摘要社交媒體作為新興的媒體，對于企業(yè)的營銷來說，是個(gè)新的平臺。社交媒體時(shí)代，萬物皆媒體，產(chǎn)品即營銷。包裝作為產(chǎn)品最后的一層“外衣”，是能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者的信息接觸，也是品牌容易控制、成本低的“自媒體”。而可口可樂借助社交媒體，完成了一次又一次成功的包裝營銷。本論文將以當(dāng)今社交媒體時(shí)代為背景，對可口可樂歷年來幾次成功包裝營銷進(jìn)行分析，從視覺設(shè)計(jì)、營銷活動、核心理念三個(gè)方面指出可口可樂的包裝營銷策略，最后根據(jù)中國飲料市場在包裝方面提出合理建議。關(guān)鍵詞：可口可樂；包裝；社交媒體AbstractAsanemergingmedia,socialmediaisanewplatformforenterprisemarketing.Intheageofsocialmedia,everythingismediaandproductismarketing.Packaging,asthelast"coat"ofproducts,isabletoeffectivelyreachconsumers'informationcontact,aswellas"wemedia"whichiseasytocontrolandlowcostforbrands.Coca-Cola,ontheotherhand,hasusedsocialmediatosuccessfullypackagemarketingagainandagain.Basedonthecurrenteraofsocialmedia,thispaperwillanalyzeCoca-Cola'ssuccessfulpackagingmarketingovertheyears,pointoutCoca-Cola'spackagingmarketingstrategyfromthreeaspectsofvisualdesign,marketingactivitiesandcoreconcepts,andfinallyputforwardreasonableSuggestionsonpackagingaccordingtotheChinesebeveragemarket.Keywords:Coca-Cola;Packaging;Socialmedia目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3國內(nèi)研究現(xiàn)狀 12可口可樂社交媒體時(shí)代包裝視覺設(shè)計(jì)的營銷策略 22.1可樂包裝改變，但經(jīng)典元素不2.2在包裝中加入傳統(tǒng)節(jié)日元素 32.3在包裝中加入青年喜愛的元素 43可口可樂社交媒體時(shí)代的營銷活動及營銷策略 43.1分享快樂的可樂瓶包裝 43.2讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的AR營銷4可口可樂社交媒體時(shí)代包裝核心理念 64.1研發(fā)減少污染的可4.2讓消費(fèi)者一起5可口可樂包裝營銷對中5.1當(dāng)前中國飲料品牌存在的不足5.1.1包裝缺少美觀 75.1.2包裝缺少包裝營銷活動 85.2對中國飲料品牌的建5.2.1加大對產(chǎn)品新包裝的投入 85.2.2借用社交媒體開展包裝營銷活動 86結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10致謝 11社交媒體時(shí)代可口可樂包裝營銷研究1緒論1.1研究背景可口可樂作為全世界排名第一的飲料公司，市場占有率有48%，并在世界兩百多個(gè)國家和地區(qū)擁有一百六十多種品牌，光可樂就有11種。全世界每秒鐘有一萬多人飲用可口可樂所生產(chǎn)的飲料。2019在世界品牌百強(qiáng)排名中可口可樂高居第五，而在它前面的，是蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟一眾互聯(lián)網(wǎng)科技公司，而可口可樂作為前二十中唯一的飲料公司，到底是如何如此成功。究其原因，自可口可樂創(chuàng)立至今一百多年來，唯一不變的是可口可樂的絕密配方，不斷變化的是可樂瓶身包裝。可口可樂每一次包裝營銷都是成功的案例，以致于消費(fèi)者買了一瓶可口可樂不但買了可樂，也買到精致的包裝。1.2研究意義改革開放以來，飲料行業(yè)是我國食品行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。自20世紀(jì)80年代以來，我國飲料總產(chǎn)量以每年20%的高速度增長，并且今后仍有可能以10%的速度增長。在我國飲料行業(yè)是個(gè)十分重要的市場。可口可樂作為全球最大的、最成功的飲料品牌，有許多我國飲料商值得學(xué)習(xí)的地方，尤其可口可樂的產(chǎn)品包裝的研究，對國內(nèi)眾多飲料品牌有借鑒意義。1.3國內(nèi)研究現(xiàn)狀朱文馨(2016)對可口可樂瓶身包裝跨文化研究中總結(jié)出可口可樂的跨文化營銷策略就是精準(zhǔn)定位不同地域的文化、把握消費(fèi)者心理、把握消費(fèi)群體。謝俊陶（2018）在對可口可樂品牌IP分析中認(rèn)為，可口可樂通過對IP營銷的同時(shí)將互動營銷和跨界營銷下產(chǎn)生的新精神和文化要素凝聚到品牌的IP中,再通過新的IP營銷活動，將新的品牌IP以及文化傳播出去，這樣不斷的往復(fù)循環(huán)，可以把可口可樂從一個(gè)簡單的飲料產(chǎn)品變成一個(gè)符號標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽可以是時(shí)尚符號或文化符號或生活符號。李巧燕（2016）在可口可樂多元化的情感包裝設(shè)計(jì)中認(rèn)為可口可樂在包裝上進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了可口可樂的品牌內(nèi)涵,闡釋了多元的文化情感訴求和品牌形象，從而在精神上強(qiáng)烈引起了和消費(fèi)者的共鳴。張歡（2019）在對可口可樂的新媒體傳播研究中認(rèn)為，可口可樂熱衷探索時(shí)代新媒介的傳播創(chuàng)新，也因此走在品牌傳播前沿。韓澍（2018）在可口可樂社交媒體時(shí)代的包裝營銷研究中認(rèn)為社交媒體時(shí)代，可口可樂的包裝營銷理念就是注重人文關(guān)懷、注重健康與便利。分享快樂。呼藝（2014）在可口可樂快樂昵稱瓶傳播策略研究中認(rèn)為可口可樂每一次推出新包裝不僅僅只是換包裝，而是通過換裝豐富品牌內(nèi)涵。張亞萱(2015)在社交媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)及其營銷模式研究中認(rèn)為粉絲在社交媒體時(shí)代占據(jù)主要地位。侯佳（2016）根據(jù)社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用一文，說明企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用社交媒體。潘琳（2019）在社交媒體環(huán)境下品牌傳播互動研究中闡述社交媒體對品牌傳播互動的重要性。蘇然(2013)在基于視覺藝術(shù)的可口可樂新包裝營銷策略中指出了可口可樂的四個(gè)包裝營銷策略。趙敬宜（2018）在基于4P_4C理論淺析可口可樂的包裝營銷策略一文中說明了可口可樂在4P和4C方面的營銷。2可口可樂社交媒體時(shí)代包裝視覺設(shè)計(jì)的營銷策略包裝作為產(chǎn)品的承裝物不但能承裝產(chǎn)品，更能裝飾產(chǎn)品。根據(jù)杜邦定律，63%的消費(fèi)者因?yàn)樯唐肪赖陌b決定購買。到超市購買的家庭主婦會因?yàn)榫赖陌b而超過她們最初決定購買數(shù)量的45%。產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計(jì)至關(guān)重要。2.1可樂包裝改變，但經(jīng)典元素不變可口可樂最初用的包裝瓶是不起眼的直邊玻璃瓶，這包裝并不美觀而且容易被山寨。針對這一現(xiàn)象可口可樂推出了即使在黑暗中，甚至打碎也能識別的經(jīng)典弧形瓶?；【€瓶美觀別致，讓人聯(lián)想到穿緊身裙的少女，同時(shí)弧線突出的部分讓人更容易抓握。并且突出的部分讓消費(fèi)者在視覺上有種錯(cuò)覺，這種瓶子承裝的飲料比其它瓶子所裝的要多。弧線瓶于1916年正式投入使用，到1920年完全取代先前的瓶子后可口可樂的凈利潤高達(dá)400多萬美元。弧形瓶獨(dú)特的造型一經(jīng)推出贏得了全美國人的喜愛，到了1949年，99%的美國人在調(diào)查中說僅憑瓶子的外形就能識別出可口可樂。1950年可口可樂弧線瓶登上《時(shí)代》封面，成為首個(gè)登上該雜志的商業(yè)品牌。弧形瓶就此開啟了可口可樂包裝的新紀(jì)元?；⌒纹拷?jīng)典的造型深入消費(fèi)者內(nèi)心，它已經(jīng)成為可口可樂不可分割的一部分。在弧形瓶推出的一百多年里，可口可樂玻璃瓶雖然幾經(jīng)更改包裝，但可樂瓶身上那一抹優(yōu)美的弧線始終被保留。而在可口可樂投入使用易拉罐裝和塑料瓶裝后，也不忘用各種方法在瓶身上加入弧線這一百年經(jīng)典元素。可口可樂在使用塑料瓶裝也在瓶身設(shè)計(jì)上采用了經(jīng)典的弧形。而易拉罐裝不適合在瓶身上設(shè)計(jì)弧線，但可口可樂選擇在易拉罐印上弧形瓶或者印上一條優(yōu)美的弧線。之后的塑料瓶也一樣在瓶身上印有弧形瓶?；【€作為可口可樂的經(jīng)典元素，最初來自于可樂瓶的包裝設(shè)計(jì)，之后成了可口可樂的象征，為此在可口可樂的海報(bào)宣傳中，可口可樂照樣加入了弧線。經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，創(chuàng)新是經(jīng)典的延續(xù)。包裝不是一層不變的，隨著時(shí)間的推移，需要推出新的包裝給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。但包裝的改變不能脫離企業(yè)多年苦心經(jīng)營的經(jīng)典元素?？煽诳蓸飞钪O這一道理，因此在這一百多年中可口可樂雖然更改了多次包裝，但弧線始終被保留。2.2在包裝中加入傳統(tǒng)節(jié)日元素每個(gè)國家和地區(qū)都有屬于自己的傳統(tǒng)節(jié)日，在這些當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日中如果讓品牌融入節(jié)日的氛圍，將會俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心，短期內(nèi)能促進(jìn)銷售，長遠(yuǎn)來看將使產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亓⒆?。如今?jīng)典的紅衣白須圣誕老人便是1931年圣誕節(jié)可口可樂為了在自己歐美本土借助圣誕節(jié)推廣可樂而設(shè)計(jì)出來的。經(jīng)典的紅衣白須圣誕老人帶著紅瓶白字的可口可樂走向了全世界。在傳統(tǒng)節(jié)日中，人們沉浸在節(jié)日的快樂之中，消費(fèi)的欲望隨之增加，企業(yè)在這時(shí)候有十分好的機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)品促銷。可口可樂正是抓住這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)出紅衣白須圣誕老人，令其在西方最重要的節(jié)日中進(jìn)行品牌推廣。在中國，最喜慶的節(jié)日當(dāng)屬春節(jié)，可口可樂在中國每年的春節(jié)都會推出春節(jié)專題的包裝，并在春節(jié)廣告中宣傳推廣。可口可樂在春節(jié)將春節(jié)各種元素印上可樂瓶，勾起了消費(fèi)者的購買欲望。在中國春節(jié)，節(jié)日聚會是家家戶戶必定的事情，而聚會必備飲料。本身就有購買飲料傾向的消費(fèi)者在看到印有春節(jié)專題的可樂將極大地刺激他購買可口可樂的欲望，并立馬獲有好感，即便節(jié)日過后春節(jié)的限定包裝下架，也會因?yàn)橹暗馁徺I經(jīng)歷而牢記可口可樂。2.3在包裝中加入青年喜愛的元素可樂作為快消品，最主要的消費(fèi)人群是青少年。如何抓住青少年的胃口，設(shè)計(jì)出讓青少年喜愛的可樂包裝，將是影響到未來可口可樂走向至關(guān)重要的一步?？煽诳蓸氛{(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)代中國青年樂于網(wǎng)上沖浪，網(wǎng)絡(luò)是他們彰顯個(gè)性的平臺，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)昵稱是他們的喜愛，針對這一現(xiàn)象，2013年可口可樂在中國先是推出了印有22款網(wǎng)絡(luò)昵稱的可樂瓶，諸如“小蘿莉”“天然呆”“純爺們”“文藝青年”“高富帥”等等。當(dāng)季可口可樂銷量較去年同期增長了20%，超出了10%的預(yù)期，并奪得了中華區(qū)的艾菲獎(jiǎng)。網(wǎng)絡(luò)昵稱雖然是青少年的喜愛的東西但也會過時(shí)，雖然到時(shí)會有新的網(wǎng)絡(luò)昵稱但千篇一律的包裝未免讓人審美疲勞，因此需要尋找青少年其他喜好的東西。最終可口可樂將目光轉(zhuǎn)向了同樣備受青少年喜愛的音樂和影視劇。于是可口可樂在2014年乘勝追擊推出了50款印有經(jīng)典歌詞的歌詞瓶，這些歌詞涵蓋了“數(shù)著浪花一朵朵”“北風(fēng)吹過的夏天”“我唱出心里話時(shí)眼淚會流”“我哪用去嘆氣高溫載我起飛”等等膾炙人口的流行歌曲。2015年可口可樂將49句較為耳熟能詳且經(jīng)典的影視劇臺詞印上了瓶身，諸如“我想做個(gè)好人”“臣妾做不到啊”“咱們結(jié)婚吧”等等。從昵稱瓶到歌詞瓶再到臺詞瓶，可口可樂緊緊跟隨當(dāng)代青少年的潮流，將各種元素和可口可樂logo一起印上了可樂瓶?？煽诳蓸窌r(shí)刻洞察當(dāng)代青年的喜好，設(shè)計(jì)出包含他們喜愛的元素的可樂包裝。社交媒體時(shí)代，萬物皆媒體，產(chǎn)品即營銷?？煽诳蓸方柚俗约嚎蓸菲窟@一方寸的空間，融入了青少年喜愛的元素，最終開拓了青少年這一龐大的市場。而青年市場無疑是眾多市場中紅利最高的市場。這正是可口可樂了解品牌，了解消費(fèi)者的體現(xiàn)，才有這一次又一次成功的營銷。3可口可樂社交媒體時(shí)代的營銷活動及營銷策略縱觀可口可樂歷次營銷活動，都是以消費(fèi)者為核心，考慮到消費(fèi)者親身感受，讓消費(fèi)者與可口可樂共同參與到營銷活動中來。3.1分享快樂的可樂瓶包裝可口可樂注重分享，讓更多人品嘗到可樂的美味，讓人與人聯(lián)系在一起。為此可口可樂在新加坡與OgilvyMather合作設(shè)計(jì)出一款能一分為二的分享罐。一聽原本330毫升的可口可樂，輕輕一扭便成了兩聽各自165毫升的可樂。該活動旨在讓一瓶可樂帶給兩個(gè)人品嘗可口可樂，以此帶來兩份快樂。同時(shí)，可口可樂作為碳酸飲料，打開瓶裝時(shí)間久后將會變味，這款一式二份的可樂罐對于無法一下子喝完可樂的人來說也是一種幫助。無獨(dú)有偶，可口可樂這一重在讓消費(fèi)者彼此分享快樂的營銷活動還有另一個(gè)類似的瓶裝。可口可樂在美國推出一款需要兩個(gè)人合作才能打開的塑料瓶裝互助瓶，可樂瓶瓶蓋經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)，單獨(dú)一個(gè)人是擰不開的。但在瓶蓋上有凹槽，兩個(gè)可樂瓶蓋能十分吻合的卡扣在一起，這時(shí)兩個(gè)人就可以擰開可樂瓶?？煽诳蓸愤@兩次營銷活動都是通過獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有更多的接觸和聯(lián)系。正如可口可樂營銷總監(jiān)喬·特里波迪所說的，“我們考慮與人們之間情感的聯(lián)系，更也是人與人之間情感的聯(lián)系”。分享罐旨在讓一瓶可樂給兩個(gè)人帶來快樂，而互助瓶則是既希望給兩人帶來快樂又能讓可能不認(rèn)識的陌生人彼此多些接觸，多些情感的聯(lián)系。無疑兩次營銷活動都成功的做到了喬·特里波迪所說的情感的聯(lián)系3.2讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的AR營銷活動2017年5月，可口可樂加拿大分公司跟Spotify以及著名AR公司Blippar在加拿大推出“PlayaCoke”為主題的音樂營銷活動，共同打造可樂、音樂與AR之旅。該活動在加拿大共生產(chǎn)了三千萬瓶“音樂瓶”，只要你購買了該活動的“音樂瓶”，用“PlayaCoke”相關(guān)程序掃描可樂瓶身，便能播放189種音樂。更有意思的事，可樂瓶還可以是遙控器，轉(zhuǎn)動瓶身，便能隨意切換音樂。然而在此之前，可口可樂在巴西奧運(yùn)會時(shí)便與天貓進(jìn)行過AR營銷合作。掃描可樂瓶，根據(jù)提示進(jìn)行一系列操作便能獲得奧運(yùn)勛章、定制金標(biāo)可樂。借助當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會的熱度以及消費(fèi)者對AR科技的新鮮感，上線的第一天，可口可樂在天貓的旗艦店的瀏覽量就提升了從未有過的十幾倍,而這其中有絕大多數(shù)來自手機(jī)移動端。之后的2018年2月，可口可樂上線了以城市為主題的可樂易拉罐?？煽诳蓸吩诳蓸饭奚嫌∮谐鞘忻植⒃诤竺婕恿藗€(gè)對城市進(jìn)行概括的字，包括了“大連暢”、“上青島浪”、“廈門風(fēng)”在內(nèi)的23款可樂瓶。一個(gè)月后，可口可樂與百度進(jìn)行AR營銷合作，使用百度APP對城市罐進(jìn)行AR掃描便能360度俯瞰該城市。當(dāng)可口可樂把可樂賣給消費(fèi)者時(shí)，他們希望同時(shí)能把快樂帶給每一個(gè)人。并且他們與消費(fèi)者的關(guān)系并不是已經(jīng)結(jié)束，而是剛剛開始。一瓶簡單的可樂，在賣給消費(fèi)者后，還有很多精彩的活動等著消費(fèi)者，這一切的目的都是為了讓消費(fèi)者與可口可樂一起體驗(yàn)可樂所帶來的快樂。同時(shí)AR活動還能分享到各處網(wǎng)站，再讓消費(fèi)者參與到活動中感受快樂的同時(shí)也讓消費(fèi)者做了一回品牌的宣傳者。4.可口可樂社交媒體時(shí)代包裝核心理念在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也給人類生存環(huán)境帶來了極大的污染。針對這種現(xiàn)象，可口可樂把環(huán)保包裝作為其包裝的核心理念。4.1研發(fā)減少污染的可樂新包裝在過去，可口可樂并不重視可樂的環(huán)保包裝，因此它的污染是巨大的。就單單塑料，全球每年就產(chǎn)生800萬噸的塑料垃圾。過多的垃圾大部分被丟進(jìn)海洋，對海洋生態(tài)圈造成極大的破壞?？煽诳蓸纷鳛槭澜缱畲蟮娘嬃仙?，每年生產(chǎn)的塑料瓶有1100億只，連起來能在月球和地球之間往返37次。而在今日，可持續(xù)發(fā)展理念成為當(dāng)代每個(gè)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展經(jīng)濟(jì)必有的理念，可口可樂也做出了改變。在2019年針對海洋中有過多的塑料垃圾，可口可樂推出全世界此前從未有過的海洋塑料垃圾再生瓶，可樂瓶有四分之一的包裝材料來自海洋當(dāng)中被人丟棄的各種塑料，這些塑料垃圾被可口可樂回收，并經(jīng)過一系列的清洗消毒和提純，最后再次進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這環(huán)保的海洋瓶還舍棄了可口可樂經(jīng)典的紅色，改用綠色，契合這可樂瓶環(huán)保綠色的特點(diǎn)。可口可樂估算，2020年如果這種環(huán)保的海洋瓶能得到推廣，將會減少20萬噸原生塑料的生產(chǎn)。其實(shí)這并不是可口可樂第一次推出環(huán)保的可樂瓶，在早前，可口可樂就研發(fā)出一款可樂瓶30%的材料是用植物制成，可100%回收。這款可樂瓶自從被研發(fā)出來，可口可樂已經(jīng)在三十幾個(gè)國家和地區(qū)生產(chǎn)了350多億個(gè)。相當(dāng)于每年減排三十萬噸的二氧化碳。環(huán)保包裝不但能廢物利用減少包裝成本，更讓可口可樂在當(dāng)下環(huán)境保護(hù)工作中找到自己的定位，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感，使品牌的環(huán)保理念深入人心，無形中促進(jìn)了品牌的宣傳。4.2讓消費(fèi)者一起參與到環(huán)保當(dāng)中可口可樂始終將消費(fèi)者放在第一位，環(huán)境的保護(hù)每個(gè)人都有責(zé)任，如果讓消費(fèi)者一起參與到環(huán)境的保護(hù)中將樹立他們環(huán)境保護(hù)的意識，讓環(huán)境的改善增添一份生機(jī)?？煽诳蓸吩?014年聯(lián)合奧美中國在越南發(fā)起“給可樂瓶第二次生命”的活動。該活動中，可口可樂為越南消費(fèi)者提供4萬份16種不同功能的瓶蓋。消費(fèi)者只要將喝完的可樂瓶不亂扔，回收到指定地點(diǎn)便能換取這種特殊瓶蓋。蓋上這些特殊的瓶蓋瞬間變成噴水壺、卷筆刀、撥浪鼓。廢棄的可樂瓶因?yàn)樘厥獾钠可w而第二次被人使用，如同獲得了第二次生命。該活動和瓶蓋一經(jīng)推出就在越南受到人們的喜愛，沒想到可樂瓶還能這么玩，一下子提高了人們的環(huán)保意識?？煽诳蓸愤@種多功能瓶不但加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，也給消費(fèi)者帶來了快樂。可口可樂在環(huán)境保護(hù)中強(qiáng)調(diào)自己在環(huán)保中應(yīng)有的責(zé)任，樹立自己的品牌形象。更讓自己的消費(fèi)者一起參與到環(huán)保中來，培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保意識，把環(huán)保的理念帶給更多的人。5可口可樂包裝營銷對中國飲料品牌的啟示5.1當(dāng)前中國飲料品牌存在的不足5.1.1包裝缺少美觀在國內(nèi)飲料品牌包裝的相關(guān)實(shí)踐和理論研究中，包裝該怎樣在文化和藝術(shù)上進(jìn)行有機(jī)結(jié)合通常不被企業(yè)重視，例如康師傅、健力寶、脈動。目前企業(yè)在產(chǎn)品包裝方面很少強(qiáng)調(diào)如何使設(shè)計(jì)做得更好看，一般的包裝設(shè)計(jì)過于簡陋、老套，因此缺乏市場競爭力，然而包裝如何朝多功能方向發(fā)展也很少被企業(yè)列為重點(diǎn)研究課題。當(dāng)前我國廣大消費(fèi)者對于包裝的理解和認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國家，主要還是受到經(jīng)濟(jì)意識和環(huán)境保護(hù)意識的影響。一些企業(yè)對于產(chǎn)品包裝的理解過于片面。我國許多產(chǎn)品之所以在市場競爭力上敵不過國外，其中一個(gè)重要原因就是國內(nèi)產(chǎn)品包裝對比國外產(chǎn)品包裝，顯得呆板、老套沒有創(chuàng)意而缺乏市場競爭力。消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)，容易受到“第一印象”的影響，而實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面就是產(chǎn)品的包裝。包裝設(shè)計(jì)影響著產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者所接受，因此包裝設(shè)計(jì)在很大程度上決定產(chǎn)品是否具有市場競爭力，簡陋、老套的包裝設(shè)計(jì)博取不到消費(fèi)者的眼球，最終也就使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。5.1.2包裝缺少包裝營銷活動與可口可樂時(shí)常推出多種包裝營銷活動相比，國內(nèi)飲料品牌更多的只是簡單的飲料商，只是做著重復(fù)的生產(chǎn)飲料，售賣飲料，沒有策劃各種營銷活動以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。沒有營銷活動就無法在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，也不能給消費(fèi)者帶來更多全新的體驗(yàn)。消費(fèi)者在喝完飲料后便會把品牌忘記，不能像可口可樂那樣把飲料賣給消費(fèi)者之后他們與消費(fèi)者的關(guān)系并沒沒有結(jié)束，而是已經(jīng)悄然開始。不同于包裝視覺設(shè)計(jì)，包裝營銷活動需要更多的投入及策劃。包裝營銷活動不但需要設(shè)計(jì)新的包裝，更也需要精密的組織和策劃。這是包裝營銷的難點(diǎn)，但一分耕耘一分收獲，包裝營銷活動也能帶來更好的收益和品牌宣傳。5.2對中國飲料品牌的建議5.2.1加大對產(chǎn)品新包裝的投入可口可樂經(jīng)典的弧形瓶不是他們自己設(shè)計(jì)出來的，而是通過酬金征集得來的。幾萬美元的酬金換來的弧形瓶一用就是一百多年。同樣，國內(nèi)的飲料品牌需要加大在新包裝上的投入，與設(shè)計(jì)公司合作，給消費(fèi)者帶來更多美觀的新包裝以培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。全新的包裝可以讓消費(fèi)者在商場一眼就被吸引縱觀中國本土行業(yè)的飲料品牌，很多品牌的包裝都只是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)品名稱的清晰。一般給人的印象只有老與舊。隨著包裝的變化和發(fā)展，產(chǎn)品包裝不僅僅局限于其基本功能。在這個(gè)基礎(chǔ)上，探索包裝在品牌定位中的作用和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，根據(jù)品牌的定位，確定產(chǎn)品包裝風(fēng)格和調(diào)性，從品牌的角度作為出發(fā)點(diǎn)，選擇包裝需要更多的圖案和色彩、以及相關(guān)設(shè)計(jì)性能的材料。品牌文化和形象的載體是包裝，在市場流通中承擔(dān)的使命是無聲推銷員所承受的工作。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，國內(nèi)飲料品牌應(yīng)注重使用符合產(chǎn)品和品牌屬性的基本元素，以及考慮產(chǎn)品的特有形象。5.2.2借用社交媒體開展包裝營銷活動社交媒體時(shí)代，信息傳播十分迅速，企業(yè)如果能利用好社交媒體這一工具，對品牌的傳播及推廣將是十分有利的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜索相關(guān)的購買意見，分享使用產(chǎn)品感受,每個(gè)人都可以選擇成為購買意見的發(fā)表者或傳播者。因此，基于社交媒體的話題營銷就成為了眾多品牌營銷的首要選擇。話題營銷離不開那些具有爆炸式傳播力的話題，針對包裝營銷而言，企業(yè)可以通過包裝來制造話題并且推動話題傳播的產(chǎn)生。且與一般話題最大的不同在于包裝是有形的、長久性的，不會隨著話題熱點(diǎn)消失而很快被大眾遺忘冷卻，相反，在市場上存在流通的包裝則會不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者在腦海里的印象，從而促進(jìn)對品牌的形象以及銷售不斷鞏固。這就需要品牌在進(jìn)行包裝營銷活動時(shí)，將包裝營銷的活動與各種時(shí)事、當(dāng)紅人物與新鮮概念等相聯(lián)系，把握其中的傳播點(diǎn)進(jìn)行一系列相關(guān)配套的傳播策略制定與執(zhí)行落地，了解社交媒體特有語境下傳播產(chǎn)生的機(jī)制以及推動發(fā)展的誘因，及時(shí)的進(jìn)行話題引導(dǎo)與傳播,依托社交媒體時(shí)代背景更好的完成相關(guān)的包裝營銷活動，做到以“四兩”可以撥“千斤”。6結(jié)論文章大致分四部分，闡述可口可樂在視覺設(shè)計(jì)、營銷活動、核心理念的營銷策略是什么，最后結(jié)合中國本土飲料品牌提出合理建議。本論文通過對社交媒體時(shí)代可口可樂創(chuàng)立以來的幾次經(jīng)典瓶身包裝營銷進(jìn)行研究，分析了可口可樂為什么能一次又一次通過包裝贏得消費(fèi)者。包裝營銷作為企業(yè)營銷活動非常重要的組成部分，是消費(fèi)者與品牌直接面對面接觸的媒介，承擔(dān)著傳遞品牌文化、塑造品牌形象以及推動銷售環(huán)節(jié)完成的重要作用。面對社交媒體環(huán)境的大時(shí)代背景，營銷策略隨著時(shí)代變化跟著發(fā)生改變。包裝營銷作為一種近幾年來在飲料營銷推廣中廣泛應(yīng)用的一種營銷策略，其引起的話題、推動的銷售量以及對品牌形象塑造的貢獻(xiàn)都值得我們?nèi)ニ伎己头此肌０b營銷的類型和策略有哪些呢？通過對可口可樂的包裝營銷進(jìn)行研究將對飲料品牌的營銷活動有什么借鑒意義？參考文獻(xiàn)[1]李巧燕.多元化情感訴求在可口可樂包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾，2016（7）：134[2]王笏華.能播放189種音樂的可口可樂[J].思維與智慧，2017（17）：36[3]朱文馨.可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（13）：304-305[4]張歡.新媒體交互促生品牌傳播新力量——以可口可樂為例[J].新媒體研究，2019(17)：49-52[5]謝俊陶.可口可樂的品牌IP營銷分析[J].大眾文藝，2018（17）:155-156[6]王濤.可口可樂的音樂“潮”營銷策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2019（9）:88-89[7]龔琛.可口可樂公司研制出完全由植物材料制成的包裝瓶[J].造紙信息，2015（12）:49[8]石品宣.可口可樂和百事可樂展開可持續(xù)包裝競賽[J].綠色包裝,2019(11):84-86[9]蘇然.基于視覺藝術(shù)的可口可樂新包裝營銷策略[J].中國商貿(mào)，2013(29):24-25[10]趙敬宜.基于4P_4C理論淺析可口可樂的包裝營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018(02):25-26[11]韓澍.社交媒體時(shí)代可口可樂的包裝營銷研究[D].黑龍江大學(xué)，2018[12]呼藝.可口可樂快樂昵稱瓶傳播策略研究[D].河北大學(xué)，2014[13]張亞萱.社交媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)及其營銷模式研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2015[14]侯佳.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016[15]潘琳.社交媒體環(huán)境下品牌傳播互動研究[D].上海師范學(xué)院，2019致謝大學(xué)四年這么快就要結(jié)束了，回首這四年，有激情，有熱血，也有遺憾。如今到了快道別的時(shí)候，心中仍是十分不舍。舍不得校園，舍不得老師和同學(xué)。在這里同大學(xué)里各位師生致以最真摯的感謝。在這里，要感謝學(xué)院各位老師這四年來的寬容和栽培。從四年前來到寧德師范學(xué)院，來到經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，是學(xué)院里的老師為我們上每一堂課，給我們帶來知識，為我們解答每一個(gè)難題。也感謝同窗四年的同學(xué)。大家來自五湖四海，經(jīng)過四年的一起學(xué)習(xí)和生活，平日里有困難一起面對，有快樂一起分享，如今大家有了十分深的感情。四年的同學(xué)就要結(jié)束了，但我們彼此的友誼將會長存。更特別感謝我的論文指導(dǎo)老師儲蘇凱老師，感謝他在此期間在論文上對我的耐心教導(dǎo)，感謝他一次又一次的為我指正論文中的錯(cuò)誤。正是他辛勤的付出，我的論文才能順利完成。

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