tái)上直接購(gòu)買，而是了解到自己的需求后到別的電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品，甚至還有越過小紅書平臺(tái)直接與第三方商家聯(lián)系購(gòu)買的行為。4.3線下門店效果不佳2018年6月10日小紅書在上海靜安大悅城開設(shè)了第一個(gè)小紅書的線下實(shí)體體驗(yàn)商店REDhome，同年10月1日，小紅書第二家線下體驗(yàn)店在上海中信泰富萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。目前在上海的這兩家門店均已全部撤店關(guān)閉，我們都清楚小紅書在線上的優(yōu)勢(shì)是不可否認(rèn)的，然而從線上到線下的轉(zhuǎn)變，只做體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，相較于其他的線下實(shí)體店，小紅書主要以美妝為主，這樣的限制還不能夠和屈臣氏等一系列的化妝品實(shí)體店抗衡。4.4電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，像小紅書這樣的社交化電商，就是最擅長(zhǎng)“種草”的，然而小紅書的很多問題都讓它變得更加“墻內(nèi)開花墻外香”，而它所帶來的龐大的人氣，社區(qū)吸引大量的流量卻往往為他人做了嫁衣，最終都會(huì)成為別人的犧牲品。小紅書的使用者們?cè)谛〖t書平臺(tái)上查閱相關(guān)資料后，都紛紛跑到淘寶，拼多多，京東，唯品會(huì)等其他電商網(wǎng)站上購(gòu)物。在2018年的后半年，小紅書平臺(tái)還將一些原創(chuàng)筆記直接分享給了淘寶，而小紅書本身不僅是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是一個(gè)電商平臺(tái)，然而怎么從社交內(nèi)容平臺(tái)將用戶引到電商平臺(tái)上是小紅書的一大難題。提出建議5.1強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管體系小紅書APP上“種草筆記”的代寫、售假等問題，可以成立一個(gè)專門的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，專門處理這些問題，并對(duì)這些問題進(jìn)行嚴(yán)峻的監(jiān)管，擬定相應(yīng)的規(guī)章制度。支持且鼓勵(lì)使用者舉報(bào)不實(shí)內(nèi)容；而且，小紅書還可以按照級(jí)別來劃分，如果用戶發(fā)布了高品質(zhì)的原創(chuàng)筆記，那么它的等級(jí)就會(huì)提升，而且隨著等級(jí)的提升，平臺(tái)使用的優(yōu)惠和折扣也會(huì)越來越大。這樣才能讓小紅書的內(nèi)容更好。加強(qiáng)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析，使每個(gè)用戶都能在平臺(tái)上獲得真實(shí)、可信的信息，提高了用戶的信任。為了避免網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，平臺(tái)要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)博主和品牌的違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督。為小紅書APP打造一個(gè)好的品牌形象，提高用戶粘性，從而吸引更多的消費(fèi)者，獲得更多的客戶。5.2完善小紅書的服務(wù)體系一個(gè)電商的發(fā)展，需要良好的服務(wù)系統(tǒng)和物流的支撐，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，除了要看產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)錢，還要看產(chǎn)品的售后服務(wù)，有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)可以讓顧客在某種程度上做出更好的決定。而在網(wǎng)絡(luò)銷售中，售后服務(wù)質(zhì)量低就得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，所以制定相應(yīng)的售后服務(wù)制度和健全的服務(wù)體系顯得尤為關(guān)鍵。其次，提供線上客服服務(wù)，在線客戶咨詢，解決客戶的難題，并對(duì)客戶的日常工作進(jìn)行定期的培訓(xùn)和檢查。在銷售假冒商品時(shí)，務(wù)必要從根本上找出假貨的根源，嚴(yán)格查處假貨和偽劣商品的銷售行為。相對(duì)于其它的電商平臺(tái)，小紅書更要加強(qiáng)與物流行業(yè)的第三方物流平臺(tái)的合作，降低商品的附加費(fèi)用，以促進(jìn)更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5.3對(duì)線下門店進(jìn)行改革小紅書線下體驗(yàn)店REDhome主打化妝品之類產(chǎn)品，但跟屈臣氏這樣的大型美妝機(jī)構(gòu)比起來，還是差了一點(diǎn)。而且小紅書不僅要與這些美妝實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)，還要與其他電商平臺(tái)的線下體驗(yàn)店競(jìng)爭(zhēng)。所以，為了在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，小紅書必須要改變一下自己的線下店鋪，增加高端品牌的美妝產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者都更信任自己知道的品牌而不是從來沒聽過的小眾品牌，讓更多的人相信自己是小紅書站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。除了美妝類產(chǎn)品，還要適當(dāng)增加SKU品類，讓自己的產(chǎn)品更加多樣化，吸引到更多興趣愛好不同的消費(fèi)者，而不是單一的客戶群，從而獲得更多的利益。5.4合法地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2019年1月起實(shí)施的《電子商務(wù)法》。所有的電商平臺(tái)都需要在法律法規(guī)的監(jiān)管下正規(guī)發(fā)展，小紅書APP在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)該遵紀(jì)守法，在法律允許的范圍內(nèi)合理的開展市場(chǎng)活動(dòng)，接受振幅監(jiān)督，合法納稅，成為讓消費(fèi)者信任的社交化電商平臺(tái)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化，為電子商務(wù)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。結(jié)論顧客價(jià)值的感知性價(jià)值決定了顧客價(jià)值的復(fù)雜性，而電商平臺(tái)的顧客價(jià)值更為特殊。本文的研究是基于B2C電商平臺(tái)的顧客價(jià)值的本質(zhì)是提供交易手段基礎(chǔ)上開展的。最新研究表明B2C電商平臺(tái)的社交價(jià)值的重要性在逐漸提高，并基于此提出了社交商務(wù)的概念。同時(shí)對(duì)于顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究也為B2C電商平臺(tái)顧客價(jià)值研究提出了新的挑戰(zhàn)。因而，在今后的研究中有必要將社交商務(wù)和顧客價(jià)值共創(chuàng)納入研究范疇，以深入討論電商平臺(tái)顧客價(jià)值的構(gòu)成和感知途徑。

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