二、研究基礎情況（一）研究目標及內容1、了解消費者對汽車消費現實狀況及汽車市場消費特點（1）、經過調研了解消費者在購置汽車時所考慮原因價格配置顏色等（2）、了解市場上汽車競爭對手實力、市場擁有率及售后服務情況明確自己在市場中地位（3）、了解消費者購置汽車時所考慮宏觀環境（經濟發展程度及國家政策）2、研究汽車消費者消費心理動機及其消費行為特點（1）、了解其購置汽車目標及了解汽車路徑（2）、消費者在購置汽車時購置能力和收入、教育程度、生活方法和品牌忠誠度等關系3、了解消費者對企業生產汽車接收程度（1）、對企業新產品接收程度（2）、被訪者對汽車方面提出要求和意見（二）、調研進行情況此次汽車市場調研歷時十五天（、5、20——、5、15）此次調查范圍是是開發區、市區商貿城和各個駕校、銀行被訪者定義未已經取得機動車駕駛證，含有固定工作，年紀在25-45之間，月收入在3000元以上人士，以男士為主，此次調研發放問卷100份，收回有效問卷90份，有效率為90%，調查進行了嚴格審核，負荷等程序，確保了有效性。（三）、被訪者情況被訪者年紀在25-35之間約占總量65%，35-45歲之間占35%被訪者職業以個體工商業和企業管理人員為主，此次調查對象家庭平均收入相對較高，3000元占85%，4000元以上占15%三．研究匯報摘要消費者消費轎車基礎情況分析今年轎車市場銷售異?；鸨殡S大家生活水平提升，轎車需求也隨之增加。轎車銷售市場展現出六大特點：①消費者持幣待購心理逐步弱化。②年輕人成為購車新生力量。③熱銷車型需要預訂。④國產車仍占據消費主導地位。⑤經濟型轎車占市場份額最大。⑥轎車進入家庭已經成為趨勢。3.不一樣等級銷售統計4.價格選擇（二）轎車消費特征1.消費者購置轎車原因2.消費者購置轎車目標3.消費者購置時考慮原因①來自轎車本身影響原因②來自制造商影響原因③來自銷售商影響原因

④來自潛在用戶影響原因

⑤來自周圍環境影響原因

⑥來自相關產品影響原因4.媒體選擇偏好（三）現今轎車購置趨勢趨勢一：80后將成為汽車消費關鍵力量趨勢二：依據中國市場特點設計產品時代已經開始趨勢三：MPV、旅行車及三廂車掀背設計將得到青睞趨勢四：中國消費者特點決定車身大型化趨勢五：運動、時尚將成為主流設計元素趨勢六：設計細節越發為消費者所重視.....趨勢七：中國消費者個性化需求展現趨勢八：油價飆升將推進混合動力車中率先市場化......研究基礎結論消費者消費轎車基礎情況分析今年中國汽車市場形勢簡析在過去6個月里，中國轎車市場銷售出現前所未有喜人形勢，整個車市銷售高潮迭起，銷售統計一再被刷新，國產經濟型轎車熱銷拉動了車市火爆。車商樂了，老百姓也樂了！

今年轎車銷售火爆

年初，業內人士估計：今年一季度仍是車市高峰，二季度則由往年低谷變成溫熱期，三季度車市開始變淡，四季度車市則受關稅和銷售商價格影響。進入三季度后，持幣待購現象必將重演。

業內人士估計只在第一季度應驗了。去年下六個月，很多消費者全部對中國加入WTO以后汽車降價抱有很大期望，持幣待購現象很普遍。年初，夏利大幅度降價帶動多種車型全線降價，而且大多數轎車制造商全部推出了新車型，再加上春節等傳統節日等原因，一時間，京城各大車市“熱”起來，消費者年前所積蓄購置力一下子釋放出來。

北方汽車交易市場一月份第二周銷量比第一周增加60%，第三周仍保持增加，在春節前掀起一個熱賣潮。素有“中國車市晴雨表”之稱北京亞運村汽車交易市場(簡稱“亞市”)，今年一季度交易量達成13000輛，交易額達20億元，同比增加了30%左右。亞市商務信息中心郭詠部長介紹說，據北京市工商局統計，今年第一季度，全市轎車交易量約10萬輛，而在車管部門登記車輛達12萬輛。

進入第二季度，四月份全國汽車月產銷量比上月增加一成以上，統計再次刷新。全國轎車當月銷售量達9.61萬輛，比上月增加15.53%，同比增加38.11%。亞市四月份銷售量達5250臺，比去年同期3705臺多出1545臺，創歷史同期新高。

五月份銷售有所降低，原因是多方面。首先，“五一”之前，很多家庭就實現購車計劃，長假期間更多人將注意力轉移到旅行上。其次，部分品牌轎車資源不充足，出現讓購車人排隊等候情況。最終，相當一批消費者對今年上市新車持觀望態度。六月份銷售開始回升，全國銷售轎車9.47萬輛，比上月增加6.49%，同比增加二分之一以上。

第二季度，亞市銷售量達14000輛，銷售額達19億元。第二季度銷售業績基礎上和第一季度持平，并沒有像前面所估計那樣。

七月份銷售也沒有像往年一樣顯著降低。七月份以來，亞市每七天銷售量仍維持在1000臺，遠遠高于往年同期六七百臺

銷售展現六大特點今年上六個月，火爆車市展現出六大特點。亞市商務信息中心郭詠部長依據市場銷售情況和亞市一次消費者調查做了以下分析：

消費者持幣待購心理逐步弱化。亞市五月份消費情況調查顯示：消費者心態已從觀望轉變為主動購置。即使被調查者表明購車只占18.7%，大部分人還在咨詢價格和看車。但表示在近期購車人數百分比高達48%，其中，有77%消費者表示會在年底購置。這明消費者購置心理已發生根本改變，持幣待購消費心理已大大弱化。

年輕人成為購車新生力量。今年以來，私人轎車消費熱潮一浪高過一浪，在眾多消費者中年輕人越來越多。

調查發覺，年輕人正在形成一個全新轎車私人消費主體。她們大全部受過良好教育，消費意識超前，有較強消費意識和消費能力。在接收調查276名消費者中，35歲以下年輕人占59%，有26.5%受訪者是25歲以下年輕人。

熱銷車型需要預訂。今年車市出現空前火爆局面，尤其是在三四月份，部分型號轎車一度脫銷。部分消費者為了買到熱銷車不得不提前預訂，這在以前銷售中是罕見。上六個月車市“寵兒”多是主流品牌車型，如上海大眾POLO、富康愛麗舍、夏利、別克GL8等。

國產車仍占據消費主導地位。盡管關稅大幅降低引發年初進口車價格動蕩，但受到進口配額影響，在隨即多個月里，進口車價格一路逆勢上升，使消費者購置進口車熱情大大降低。調查顯示：和去年年初相比，消費者還是以購置國產車為主，其百分比上升到70%，而選擇購置進口車百分比下降為15.3%。亞市今年上六個月銷售量前十名轎車均為國產。

經濟型轎車占市場份額最大。家庭購置經濟型轎車成為今年車市關鍵動力。在眾多價位轎車中，5萬元至10萬元價位轎車增加率最高，10萬元至15萬元所占市場份額最大，占總量四分之一。

轎車進入家庭已經成為趨勢。今年，消費政策穩定、國產轎車價格大幅度下調和新車型不停推出等原因，促進私人消費高漲，但最根本原因還是消費者轎車消費觀念成熟。調查顯示，消費者購置轎車最關鍵目標是提升生活質量，在多種購車原因中占47%，遠遠高于工作需要原因28%。

不一樣等級銷售統計若將中國國產轎車分為A00級車（微型車）、A0級車（小型車）、A級車（緊湊型車）、B級車（中型車）、C級車（高級車），依據蓋世汽車網整理乘聯會數據，1-11月國產轎車中，A00級銷量最高前十車型為：一汽

夏利

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報價)、奇瑞

QQ、比亞迪

F0、上汽通用五菱雪佛蘭新樂馳

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報價)、長安奔奔迷你、長城

炫麗、長安鈴木新奧拓

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報價)、吉利全球鷹熊貓、眾泰汽車

江南奧拓、奇瑞

瑞麒M1

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報價)兩廂。各等級轎車銷量前十排名

價格選擇不一樣文化程度計劃購車平均價格人數標準差小學及以下17.87萬元88.47初中14.28萬元79.19高中16.04萬元259.24大專19.08萬元2313.39本科以上17.28萬元258.12累計17.21萬元8810.04（二）轎車消費特征消費者購置轎車原因伴隨中國經濟不停向好，有車一族隊伍正在不停壯大，買車對于現在中國一般老百姓來講，已不是什么不得了事。然而，大家為何買車，或說買車目標是什么？潛在消費者買車原因全部一樣嗎？促進潛在消費者買車原因是否也有改變？為了搞清這一問題，我們進行了一次市場調研此次調查采取在線調查方法，目標對象為18-50歲乘用車欲購者，來自益派咨詢可訪問樣組。此次調查從4月15日開始，截止至4月17日，依據14月15日調查中乘用車潛在消費者結構，隨機抽取1400個有效樣本。消費者購置轎車目標家庭生活逐步替換代步，成為乘用車關鍵使用方向

從調查結果能夠看出，乘用車將要用于代步百分比為48.57%，而用于家庭活動和家庭購物百分比達成87.43%，顯示出乘用車用于家庭活動百分比增加，而且對于家庭活動也逐步產生細分。消費者購置時考慮原因來自轎車本身影響原因來自轎車本身影響原因很多，歸納起來關鍵有轎車價格、預期價格、品種、顏色、外觀、內部裝飾效果、品牌、行駛性能、安全性能、性能價格比和舒適性、經濟性等等。

現在中國國民收入總體水平還不高，轎車價格仍然是影響消費者對轎車需求關鍵原因，轎車需求量和其價格呈反方向改變，即轎車需求量隨其價格升高而降低，隨其價格降低而增加。伴隨中國轎車生產技術水平不停提升，生產規模連續擴大，轎車生產成本會逐步降低，加之中國加入WTO后進口轎車關稅稅率會逐步降低，關貿壁壘會逐步取消，進口轎車肯定對中國轎車工業產生猛烈沖擊，這么未來中國轎車市場競爭程度會越來越加劇，轎車價格會有較大幅度下降，未來對轎車需求會穩步增加。

轎車預期價格也是對目前轎車需求一個比較關鍵影響原因。未來轎車價格將會有較大幅度下降趨勢，一定程度上造成不少消費者呈待價而沽態勢，降低了目前對轎車需求。

轎車品種、顏色、外觀、內部裝飾效果、品牌是影響消費者對轎車需求多個原因。伴隨中國國民收入連續增加，人民生活水平不停提升，大家對家用轎車越來越產生了差異化需求，大家尤其是青年人越來越追求個性化，對轎車需求層次會越來越高。

轎車行駛性能及其運行時關鍵參數是轎車制造商賴以生存和發展基礎，是消費者購置轎車時必需考慮關鍵原因，是影響單一品牌轎車需求關鍵原因。

來自制造商影響原因

眾所周知，交通事故是現代人類第一殺手。因為設計、制造等制造商原因使得轎車安全性能得不到有效保障造成交通事故頻發是轎車制造商及其所生產轎車第一殺手。

轎車性能價格比是影響轎車需求另外一個關鍵原因。性能價格比高轎車輕易被市場所接收，輕易受到消費者歡迎，需求趨勢看好，未來發展空間也大。

舒適性是消費者選擇轎車購置時必需考慮一個原因。現在，中國仍處于社會主義初級階段，消費者總體收入水平并不高，轎車舒適性還不是影響轎車需求關鍵原因。伴隨大家生活水平逐步提升，轎車舒適性越來越被消費者所重視。

經濟性是目前消費者選擇轎車品牌和車型時必需考慮一個關鍵原因。轎車經濟性比如每百公里耗油量多少、備品備件價格等全部會直接影響轎車運行成本，全部是影響轎車需求關鍵原因。來自制造商影響原因關鍵有制造商生產規模、營銷能力、過去業績、在公眾中形象、公眾對制造商發展預期和轎車出廠后服務質量。

通常說來，制造商生產規模越大，分攤到每輛轎車生產成本就越低，制造商利潤空間和降價空間就越大，只有盈利能力強制造商才能將本身事業作大作好，才能向消費者提供良好產品和服務。制造商生產規模大，轎車產量高，意味著社會上擁有該種品牌轎車用戶比較多，備品備件購置、車輛修理和維護保養就會比較方便。所以，制造商生產規模是影響其所產轎車需求關鍵原因。

制造商營銷能力無疑是影響其產品需求一個關鍵原因，制造商營銷能力強，其產品需求量就大已是不爭事實，在此不再贅述。

制造商過去業績及其在公眾中形象也影響到其產品需求。制造商過去取得過比很好業績，企業及其產品在公眾心目中有良好形象，消費者對其產品有認同感，消費者購置其產品有安全感，消費者在進行購置轎車決議時首先考慮就是購置過去有比很好業績而且在公眾心目中有著良好形象制造商所生產產品。

公眾對制造商發展預期也是影響制造商產品需求一個原因。公眾認為某個轎車制造商有著良好發展前景，消費者購置其產品就比較放心，相信其有能力提供比較完善售后服務。相反，假如制造商缺乏發展潛力，瀕臨倒閉，消費者購置了其產品，萬一發生問題，處理起來會很困難。

制造商產品出廠后服務質量是影響制造商產品需求一個關鍵原因。幾乎全部消費者不是轎車行業教授，沒有能力也沒有手段在購置轎車前對轎車各項性能逐一進行檢測，很有可能買到質量不合格或質量有缺點產品。假如制造商有完善出廠后服務，發生問題后就比較輕易得四處理。這么，消費者就愿意購置服務質量比較高制造商產品，所以其產品需求量就大。

三、來自銷售商影響原因

和制造商類似，銷售商經營規模、營銷能力、營銷策略、過去銷售業績、在公眾心目中形象及其售后服務質量是影響其所經營轎車需求關鍵原因，這個問題比較輕易了解，在此不再具體討論。來自潛在用戶影響原因

來自潛在用戶對家用轎車影響原因關鍵包含潛在用戶目前收入水平、未來收入和消費預期、職業、偏好及消費觀念。

現在，對于中國不少大中城市中等以上收入家庭、企業高層白領和東南沿海富足地域部分富裕農民家庭而言，收入水平已經不再是影響其對轎車需求原因或關鍵原因。對于其它消費者而言，收入水平仍然是影響其對轎車需求關鍵原因或決定性原因。

潛在用戶未來收入和消費預期是現在影響中國家用轎車需求一個很關鍵原因?，F在，中國不少城鎮居民家庭在銀行有不少存款，購置一輛一般家用轎車在購置能力方面不存在問題，關鍵障礙來自兩個方面，一是中國正處于由傳統計劃經濟向社會主義市場經濟過渡時期，勞動和就業市場不太穩定，很多家庭對未來可能得到收入難以估量，為了穩妥起見，不敢動用家里存款去購置家用轎車；二是中國現在社會保障體系仍不完善，居民在兒女教育、住房及醫療方面花銷很大，未來到底在以上三個方面要花多少錢，通常人難以估量，對未來消費預期模糊性直接影響了上述家庭購置家用轎車主動性。

潛在用戶職業、偏好和消費觀念也是影響轎車需求部分原因。比如政府機關和國有企業高層領導干部全部配有公車，其家庭通常就不需要購置私車，而大部分民營企業領導和演藝界人士為了出行方便，通常就需要購置私車。有人尤其喜愛車輛，在購置能力許可前提下，寧可合適降低部分其它消費，也要購置一部車，以實施自己夙愿。中國從古到今一向崇尚節儉，自己省下來錢留給子孫后代，更不花未來才能掙來錢，這種消費觀念對中國轎車需求影響很大。

潛在用戶家庭其它組員、親戚、鄰居、好友及同事等周圍人群對購置家用轎車見解和態度會促進或動搖潛在用戶購置家用轎車決心，這是不言而喻。

潛在用戶居住在城市還是鄉村，居住在大中城市還是小城市或縣城對潛在用戶是否真正購置家用轎車會產生影響。居住在大中城市家庭活動范圍大，轎車用途廣，而居住在其它地方家庭活動范圍小，轎車用途就小，轎車用途大小是決定消費者是否購置轎車關鍵原因。潛在用戶居住地和工作地點之間距離及其周圍交通情況也會影響到其對轎車需求。

五、來自周圍環境影響原因

過路費、過橋費征收情況和停車場方便程度及停車收費情況也是影響家用轎車需求原因。中國現在除海南省外，較高等級公路全部設有收費站，有省市收費標準比較高，影響了家用轎車需求或使用，擁有轎車家庭出遠門時通常改乘公共交通工具，其緣由大部分是出于經濟考慮。中國除多年來新建高標準小區外，原來建造居民住房沒有考慮設置車庫，這給擁有家庭轎車或想擁有家庭轎車城市家庭晚上泊車帶來了很大困難，一定程度上影響了城市消費者對轎車需求。

中國有權管理車輛部門比較多，和車輛相關證件也比較多，證件辦理手續比較繁雜，不少車管部門工作效率和工作質量比較差，浪費了車主不少寶貴時間，有不少人認為自己買輛車太麻煩，所以影響了對轎車有效需求。

中國現在車輛服務機構比較健全，加油、車輛維護保養、車輛修理及購置備品備件很方便，這促進了大眾對轎車需求

來自相關產品影響原因

公共交通及家庭用其它交通工具等轎車替換品價格及使用成本是影響潛在用戶對家用轎車需求原因。通常說來，公共交通越發達，家庭用其它交通工具價格及使用成本越低廉，消費者對家用轎車需求就越小。

轎車燃油、潤滑油、備品備件、車輛維護保養和修理價格無疑直接影響轎車運行成本，也是影響家用轎車需求部分原因。

經過以上分析我們不難看出，現在影響中國家用轎車需求最關鍵原因是轎車預期價格、潛在用戶未來收入和消費預期、轎車制造商和銷售商服務質量、交通費征收情況及車輛管理部門服務情況。

針對現在影響中國家用轎車需求最關鍵原因，筆者提議中國政府、車輛管理部門、轎車制造商和銷售商主動采取對應對策，從而提升中國消費者對家用轎車需求，有利于中國轎車工業健康穩定發展。媒體選擇偏好了解汽車知識渠道：報紙廣告

31.6%有效受訪者了解汽車知識關鍵渠道是“報紙廣告”

25.8%有效受訪者了解汽車知識關鍵渠道是“電視廣告”

17.2%有效受訪者了解汽車知識關鍵渠道是“好友介紹”

僅1%有效受訪者了解汽車知識關鍵渠道是“街頭廣告”

消費者在選擇購置一個商品時候，往往是會貨比三家，尤其是對于汽車這一相對來講可算是個大件商品，絕大多數消費者是相當慎重。在購置小汽車之前幾乎全部