網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標研究第一章緒論1.1研究背景利用直播平臺或者購物平臺來開展直播營銷是近幾年來新興的一種電子商務(wù)營銷模式。自2020年新冠疫情爆發(fā)之后，受到疫情的影響，全國范圍內(nèi)的停工停學(xué)，全國居民受到國家政府的號召，在家隔離以減少外出流動，線下消費遭到打擊。在網(wǎng)紅、明星的影響和地方政府的推動下，越來越多的消費者選擇線上購物，尤其是通過觀看直播來下單購物。直播帶貨使得許多企業(yè)實現(xiàn)了“云復(fù)工”，讓消費者可以在足不出戶的情況下就能夠買到自己所滿意的產(chǎn)品。因為直播購物平臺的推廣、直播間主播對產(chǎn)品的賣力講解、物美價廉的產(chǎn)品、觀眾良好的互動體驗等，使得直播間營銷逐漸成為潮流，甚至直播帶貨得到了政府的支持來幫助疫情期間經(jīng)濟的恢復(fù)。國務(wù)院扶貧辦指出：“直播帶貨是消費扶貧的一種重要方式”，并且第一次作為新業(yè)態(tài)產(chǎn)生在國家《政府管理部門工作數(shù)據(jù)報告》中。直到二零二零年六月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶總體規(guī)模達9.40億，互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及比例達到了67.00%，幾乎超過全球平均水平的5.0%，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)直播用戶總體規(guī)模達到了3.09億，較二零二零年三月增加4430萬，總體規(guī)模增長速率達16.70%，逐漸發(fā)展成為了上半年增加最迅速的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)零售用戶總體規(guī)模達到了7.49億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶總體的79.70%。在如此規(guī)模情況的背景環(huán)境之下，直播間的運營面臨著巨大的市場壓力，為了實現(xiàn)利潤最大化，直播間的競爭實際上就是對流量的爭奪，對顧客的爭奪，因此顧客的重要性也就越來越突出，顧客滿意也就逐漸的成為國際和國內(nèi)企業(yè)在市場上競爭的焦點。并且隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，信息更加透明，消費者更加的理性化，可以通過對比實現(xiàn)消費，地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)的經(jīng)營理念也必須要隨之做出改變，即以顧客為導(dǎo)向，滿足顧客需求，追求顧客滿意度和顧客忠誠度。顧客認可程度代表顧客對所購置商品與服務(wù)的滿意認可程度，能夠作為綜合管理工具衡量企業(yè)某一種商品和服務(wù)，對顧客滿意度展開分析評價判定，能夠深入、全面地了解和掌握公司的優(yōu)劣勢，并且可以進行改善產(chǎn)品的售前、售中和售后，獲得顧客認可程度，實現(xiàn)利潤最大化，從而可以在競爭十分激烈的市場里，獲得可持續(xù)發(fā)展。1.2研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的形式也在不斷的多樣化發(fā)展，利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺開展的直播營銷的競爭也越來越激烈。而與日俱增的激烈競爭為直播間和公司所帶來的壓力也是不斷增加。因此如果能夠及時掌握顧客滿意度的情況、了解直播間在運營過程中所存在的問題、建立完善的提高顧客滿意度的機制，從而實現(xiàn)提高顧客滿意度，保留顧客和吸引顧客的目的，是直播間直播營銷生存的關(guān)鍵。因此，對于研究直播間顧客滿意度，不僅具有理論意義，還具有現(xiàn)實意義。1.2.1理論意義中國對于顧客滿意度有關(guān)方面的研究的起步相對較晚，上世紀90年代后期才開始出現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者對于電子商務(wù)這方面的顧客滿意度研究逐漸增多，但是針對近幾年興起的直播間營銷的研究卻很少，本文的研究能夠為這方面的研究做出一點貢獻。1.2.2現(xiàn)實意義通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系，得出相關(guān)結(jié)論，有助于了解目前網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的顧客滿意度影響因素和所存在的問題，為此提供有效建議，對未來網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的關(guān)注度增加和銷售量增加也具有重要意義。對于顧客，結(jié)合自身消費體驗進行評估更具有真實性，使直播間了解顧客需求，并且做出改進，從而提升用戶的活躍程度，達到雙贏的效果。1.3研究內(nèi)容本文通過研究直播間的顧客滿意度，以提高直播間營銷的顧客滿意度。研究內(nèi)容如下：首先指出問題產(chǎn)生的相關(guān)背景，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的背景、網(wǎng)絡(luò)營銷在直播間的發(fā)展情況，從現(xiàn)實和理論兩個方面，指出本文研究的意義。其次，表述網(wǎng)絡(luò)直播間營銷的相關(guān)概念和顧客滿意度有關(guān)的研究理論和相關(guān)研究現(xiàn)狀。之后，建立網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系，通過實證分析論證指標體系的合理性，并給出相關(guān)的建議。1.4研究方法為能夠得到全面、科學(xué)和準確的研究數(shù)據(jù)，本文打算采用多種不同的研究方法，主要研究方法包括以下：1.問卷調(diào)查法。為了滿足實證分析的部分，問卷調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)具有一定針對性，對網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的顧客滿意度情況進行調(diào)查，再對網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的滿意度的現(xiàn)實狀況進行分析。2.文獻研究。針對題目，通過查閱相關(guān)文獻，搜集網(wǎng)絡(luò)營銷以及直播間營銷的發(fā)展情況，以及目前針對直播間營銷所得出的顧客滿意度研究情況，為本文研究分析思路尋找相關(guān)依據(jù)。1.5國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.5.1顧客滿意度研究現(xiàn)狀國內(nèi)對于顧客滿意度的研究相對比較晚，自1988年起顧客滿意度研究的相關(guān)理論開始引入我國。在實踐上，有關(guān)專家前后完成了對指標體系的構(gòu)建和關(guān)于服務(wù)質(zhì)量方面的測評等工作。在綜合查看了有關(guān)專家對于顧客管理的相關(guān)意見和研究成果之后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)在對顧客滿意度的研究方面取得了相應(yīng)的進展，并取得了良好的成果。段瓊枝在通過使用模型分析了顧客滿意度以及忠誠度的之間的關(guān)系后，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度在對顧客忠誠度的影響上具有十分明顯的正相關(guān)性。Zeithaml等有關(guān)專家學(xué)者認為在電子商務(wù)的相關(guān)模式下的顧客滿意度指的是顧客在使用購物平臺購物所產(chǎn)生的實際感受于自己的期望之間比對的結(jié)果，這是顧客內(nèi)心之中的相對概念。1.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀在國外的研究中，Tsiotsou、Rodoulah認為，商家對于顧客的要求應(yīng)該進行分析和研究，并且能夠制定相應(yīng)的措施，讓產(chǎn)品能夠滿足顧客的要求。Davechaffey認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)為基本，應(yīng)該使用互聯(lián)網(wǎng)達到營銷的目的。劉小敏認為，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)達到營銷目的、降低運營成本、提高企業(yè)的市場占有率。鮑藝平認為，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠降低公司的運營成本，并且不受時間和空間的限制。劉佳、王艷認為，我國網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的主要問題是，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的水平不夠。

第二章網(wǎng)絡(luò)直播營銷與顧客滿意度理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)直播營銷理論直播營銷指的是利用智能化設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)，隨著直播的進行播出,使得觀看者能夠在直播進行的過程中購買產(chǎn)品的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷指的是通過用視頻的直播方式在電腦或是手機端上協(xié)助企業(yè)或則是商家去推廣他們的品牌,以此作為銷售的目的來進行營銷。其中主要包含的特點是以線上為平臺、以直播為方式以及以營銷為目的。直播帶貨是以直播平臺為載體，借助直播的形式達到雙向互動，并成功地展示貨物信息，從而促使顧客產(chǎn)生購買行為。2.2顧客滿意度理論2.2.1顧客滿意顧客滿意這一概念由美國學(xué)者Cardozo提出，顧客滿意指的是顧客對他們表達的、或者必須滿足的需求或者期望滿足程度的感知。滿意度是指顧客滿意度的的一種反饋結(jié)果，是在使用商品或服務(wù)之后的評估；它給予（或正在給予）消費者滿意度有關(guān)的一種滿足感和幸福感，這種感覺是顧客在心理上所帶來的一種體驗。這種感覺是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)消費之后感覺與自己內(nèi)心的期望之間的比較。2.2.2顧客滿意度顧客滿意度是將模糊的顧客滿意度數(shù)字化，并通過數(shù)據(jù)的形式表達出來。有許多方法可以衡量客戶滿意度，這些方法可以分為：（1）顧客對于購買過程中滿意度的表述。顧客將在購買其他產(chǎn)品之前對產(chǎn)品有期望，并且在消費該產(chǎn)品之后，他們將進行內(nèi)部評估以獲得消費效果。顧客不滿意意味著顧客沒有得到期望，表明產(chǎn)品的效果不好，并且不能滿足顧客的內(nèi)在期望。相反，這意味著客戶對產(chǎn)品非常滿意。（2）單一結(jié)論與整體結(jié)論之間的區(qū)別。單一結(jié)論是某個時間點消費者的消費的統(tǒng)計結(jié)果，整體結(jié)論是某個時間段內(nèi)消費者所消費的總和后的總體感覺。例如，一些學(xué)者提出，總體顧客滿意度是單一顧客滿意度的總和，并且總體滿意度可以由一定有效消費的滿意度產(chǎn)生。2.2.3顧客滿意度影響因素研究互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和營銷手段的不斷變化，徹底改變了顧客滿意度的傳統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)不同學(xué)者從不同角度分析影響客戶滿意度的因素和指標體系的研究，可以將其大致歸納為三個方面：商品、技術(shù)和服務(wù)。技術(shù)方面主要表現(xiàn)為網(wǎng)站設(shè)計、系統(tǒng)的安全性、個人隱私安全、交易安全機制、可操作性等；商品方面主要表現(xiàn)為商品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品價格、商品性價比、商品更新速度等；服務(wù)方面主要表現(xiàn)為客服的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量以及公司對服務(wù)的管理、公司對于訂單處理的速度、物流快遞送貨是否及時準確等方面。

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系構(gòu)建3.1顧客滿意度評價指標體系的構(gòu)建原則顧客滿意度評價指標體系是顧客滿意度進行測評的關(guān)鍵，能夠?qū)㈩櫩蜐M意度的結(jié)果由定性轉(zhuǎn)化為定量，使得評價結(jié)果更加客觀、準確，因此在構(gòu)建指標體系的過程中需要遵循相應(yīng)的原則和步驟。為了保證評價指標體系的合理性和科學(xué)性，指標體系的構(gòu)建應(yīng)該遵循以下原則：（1）全面性原則測量指標應(yīng)在選擇過程中具有代表性，并且覆蓋范圍應(yīng)廣，信息應(yīng)足夠，并且可以包括影響顧客滿意度的因素。（2）重要性原則影響顧客滿意度的指標因素很多，在保證指標全面的基礎(chǔ)上，對于不同的測評目標，要有針對性的選擇重要的、影響效果顯著的指標。（3）獨立性原則各個指標之間要具有較高的區(qū)分度，可以相對獨立的反應(yīng)研究對象某些方面的特征，使調(diào)查對象容易辨別指標之間的重要性并且進行準確評價。（4）客觀性原則指標的選擇應(yīng)該具有客觀性，避免自己主觀的假設(shè)，從客觀角度衡量不同的方面，避免將與評價內(nèi)容所沒有關(guān)系的指標考慮進來，詳細表述每個指標的概念和特征以及遵守客觀規(guī)律。（5）可操作性原則選取測度的指標必須要具有可操作性，這樣才可以通過調(diào)查得出數(shù)據(jù)，從而進行量化研究，得出相關(guān)的顧客滿意度水平，進行相應(yīng)的改進。3.2顧客滿意度評價指標體系構(gòu)建3.2.1評價指標體系的建立消費者滿意度作為一個綜合的復(fù)雜概念，不同行業(yè)的特性有所不同，不同消費者自身的屬性也不同，對于影響消費者滿意度相關(guān)因素的側(cè)重點也將隨之不同。本文得出的評價指標體系的思路來源主要參考自李婷、王蓉在《直播帶貨模式下消費者滿意度影響因素的實證研究》所提出的理論框架和假設(shè)中所涉及的基礎(chǔ)設(shè)施因素、主播表現(xiàn)因素、監(jiān)管力度因素和物流售后因素四個方面對消費者滿意度的影響，并且提出在基礎(chǔ)設(shè)施方面有平臺流暢程度、平臺廣告效果、直播平臺多元化程度、支付手段便捷度、支付安全程度五個影響因素；在監(jiān)管力度方面有相關(guān)部門監(jiān)管力度、對主播的限制及監(jiān)管、維權(quán)途徑及效果三個影響因素；在主播表現(xiàn)方面有商品介紹詳細情況、商品宣傳效果、主播直播時長、商品優(yōu)惠程度、直播互動效果、商品質(zhì)量六個影響因素；在物流售后方面有物流服務(wù)、售后服務(wù)兩個影響因素，一共十六個二級指標對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響。本文以此為依據(jù)，并且基于對顧客滿意度的理解，通過對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的梳理，結(jié)合目前電子商務(wù)以及直播間營銷的特點，通過參考其他文獻的顧客滿意度評價指標體系，結(jié)合上述提到的評價指標體系構(gòu)建的原則，以及實際生活中所了解到的具體情況來構(gòu)建直播間顧客滿意度評價指標體系。將上述十六個二級指標進行整合劃分，本文擬從主播表現(xiàn)、商品屬性、物流售后、基礎(chǔ)設(shè)施四個方面來討論各方面因素對消費者滿意度的影響，劃分為十三個二級指標來構(gòu)建影響營銷直播間顧客滿意度的理論體系。見表1.

表SEQ表\*ARABIC1網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系目標層準則層（一級）指標層（二級）網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系主播表現(xiàn)Y1商品介紹詳細情況Y11直播互動效果Y12商品宣傳效果Y13商品屬性Y2商品質(zhì)量Y21商品性價比Y22商品種類特征Y23商品更新速度Y24商品優(yōu)惠程度Y25物流售后Y3售后服務(wù)Y31物流方式Y(jié)32物流速度Y33基礎(chǔ)設(shè)施Y4平臺流暢程度Y41支付手段便捷度Y42支付安全程度Y433.2.2評價指標的解析1.主播表現(xiàn)因素直播期間主播的相關(guān)表現(xiàn)將會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響，如果購買后的實際體驗之間存在較大差異，則滿意度會降低。1.1直播互動效果現(xiàn)場直播的互動效果注重“互動性”，消費者的互動感越強，消費者將越有身臨其境的感覺，從而增強了購物樂趣。同時，可以增強消費者對于產(chǎn)品的了解，以此減少信息不對稱所帶來的不良影響，從而提高消費者的滿意度。1.2商品介紹詳細情況商品介紹的詳細情況主要體現(xiàn)為“專業(yè)性”，主播通過在直播過程中對產(chǎn)品進行大量專業(yè)介紹，減少消費者自行了解商品的時間和成本，從而提高其滿意度。2.物流售后因素2.1物流方式這里指消費者網(wǎng)購時，可以選擇物流方式的多樣性。電子商務(wù)發(fā)展的同時，也帶來了物流行業(yè)的快速發(fā)展。消費者可以根據(jù)收貨的便利性以及對物流公司的偏好和信任程度，選擇合適的物流公司，物流方式的多樣性會更好地滿足消費者的個性化需求。2.2物流速度物流速度是網(wǎng)上購物效率的重要保障。網(wǎng)上購物的便捷性在于足不出戶就可以買到商品，但物流的效率制約了網(wǎng)上購物效率，因此物流速度對顧客滿意度影響較大。3.商品屬性3.1商品質(zhì)量商品質(zhì)量指的是產(chǎn)品質(zhì)量能夠符合國家的標準，能夠保障消費者的使用權(quán)益。3.2商品性價比商品的性價比指的是商品的性能與價格之間的比值。消費者都喜歡物美價廉的商品，顧客更是對品牌產(chǎn)品追求低價，以期用較低的價格買到心儀的產(chǎn)品。因此商品的性價比能夠影響消費者的滿意度。3.3商品種類商品種類指的是所提供的商品所涵蓋的品類、品牌的數(shù)量以及商品的時尚度。所含商品種類越廣泛，越會吸引到更多的消費者，也會使消費者的選擇更加靈活。3.4商品更新速度商品的更新能夠增加用戶的黏性，品牌的更新速度、上線頻率會影響顧客的滿意度，更新頻率太低會使顧客對網(wǎng)站的關(guān)注度逐漸降低。4.基礎(chǔ)設(shè)施因素4.1平臺的流暢程度平臺運行的越順暢，它將帶給消費者的瀏覽體驗越好，消費者的滿意度就越高。4.2支付手段便捷程度支付方式的便利、簡單、便捷和高效，以及與消費者的支付習(xí)慣更加一致，消費者所感知的服務(wù)體驗越好，滿意度也越高。4.3支付的安全程度支付安全的重要性非常重要。如果不能保證支付的安全性，那么消費者需要承擔的風(fēng)險就會增加，滿意度也就會降低。

第四章顧客滿意度測評實證分析4.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集4.1.1問卷調(diào)查的設(shè)計本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的顧客滿意度，根據(jù)上述構(gòu)建的指標體系，同時遵循主題鮮明、通俗易懂的原則來設(shè)計顧客滿意度問卷，保證調(diào)查內(nèi)容的系統(tǒng)和標準，也有利于對所取得的數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析和定量分析，從而了解顧客對于各個指標因素的滿意度狀況。問卷共涵蓋了指標體系中的14個二級指標，為了方便統(tǒng)計和分析，將指標全部量化處理，采用5級量表進行測定。問卷包括調(diào)查者的基本信息，例如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入等。4.1.2問卷調(diào)查此次數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查法，問卷的收集均采用線上方式，通過問卷星的方式，不僅擴大區(qū)域覆蓋面積，也節(jié)約了時間和成本。此次問卷共收回380份問卷，有效問卷為356份，問卷有效率為93.68%。問卷無效的主要原因是問卷中的答案全部是相同選項。4.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計4.2.1信度分析對數(shù)據(jù)進行信度檢驗，為方便對結(jié)果一致性進行判斷，以保證數(shù)據(jù)的有效性。由表2可以看到，整體系數(shù)達到了0.955>0.9，由此可知本次調(diào)查所設(shè)計的問卷具有較好的內(nèi)部一致性和可靠性。表SEQ表\*ARABIC2可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha項數(shù)0.955144.2.2效度分析本文選擇KMO和Bartlett球形度檢驗對樣本進行效度分析。由表3可知：KMO值為0.971>0.9，適合做因子分析；Bartlett球形檢驗中顯著性P值為0.000<0.05，表明變量之間的一致性檢驗通過，建構(gòu)效度較好。表SEQ表\*ARABIC3KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)0.971近似卡方3650.160自由度91顯著性0.0004.2.3樣本概況通過對收回的問卷進行統(tǒng)計于分析，得到的基本信息情況見下。圖SEQ圖\*ARABIC1性別構(gòu)成圖SEQ圖\*ARABIC2婚姻狀況圖SEQ圖\*ARABIC3年齡構(gòu)成圖SEQ圖\*ARABIC4受教育程度圖SEQ圖\*ARABIC5月可支配收入結(jié)果顯示男女所占比例比較接近；被調(diào)查者的年齡集中在18-40歲之間，占比為84.2%，說明目前網(wǎng)絡(luò)消費的主體呈現(xiàn)年輕化的特征，這與年輕人對于新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力相符；從學(xué)歷來看，高中、大專、本科學(xué)歷占比比較接近，說明參與觀看并參加直播購物的消費群體與受教育的程度相關(guān)，對于信息的甄別和處理較強，也更能接受新事物；月可支配收入方面，2000-10000之間占比多，該收入人群大多數(shù)是剛?cè)肼毚髮W(xué)生和普通的公司職員，由于經(jīng)濟壓力，普遍選擇線上購物這樣便捷實惠的方式，可以通過碎片時間來觀看直播，選擇性價比相對較高的商品。4.2.4指標權(quán)重的確定由于各指標自身的性質(zhì)以及所處層次的不同，它們對上一層指標的貢獻率大小也各不相同。因此，需要確定不同指標對上級指標的重要程度，即確定各項指標權(quán)重的大小。美國運籌學(xué)家T.L.Saaty教授于上世紀70年代初提出了一種靈河、簡便又實用的將定性問題定量化的多目標決策方法，即層次分析法（AHP），它經(jīng)常被用來測算指標體系權(quán)重。此方法首先將影響總目標的相關(guān)要素分解成若干準則，然后構(gòu)建一個多層次的遞階結(jié)構(gòu)，將系統(tǒng)劃分成不同等級層次。以此為基礎(chǔ)將定性與定量分析相結(jié)合，對指標的影響程度進行測算。本文將采用spssau軟件對各指標權(quán)重進行計算。通過層次分析確定的二級指標權(quán)重為下表所示。表SEQ表\*ARABIC4AHP層次分析結(jié)果二級指標特征向量權(quán)重值最大特征值CI值直播互動效果0.9796.992%140商品介紹詳細情況1.0327.373%商品宣傳效果0.9626.871%物流方式0.9897.061%售后服務(wù)1.0187.269%物流速度0.9967.113%商品質(zhì)量0.9937.096%商品性價比0.9897.061%商品種類0.9987.130%商品更新速度0.9847.027%商品優(yōu)惠程度1.1488.204%平臺流暢程度0.9696.923%支付手段便捷程度0.9696.923%支付的安全程度0.9746.957%表SEQ表\*ARABIC5一致性檢驗結(jié)果匯總最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結(jié)果1401.580通過本次針對14階判斷矩陣計算得到CI值為0.000，通過對RI值查表為1.580，因此計算得到CR值為0.000<0.1，意味著本次研究所得出的判斷矩陣滿足一致性檢驗，計算所得出的權(quán)重具有一致性。由此可以得出本次問卷數(shù)據(jù)具有可用性。4.2.5顧客滿意度綜合評價將顧客滿意度問卷調(diào)查得出的結(jié)果按各指標進行頻數(shù)匯總，得出結(jié)果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC6頻數(shù)分析結(jié)果名稱選項頻數(shù)百分比(%)直播互動效果非常滿意10629.78滿意13237.08一般5816.29不滿意3610.11非常不滿意246.74商品介紹詳細情況非常滿意8223.03滿意14641.01一般6618.54不滿意308.43非常不滿意328.99商品宣傳效果非常滿意11030.9滿意13036.52一般6417.98不滿意287.87非常不滿意246.74物流方式非常滿意10028.09滿意13437.64一般6016.85不滿意4211.8非常不滿意205.62售后服務(wù)非常滿意10830.34滿意12234.27一般5214.61不滿意3810.67非常不滿意3610.11物流速度非常滿意9025.28滿意14641.01一般6217.42不滿意3610.11非常不滿意226.18商品質(zhì)量非常滿意9626.97滿意14239.89一般5816.29不滿意349.55非常不滿意267.3續(xù)表：名稱選項頻數(shù)百分比(%)商品性價比非常滿意9426.4滿意14641.01一般6016.85不滿意308.43非常不滿意267.3商品種類非常滿意9426.4滿意14841.57一般5214.61不滿意328.99非常不滿意308.43商品更新速度非常滿意11231.46滿意11632.58一般6819.1不滿意3610.11非常不滿意246.74商品優(yōu)惠程度非常滿意8624.16滿意9626.97一般7621.35不滿意4813.48非常不滿意5014.04平臺流暢程度非常滿意12033.71滿意12234.27一般5014.04不滿意349.55非常不滿意308.43支付手段便捷程度非常滿意9827.53滿意14440.45一般5816.29不滿意4011.24非常不滿意164.49支付的安全程度非常滿意11632.58滿意12434.83一般5615.73不滿意287.87非常不滿意328.99合計356100通過AHP層次分析可以得出各級指標權(quán)重如下表7所示：表SEQ表\*ARABIC7各級指標權(quán)重目標層準則層（一級）權(quán)重指標層（二級）權(quán)重網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系主播表現(xiàn)21.236%直播互動效果6.992%商品介紹詳細情況7.373%商品宣傳效果6.871%物流售后21.443%物流方式7.061%售后服務(wù)7.269%物流速度7.113%商品屬性36.518%商品質(zhì)量7.096%商品性價比7.061%商品種類7.130%商品更新速度7.027%商品優(yōu)惠程度8.204%基礎(chǔ)設(shè)施20.803%平臺流暢程度6.923%支付手段便捷度6.923%支付安全程度6.957%根據(jù)結(jié)果分析可以看出，顧客對于網(wǎng)絡(luò)營銷直播間最看重的是商品屬性，其次是主播表現(xiàn)、物流售后和基礎(chǔ)設(shè)施。通過對頻數(shù)分析結(jié)果計算得出顧客滿意度情況如下表8所示：表SEQ表\*ARABIC8顧客滿意度目標層準則層（一級）指標層（二級）平均值加權(quán)滿意度加權(quán)滿意度排序平均值排序網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度評價指標體系主播表現(xiàn)直播互動效果2.270品介紹詳細情況2.3930.1764358922商品宣傳效果2.230.1532233314物流售后物流方式2.2920.1618381277售后服務(wù)2.360.1715484143物流速度2.3090.1642391755商品屬性商品質(zhì)量2.3030.1634208866商品性價比2.2920.1618381277商品種類2.3150.165059544商品更新速度2.2810.1602858799商品優(yōu)惠程度2.6630.2184725211基礎(chǔ)設(shè)施平臺流暢程度2.2470.155559811212支付手段便捷度2.2470.155559811212支付安全程度2.2580.1570890611114.3實證分析結(jié)論本文以網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的顧客滿意度為目標，基于文獻研究和理論分析，通過問卷調(diào)查得出數(shù)據(jù)，并且對影響網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度的指標因素進行研究，參考直播帶貨的特性來設(shè)計滿意度問卷，對觀看直播進行購物的消費者群體進行問卷調(diào)查，通過對回收的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的綜合滿意度為2.323，位于滿意和一般之間，以及各個指標的滿意度也都是位于滿意和一般之間，這與實際中網(wǎng)絡(luò)直播間近年來的快速增長的現(xiàn)狀相符合，一定程度上也就說明了目前網(wǎng)絡(luò)營銷直播間的發(fā)展前景，但是隨著直播間的不斷增長，從而出現(xiàn)各種問題，直播間的滿意度也有可能隨之降低。根據(jù)模糊綜合評價可以得出問卷所涉及的14個二級指標的重要性是全部一致的，而售后服務(wù)的滿意度是處于最末位，可以看出直播間的售后處理是不到位的，對于打分的平均值來看的話，商品的宣傳效果的處于最末位的，說明直播間的商品在宣傳過程中可能出現(xiàn)了虛假宣傳或者是避重就輕的宣傳，從而導(dǎo)致消費者在購物之后感到，商品的實際效果與宣傳效果存在著較大的偏差，從而影響了顧客滿意度。4.4建議4.4.1主播表現(xiàn)1.主播表現(xiàn)主播是一個直播間建立發(fā)展所必需的組成部分，并且主播的素養(yǎng)直接關(guān)系著直播間的發(fā)展前景，所以對于網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該進行專業(yè)化的培訓(xùn)，增強主播對直播間的熟悉程度，能夠挖掘產(chǎn)品的獨特價值，對適合人群進行精準定位。主播的專業(yè)技能可以降低消費者的決策成本,縮短決策時間,利用專業(yè)素養(yǎng)的加強來形成主播差異化的競爭。通過與消費者的互動交流，能從多角度，多方位展示產(chǎn)品的價值與性能對消費者分享。在直播過程中,直播人員主要是以促銷人員身份出現(xiàn)的。但是,在直播過程中,其角色有時會發(fā)生變化,既是促銷活動的節(jié)目主持人,又會承擔一些娛樂活動角色。所以對于主播必須進行全方位專業(yè)化的培訓(xùn)，這樣才能夠更好地應(yīng)對直播過程中所出現(xiàn)的各種情況。如果可以的話，可以選用一些網(wǎng)紅人物來直播間參與直播，網(wǎng)紅人物會對消費者對于品牌態(tài)度產(chǎn)生直接影響,網(wǎng)紅可以作為品牌的傳播者,幫助直播間將品牌信息傳播給他們的粉絲,影響消費者的品牌態(tài)度和購買決策。其次,根據(jù)網(wǎng)紅主播與品牌的匹配度的相關(guān)性,尋找與自己品牌相匹配的網(wǎng)紅主播,也十分重要。要確保網(wǎng)紅主播的個性與品牌特性匹配,從而對消費者信任和品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響。而且每個網(wǎng)紅都有其擅長和熟悉的領(lǐng)域,粉絲群體也都了解和喜歡該領(lǐng)域,如果讓網(wǎng)紅推薦和自己日常領(lǐng)域不相關(guān)的產(chǎn)品,則會與粉絲產(chǎn)生隔閡,甚至產(chǎn)生不信任情感。選擇與品牌形象一致或粉絲群體一致的網(wǎng)紅,不僅可以擴大品牌影響力還可以直達目標消費群體,節(jié)省推廣費用,樹立良好的品牌形象。不同類型的網(wǎng)紅能產(chǎn)生不同的影響,帶來不同營銷推廣效果,例如,頭部頂級網(wǎng)紅的關(guān)注度最高,引流價值就最大,而腰尾部小眾網(wǎng)紅雖然影響力較弱,但由于“親民化”,可以直接觸達目標消費者,快速提升銷量。2.商品介紹詳細情況從商品信息來看，信息越全面、有效、有針對性，消費者感知的實用價值就越高。這就要求直播間在展示產(chǎn)品時，要盡量做到全方位、多角度的介紹產(chǎn)品，在信息詳細真實的同時又能夠做到突出產(chǎn)品重點，以此來加強用戶對產(chǎn)品信息的印象。此外，還要及時對冗雜信息進行刪減，注重用戶需求相一致的有效信息，提高用戶的感知實用價值。同時，主播在直播過程中，對每件產(chǎn)品要進行詳細的介紹，并且應(yīng)該及時關(guān)注互動情況，對觀眾提出的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)問題及時回復(fù)解答。3.直播互動效果網(wǎng)絡(luò)直播間要提高互動性，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，交互的氛圍是很重要的。實時的交流可以提高用戶的參與感和臨場感，使用戶有一種身臨其境的感覺，更有可能促進用戶的購買行為。這就要求直播間的主播要注重與用戶之間的交流，能夠及時回答用戶的相關(guān)提問。同時，有必要提高直播的流暢度，減少用戶發(fā)送彈幕時間的延遲，努力做到與用戶實現(xiàn)實時的交流。同時在做好互動性的同時，網(wǎng)絡(luò)直播間盡可能要提高娛樂性。娛樂性是消費者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物節(jié)目時最直接的心理感受，如果直播間娛樂性越強，顧客的觀看體驗就越有趣，心情就越高興。并且通過有效的互動建立與消費者之間的信任，直播營銷是一種社交電商行為,其核心在于建立信任,利用直播的即時互動等特點,主播可以對產(chǎn)品進行專業(yè)詮釋并與受眾群體溝通情感,從而有效提升信任度。而這種愉快的心理體驗以及消費者對于直播間的信任雖然在短期內(nèi)不會直接轉(zhuǎn)變成購買力，但是卻可以提高消費者對直播間的滿意度，進而間接影響消費者的購買行為和購買意愿。4.商品宣傳效果從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，商品宣傳效果的滿意度比較低，商品宣傳的真實性可以使得消費者產(chǎn)生愉悅感，形成信任，而直播帶貨的真實性，主要表現(xiàn)在商品的品牌方面、標識性線索方面，主播可以為消費者全面展示有關(guān)商品的功能信息、品牌信息、生產(chǎn)流程信息，雖然和廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭源嬖谝欢ǖ牟町悾牵軌驖M足消費者對于商品質(zhì)量、信息真實性的需求，在滿足消費者需求之后，就會形成一定的興奮情緒反應(yīng)、激動情緒反應(yīng)與滿意情緒反應(yīng)，促進消費者的購物行為。而且在直播期間，真實性地針對商品進行展示，還能提高賣家的誠信度，提升商品銷售的可靠性。4.4.2物流售后根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果可以看出，售后服務(wù)的滿意度排序是最低的，說明顧客對于直播間的售后服務(wù)是不太滿意的，而任何產(chǎn)品都不能保證百分之百的合格，消費者消費時也不害怕自己購買的商品出現(xiàn)問題，問題的關(guān)鍵在于，當消費者購買的商品出現(xiàn)問題時，是否能夠及時地得到商家的幫助和解決。當消費者遇到問題時，商家能夠勇敢地站出來，及時解決問題，消費者依然會對商家產(chǎn)生信任感。如果消費者遇到問題時，商家覺得產(chǎn)品已經(jīng)銷售完成，與自己已經(jīng)沒有關(guān)系了，采取不予理睬的態(tài)度，那么消費者最后將會對商家喪失信心。所以加強售的管理，良好客戶關(guān)系的建立是直播間所迫切需要解決的問題。作為直接服務(wù)客戶的人，客戶服務(wù)的能力和態(tài)度在很大程度上可以影響客戶的購物體驗。客服必須具備好的語言表達能力、心理素質(zhì)、理解能力的同時還需要了解公司的經(jīng)營狀況和經(jīng)營理念。所以，直播間應(yīng)該定期對客服進行技巧、商品特點、品牌理念、店鋪活動等相關(guān)方面的培訓(xùn)，建立自己優(yōu)秀的客服團隊，只有售后服務(wù)做好，才能讓消費者產(chǎn)生信任感，才會繼續(xù)選擇直播間的產(chǎn)品，并且依托售后服務(wù)建立良好的客戶關(guān)系，從而保持較高的顧客滿意度。4.4.3商品屬性直播間要提高消費者對產(chǎn)品價值的感受。就產(chǎn)品而言，消費者更喜歡質(zhì)量上乘，價格低廉的正版產(chǎn)品，如果產(chǎn)品符合消費者的要求，消費者對產(chǎn)品價值的感知就會大大提升。這就要求網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺嚴格把控直播間產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒偽劣的產(chǎn)品，同時積極研究優(yōu)惠促銷策略，盡量在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時使產(chǎn)品價格更為低廉。并且直播間要做到所選產(chǎn)品親身試用,以便真實描述自身體驗,使推薦文案具有說服力和可靠性。直播中，主播一定要查驗廠家資質(zhì)，認真檢查產(chǎn)品，真正選擇質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，必要的時候應(yīng)該由專業(yè)團隊對廠商提供的產(chǎn)品進行檢測，確保其產(chǎn)品符合國家規(guī)定的標準才予以銷售；對于一些三無產(chǎn)品、質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，必須嚴格杜絕。并且每次直播結(jié)束后應(yīng)與團隊分析銷售產(chǎn)品的各項指標,及時復(fù)盤不斷優(yōu)化選取產(chǎn)品的方案。4.4.4基礎(chǔ)設(shè)施本文的實證研究表明,基礎(chǔ)設(shè)施對于顧客滿意度的影響雖然排在末尾，但是也不可以忽視基礎(chǔ)設(shè)施對于顧客滿意度的影響。就目前市面上所出現(xiàn)的一些直播平臺來看，在基礎(chǔ)設(shè)施方面可能區(qū)別不是特別明顯，但是各個平臺的受眾人群確實有著相對鮮明的特征。不同的媒體平臺在話語環(huán)境、用戶特征、內(nèi)容形式等方面存在著很大差異,在選擇直播平臺時要考慮平臺的特性,選擇目標客戶群體喜愛和經(jīng)常使用的平臺,并注重平臺的傳播機制和規(guī)則。同時,同樣的主題,針對不同的消費者需要有不同的營銷側(cè)重點。以用戶需求為核心,覆蓋的產(chǎn)品要更具針對性。抖音、淘寶、快手的受眾各自具備比較鮮明的特征,因此需要和平臺的特征相匹配,根據(jù)不同平臺的受眾特征來確定直播間營銷內(nèi)容。第五章結(jié)論與展望通過前面幾章內(nèi)容的闡述，論文的主要內(nèi)容已經(jīng)基本完成。本章對論文的研究成果進行總結(jié)，并且提出對網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度的展望。5.1結(jié)論本文在結(jié)合相關(guān)研究論文的基礎(chǔ)上，分析影響網(wǎng)絡(luò)營銷直播間顧客滿意度的因素，認為對網(wǎng)絡(luò)營銷直播間滿意度的主要影響因素為主播表現(xiàn)、商品屬性、物流售后、基礎(chǔ)設(shè)施四個方面，并且可以繼續(xù)細分為十三個影響因素，相對全面地反映影響滿意度的各個層面。以此構(gòu)建顧客滿意度評價指標體系，并且設(shè)計問卷調(diào)查，通過對問卷得到的數(shù)據(jù)進行一致性和效度檢驗，可以得出問卷的可靠性較高，以及指標體系設(shè)計相對合理。越來越多的人對網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生興趣，并且對于網(wǎng)上購物的要求也越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷直播間必須使支撐企業(yè)生存發(fā)展的顧客群體所提出的要求盡量得到滿足，才能夠在未來發(fā)展的更好。首先，應(yīng)該加強對顧客關(guān)系的管理，提高顧客價值，使顧客在服務(wù)和體驗中感到舒適，滿足顧客的需求，綜合顧客所不滿意的因素，不斷改進和提高相關(guān)方面。從而贏得消費者的信任和支持。其次，注重品牌營銷也可以提升顧客的滿意度，從而贏得消費者的信任。品牌的選擇也應(yīng)該滿足消費者的需求，利用銷售數(shù)據(jù)確定消費者的偏好來選擇合適的品牌。成功的品牌形象，會讓消費者更加享受直播間的購物體驗，這對與直播間來講是非常重要的營銷手段之一，因此，產(chǎn)品的品牌形象更加重要。并且直播間的主播表現(xiàn)對于整個直播間的發(fā)展具有重要影響，顧客的第一印象就來源于主播，所以對于主播的各方面素質(zhì)的提升是必不可少的。最后，物流作為網(wǎng)絡(luò)營銷最不可缺少的一個環(huán)節(jié)，物流的服務(wù)質(zhì)量、速度等都是影響顧客滿意度的重要因素。在目前我國所有的的物流公司中，選擇顧客所滿意的物流也是一個重要的環(huán)節(jié)。售后服務(wù)是影響顧客滿意度的最后一個環(huán)節(jié)，服務(wù)水平的不斷提升可以使得顧客粘性不斷提高，從而提升直播間的吸引力。5.2展望經(jīng)過幾年的發(fā)展，電商直播已經(jīng)證明了它的價值。它不僅滿足人們的在線購物消費、溝通、情感等需求，而且無形地重塑了人們的購物觀念和消費追求。消費者在享受更高級別的在線購物體驗的同時，還為電子商務(wù)平臺、商家和主播帶來了很多好處，這也使更多的電子商務(wù)公司可以針對直播市場。但我們還必須看到，電子商務(wù)直播的營銷過程也暴露出一些問題，正是這些問題促使著內(nèi)容生產(chǎn)、社交運營、媒體營銷等方面的進一步優(yōu)化升級。由于本人的能力有限，本文中的研究還有一些不足之處需要完善和改進，由于條件的限制,問卷發(fā)放是通過網(wǎng)絡(luò)和微信等途徑進行的，邀請同學(xué)朋友及網(wǎng)絡(luò)朋友來幫助填寫問卷，問卷的總體樣本量比較小,因此這些數(shù)據(jù)不能代表所有消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中的感受。在之后的研究中，應(yīng)該盡可能選擇多種渠道來擴展樣本調(diào)查對象以收集更多數(shù)據(jù)，從而使數(shù)據(jù)結(jié)果更具代表性。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播當前階段的特征，有一定的理論和實踐意義。但是，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高會導(dǎo)致人們消費觀念的變化，顧客的滿意度評價指標的選擇也應(yīng)該隨之做出改變。參考文獻[1]李婷,王蓉.直播帶貨模式下消費者滿意度影響因素的實證研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報,2020,21(05):51-65.[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2020-09-29)[2020-10-9]./xinwen/2020-09/29/content_5548175.htm.[3]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,等.網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[J].管理學(xué)報,2020,17(1):94-104.[4]段瓊枝．基于滿意理論的顧客購后行為影響因素分析[J]．江蘇商論，2008(6)：11-11.[5]黃春明.網(wǎng)絡(luò)直播營銷分析[J].今日財富(中國知識產(chǎn)權(quán)),2021(02):52-53.[6]孫嘉蔚,朱瑾.直播帶貨的成敗因素分析及策略建議[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(09):49-50.[7]劉冰麗.直播帶貨存在的問題與治理對策[J].經(jīng)營與管理,2021(01):10-12.[8]張鋒.三只松鼠公司產(chǎn)品顧客滿意度調(diào)查與提升研究[D].西安電子科技大學(xué),2019.[9]張建芬.B2C電子商務(wù)顧客滿意度指標體系構(gòu)建及其綜合評價研究[D].浙江工商大學(xué),2017.[10]權(quán)天舒.基于層次分析法的新零售企業(yè)服務(wù)的顧客滿意度分析[J].中國集體經(jīng)濟,2021(05):64-65.[11]韓世鋒,范進,程旖婕.海底撈顧客滿意度成因及問題分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2021(01):56-61.[12]石勝貴,梁鑫.顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度分析[J].物流科技,2021,44(02):53-55.[13]趙芳.參與式營銷驅(qū)動顧客滿意度提升的路徑機制——基于SWOT理論分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021(01):60-64.[14]胡志婷.數(shù)智化時代下服務(wù)氛圍與顧客滿意