市場區域細分定位管理制度第1章

總則第1條

目的為了取得目標市場的競爭優勢，塑造獨特的產品形象，提高消費者滿意度，進而擴大公司產品的市場占有率，特制定本制度。第2條

適用范圍本制度適用于公司的市場區域細分定位管理工作。第3條

市場區域細分定位的基本原理市場區域細分定位工作應建立在差別特征有效的基礎上，即公司可以對差異化進行塑造，并通過宣傳實現產品形象在消費者心中的差異定位。第4條

市場區域細分定位的原則公司在組織開展市場區域細分定位工作時，應遵循以下基本原則。市場區域細分定位基本原則第2章

確定競爭優勢第5條

分析目標市場策劃部在進行市場定位之前，應該對目標市場進行分析，主要包括競爭者產品定位分析和消費者滿意度分析兩方面。第6條

競爭者產品定位分析1．對競爭者產品定位分析主要包括以下五個方面的內容。（1）產品的功能屬性，即競爭者產品主要滿足消費者什么需求，對消費者來說其主要產品屬性是什么。（2）產品的產品線，即競爭者的產品在其整個產品線中處于什么樣的地位。（3）產品的外觀及包裝，即競爭者的產品外觀與包裝的設計風格、規格等。（4）產品賣點，即競爭者的獨特銷售主張是什么。（5）產品的營銷策略，即競爭者的產品營銷策略是什么。2．對競爭對手的分析主要通過建立競爭對手分析數據庫、獲取競爭對手情報來實現。3．情報獲取渠道主要包括競爭者產品的文獻資料、廣告、報紙和雜志、行業出版物、銷售人員、消費者和供應商等。第7條

消費者分析策劃部可借鑒相關的市場調研結果，對消費者進行滿意度和潛在需求的分析。在分析過程中，重點要分析的是消費者對產品功能、特點等屬性的獨特需求和滿意度。第8條

確定公司自身競爭優勢對競爭對手產品和消費者進行調查分析后，策劃部還應對公司自身特點和能力進行分析評價，分析差異以確定自身競爭優勢。具體的實施方法如下圖所示。確定公司自身競爭優勢的方法

第3章

初次市場區域細分定位第9條

初步定位目標市場策劃部對競爭者、消費者、公司自身綜合分析后，應選擇恰當的角度進行初步定位。定位角度有產品、消費者和競爭對手三個方面，具體的內容如下表所示。市場定位出發點說明表定位角度角度說明適用情況產品特點產品的質量、價格、服務等最佳服務、最便宜等適用于產品本身特點在目標市場中競爭優勢明顯的情況特定使用場合、特殊功能禮品、功能飲料等消費者消費者類型成功人士、年輕一代等適用于目標市場消費者需求特點明晰且形成一定規模，公司產品與其匹配構成的競爭優勢明顯消費者的利益訴求方便、時尚、高貴等競爭對手區別于競爭對手的定位特點強調與競爭對手顯著不同競爭對手具有一定的知名度且自身在某方面與其有著顯著差異第10條

進一步定位目標市場選擇合適的角度進行初步的市場定位后，策劃部應結合適當的市場定位策略，進行進一步市場區域細分定位，從而確定公司自身獨特的競爭優勢。定位策略的選擇如下表所示。市場區域細分定位策略說明表定位策略具體內容優勢劣勢適用情況回避定位回避與競爭對手直接競爭，定位在目標市場內的空白處。開發空白產品、填補市場空缺可較快進入并占領目標市場，容易在消費者心中樹立獨特形象，搶占先機、鞏固市場空白市場的條件相對于競爭激烈市場較差，開發難度較大、成本較高適用于目標市場有明顯未滿足需求且需求具備一定規模對峙定位選擇進入與競爭者相近或重合的目標市場，與競爭對手在目標市場上并存和對峙借競爭對手的成熟模式可以節約產品營銷、廣告推廣等費用，節約成本競爭激烈，如果細分市場不充分很容易被競爭對手排擠從而失掉市場自身產品具備一定的競爭性且目標市場未飽和，具備足夠潛力取代定位將競爭對手排擠出目標市場，取而代之在目標市場內形成相對壟斷地位，利潤可觀投入很大，周期較長，風險大實力雄厚，產品強勢的企業第11條

形成初次市場定位策劃部經過細致分析和適當選擇后，形成目標市場的初次定位，策劃主管應組織編制初次市場區域細分定位方案，并呈報策劃經理和總經理審批。第4章

重新市場區域細分定位第12條

顯示市場定位1．確定了初次市場定位后，接下來策劃部應該向消費者傳遞公司的市場定位，將自身獨特的競爭優勢準確地傳遞給消費者。2．公司主要通過廣告宣傳和促銷活動顯示自身在目標市場內的獨特競爭優勢。3．在目標市場向消費者顯示公司獨特競爭優勢的步驟可分為三步。第13條

重新定位目標市場市場定位不應一成不變，策劃部在對市場進行初次定位和市場顯示后，還應根據產品、市場、消費者、競爭者等因素的變化而對市場進行重新定位。第14條

重新定位的前提1．目標市場上競爭對手推出的新產品定位與本公司定位較為接近，侵占了公司部分市場，使本公司產品的市場占有率出現下降。2．消費者的需求或偏好發生變化，使本公司的產品銷量減少。第15條

重新定位的手段重新定位主要通過市場監測和市場調查兩種手段實現。1．市場監測主要通過銷售人員及渠道人員信息反饋和領導人員組成專家小組