消費者行為學第5版這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯

課程教學安排:教學分為三部分：1、老師講授基礎理論部分，占30%。2、學生完成各章案例分析以及講授本課程老師給定的討論題占25%。3、學生5——8人分為一個小組，完成實踐訓練項目，占45%。

本課程學習要求:查閱相關資料課前預習做筆記培養分析問題的能力

第1章消費者行為學概述本章構成1.1消費者行為學的研究對象1.2消費者行為學的起源與發展1.3消費者行為的學科來源與研究方法本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）掌握消費者行為學的相關概念；（2）了解消費者行為學的研究對象；（3）了解消費者行為學產生和發展的市場基礎和學科基礎；（4）掌握數字化消費行為的興起與變革；（5）掌握消費者行為學研究的具體方法。1.1消費者行為學的研究對象

1.1.1消費與消費者1.消費

消費是人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。消費包括生活消費，也包括生產消費。消費者行為學主要研究生活消費。2.消費者消費者是指為了個人或家庭購買或使用產品和服務的社會成員。消費者與生產者、銷售者不同，他們購買產品或服務主要是為了滿足個人和家庭需要。

補充閱讀資料需要需要

現實消費者需求交換交換關系關系

消費者費用潛在消費者1.1.2消費者行為1.消費者行為的含義關于消費者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場協會的定義。消費者行為是：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。2.消費者行為的特點（1）消費者行為的廣泛性和分散性（2）消費者行為的多樣性和復雜性（3）消費者行為的易變性和發展性（4）消費者行為的非專家性和可誘導性1.1.3消費者心理1.消費者心理的含義消費者在消費過程中發生的心理活動,即消費者根據自身偏好,選擇和評價消費對象的心理活動。2.消費者心理活動構成消費者心理活動構成（心理現象構成）包括兩個緊密聯系的方面，即心理過程和個性心理。1.1.4消費者行為學的研究對象與范圍1.消費者行為學的研究對象關于消費者行為學的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費者行為學下定義：消費者行為學是借鑒不同學科的多種研究方法，通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預測，探索和把握消費者行為的規律性，以便適應、引導、改善和優化消費者行為，為政府部門制定宏觀經濟政策、為工商企業制定營銷戰略和策略提供依據和有意的經驗。2.消費者行為學的研究內容和體系

消費者行為學的研究對象具體可以分為以下7個方面。

1．消費者行為學概述。

2．消費者購買行為模式與購買決策分析。

3．消費者的心理現象與行為研究。

4．外在環境因素對消費者行為的影響。

5．網絡購物影響因素與消費者行為

6．企業營銷組合因素對消費者行為的影響。7．消費者權益與消費倫理。消費者人口環境社會經濟生活形態心理個性大氣候補充閱讀資料：臺灣學者從以下五個方面入手研究消費者行為1.2.1古代的消費思想1.我國古代消費思想計然、范蠡、白圭。2.西方古代消費思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點。1.2消費者行為學的起源與發展

1.2.2消費者行為學產生和發展的基礎

生產觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創時期應用與發展時期變革與創新時期

市場基礎學科基礎1.2.3數字化消費行為的興起與變革1.數字化多元消費形式的變革2.購買方式從線下轉為線上3.支付方式的數據化4.購買決策受社交媒體的影響5.購買體驗的重要性正在提升6.數據驅動的個性化產品及服務1.2.4消費者行為學在我國的研究1.2.5研究消費者行為的現實意義（1）有利于提高宏觀經濟決策水平。（2）有助于企業根據消費者需求變化組織生產經營活動。（3）有助于消費者提高自身素質。

誰對研究消費者行為感興趣

兩大群體對消費者行為感興趣：

1.基礎研究群體。主要由研究機構和大學的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費者行為的研究創立一個有關人類行為這一方面知識的獨立體系。

2.行為導向群體。這個群體可以分為三個集團：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費者。

企業在了解消費者時

容易步入的十大誤區1、憑“直覺”和“經驗”就可以了2、人人都是消費者3、購買者=使用者4、消費者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費行為到購買階段即告結束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產品好，就能吸引消費者9、消費者是可以“被支配”的10、“分眾”至上1.3消費者行為的理論來源與方法

1.3.1消費者行為的學科來源1.心理學2.社會心理學3.社會學4.人類學5.經濟學

1.3.2消費者行為學研究的方法1.觀察法2.問卷法3.實驗法4.投射法5.訪談法

補充閱讀資料——主題統覺測試法

讓被試者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。由于主題統覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結構強加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據消費者對圖畫的解釋，判斷其內心的活動，掌握消費者的潛在購買動機。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。

課堂小練習：1.下面是進行問卷調查的對象，你如何獲取樣本名單：（1）騎自行車的人（2）大學數學教授（3）海爾空調的使用者（4）橋牌愛好者

2.設計一種實驗方法來測量某商品“有獎銷售”的效果。

3.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準備從中選出兩種投放市場。上市的飲料將放在商場、食品商店、超市、飲料零售點出售。請你設計一個實驗幫助企業作出選擇。4.美國西屋電器公司，曾經試制了一種保護眼睛的白色燈泡。為了掌握此產品的市場行情，該公司采用了試銷的方法。他們先請1，300家用戶各試用燈泡2只，兩周后再向用戶收集使用意見，結果是：其中80%的主婦反映，比過去的燈泡好；78%的主婦反映，光線質地優良。依此作為試驗性廣告資料，他們又在15個地區委托100家商店試銷10萬只這樣的燈泡。最后登出了題為“具有特別性能的電燈泡”的廣告，并把兩次試銷結果、用戶意見公諸于眾，結果打開了銷路。問題：1、什么樣的商品適于試銷？

2、試銷的方式有那幾種？

5.百貨選定A、B兩市做調查對象，A市為控制組，發送原廣告，B市為實驗組，發送新廣告，測定有關數據如下：

單位

地區

基期銷售量

比較期銷售量

控制組

實驗組AB55000600005500075000求：變動量、廣告促銷效果。6.同時選擇甲乙兩個條件基本相近的地區，在甲區設技術服務站（實驗組），乙區不設（控制組），一季度后測定具體數據如下：組別

實驗組

控制組

基期銷售量

比較期銷售量80臺

80臺

100臺

85臺求：實驗后的變動量。

7.不定項選擇（1）“迪斯尼樂園的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現的市場觀念是（）

A.生產觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內某些罐頭產品貨架上安裝攝像機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）

A.實驗法B.觀察法C.調查法D.專家估計法（3）在預測一種新產品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好（）

A.購買者意向調查法B.角色扮演法

C.銷售員綜合意見法D.市場試驗法

復習思考題1．如何理解消費者行為的含義？它有哪些特點？2．消費者行為學的產生與發展經歷了哪幾個階段？3.論述數字化時代消費者行為的特征。4．學習消費者行為學應掌握那些實用的研究方法？5．如果采用詢問的方法不能測知消費者心理或有可能得到虛假的結果，那么你有沒有其他辦法較為準確地測知消費者的心理？《消費者行為學》第4版符國群著高等教育出版社2021年《心理學是什么》崔麗娟著北京大學出版社2007年4月

第2章消費者購買行為

模式與購買決策本章構成2.1消費者購買行為模式2.2消費者的購買決策2.3購買決策中的非理性行為2.4消費者滿意與消費者忠誠本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者購買行為的一般模式（2）結合營銷策略分析阿薩爾購買行為類型（3）了解消費者購買決策的內容（4）結合實際分析消費者購買決策過程（5）掌握購買決策中的非理性行為（6）掌握顧客滿意的相關理論（7）掌握顧客忠誠的相關理論

2.1消費者購買行為模式2.1.1消費者購買行為理論1.習慣建立理論2.信息加工理論3.效用理論（1）基數效用論中的邊際效用理論（2）序數效用論中的無差異曲線理論

補充閱讀資料——

巧克力的消費量效用表

巧克力消費量

總效用

邊際效用0001303025020360104600550-10

歸納邊際效用遞減規律:①邊際效用的大小與人的需要強弱成正比。對一個商品的需要越強，其邊際效用越大。反之越小。②邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。③邊際效用遞減規律只在特定時間內有效。因為需要具有再生性、反復性。④正常情況下邊際效用永遠是正值。理論上邊際效用會出現負值，而實際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當一種物品的邊際效用趨于零時，個體就會放棄對它的消費，轉向其他物品。

2.1.2科特勒的刺激→反應模式以下是補充閱讀資料：2.1.3阿薩爾購買行為類型按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：

高度卷入低度卷入

品牌間差異很大

復雜的購買行為

尋求變化的購買行為

品牌間差異很小

減少失調的購買行為

習慣性購買行為

問題：舉例說明四種不同的購買行為及營銷者如何制定營銷策略？2.2消費者的購買決策2.2.1購買決策的含義指消費者尋找、比較、選擇、評價商品、品牌或服務的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程。

2.2.2消費者決策的原則

1.最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小原則4.預期滿意原則1.根據消費者決策的不同研究視角劃分（1）理性決策（2）經驗決策（3）行為決策2.2.3消費者購買決策的類型2.根據消費者在購買過程中的介入程度劃分（1）擴展性決策（2）限制性決策（3）習慣性決策

2.2.4購買決策的內容（1）購買主體（2）購買對象（3）購買原因（4）購買地點（5）購買時間（6）購買方式刺激因素購后評價具體購買引起需要尋找信息評價方案文化因素個人因素心理因素社會因素2.2.5購買決策過程——問題解決模型

消費者購買決策過程的補充閱讀資料

購買汽車時使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺廣播123、雜志254、報紙305、廣告牌206、廣告小冊子227、汽車商208、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4311、親戚6212、消費者的報告78經銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在從0到100的量表上,每個信息源評價多于50的樣本比例。

2.3購買決策中的非理性行為

2.3.1非理性消費的含義

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，一般表現為消費不按價值最大化原則進行消費。或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認知不足等。非理性消費的具體表現為沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節約能源消費和不保護環境消費等。2.3.2導致非理性消費的原因1.經濟能力的提升2.虛榮攀比效應心理3.危機風險意識4.企業營銷因素的影響2.4消費者滿意與消費者忠誠

2.4.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。2.顧客讓渡價值（1）顧客讓渡價值的含義是企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值——是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見下頁顧客讓渡價值圖）顧客讓渡價值示意圖（2）顧客滿意度顧客總價值與顧客總成本之比3.如何提高顧客滿意（1）提高顧客購買的總價值（2）減少顧客購買的總成本2.4.2顧客忠誠1.顧客忠誠的含義指消費者對某產品或品牌感到十分滿意而產生的情感上的認同,是對該產品或品牌有一種強烈的、持久偏愛，并試圖重復購買該品牌產品的趨向。該定義包含兩層含義：一是消費者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。2.顧客忠誠對企業的意義（1）增強顧客忠誠感，可提高企業生產率。（2）增強顧客忠誠感，可提高企業利潤率。（3）增強顧客忠誠感，使企業實現長期可持續發展。3.衡量顧客忠誠度的標準（1）顧客重復購買次數（2）顧客挑選時間（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產品的態度（5）顧客對產品質量故障的承受能力4.顧客忠誠的建立（1）影響顧客忠誠的因素①顧客滿意②顧客信任③轉換成本④替代者吸引力⑤消費經歷⑥購買風險（2）提高顧客忠誠的策略1）采取數據庫營銷，分析顧客2）深層次的關系營銷，與顧客建立伙伴關系3）實行定制營銷，滿足顧客個性化需求

課堂小作業

1.戰時配給與消費者選擇

在戰爭時期，美國和其他國家都曾實行配給制。在二次世界大戰期間，美國就曾設置價格管理局，負責對肉、奶油、罐裝牛奶等物品實行配給，每個家庭可得到在一定時間里支出的配給分數收入，同時每一物品都有相當于多少美元的配給分數價格。

問題：

（1）在這種情況下，一個家庭會有一條以上的預算線嗎？（2）如果某一家庭比較貧窮，會只有一條預算線嗎？（3）如果有兩條預算線，這一家庭將在各預算線上如何進行選擇？

答案與分析:1、實際上有兩條預算線，一條為分數收入預算線，另一條為貨幣收入預算線。商品X和商品Y在以分數的形式給定價格之后，家庭可用分數收入購買的X和Y的各組合如AB所示。X和Y的貨幣價格給定之后，家庭貨幣收入可購買的各種組合如CD所示。由于必須同時有足夠的分數和貨幣才能購買某種商品組合，所以只有沿AED線上（或以下）的各個組合才是可行的。2、收入減少會使預算線向左移位。如果貨幣收入過低，基于貨幣收入的預算線會大大低于CD，比如說C’D’。這種預算線是唯一有關的預算線，因為家庭有足夠的貨幣去購買X與Y的各種組合時，只需該家庭的部分分數收入。3、家庭會選擇可達到的最高無差異曲線上的點。2.影響農村消費者購買某

品牌摩托車的主要原因

該案例主要與消費者購買決策過程的收集信息階段信息源有關系農村消費者因為社交活動范圍較小，信息來源有限，所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區出現“嘉陵村”、“輕騎鄉”的原因。選項親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計比例%39.238.39.56.96.1100問題：

（1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們怎樣影響消費者的購買行為？農村消費者從他們哪里了解的有關摩托車的信息屬于哪類信息源？（2）表中反映的消費趨同性，給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件？

模擬與訓練題如果你是一家商場的顧客，請從自己的心理需求出發，談談該商場如何做才能使你滿意？

復習思考題1.邊際效用遞減規律給企業營銷帶來哪些啟示？2.思考消費者的“經濟人”模型，并寫一篇讀書筆記。3．簡述科特勒的刺激—反應模式。4．說明阿薩爾購買行為模式的產生條件和營銷策略。5．說明消費者購買決策的含義及內容。6．舉例說明消費者購買決策過程。7.分析購買決策中的非理性行為。8．什么是顧客滿意？企業要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？9．簡述顧客忠誠的含義及衡量顧客忠誠的建立。

《微觀經濟學》第8版（美）平狄克著中國人民大學出版社2013年6月出版《顧客滿意度與ACSI》ClaesFornell、劉金蘭著天津大學出版社2006年1月第3章消費者的需要

與購買動機

本章構成3.1消費者的需要3.2消費者需要的基本形態與研究方法3.3消費者購買動機3.4購買動機調查與研究范例本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解消費者需要的含義、需要的劃分和需要的特點（2）掌握消費者需要的基本形態與研究方法（3）理解購買動機的含義和購買動機的理論（4）了解購買動機與購買行為的關系（5）掌握消費者購買動機的形態（6）掌握購買動機的沖突與營銷策略

3.1消費者的需要3.1.1消費需要的含義1.人的一般需要

是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。2.消費者需要的含義

消費者需要指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。

注意的問題：

需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實質上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現自己的行動；而在談到消費者的需求時，主要是從經營和營銷手段、營銷策略上說的，當市場上已經存在相應的商品，經營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。課堂討論1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。3.1.2消費者需要的產生1.需要和需求的區別2.需要的產生過程3.1.3消費者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內容劃分：物質需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現形式劃分：生存需要、享受需要、發展需要

3.1.4消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性

3.2消費者需要的基本形態與研究方法

（1）現實需要

消費者（2）潛在需要3.2.1消費者需要的基本形態消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要補充閱讀資料：

消費者挑選商品時的需要傾向

（1）習俗心理需要（2）同步心理需要（3）優越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費者需要的具體方法工商企業常用的了解消費者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問卷法：線上調查。3.3消費者的購買動機

3.3.1購買動機的概念和形成1.購買動機的含義購買動機是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念，是驅使消費者產生購買行為的內在原因。2.購買動機的形成補充閱讀資料：動機形成的心理過程3.3.2購買動機的功能購買動機在激勵消費者行為活動方面有以下功能:（1）發動和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強化行為的功能3.3.3購買動機與購買行為的關系1.購買動機的主導性2.購買動機的實踐性3.購買動機的內隱性4.購買動機的復雜性5.購買動機的沖突性3.3.4購買動機的分類1.消費者一般的購買動機

生理購買動機

心理購買動機2.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現出來的。常見的具體購買動機有：（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.2關于購買動機的理論

1.兩個相反的動機理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進3.3.3購買動機與購買行為的關系

1.主導性2.實踐性3.內隱性4.復雜性3.3.4消費者購買動機的形態

1.消費者一般的購買動機（1）生理購買動機（2）心理購買動機2.消費者具體的購買動機（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.5購買動機沖突與營銷策略

1.購買動機沖突的產生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購買動機沖突的營銷策略（1）針對“利——利沖突”的營銷策略（2）針對“利——害沖突”的營銷策略（3）針對“害——害沖突”的營銷策略3.4購買動機調查與研究范例

3.4.1企業促銷活動與購買動機營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機到購買行為的過程，它們必須達到下面的效果：

——直接激發購買欲望；

——讓顧客了解產品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產品性能及效用；

——使顧客對產品產生好感；

——使顧客產生購買欲望；

——使顧客購買本企業產品而不是其它；

——使顧客重復購買本企業產品。3.4.2購買動機的調查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學者史密斯曾用這種方法調查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態度。

2.推測試驗法

這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬多元A品牌的低檔轎車，調查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。小王可能會說，李先生為人沉穩持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質量還可以，兩箱，省油，但對于小40歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬元左右的轎車又實用又省油，也象會事；③不能因一時手頭緊而湊合。3.語義區別法

這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設計的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業的態度。一般用5點、7點、9點等距離的序數量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復進行概念判斷。

這種量表既可用于評定商品、商標、廣告效果，

又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費者對企業、產品和服務的態度。3.4.3購買動機研究方法范例及營銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產者和經營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業對調查的結果感到茫然。

加州大學的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調查。在調查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購物單（一）—————————1聽郎福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆

購物單（二）—————————1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆2.寶馬公司的消費者動機調查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象。3.研究深層購買動機對營銷的意義★采用同個別消費者面對面會談的方式,相對說來成本比較少。★使用投射法進行深層購買動機的發掘，可以獲得消費者對產品品牌的真正認識。★在發掘到消費者的深層購買動機后，企業要改變廣告制作的傳統思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說法是否正確？為什么？——“對衣食住行的需要是每個人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的。”——“客戶和消費者的需要是可以被激發、被創造出來的。”——“客戶和消費者的動機是內在的，是不受外部的刺激和影響的。”

2.對于以下產品、活動或組織，怎樣運用馬斯洛需要層次理論制定營銷策略？牙膏反對青少年吸煙博物館手游復習思考題1.簡述消費者需要和消費者購買動機，歸納兩者的聯系與區別？2.簡述馬斯洛需要層次理論的內容，分析該理論對分析消費者行為的啟發。3.簡述消費者需要的基本形態。4.消費者購買動機是如何形成的？常見的具體購買動機有哪些？5.試述赫茲伯格雙因素理論6.什么是購買動機沖突？購買動機沖突的形式有哪些？。

《人的需要理論》（美）著萊恩.多亞爾，伊恩.高夫商務印書館2008年1月出版《動機與人格》（美）馬斯洛著陜西師范大學出版社2010年1月

第4章消費者的

注意、感覺與知覺

本章構成4.1消費者的注意4.2消費者的感覺4.3消費者的知覺本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者的注意（2）結合實際理解感受性、感覺閾限和感受性的變化（3）結合實際分析感覺在營銷活動中的作用（4）了解知覺的基本特征，知覺在營銷活動中的應用（5）掌握錯覺現象（6）掌握消費者的社會知覺偏差和消費者知覺風險4.1消費者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調解監控

功能4.1.2注意的外部表現消費者在集中注意某個對象時，常伴有一些顯著的外部表現：（1）適應性運動（2）無關運動的停止（3）呼吸運動的變化補充閱讀資料：注意的外部表現消費者在注意緊張時還會出現心跳加速、牙關緊閉、握緊拳頭等現象。研究表明，在視覺注意中眼睛有三種基本運動形式：注視、跳動和追隨運動。當消費者注意某個物體時，眼球運動并不是平穩地滑動，而是以跳躍的方式移動。視線先在對象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開始對新的部位進行注視。

在注意某一個事物時，眼睛就是以不斷地注視、跳動、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時眼睛運動的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據注意的產生有沒有預定目的，以及保持注意時是否需要意志努力，可以把注意分為1.無意注意(不隨意注意)指事先沒有預定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預定目的，必要時還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預定目的，不需要意志努力的注意。引起無意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點第一，刺激物的強度第二，刺激物之間的對比關系第三，刺激物的活動和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對活動目的、任務的理解。（2）培養間接興趣。（3）合理地組織活動。4.1.4注意的特征衡量一個人注意的心理活動，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉移補充閱讀資料：注意的廣度

測測你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數字4.1.5注意在營銷活動中的作用（1）利用有意注意和無意注意的關系，創造更多銷售機會。（2）發揮注意心理功能，引發新的消費需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費者的感覺4.2.1感覺及其產生1.感覺的含義是人對客觀事物個別屬性的反映。

2.感覺的產生生理心理學的研究認為，感覺的產生是分析器工作的結果。分析器是一種復雜的神經機構，是產生感覺全過程的生理通路。每一個分析器都由三個部分組成：①外周部分；②傳遞神經；③中樞部分。4.2.2感覺的分類根據感覺的性質，可以把感覺分為(1)外部感覺——接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺。包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺(2)內部感覺——接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態的感覺。包括：位置覺、運動覺和機體覺。

1.感受性：感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

2.感覺閾限：能夠引起感覺并持續一定時間的刺激量。

絕對感受性——對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力。

差別感受性——感覺最小差別量的能力。

絕對感覺閾限——剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度.。差別感覺閾限——能夠被覺察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺閾限補充閱讀感覺閾限的測量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺的特性。常見的變化有：1.適應性——隨著刺激物持續作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。2.對比性——指感受器因同時并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發生變化的現象。3.聯覺性——一種感覺器官接受刺激產生感覺后，對其他感覺器官的感受性發生影響，這種現象就是聯覺。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺在營銷活動中的作用（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象（2）感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據（3）感覺在一定程度上引發消費者的情緒（4）感覺可以實現商品的使用價值

課堂小作業：1.當商品成本上升時，由于顧客習慣性購買心理的影響，商品漲價就賣不出去，維持原價企業又會虧損。在這種情況下，企業往往采取價格不變策略，但是降低商品質量和減少數量的辦法。比如，牛皮漲價時，牛皮沙發價格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問題：根據本課程及心理學中有關感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經驗：如果在路邊新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風景的一部分，行人不再注意它，即使經過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”，企業的廣告費用也就付諸東流了。

問題：造成這種狀況的心理學原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業的廣告收到應有的效果？4.3消費者的知覺

4.3.1知覺及其產生知覺是人對客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺的分類

（1）空間知覺（2）時間知覺（3）運動知覺（4）視知覺（5）聽知覺（6）觸知覺（7）嗅知覺4.3.3消費者知覺的基本特征

1.知覺的選擇性是消費者對外來信息有選擇的進行加工的能力。

（圖見下張幻燈片）人與花瓶2.知覺的整體性知覺的整體性也叫知覺的組織性，指人們根據自己的知識經驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統一的整體。

（知覺整體性圖見下張幻燈片）知覺的整體性知覺的整體性知覺的整體性

3.知覺的理解性指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經驗對知覺的對象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺理解性圖見下張幻燈片）知覺的理解性4.知覺的恒常性指知覺條件在一定范圍內發生了變化，被感知對象的映象仍然能夠保持相對不變的特性，這就是知覺的恒常性。（知覺恆常性圖見下張幻燈片）知覺恒常性個案分析

（1）

利盟國際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機、打印機以及相應設施的生產線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規定，該公司可以在5年的時間內使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國際公司當時是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年的時間內充分利用IBM這一著名品牌促進銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認出和購買標有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個四階段的計劃，在5年的時間內利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新的品牌的名稱，并發起了一場確立公司形象的廣告運動來協助完成名稱的演變。見下圖，就是這個演變過程。品牌的演變問題：1、利盟國際公司在5年的時間內分四階段完成品牌的演變，想達到什么目的？這種做法的感知覺依據是什么？2、如果利盟國際公司在5年內始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會產生什么結果？為什么？提示：從感覺閾限和知覺特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧。”這則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強顧客注意和記憶的作用。問題：這則廣告運用了知覺的何種特性？4.3.4知覺特性與營銷策略的制定（1）知覺的選擇性對營銷人員的啟示（2）利用知覺的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺的恒常性促進商品銷售4.3.5消費者的錯覺1.錯覺的含義凡是知覺的結果與實際情況不相符合便叫錯覺。2.錯覺的現象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時都在欺騙我們！補充閱讀材料：視錯覺圖…doesn‘tmove!

它沒有動！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當然是圓形的）

長度與透視

線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大總也抓不住的小藍點兒

圖形錯覺3.社會知覺偏差消費者在感知事物的時候，有一種特殊的社會意識，叫做社會知覺，在社會知覺方面的錯覺叫社會知覺偏差。主要包括：（1）首因效應（2）近因效應（3）光環效應（4）刻板效應（5）投射效應

4.3.6消費者的知覺風險

1.消費者知覺風險的含義

所謂知覺風險也叫感知風險，就是對消費行為的后果無法作出確定預測。2.消費者知覺風險的原因風險減少理論認為，消費者知覺風險水平受四種因素的影響。（1）消費者個體付出的成本大小（2）消費者對風險的心理承受能力（3）服務產品的購買風險大于實物產品（4）購買風險與產品購買銷售方的關系3.消費者知覺風險的類型消費者知覺風險主要有以下五種類型(1)資金風險(2)功能風險(3)價格風險(4)社會風險(5)心理風險4.降低知覺風險的策略第一，盡可能多地收集產品的相關信息；第二，盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產品；第三，建立對品牌的依賴或者通過購買名牌產品來減少風險；第四，通過有信譽的銷售渠道購買產品；第五，購買高價格的產品；第六，尋求安全保證。課堂討論題：

上海某商店購進一批玻璃刻花酒具。六只高腳杯，一把壺。產品造型好，質量也不錯，但上柜后顧客反應冷淡，一天只賣掉兩三套。后來幾位青年營業員開動腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進酒杯里，把原來白色酒具襯映得晶瑩動人，仿佛斟滿了甘醇的紅葡萄酒，一下子吸引了不少顧客。每天銷售量立即上升到三四十套。

問題:分析營業員運用了關于感知覺的哪些原理?

并舉一個小例子說明這個原理。復習思考題（共10題）1．簡述注意的含義、功能和注意的分類。2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。3．如何發揮注意在營銷活動中的作用？4．什么是感覺？什么是知覺？5.簡述感覺在營銷活動中的作用。6．簡述知覺特性與營銷策略的制定。7.試述閾限概念在營銷中的作用。8．總結錯覺現象在營銷中的運用。9．舉例說明社會知覺偏差的類型。10．簡述知覺風險對消費者購買轎車或商品房的影響。

《認知心理學：認知科學與你的生活》（美）凱瑟琳·加洛蒂著，吳國宏等譯機械工業出版社2016年1月出版《認知心理學》第5版（英）艾森克，（英）基恩合著華東師范大學出版社2009年7月出版第5章消費者的

記憶、想象與思維

本章構成5.1消費者的記憶5.2消費者的想象5.3消費者的思維本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解記憶的基本問題（2）掌握影響遺忘進程的因素（3）掌握記憶在營銷中的作用（4）了解消費者的想象（5）了解消費者的思維

記憶可能是天堂，我們不用擔心會被驅逐；記憶也可能是地獄，我們想逃也逃不掉。

——斯帕爾丁

5.1消費者的記憶5.1.1記憶的含義是過去經驗在人腦中的反映。5.1.2記憶的心理過程識記——保持——回憶或再認5.1.3消費者的遺忘1.遺忘的含義遺忘是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現為錯誤的再認或回憶。2.影響遺忘進程的因素（1）學習態度（2）識記材料的性質和數量（3）材料在序列中的位置3.遺忘的原因關于消費者遺忘的原因，可以歸納為三種假說。（1）衰退說——遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱、衰退以至消失的結果。（2）干擾說——遺忘是因為在學習和回憶之間受到其他刺激干擾的結果。（3）壓抑說——遺忘是由情緒或動機的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復。4.艾賓浩斯的遺忘規律在對記憶的研究中，德國心理學家艾賓浩斯在1885年發現，人的記憶是有規律的。消費者的遺忘心理也是有規律的。消費者的遺忘過程的曲線大致如下圖（參考第5版中圖）所示：5.1.4記憶的分類1.根據記憶的內容，可分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情感記憶（4）運動記憶2.根據記憶保持的時間長短，可分為三個階段（1）瞬時記憶（2）短時記憶（3）長時記憶補充閱讀材料短時記憶的容量有限。短時記憶的容量又稱為記憶廣度。指信息短暫出現后被試所能呈現的最大量。研究表明，人類記憶廣度為7±2，即5——9個項目，其平均數為7，它不分種族文化，是一般承認的短時記憶平均值。美國心理學家G﹒米勒1956年發表的論文“神秘的七，加減二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時記憶容量為7±2個項目。他從信息加工的觀點出發認為，如果人在主觀上對材料加以組織并進行再編碼，那么記憶中的信息容量可以擴大，為此，他提出了“組塊”（Chunk）的概念。組塊是指將若干單位聯合成有意義的、較大單位的信息加工的記憶單元，是信息材料的意義單元。5.1.5記憶在營銷中的作用（1）心理學研究表明，有意義的材料比無意義的材料容易記憶。工商企業在做廣告或給商品命名時，應盡量避免生、冷的詞匯，少用專用名詞和費解的字句。（2）有效運用米勒博士的7±2。（3）把信息編成組塊（Chunk）（4）適度重復可以加深消費者對廣告或商品的印象。

補充閱讀資料——

提高記憶的方法

心理學研究表明，對那些無意義聯系的材料，人為地賦予某種邏輯意義或聯系結構，也能提高記憶的效果，這些方法有：定位記憶法：將記憶項目與熟悉的地點位置相匹配，使地點位置作為恢復各個項目的線索。串聯法：把單詞或名稱的第一音節或字母連起來組成一個單詞。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字頭可連成homes，記住后者就容易記住前者。

形象控制法：使身心輕松舒適，頭腦中出現過去或未來的良好形象或整體形象，以增強記憶。聯系法：利用觀念與形象的聯想，將材料構成有意義聯系的內容。例如，

＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”來加強記憶。以上記憶術帶有一定的強化性質，因此還需要與其他方法結合起來運用才會收到更好的記憶效果。

課堂小練習姓名的記憶法（1）形象法：可以將名字與實有其形的事物掛鉤。例如：以天文為名：岳云、潘紅龔雪以植物為名：白楊、張梅、趙松以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動物為名：湯仙虎、吳海燕、王丹鳳以顏色為名：李白、柳青、王紅（2）聯想法：與事件、節日等相聯。例如:歐陽躍進、成立、和建國等。（3）諧音法：通過人名的諧音來達得到有意義的詞。例如：陳重——沉重劉星——流星（4）連綴法：例如：商達——商業發達居延安——居住在延安白居易——長安米貴，白居不易練習題：鄧演達、朗占山、侯占啟、余心言朱部壯、李明、李雨、蔡潤田

如果沒有想象，一切都變得蒼白

——一位哲人的話

5.2消費者的想象5.2.1想象的含義想象是人腦對已有表象進行加工改造，創造出新形象的過程。表象——人腦中的知覺痕跡經信息加工后的再現。5.2.2想象的種類1.無意想象與有意想象根據想象是否有目的性，可以將想象分為無意想象和有意想象無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。2.再造想象、創造想象和幻想根據有意想象的內容是否具有新穎性、獨立性以及創造性，可以將想象分為再造想象、創造想象和幻想（1）再造想象是根據言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應的新形象的心理過程。（2）創造想象是不依賴現成的描述而在人腦中獨立創造新形象的心理過程。（3）幻想幻想是一種與生活愿望相結合，并指向于未來的想象。5.2.3想象與消費實踐的關系1.想象可以引發消費者的美好聯想右面是一則獲獎廣告，非常有創意。廣告主是一家地板公司，當消費者發揮想象力領悟其中的精髓時，一定會會心一笑。2.想象在一定程度上支配消費行為3.運用廣告進行廣告設計

補充閱讀資料——

廣告中的暗示以人們最為熟悉的洗衣機控制面板為創意元素，雕牌成為洗衣機必須專門配置的一個操作按鈕，暗示雕牌在人們日常洗滌衣物中不可替代的地位和作用。

課堂小思考

百事可樂的英文名稱為Pepsicola，1969年公司為了適應新的市場競爭形勢，決定更換品牌標志。經過研究發現，“Pepsi”的發飲清脆響亮，又象似開啟飲料罐時氣體冒出的“嘶嘶”聲，于是百事決定去掉cola，只留下Pepsi，強化聽覺感知，突出產品個性；此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標志統一起來，強化了企業整體形象。

問題：百事可樂更改品牌標志運用了消費者心理活動的什么元素？對此你有什么感想?

5.3消費者的思維

5.3.1思維的含義思維是人腦對客觀現實的概括的、間接的反映，是揭示事物的本質特征的理性認識過程，是人認識活動發展的高級階段。5.3.2思維的分類1.根據思維活動的性質和方式，可以把思維分為：（1）動作思維（2）形象思維（3）邏輯思維2.根據思維的主動性和獨創性，可以把思維分為：（1）常規性思維（2）創造性思維5.3.3思維特性與購買行為由于消費者個體的差異，在思維方式上表現出不同的特點：（1）思維的獨立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創造性

補充閱讀材料

從問題解決的思維角度看，思維有以下特性：（1）思維定勢

——在過去經驗的影響下，對于解決問題帶有一定的傾向性。（2）功能固著

——當一個人看到某個物體的通常用途之后，就很難看出它的其他新用途。功能固著是思維活動的一種惰性。（3）功能變通

——指人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有的知識經驗運用到新的情境中去，使他服務于解決問題的目的，使問題迎刃而解。由于消費者在思維方面表現不同的特性，從而使消費者具有不同的購買決策速度與行為方式，需要特別強調的是：第一，思維和語言有著密切的聯系。第二，思維是在時間中產生的。

課堂小思考推理題有A、B、C、D、E、F六人，坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對面，F與A不相鄰。問：ABDF各坐在哪一個位置上？

張老師的生日是哪一天？

綜合測評你的邏輯思維、靈感、創造力和抓住細