4隨著互聯網技術的不斷進步，電子商務行業獲得迅速發展并為統文化倍受推崇，在國家政策的支持下博物館行業承借東風，實現了互聯網+文化創意產品的新用文化資源，打造出一系列人民大眾喜聞樂見的文創產品，通過網絡售賣的方式便利了消費者與博物館文化的距離。此外，在博物館文創的發展過程中，別具一格的網絡營銷為其打造了良動博物館文創走向成功的重要一環。博物館文創在發展前期依托獨特的營銷策略贏得了消費者館文創行業的崛起，博物館文創網店數量增多，文創市場的競爭變得更加激烈。同時，我國博中存在的缺點與不足也暴露在大眾面前。因此，我國博物館文創應認識自身存在的不足，積極運用良好的營銷策略擴大市場范圍。故宮淘寶是我國優秀博物館文創的代表，本文將以故宮淘;當前，我國經濟發展態勢良好，人民群眾的物質文化消費館緊跟時代發展的腳步，為滿足人民的文化消費需求不斷加強文創產品的研發力度,提高文創產深入挖掘文化元素,努力把優秀建筑、精美文物和歷史故事與新時代人民大眾的愛好相結合，創的文創產品。我國博物館文創產品研發取得了良好成效,推出的文創產品也深得消費者的喜愛。故宮淘寶作為故宮第一家文創店鋪，在我國博物館文創行業具有重要意義。本文營銷策略進行研究分析，發現其存在的現實問題，探尋相關問題的解決措施。并為我國博物博物館文創，博物館文創是一種將博物館資源與文化創意產品相結合的新興商品。博通過現代科技技術與網絡媒體實現營銷目標。網絡營銷以互聯網技術為依托，具有效率高、5自己的文創產品，博物館文創網店數量攀升。據《新文創消費趨勢報告》顯示，2019年博物館以故宮淘寶為例，2008年，故宮淘寶在淘寶平臺上線，截至2022年3月，故宮淘寶在售商品達54達824萬，是一個擁有五個皇冠，店鋪好評率高達99.89%的優質店鋪。總的來看，博物館文創受打造好的產品是進行網絡營銷的前提和基礎，只有名副其實的產品與恰當的網絡成功的網絡營銷。博物館文創產品的一大明顯特性為創新性[3]，但如今的文創市場恰恰缺乏致市面上充斥著大量同質產品，這種現象不僅不利于消費者進行選擇購買，也不利于文創市博物館文創產品是融入文化內涵的特殊產品，文創產品的創新性缺失與同質問題主要品，只是簡單的印有一些文字，這些個性化文字雖來化內涵不深，存在過度迎合年輕市場的問題[4]。此外，博物館文創市場上的產品品類差異化同小異，產品的外形、用途沒有明顯不同，博物館文創陷入同質化僵局。故宮淘寶之前推出列產品獲得了市場認可，做到了創新性成功，但隨著產品的成功，其他店鋪開始效仿，同類問題再度出現。除產品層面外，博物館文創店鋪的網絡營銷手段也呈現出創新性不足的問題性不強，辨識度較低，未能在消費者心中樹立起完整獨特的店鋪形象，消費者將不同博物館時有發生。因此，博物館文創應繼續堅持創新道路，利用高質量創新打破同質化僵局，為網開展網絡營銷要明確產品定位，產品定位不明將會影響網絡營銷策略的制定與網絡營創產品因被賦予了更多的文化內涵而不同于普通同類產品。博物館文創產品不只有經濟價值，實用性為一體的文創產品。這類產品能更好地講述文化故事，傳遞故宮文化，拉宮淘寶店鋪中仍有一些商品只是將故宮元素文化符號簡單添加到商品中，表面看來與故宮單的符號復刻并不能真正提高文創商品的文化內涵。同時，這樣的商品對消費者的吸引影引發消費者真正的精神共鳴，極易被其他同類產品取代。此外，還有一些商品打著故宮文化、故宮元素并無明顯聯系，如，“小老虎桑蠶絲眼罩”在設計靈感介紹中只簡單敘述了征，并沒有其他更加具體的文化元素，并且卡通化的形象與市面上其他卡通眼罩差別化并不明顯?！靶±匣⑹痔住币仓皇强ㄍɑ匣⑿蜗蟛⒓由媳久甓Y物的噱頭便賣出99元高價。不僅如此，還象，如“朕就是這樣的漢子”的折扇和T恤、“朕不能看透”的T恤等[5]。此群體的眼球，但缺乏真正的文化內涵，產品設計感不強，進一步造成文創產品的定位不明朗化性缺失、過度娛樂化的問題在博物館文創市場中極為常見，這類問題不僅會給消費者帶來版權問題是博物館文創在網絡營銷中面臨的普遍問題，版權問題的出現為博物館文創響，互聯網信息傳播速度快，影響范圍廣的特點也給網絡營銷活動帶版權意識還不夠高，侵權與被侵權現象時有發生，博物館文創市場中仍存在不少盜版產品下架該商品，但故宮淘寶的侵權行為卻引起了大眾的6來了惡劣影響[6]。許多與故宮淘寶相似甚至相同的文創產品也出現在消費者的視野中，這物館文創版權意識的缺乏存在密切聯系。此外，2018年故宮淘寶與小程序“故宮博物院文化露出了故宮博物院文創體系不統一，授權混亂的問題[7]。目前，有多家并不相同。2008年成立的故宮淘寶隸屬于故宮文化服務中心，2016年成立的故宮博物院文創這一問題的根本原因是故宮博物院授權管理制度尚未完善，并且故宮博物院只提供品牌，產負責。博物館文創授權混亂，產品沖突的現象導致其社會公信力下降[9]。相似店鋪數量過多網絡營銷的任務包括宣傳企業品牌、開展海外推廣失也給博物館文創帶來了知名度難以提高、品牌形象不明顯等問題。品牌對促進值、提高企業的經濟效益與推動企業可持續發展都有不容小覷的影響。故宮淘寶依托故宮博進行創作，借助故宮名望提高了知名度，但僅依靠故宮而未打造出自身品牌帶來的問題是在其他品牌意識的缺失也影響了我國文創產品走向海外度更高。這也是缺乏明確品牌的故宮淘寶難以走向國際的一個影響因素。如今，隨著我國國際風元素走向海外，雖然我國具有豐饒的文化資源，但并沒有具有國際影響力的品牌，中國風也風，只要帶有中國元素，便是中國風。這種現象對我國博物館文創走向海外極為不利。我國博當前，我國博物館文創的網絡營銷渠道隨著中國風的走紅文創只是以旅游紀念品的形式出現在景點周圍，以售價高、不實用著名，并且受時間空間品只在節慶假期，旅游旺季迎來小高峰，同時受空間限制，影響范圍更為狹窄。伴隨故宮淘的形式出現，打破了以往人們對文創產品的認知。故宮淘寶通過對年輕市場的精準定位強、具有故宮元素的文創產品，以電子商務模式進行銷售，網絡營銷打破了時間但目前看來，博物館文創的影響力與知名度還不夠高，博物館文創產品尚屬于一種小眾愛好館文創的認知還停留在紀念品上。博物館文創店鋪的主要營銷陣地集中在微博、微信，這些年到中老年消費群體。此前，故宮博物院聯合北京電視臺打造出一檔綜藝節目《上新了，故宮》我國博物館文創發展較快，行業競爭日益激烈，但網絡營銷方式沒有明顯的優化進步行業迅速發展階段，各大博物館依托自身獨特優勢，打造出了帶有獨特地域性的文創發模式與營銷模式，博物館文創店鋪數量不斷增加，文創產品質量也不斷提高。故宮電商，創立之初經營狀況并不樂觀，在2013年年輕化轉型后逐漸出現起色，2014年后，故宮淘寶的中國風膠帶與國風彩妝一度爆紅，故宮淘寶知名度隨著軟文營銷的成功大如，蘇州博物館在淘寶開設蘇州博物館旗艦店，推出一系列帶有江南特色的文創產品，不僅如店還與世界著名的大英博物館推出聯名商品吸引消費者，但產品品類與故宮淘寶文創產品相似率較低，消費者面臨更多的選擇，部分消費者可能因獵奇心理選擇其他博物館文創商品，從而分用戶。除其他地區博物館文創外，2016年上線的故宮博物院文創旗艦店更是與故宮淘寶產品7我國博物館文創的目標消費群體主要為女性群體與青少年群體，博物館文創產品主要在文創產品品類方面，截至2022年3月，故宮淘寶的文創產品種類共有故宮萌物、故宮彩妝品、故宮文具、故宮伴手禮等十一大類，文創產品547件。在所有文創產品中，故宮文具書畫數量最少，占比最低。通過多年的試驗與摸索，故宮淘寶將目標市場精準定位在35精準定位下的系列文創產品均呈現了良好銷量。另外，隨著z世代的成長，盲盒經濟發展迅猛出盲盒系列產品。故宮淘寶不提升設計水平，跟隨在產品質量方面，故宮淘寶產品質量總體較好，基本做到了大部分產品做工精細，包裝精高度認可，店鋪好評率高達99.89%。但其中不乏一些消費者愿意為文化性消費買單，因文化需博物館文創產品集經濟價值與社會價值于一體，不同于普通商品只用于滿足消費者使結合故宮淘寶的目標用戶來看，大部分青年及青少年群體購買能力較弱，且樂型，因此針對該部分用戶設計銷售的文創產品定價不宜過高。為滿足不同購買能力消費者的推出了少部分中高檔文創產品。此類產品在材質、用途以及文化性純粹度上皆不同于其他大部明顯高于其他大部分商品。當前，故宮淘寶所銷售的最低價格商品為故宮淘寶專用賀卡，售價為0品為王希孟《千里江山圖》手卷高清復刻裝飾掛畫，售價為15000元。大部鋪商品售價的平均值與中位值也在200元左右，整體定價保持在消費者可承受能力范圍內，符合此外，故宮淘寶也采取了一系列折扣定價策略，如店鋪券滿200減15，入群即可領取5微博是我國最活躍的社交網絡平臺之一，大部分活躍用戶為年輕人宮淘寶運用微博，擴大影響范圍，與年輕群體互動，挖掘潛在消費者。當前故宮淘寶在微博的官方粉絲，微博小店在售28件商品。故宮淘寶除在微博發布相關商品上新信息與故宮博物院館藏文粉絲積極互動，采用輕松幽默，活潑有趣的風格，拉近與粉絲的距離。故宮淘寶在微博經常以文物的風趣內容，使大家看到了端莊嚴肅的歷史的另一面，故宮淘寶用這種獨特的方式激起了興趣。此外，故宮淘寶通過微博抽獎活動使更多人參與進來，激發了參與者對商品的獲得欲，微信具有高度的便捷性與普及性，因此，微信公眾號成為故宮淘寶的另一重要營銷渠道與銷售兩項功能。微信公眾號主要采用文章推送的方式進行宣傳，推送的文章中除去文章內容相關聯的商品廣告，吸引讀者眼球，通過文章進行文化宣傳，使讀者在看到商品信息時更多關高讀者購買欲望。故宮淘寶微信公眾號中設有故宮商店，包括故宮微店，故宮淘寶店，故宮淘中，故宮微店與故宮淘寶店兩個選項滿足了不同平臺消費習慣的消費者進行購買，而故宮淘寶直播是當前熱門的營銷形式。故宮淘寶在淘寶平臺進行直播，主播與用戶的實時性互紹產品狀況來吸引用戶，講述產品背后的文化故事來打動用戶，還會根據不同商品介紹優在促銷策略的選擇中，博物館文創最常采用跨界促銷與新媒體廣告促銷。以故宮淘寶為例8故宮淘寶以故宮文化為依托，擁有獨特的文化內涵，因此，故宮淘寶以我國傳統銷。2017年中秋節，故宮淘寶與稻香村聯名推出了中秋限量月餅，這種傳統文化+傳統老字成功[15]，不僅實現了銷售額的提高，還提升了故宮淘寶的知名度。此外，在節日期間進感覺自己萌萌噠》推文得到了廣泛關注，反差營銷深得年輕群體的賞識，故宮就此實現年輕化度也隨之提高[16]。故宮紀錄片，綜藝節目大火也都帶動了故宮淘寶的新發展。觀眾了解文物博物館文創產品要做到文化性，創意性與商品性的有機結合。在博物館文創產品的打造過程產品發展的土壤，創意性是決定其生長發展的根基。因此，博物館文創產品的創意創新不看，我國地域遼闊，不同地區地理差異與文化差異明顯，博物館文創可以結合地域特征與歷內核，利用文化性進行創新，打造出帶有不同文化特色、獨特情感內涵的文創產品。如，故宮的歷史文化資源與北京的地域特色打造相關文創產品。除文化層面外，博物館文創還可以層面進行創新，不能只局限于大眾品類商品，博物館文創店鋪要提高創新能力，推出更多高可以推出部分基礎款商品，另消費者自己選擇定制其需要的文化元素，選擇完畢后進行加工通過網絡營銷活動使消費者認識到不同博物館文創店鋪的差異，確立好不同博物館文創店鋪消費者的選擇。博物館文創店鋪還應利用好社會熱點與特殊時間節點，推出更多帶有時代性動，吸引更多消費者注意從而占領更大的消費市場。如今，文創市場同質化問題十分嚴重，網絡營銷傳遞文化血脈，借助文化特性提高產品價值表，文創設計不能只是文化符號的簡單傳遞，在追求美感的同時更要深挖其文化內涵，講好文費者更深層次的認可與共鳴。博物館文創網絡營銷的更大社會價值在于借助產品傳遞文化、推產品是經濟價值與文化價值的統一。故宮淘寶中就不乏這類優秀的故宮珍藏的紫檀北極恒星圖時辰節氣鐘，黑色表盤上繪有描金北極恒星圖，表盤外圍一圈文字宮，文化氣息濃厚且實用性強，創意介紹中的“此后，你一抬手，便是整個星空”更為文創產彩[17]。從文化性角度來看，博物館文創不僅要在產品設計時深入挖掘產品的文化內涵，還應中闡述文創產品的文化內涵。博物館文創店鋪可以采用隨產品附贈產品故事卡或歷史故事手冊解其文化內涵。從商品方面來說，博物館文創店鋪應明確自身產品定位，確定好適合于自身的搜索故宮文創會找到許多與故宮淘寶店鋪內所售產品相似度極高甚至一模一樣的文創產品，盜版僅給故宮淘寶帶來了負面影響，同時也可能給消費者帶來不好的消費體驗。故宮淘寶在“俏格格針對故宮博物院授權混亂，文創體系不統一的問題，故宮淘寶應明確自身所處環境，搞9故宮博物院所提供的文化資源，不斷加強版權意識[18]。在多家故宮元素文創商店共自身定位，打造出有別于其他店鋪的文創商品，形成自身特色，推出主打文創商品。同針對品牌意識不足的問題，博物館文創要不斷提高品牌意識，打造出屬于自己的品牌。高效性、影響廣闊性特點進行品牌推廣，提高品牌知名度。以故宮淘寶為例，故宮淘寶可利博物院知名度推廣自己的品牌，同時，也要抓住國家支持文化產業發展的機會，將優秀傳統故宮淘寶還要加強品牌保護意識，嚴格要求產品質量，嚴厲打擊假冒偽劣的盜版商品，提高消費者心中的正面形象。故宮淘寶還應具備品牌發展意識，不斷增加品牌深度，不斷創新完博物館文創還應打通海外網絡營銷渠道，借助品牌力量與自身特色優勢進軍海外市場優秀傳統文化以文創商品的形式走出去。在走出去的過程中要注重市場調研工作，確定好目標者的消費偏好，做到精準投放，有的放矢。此外，還可以采用聯名文創方式進軍海外市場，比短視頻平臺之一，主要目標群體是年輕用戶，與故宮淘寶的客戶群高度重合[響力與傳播能力，在抖音平臺開設官方賬號，通過制作上傳高質量短視頻吸引粉絲關注。不僅以在抖音平臺進行直播，運用直播形式進行文創營銷。此外，嗶哩嗶哩也是深受年輕群體喜愛淘寶可以選擇入駐嗶哩嗶哩進行營銷宣傳，還可以通過與知識區UP主聯動提高播放量從而提升可以選擇相關類型UP主，在其視頻內容中融入文創產品廣告?？傊?，博物館文創在短視頻營銷空間。除短視頻營銷外，社群營銷也是一種舉足輕重的營銷手段。小紅書就是社群營銷的優秀入駐小紅書平臺，通過社群營銷方式進行文創營銷。這種分享心得體驗，連接、溝通的方式使戶接受度更高，有利于增加客戶粘性。豐富多樣的網絡營銷渠道將為博物館文創帶來更多的關博物館文創繁榮發展，文創產品不斷推陳出新，博物館文創行業走進了百花齊放的新文創面臨的問題主要是市場空間縮小，競爭壓力增大等。因此，博物館文創應開辟新的網我國歷史文化源遠流長，五千年的歷史積淀為文創產業發展提供了溫床。如今，各大展，但整體而言，各家博物館都是根據自身藏品打造相關文創產品，未形成一套完整文創的體既有雷同現象，又在文化上出現割裂。故宮淘寶作為我國博物館文創的領頭羊可發揮帶頭作用推出文創產品，借助歷史文脈，文化資源，通過對同時期文物在不同地域的不同特征為切入點產品。例如，故宮淘寶可以與其他博物館文創發掘自身館藏文物，選取同時期關聯性文物，挖設計中既要突出其關聯性，也要明確其差異性，利用文創產品所自帶的獨特意義，在消費者的講述一個完整的歷史故事。另外，還可以借助歷史人物的生平經歷，梳理好時空脈絡，打造符文創產品，讓一個個串聯的文創產品講述人物故事。利用消費者對歷史人物的特殊情感，可以文創產品。不僅