市場營銷：原理與實踐第17版第17章直復(fù)、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動營銷Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.SlideinthisPresentationContainHyperlinks.JAWSusersshouldbeabletogetalistoflinksbyusingINSERT+F7學(xué)習(xí)目標(biāo)17.1定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。17.2識別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。17.3解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代。17.4討論企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體和移動營銷吸引消費(fèi)者和創(chuàng)造品牌社群。17.5確定和討論傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式，評價直復(fù)營銷面對的公共政策和道德問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。直復(fù)與數(shù)字營銷(1/5)直復(fù)與數(shù)字營銷指直接與精心挑選的單個消費(fèi)者和顧客社群互動，以期獲得顧客的即時響應(yīng)和建立持久的顧客關(guān)系。直復(fù)與數(shù)字營銷(2/5)直復(fù)營銷新模式對于今天的許多公司而言，直復(fù)營銷和數(shù)字營銷構(gòu)成了一個完整的商業(yè)模式。直復(fù)營銷新模式：網(wǎng)上旅行公司P只通過網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體渠道出售服務(wù)。P及網(wǎng)上旅游企業(yè)在很大程度上加速了傳統(tǒng)線下旅行社的消亡。直復(fù)與數(shù)字營銷(3/5)直復(fù)與數(shù)字營銷的快速增長直復(fù)與數(shù)字營銷已經(jīng)成為增長最快的營銷形式。隨著直復(fù)營銷越來越多地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)不斷發(fā)展，數(shù)字化的直復(fù)營銷在營銷支出和銷售中所占的份額急劇增加。

直復(fù)與數(shù)字營銷(4/5)直復(fù)與數(shù)字營銷的好處——買方方便可以隨時瀏覽許多產(chǎn)品獲取關(guān)于公司、產(chǎn)品及其競爭對手的比較信息互動的和及時的直復(fù)與數(shù)字營銷(5/5)直復(fù)與數(shù)字營銷的好處——賣方建立顧客關(guān)系的工具以低成本、高效率、快速的方式進(jìn)入市場靈活性接觸到無法通過其他渠道接觸的買家學(xué)習(xí)目標(biāo)2識別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。直復(fù)與數(shù)字營銷的形式圖17.1直復(fù)與數(shù)字營銷的形式直復(fù)與數(shù)字營銷的形式學(xué)習(xí)目標(biāo)3解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代(1/6)直復(fù)和社交媒體營銷——使用數(shù)字營銷工具，如網(wǎng)站、社交媒體、移動應(yīng)用程序和廣告、在線視頻、電子郵件和博客，通過數(shù)字設(shè)備隨時隨地吸引消費(fèi)者。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代(2/6)全渠道零售創(chuàng)造了一種無縫的跨渠道購買體驗，集成了店內(nèi)、在線和移動購物——創(chuàng)造了一種獨(dú)特的購物體驗。全渠道零售：家得寶的目標(biāo)是“無論我們的顧客在哪里購買——在數(shù)字世界、實體商店、家中，還是辦公場所，都能享受無縫隙和無摩擦的購買體驗。顧客在哪里，我們就必須在哪里”。THEHOMEDEPOTnameandlogoaretrademarksofHomeDepotProductAuthority,LLC,usedunderlicense.營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代(3/6)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷指通過互聯(lián)網(wǎng)借助公司主頁、網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻和博客等方式進(jìn)行的營銷。營銷網(wǎng)站用于吸引顧客，推動他們直接購買或?qū)崿F(xiàn)其他營銷目的。品牌社群網(wǎng)站展現(xiàn)品牌內(nèi)容、吸引消費(fèi)者和圍繞一個品牌建設(shè)顧客-品牌社群。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代(4/6)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽時出現(xiàn)，主要形式包括展示廣告、搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告和在線分類廣告廣告。電子郵件營銷涉及通過電子郵件發(fā)送具有高度針對性、高度個性化和有利于建立關(guān)系的營銷信息。垃圾郵件是不請自來、不受歡迎的商業(yè)電子郵件消息。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代(5/6)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷涉及在品牌網(wǎng)站主頁或者諸如YouTube、臉書等社交媒體上發(fā)布數(shù)字視頻內(nèi)容。病毒式營銷是口碑營銷的數(shù)字版本：視頻、廣告和其他營銷內(nèi)容。這些內(nèi)容極具感染力，消費(fèi)者會主動搜索它們并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代(6/6)網(wǎng)絡(luò)營銷博客是在線日志，在這里，個人或者公司可以寫下他們的想法和其他內(nèi)容，常常是與一些很細(xì)小的主題相關(guān)。學(xué)習(xí)目標(biāo)4討論企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體和移動營銷吸引消費(fèi)者和創(chuàng)造品牌社群。社交媒體與移動營銷(1/2)社交媒體營銷優(yōu)勢：針對性強(qiáng)且個性化互動性即刻的和及時的實時營銷成本效益參與互動和社交分享的能力社交媒體與移動營銷(2/2)移動營銷移動營銷指向移動中的消費(fèi)者通過他們的移動設(shè)備遞送營銷信息、促銷和其他營銷內(nèi)容。移動營銷：精心定位的移動廣告讓塔可鐘在“重要時刻”聯(lián)系早餐顧客——比如他們早上第一次睜開眼睛的時候。TacoBellCorp.學(xué)習(xí)目標(biāo)5確定和討論傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式，評價直復(fù)營銷面對的公共政策和道德問題。傳統(tǒng)直復(fù)營銷形式(1/5)直接郵寄營銷是指將產(chǎn)品、宣傳單、紀(jì)念品或其他東西寄送給某個特定地址的人。個性化容易衡量的結(jié)果成本高于大眾媒體效果比大眾媒體更好傳統(tǒng)直復(fù)營銷形式(2/5)購物目錄營銷涉及印刷和網(wǎng)絡(luò)名錄。網(wǎng)絡(luò)名錄的好處成本比印刷名錄更低商品數(shù)量不受限制實施推銷互動性內(nèi)容促銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)名錄的挑戰(zhàn)需要營銷吸引新顧客難度大傳統(tǒng)直復(fù)營銷形式(3/5)電話營銷是指使用電話對消費(fèi)者或商業(yè)顧客進(jìn)行直接銷售。市場營銷者使用撥出電話直接向消費(fèi)者和企業(yè)銷售。通過撥入電話接收由電視或平面廣告、直接郵寄或購物目錄激發(fā)的訂單。傳統(tǒng)直復(fù)營銷形式(4/5)電視直銷有兩種主要形式：60至120秒的廣告介紹一種產(chǎn)品并向顧客提供一個免費(fèi)電話或網(wǎng)址進(jìn)行訂購30分鐘的商業(yè)信息片，例如家庭購物渠道傳統(tǒng)直復(fù)營銷形式(5/5)信息亭營銷信息亭營銷：紅盒子在超市、快餐店和其他零售店運(yùn)營著超過4.2萬個DVD租賃亭。?Images-USA/AlamyStockPhoto直復(fù)與數(shù)字營銷中的公共政策問題(1/2)惹怒包括騷擾或冒犯顧客。不公平包括不公平地利用沖動或不精明的購買者。欺騙涉及“能言善辯的商人”，他們設(shè)計郵件并撰寫旨在誤導(dǎo)消費(fèi)者的文案。欺詐包括身份盜竊和金錢騙局。消費(fèi)者隱私涉及的問題是，營銷人員可能擁有太多信息，并利用這些信息進(jìn)行不公平的競爭。直復(fù)與數(shù)字營銷中的公共政策問題(2/2)采取行動廣告選擇圖標(biāo)垃圾郵件《兒童網(wǎng)上隱私保護(hù)法》信任標(biāo)章中心CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipie