市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

第十七章

本章重點(diǎn)：

1）關(guān)系營銷策略

2）網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用

3）數(shù)據(jù)庫營銷的概念

第一節(jié)關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的提出

50年代，人們主要關(guān)注消費(fèi)品的營銷；

60年代，人們主要關(guān)注工業(yè)市場營銷；

70年代，營銷學(xué)者投入巨大的精力研究非贏利性或社會福利性的產(chǎn)品

營銷戰(zhàn)略；

80年代，營銷學(xué)者研究的注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷；

90年代，市場營銷學(xué)者開始重視對關(guān)系營銷的研究。

關(guān)系營銷提出的主要?dú)v史背景是：

1.以消費(fèi)品營銷為基礎(chǔ)，以交易和營銷組合為核心的傳統(tǒng)營銷理論已

不能完全適用于工業(yè)品市場、服務(wù)市場及國際市場營銷的需要。

?消費(fèi)者市場營銷是大眾化市場營銷，企業(yè)實(shí)施的是面向眾多的匿名

消費(fèi)者的營銷，而非人際關(guān)系營銷；

?工業(yè)品市場營銷與服務(wù)市場營銷是具有針對性用戶的人際關(guān)系的

營銷。

?因此，以交易和4Ps為核心的傳統(tǒng)營銷理論難以完全適用于工業(yè)品

市場與服務(wù)市場的營銷。

2.影響企業(yè)營銷活動的不只是消費(fèi)者市場，而是由消費(fèi)者市場擴(kuò)展到

雇員市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、推薦市場及影響市場，這在表明必須

從傳統(tǒng)營銷的研究擴(kuò)展到對關(guān)系營銷的研究。

3.企業(yè)與客戶的相互關(guān)系正在發(fā)生本質(zhì)性的變化，人們的關(guān)注重點(diǎn)正

從以交易為中心轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心，以吸引新顧客為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以吸引顧客，

尤其是以保留老顧客為目標(biāo)。

二、關(guān)系營銷定義及其特征

㈠關(guān)系營銷的定義

Gronroon于1996年對關(guān)系營銷下的定義是較為全面的，他認(rèn)為，“關(guān)

系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、

促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承

諾才能實(shí)現(xiàn)”。

從上述定義，可看出關(guān)系營銷的要點(diǎn)是：

1.留住顧客，建立企業(yè)同顧客長期關(guān)系；

2.留住顧客是實(shí)現(xiàn)同顧客成功的交換關(guān)系；

3.通過交換和承諾來實(shí)現(xiàn)顧客保留；

4.關(guān)系營銷包括識別、建立、維持和在必要時終止關(guān)系的過程，目的

是滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)。

㈡關(guān)系營銷的特點(diǎn)

1.關(guān)系營銷將關(guān)系從顧客關(guān)系擴(kuò)展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場

拓展到六個市場。

2.關(guān)系營銷將交易雙方利益視為互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系

（雙贏）O

交易營銷則將雙方利益視為沖突的對立，一方所得必為另一方所失。

3.關(guān)系營銷是創(chuàng)造價值的過程，因?yàn)楸３诸櫩涂晒?jié)約成本，提高利潤。

交易營銷則是分配或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)部門或企業(yè)已創(chuàng)造的價值。交易營銷則

是分配或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)部門或企業(yè)已創(chuàng)造的價值.

4.關(guān)系營銷以保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化為特征。交易營銷以

吸引新顧客，提高市場占有率及實(shí)現(xiàn)利潤最大化為特征。

5.關(guān)系營銷是由各職能部門實(shí)施，并實(shí)行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場營銷

的整合。

交易營銷

關(guān)系營銷

①集中于單獨(dú)銷售

②以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向

③同顧客關(guān)系時間短

④有限的顧客承諾和服務(wù)

⑤較少的顧客聯(lián)系

⑥質(zhì)量在生產(chǎn)過程中才考慮

①集中于顧客保持

②以顧客價值為導(dǎo)向

③長時間同顧客保持聯(lián)系

④強(qiáng)調(diào)高顧客服務(wù)（為顧客提供最大化價值）

⑤高顧客接觸

⑥質(zhì)量被所有部門關(guān)注

三、關(guān)系營銷的六個市場模型

1.顧客市場

它是六大市場的中心。顧客市場包括最終使用者、顧客或中介購買者。

企業(yè)為他們提供有別于競爭者的服務(wù)才能建立長期的顧客關(guān)系。

2.供應(yīng)者市場

它為企業(yè)提供原材料、產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)與供應(yīng)商在營銷渠道上建立

廣泛的合作伙伴關(guān)系，才能保證企業(yè)順利地推出產(chǎn)品和服務(wù)。

3.推薦市場

它由具有專業(yè)性的專家組成，諸如醫(yī)生、銀行家、管理者及會計(jì)師等。

企業(yè)同這些人建立長期的良好關(guān)系，使他們從不同角度推薦企業(yè)，有利于

企業(yè)在顧客心目中樹立良好的形象，從而促進(jìn)企業(yè)與顧客的長期關(guān)系。

4.影響市場

它主要包括政府、公眾、金融市場、記者等。他們直接影響企業(yè)的營

銷活動，必須處好同他們的關(guān)系。

5.內(nèi)部市場

它指企業(yè)內(nèi)部個人與團(tuán)體關(guān)系、上下級關(guān)系、職能部門之間的關(guān)系。

通過他們的關(guān)系和行為，進(jìn)而通過企業(yè)文化，尤其是共同價值影響企業(yè)的

精神和氣質(zhì)，從而影響企業(yè)同顧客的關(guān)系。

6.雇員市場

企業(yè)與顧客關(guān)系的變化呈現(xiàn)著階梯關(guān)系，即從潛在顧客變?yōu)轭櫩停瑥?/p>

顧客變?yōu)榭蛻簦瑥目蛻糇優(yōu)橹С终撸瑥闹С终咦優(yōu)楣拇嫡撸瑥墓拇嫡咦兂?/p>

合作伙伴。

第二節(jié)直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷

一、大眾營銷和直銷

多數(shù)大眾營銷都是單向溝通，溝通的方向指向消費(fèi)者

直銷是雙向溝通，是與顧客的互動

1.什么是直銷？

直銷是由一系列與仔細(xì)挑選的單個消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系構(gòu)成，目的

在于能夠做出迅速的響應(yīng)并且培養(yǎng)持久的顧客關(guān)系。

直銷新模式

一些公司將直銷作為補(bǔ)充性媒體

對許多公司來說，直銷（尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)公司）為企業(yè)經(jīng)營構(gòu)

造了一個完整的新模式。

一些公司將新的直銷模式作為唯一手段。

專家預(yù)言將來所有的買賣活動都在企業(yè)與其顧客之間通過直接聯(lián)系

完成。

2.直銷的好處及其發(fā)展

⑴對買方的好處

方便

簡單且隱秘

更多的產(chǎn)品選擇

豐富的可比信息

互動、即時

⑵對賣方的好處

建立顧客關(guān)系

降低成本

提高速度和效率

帶來靈活性

全球性媒體

⑶直銷的發(fā)展

規(guī)模降解關(guān)注補(bǔ)缺市場

高昂的駕駛、交通和停車成本

消費(fèi)者沒有時間

從直銷者那里下訂單的方便性

顧客數(shù)據(jù)庫的增長

3.大眾營銷vs一對一營銷

⑵一對一營銷

單個顧客

了解顧客情況

定制化產(chǎn)品

定制化生產(chǎn)

定制化分銷

定制化信息

個人化刺激

雙向信息

范圍經(jīng)濟(jì)

顧客份額

有利可圖的顧客

保留顧客

顧客數(shù)據(jù)庫

⑴大眾營銷

一般顧客

顧客身份不明

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

大眾化生產(chǎn)

大眾化分銷

大眾化廣告

大眾化促銷

單向消息

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

市場份額

所有顧客

吸引顧客

是有關(guān)各單個顧客或廠家的廣泛信息的有組織的集合，包括：

地理信息

人口統(tǒng)計(jì)信息

心理信息

行為信息

第三節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是建立、維護(hù)和使用顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫，與顧客

取得聯(lián)系并完成交易的整個流程。

1.公司可利用顧客數(shù)據(jù)庫：

識別潛在顧客

確定哪個顧客需要特別的產(chǎn)品

增強(qiáng)顧客忠誠度

激發(fā)顧客重購

2.直銷的形式

面對面營箱

電話營銷

直接郵寄

購物目錄

電視直銷

信息亭營銷

網(wǎng)上營銷

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

⑴網(wǎng)絡(luò)營銷以電子方式將顧客與經(jīng)銷商連接起來，是通過網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)

系統(tǒng)進(jìn)行的營銷。

有兩種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：

商業(yè)網(wǎng)上服務(wù)向那些每月付費(fèi)的注冊用戶提供網(wǎng)上信息和營銷服務(wù)

（如美國在線）

萬維網(wǎng)是巨大的全球性公眾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

⑵誰是網(wǎng)上顧客？

比較年輕和富裕、教育程度比較高、男性比例比人口總體高、女性使

用與男性使用差不多

網(wǎng)上顧客的其他特征：

40歲以上的使用者占了?半，

心理特征、利用網(wǎng)絡(luò)營銷購物和對網(wǎng)絡(luò)營銷的反應(yīng)也與一般的消費(fèi)者

不同

⑶實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷

通過電子方式展示自己：

在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上購買空間

開通自己的網(wǎng)站

在網(wǎng)上作廣告

使用網(wǎng)絡(luò)廣告樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌或者吸引訪問者訪問自己的網(wǎng)站

購買旗幟廣告和彈出窗口廣告

參與論壇、新聞組和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

論壇：商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開設(shè)的討論組

新聞組：互聯(lián)網(wǎng)版的論壇

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：成員在線交流觀點(diǎn)的網(wǎng)站

使用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)廣播

顧客通過電子郵件把問題、