I2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。受全球金融危機的影響，中國經濟出現了增速放緩的現象，加上成本上升、效益下滑等因素，已影響到部分企業的投資意愿和能力，進而對消費增長構成制約。受金融危機的影響，啤酒行業受到的一定的沖擊，怎么應對金融危機，成為中國啤酒行業所共同要面對的問題。本文首先介紹研究的背景和意義，金融危機的相關理論，2008年金融危機發生的原因，金融危機對啤酒行業的影響，然后運用SWOT分析法分析金融危機對燕京啤酒(三孔)有限責任公司的影響，說明受金融危機影響燕京啤酒(三孔)存在的問題，最后說明燕京啤酒(三孔)有限責任公司應對金融危機的策略。旨在幫助啤酒企業走出危機困境，使企業能夠更好的發展。IIn2008,theWallStreetcrisisisnotonlyquicklyspreadtoglobalfinancialmarkets,butalsospreadfromthevirtualeconomyhastotheeconomicentity.Withtheglobalfinancialcrisis,china'seconomyhasappearedslowingtrend.Theinfluencefactorssuchastherisingcostandslidebenefit,decliningthewillingnessandabilityofenterprisetoinvestandtorestrictconsumptiongrowthform.Withthefinancialcrisis,thebeerindustryiscertainlyimpacted.AstheChinesecommonbeerindustry,howtodealwiththefinancialcrisisisasignificantproblemwhatweconcerned.Thispaperintroducesthebackgroundandsignificanceofthestudy,thefinancialcrisis,therelevanttheoryoffinancialcrisesin2008,thefinancialcrisisofbeer,thenwithSWOTanalysisoffinancialcrisisyanjingbeerlimitedliabilitycompany,theinfluenceoffinancialcrisesthataffectyanjingbeer,theexistingproblemsandyanjingbeerlimitedliabilitycompanyfinancialcrisiscopingmeasures.Tohelpoutofthecrisis,beerenterprisescanhaveabetterdevelopment.KeywordsfinancialcrisisinfluencebeerindustrySWOT摘要 IAbstract Ⅱ第1章緒論 1.1研究的背景和意義 1.1.1研究的背景 1.1.2研究的目的和意義 21.2國內外的研究現狀 31.2.1國外的研究現狀 31.2.2國內的研究現狀 41.3研究思路和方法 51.3.1研究思路 51.3.2研究方法 5第2章金融危機的相關理論 62.1金融危機的定義 62.2金融危機的類型 2.2.1貨幣危機 62.2.2銀行危機 72.2.3債務危機 72.2.4資本市場危機 72.3金融危機爆發的原因 82.3.1金融危機爆發的直接原因 82.3.2金融危機爆發的深層次原因 9第3章金融危機對啤酒行業影響分析 3.1金融危機對國外啤酒行業的影響 3.2金融危機對我國啤酒行業的影響 3.2.1對國內啤酒市場的影響 3.2.2對啤酒出口市場的影響 第4章金融危機對燕京啤酒(三孔)有限公司的影響分析 4.1燕京啤酒(三孔)有限公司的概況 4.2金融危機下燕京啤酒(三孔)有限公司的 4.2.1企業的競爭優勢 4.2.2企業的競爭劣勢 4.2.3企業的發展機遇 4.2.4企業生存的威脅 4.3燕京啤酒(三孔)有限公司面對金融危機存在的主要問題 4.3.1勞動力成本上升 4.3.2原料供應緊張導致生產成本劇增 4.3.3國內市場需求減少 4.3.4啤酒出口壓力增大 4.3.5資金鏈緊張加劇融資困難 第5章燕京啤酒(三孔)有限公司應對金融危機的策略 5.1培育創新人才，能者上，庸者下 5.2抓好原料采購，合理控制成本 5.3拓展銷售渠道，加大營銷力度 5.4提高產品出口競爭力 5.5拓寬融資渠道 結束語 致謝 參考文獻 VAbstract 2 3 3 4 5 5 5Chapter2TheFinancia 62.1TheDefinitionOfFinancialCrisis 62.2TheTypesOfFinancialCrisis 6 6 7 7 72.3TheReasonAboutFinancialCrisis 82.3.1TheDirectReasons 82.3.2TheProfoundReasons 9 3.1TheAffectionToTheForeignBeerIndustry 3.2TheAffectionToTheNativeBeerIndustry 3.2.1TheAffectionToTheDomesticBeerMarket 3.2.2TheAffectionToT 4.1TheGeneralSituationOfYanJing(S4.2.1TheEnterprise'sCompetitiveAdvantage 4.2.2TheEnterprise'sCompetitiveDisadvantage 4.2.3TheEnterprise'sDevelopmentOpportunities 4.2.4TheEnterprise'sSurvivalOfTheThreat 4.3TheMainProblemsOfYanJing(SanKong)BeerLimitedCompany 4.3.1RisingLaborCosts 4.3.2RawMaterialSupplyTensionProductionCost 4.3.3TheDomesticMarketDemandDecrease 4.3.4BeerExportPressureIncreases 4.3.5CapitalFinancingDifficultyTensions Chapter5TheFinancialCrisisOfCopingStrategies 5.1CultivatingInnovativeTalents 5.2OnRawMaterialsProcurementAndReasonableCostControl 5.3ExpandSalesChannelsAndIncreaseMarketingEfforts 5.4ToImproveTheExportCompetitivenessOfProducts 5.5ToBroadenTheFinancingChannels 31Conclusion Acknowledgements References 11.1研究的背景和意義由美國次貸危機引發的全球金融危機給全球經濟造成災難性打擊。本次次貸危機是指由美國次級房屋信貸違約現象短期迅速增加而引發的，于2007年夏季開始，給國際金融市場帶來震蕩和恐慌，并進而波及實體經濟，全球經濟陷入低迷狀態，而且至今仍然在世界上施虐，是自1929-1930年經濟大蕭條以來世界經濟遇到的最嚴重危機。當前的金融危機是由美國房產市場泡沫促成的。從某些方面來說這一金融危機與第二次世界大戰結束后每隔4年至10年爆發的其它危機有相似之處。然而，在金融危機之間，存在著本質的不同。當前的危機標志信貸擴張時代的終結，這個時代是建立在作為全球儲備貨幣的美元基礎上的。其它周期性危機則是規模較大的繁榮-蕭條過程中的組成部分。當前的金融危機則是一輪超級繁榮周期的頂峰，此輪周期已持續了60多年。繁榮-蕭條周期通常圍繞著信貸狀況循環出現，同時始終會涉及到一種偏見或誤解。這通常是未能認識到貸款意愿和抵押品價值之間存在一種反身、循環的關系。如果容易獲得信貸，就帶來了需求，而這種需求推高了房地產價值；反過來，這種情況又增加了可獲得信貸的數量。當人們購買房產，并期待能夠從抵押貸款再融資中獲利，泡沫便由此產生。隨著經濟全球化的深入發展，此次次貸危機擴大為全球化的金融危機，這場危機不僅在資本市場對各國造成重創，對實體經濟的影響也日趨顯著,時至如今，甚至造成了全球化的經濟危機，危害滲入國民收入、消費、就業、福利等各個方面，對中小企業影響頗深。2008年美國金融危機席卷全國，2009年由于受經濟下滑影響，釀酒行業最近幾年一直保持的高速增長勢頭將難以持續，行業增速將出現明顯下滑。國內方面，降息、下調存款準備金率、暫免征收利息稅、國家投資、擴大內需等政策利好對包括啤酒業在內的行業雖然形成一定的支撐，短期內拉動空間看暖，但由于受國際大環境影響，未來啤酒業非利好信息和行業反彈行情也可能會出現。另外，今年以來，啤酒釀造成本不斷上漲、產品價格攀升乏力等因素，使得業績增速明顯回落。青啤、雪花、英搏、燕京等啤酒龍頭企業，利潤、產銷量等重要指標均出現了不同程度的震蕩和反彈。金融危機對2整個行業的震蕩說明，籠罩在啤酒業“陰云”仍未散去。1.1.2研究的目的和意義此次次貸危機的波及范圍之廣，幾乎涵蓋所有的行業。實體經濟受次貸危機影響有三個方面。首先是惜貸，由于銀行不愿意向企業提供貸款，使實體經濟的規模不可避免地出現萎縮；其次是消費萎縮，失業者增加，物價水平上揚，購買力被削弱；最后因為融資困難以及銷售規模縮小導致投資需求下降，結合這三個方面，可以進一步思考信用與信心的缺乏與它們的本質聯系。其一，一方面房地產公司與住房專業銀行在利率上升時，信用出現問題，還款率下降，銀行不敢將資金輕易貸給它們。另一方面由于評級機構的不負責任，致使金融產品的潛在風險擴大。從整個銀行業來看，之所以惜貸，很大程度上是由于銀行業者缺乏對投資項目的信心，以及危機之后對貸款者信用的重審。其二，關于消費萎縮，失業人員的消費支出減少無可厚非。但整個消費市場萎縮則是由于消費者對未來經濟狀況的不明朗，以及對自身經濟狀況的相對好壞不清楚而導致的，其實也是一種對經濟狀況的信心缺失。其三，投資需求的下降，由于其涉及到融資的對象是商業銀行，銷售的對象是消費者，原因亦如上所述。同樣作為實體經濟的啤酒業也深受其影響。作為發展中大國，同時也作為一個消費大國，消費升級，中國啤酒漲價趨勢繼續上演；中國啤酒市場容量呈穩步上升趨勢。隨著人們對健康品味生活的要求，白酒作為烈性飲料越來越受到消費者的“排擠”,而黃酒以及紅酒作為區域性飲料，并沒有成為普遍性的消費趨勢，啤酒成為未來五年內全國范圍內最為主流的消費飲料。如何把握消費升級所帶來的市場機會是擺在中國啤酒，尤其是中小啤酒企業面前最為重要的課題。受金融危機影響，釀酒行業的利潤增長速度也隨之下滑。從行業內部說，一是啤酒原料價格的起伏不定也為啤酒業帶來一定的影響。二是在產大于銷的環境中，產品價格上漲乏力。三是所有環節成本的寬幅暴升，增加了企業的負擔。怎么能有效的解決這寫問題將是企業有效應對金融危機的關鍵。燕京啤酒(三孔)有限責任公司作為國內的主要啤酒廠家之一，也不得不面對金融危機帶來的風險，消費需求下降，投資需求的下降還有生產成本的上升都成為企業面臨的主要問題。如何在不利的形式下保產增值，如何在激烈的國內外同行業競爭中生存，如何做好金融危機下的策略分析將是我們研究的主要方向。31.2國內外的研究現狀1.2.1國外的研究現狀次級抵押貸款危機發生的機制。R.Saraogi(2007)從利率、房貸申請者和金融機構這三個方面分析了次貸危機的發生機制。他認為，美聯儲在2003年把稅率降到1.5%這個自1958年以來的歷史最低點，使得廉價的信用貸款充斥著整個市場并進入房地產市場。當房價上升到極點，泡沫開始破滅的時候，還貸違約事件便不可避免地發生了。為此，銀行開始緊縮流動性，造成大量住房被拋售，使得還貸危機雪上加霜，住房抵押貸款證券幾乎是在一夜間變成了垃圾，次貨危機因而爆發。J.E.Stiglitz(2008)認為，可以從提供虛假信息的利益和動機、承擔過度風險和欺詐性行為這四個方面來理解美國次貸危機是如何爆發的。首先，公司的股票期權激勵計劃使得經理人可能獲取極高的收益而不必為其損失負責，客觀上為其提供虛假信息以及采取欺詐性行為提供了激勵。其次，證券購買者對于標的資產的償還可能性了解不充分，信息的不對稱為欺詐性行為的發生提供了可能，并使證券購買者承擔了過度的風險。第三，信用評級機構由于只能從其提供評級的服務對象獲取收益，因而出現了為不滿足要求的機構提供不恰當評級的傾向，對市場造成了信譽的誤導。最后，格拉斯法案的廢除，增加了商業銀行部門和投資銀行部門之間的利益相關性，為證券發行市場上的高風險、欺詐性行為提供了溫床。次貸危機觸發嚴重金融危機的傳導機制。B.Eichengreenetal.(2009)使用主成分分析方法找出了銀行信貸違約掉期(creditdefaultswap)利差運動中的共同因素。他們發現，隨著雷曼兄弟的破產，各銀行金融機構之間的相互依賴關系在短時間內上升到了一個新的高度，這更加突出了資金與交易對手風險的提高，銀行貸款證券組合進一步惡化，整個全球金融體系開始被次貸危機感染。M.K.Brunnermeier(2008)認為，次級抵押貸款危機之所以會演變成為嚴重的金融危機主要是通過以下四個傳導機制：一是金融機構的資產負債表效應導致了兩個流動性漩渦。當資產價格下降，金融機構的資本被侵蝕，與此同時，放貸標準和利潤收緊，進一步推動資產價格下降和資本收緊。二是預先囤積增加。當各銀行擔心自己受到金融沖擊的傷害時，它們會保留更多的流動性用于自救。三是證券持有者的“擠兌”。對沖基金和共同基金4的投資者們會在證券金融機構發生危機時盡早贖回自己的資本。四是在各金融機構同時互為借款人和貸款人的時候，網絡效應出現。一方信用風險的增加將導致額外的資金需要和潛在的系統風險。尤其是存在多方交易的情況下，由于擔心對方的信用風險交易各方不能達成一致，取消各自的相抵持倉，僵局就很容易出現。1.2.2國內的研究現狀對于當前資本主義世界發生的國際金融危機，我國學者的研究主要有兩種不同的角度：一是從市場經濟運行的角度來解釋國際金融危機發生的原因、趨勢、對我國的影響以及防范和治理的措施，側重于體制對策層面的分析；二是運用馬克思主義的立場、觀點和方法，運用馬克思主義關于資本主義經濟危機的理論，來分析此次國際金融危機爆發的根本原因、實質以及對世界歷史發展趨勢的影響，他們堅持社會制度層面的分析，認為只有從資本主義制度上深刻認識國際金融危機的根本原因和根本性質，才能正確解讀這次全球性經濟危機。我國許多學者，根據馬克思在《資本論》中揭示的資本主義基本矛盾是資本主義經濟危機爆發的根源，認為百年來，隨著壟斷資本主義的不斷發展，隨著高新技術的深化和推廣，資本主義的基本矛盾非但沒有消失，并且在新的形勢下有了新的發展和激化。金融壟斷和全球壟斷的不斷發展，不僅更大規模地促進生產全球化，而且使生產資料向少數人和少數國家手里更大規模的集中，從而在全球范圍內加劇資本主義與廣大勞動人民群眾之間的矛盾。同時他們認為此次國際金融危機的實質是經濟全球化背景下，當代資本主義世界生產相對過剩的經濟危機，“是由美國主導的跨國移動的世界性生產過剩危機”,而不僅僅是金融危機或流通領域危機。從表面上看，經濟危機好像是由金融領域的投機引起的，而實際上禍根在實體經濟，具體表現為實體經濟嚴重過剩導致利潤率下降，在市場經濟條件下，追逐利潤的動機，使資本紛紛涌到虛擬經濟部門，使虛擬經濟畸形膨脹。“當虛擬經濟與實體經濟的脫節達到相當嚴重的程度時，就有可能出現金融危機和經濟危機”,因此危機的實質是生產性過剩。綜上所述，國內外專家研究認為此次金融危機是由次級抵押貸款危機發生的機制，次貸危機觸發嚴重金融危機的傳導機制，資本主義基本矛盾的不斷激化造成的，而有金融危機引發的對各個行業的影響，尤其是對啤酒行業5的影響，將是我們研究的主要問題。1.3研究思路和方法本論文的研究思路概括如下：以燕京啤酒(三孔)有限責任公司應對金融危機的策略分析作為論文研究的主要對象，首先介紹研究的背景和意義，金融危機的相關理論，2008年金融危機發生的原因，金融危機對啤酒行業的影響，然后運用SWOT分析法分析金融危機對燕京啤酒(三孔)有限責任公司的影響，說明受金融危機影響燕京啤酒(三孔)存在的問題，最后說明燕京啤酒(三孔)有限責任公司應對金融危機的策略。1.3.2研究方法通過財務分析全年了解企業的生產經營狀況和財務狀況，分析企業的成本控制，通過SWOT分析法來分析企業應對金融危機的策略。具體方法主要有：通過訪問、查閱綜述文獻以及統計資料等方法，初步獲得資料并弄清資料的基本分布狀況。根據研究框架的需要，從各種國內外數據庫、年鑒、書籍、雜志、報紙、政府內部文件、企業內部文件和內部統計資料、展覽會資料以及其他公開出版物中，獲得二手數據資料，把這些數據進行結構化處理。通過對數據的分析，得出結論。6第2章金融危機的相關理論2.1金融危機的定義金融危機是指一個或幾個國家或地區的全部或大部分金融指標的急劇、短暫和非正常化的惡化。其特征是人們對未來經濟感到悲觀，貨幣大幅度貶值，經濟總量、經濟規模減少，經濟增長速度降低甚至負增長。在這里，金融指標包括如：短期利率、貨幣資產、證券、房地產、土地(價格)、商業破產數和金融機構倒閉數等。金融危機的發生往往導致大量企業效益下滑甚至破產、倒閉，社會失業率提高，經濟普遍蕭條，甚至社會動蕩。金融危機可分為貨幣危機、債務危機、銀行危機等類型。近年來的金融危機越來越復雜，既有貨幣危機的因素，也有債務危機的因素，還有銀行危機的因素。2.2金融危機的類型貨幣危機有狹義、廣義之分。狹義的貨幣危機是指實行固定匯率制的國家被迫調整、實行浮動匯率制而引發的危機。這里，被迫調整的情況下是指在經濟基本面惡化的情況，或者在遭遇強大的投機攻擊情況。由于被迫由固定匯率制調整為浮動匯率制，而由市場決定的匯率水平遠遠高于原來所刻意維護的水平(即官方匯率),這種匯率變動的影響難以控制、難以容忍，就會爆發貨幣危機。可見，狹義的貨幣危機與固定的匯率制度相聯系。廣義的貨幣危機泛是指匯率的變動幅度超出了一國可承受的范圍的現象。在經濟全球化時代，匯率是國與國之間密切聯系的紐帶，也是金融危機在國與國之間快速傳播的因素。因此，各國決策者必須慎重選擇適合本國國情的匯率制度、實施相配套的經濟政策。隨著市場經濟和經濟全球化的發展，經濟低迷已不再是導致貨幣危機的主要原因。引發貨幣危機的主要的國內原因有：國內經濟基礎薄弱、匯率政策不當、外匯儲備不足、金融系統脆弱、金融市場過度開放、外債負擔重、財政赤字嚴重、基金組織政策不當、政府失信等。主要72.2.2銀行危機銀行危機是指商業銀行等金融機構不能如期償付債務、政府被迫提供大量援助以避免其違約、破產而產生的危機。一家銀行發生危機并積累到一定程度，必然波及其他銀行，進而給整個銀行系統帶來危機。這里所說的銀行是指商業銀行，即除中央銀行、各種保險公司、各種類型的基金以外的金融機構，主要是商業銀行。在金融危機發展史上，距今最近的銀行危機發生在20世紀80年代，那場銀行危機給世界經濟特別是西方經濟帶來沉重打擊。從國際貨幣基金組織)成員國中有130國家產生不同程度的銀行危機，其中，四分之三的銀行危機發生在發展2.2.3債務危機債務危機是指在指一個或幾個國家或地區過度負債、無力還債或必須延期還債的現象。主要在發展中國家發生。發展中國家的債務危機起源于20世紀70年代，80年代初爆發，發展中國家受到債務的嚴重困擾。衡量一個國家外債清償能力最主要的是外債清償率，即一個國家在一年中外債的還本付息額占當年或上一年出口收匯額的比率。通常情況下，這一指標應保持在20%以下，超過20%就表明外債負擔過高。債務危機對債務國和債權國都會造成嚴重影響，甚至影響世界經濟。債務危機破壞了國際經濟關系發展的正常秩序，是國際金融體系的一大隱患，尤其對債務國即危機爆發國的影響更大，會給經濟和社會發展帶來嚴重后果，如國內投資規模大量減少、通貨膨脹惡化、經濟增長緩慢甚至衰退、社會動蕩不安等，進而影響國際金融體系。2.2.4資本市場危機次貸即“次級按揭貸款”,“次”的意思是指：與“高”、“優”相對應的，形容較差的一方，在“次貸危機”一詞中指的是信用低，還債能力低。次級抵押貸款是一個高風險、高收益的行業，指一些貸款機構向信用程度較差和收入不高的借款人提供的貸款。與傳統意義上的標準抵押貸款的區別在于，次級抵押貸款對貸款者信用記錄和還款能力要求不高，貸款利率相應地比一般抵押貸款高很多。那些因信用記錄不好或償還能力較弱而被銀行拒絕提供優質抵押貸款的人，會申請次級抵押貸款購買住房。8在房價不斷走高時，次級抵押貸款生意興隆。即使貸款人現金流并不足以償還貸款，他們也可以通過房產增值獲得再貸款來填補缺口。但當房價持平或下跌時，就會出現資金缺口而形成壞賬。次級按揭貸款是國外住房按揭的一種類型，貸給沒多少收入或個人信用記錄較低的人。之所以貸款給這些人，是因為貸款機構能收取比良好信用等級按揭更高的按揭利息。在房價高漲的時候，由于抵押品價值充足，貸款不會產生問題；但房價下跌時，抵押品價值不再充足，按揭人收入又不高，面臨著貸款違約、房子被銀行收回的處境，進而引起按揭提供方的壞帳增加，按揭提供方的倒閉案增加、金融市場的系統風險增加。2.3金融危機爆發的原因2.3.1金融危機爆發的直接原因引起美國次級抵押貸款市場風暴的直接原因是美國的利率上升和住房市場持續降溫。利息上升，導致還款壓力增大，很多本來信用不好的用戶感覺還款壓力大，出現違約的可能，對銀行貸款的收回造成影響的危機，對全世界很多國家包括中國也造成嚴重影響。有學者指出，“技術層面上早該破產的美國，由于欠下世界其他國家過多的債務，而債權國因不愿看到美國破產，不僅不能拋棄美國國債等，甚至必須繼續認購更多的美國債務，以確保美國在美國，貸款是非常普遍的現象。當地人很少全款買房，通常都是長時間貸款。可是在這里失業和再就業是很常見的現象。這些收入并不穩定甚至根本沒有收入的人，買房因為信用等級達不到標準，就被定義為次級信用貸款者，簡稱次級貸款者。由于之前的房價很高，銀行認為盡管貸款給了次級信用借款人，如借款人無法償還貸款，則可以利用抵押的房屋來還，拍賣或者出售后收回銀行貸款。但由于房價突然走低，借款人無力償還時，銀行把房屋出售，但卻發現得到的資金不能彌補當時的貸款十利息，甚至都無法彌補貸款額本身，這樣銀行就會在這個貸款上出現虧損。一個兩個借款人出現這樣的問題還好，但由于分期付款的利息上升，加上這些借款人本身就是次級信用貸款者，這樣就導致了大量的無法還貸的借款人。正如上面所說，銀行收回房屋，卻賣不到高價，大面積虧損，引發了9次貸危機。隨著美國住房市場的降溫尤其是短期利率的提高，次貸還款利率也大幅上升，購房者的還貸負擔大為加重。同時，住房市場的持續降溫也使購房者出售住房或者通過抵押住房再融資變得困難。這種局面直接導致大批次貸的借款人不能按期償還貸款，進而引發“次貸危機”。2.3.2金融危機爆發的深層次原因(1)金融創新過分強調利潤和收益，而對風險的控制認識不足。以投資銀行為例，近十年來，傳統上以經紀業務為主、對資本金要求很低的投資銀行，在高利潤的誘惑下，大量從事次級按揭貸款市場和復雜金融衍生品的投資，導致投資銀行的業務風險不斷放大。在對大量金融衍生產品的投資和交易中，投行賺取了大量利潤，例如高盛和摩根斯坦利兩家投行在過去十幾年中每年的平均凈資產回報率高達20%左右，遠遠高出商業銀行12%～13%的回報率。但是，在運營模式上，這些投行通過拆借大量資金來進行杠桿操作，導致杠桿比率一再提高，從而積累了巨大的風險。雷曼兄弟宣布進入破產保護時，其負債高達6130億美元，負債權益比是6130:260,美林被收購前負債權益比率也超過20倍。過高的杠桿比率，使得投資銀行的經營風險不斷上升，而投資銀行在積極參與的同時，卻沒有對風險引起足夠的重視。一旦投資出現失誤，其虧損也將大大超出本金。14高杠桿操作要求相應較高的流動性水平，在市場資金比較寬松時，投資銀行比較容易從貨幣市場籌集資金，而一旦其自身財務狀況惡化，尤其是在貨幣緊縮的宏觀經濟背景下，就很可能造成投資銀行無法滿足資金的流動性要求，從而導致經營風險。此外，華爾街金融機構過度強調短期回報的激勵機制，金融機構從業人員的薪酬和激勵機制沒有與其風險管理、長期業績相掛鉤，形成了較高的“道德風險”,促使從業人員整體短期行為傾向較重，為迎合追求利潤的需要，投資銀行不斷推出更加復雜的金融衍生品，以至于其自身都難以對這些產品的風險加以判斷，也就難以進行風險控制了。(2)金融監管相對滯后。此次金融危機爆發前，美國采取的是“雙重多頭”的金融監管體制。雙重是指聯邦和各州均有金融監管的權力，多頭是指有多個部門負有監管職責，如美聯儲(FRS)、貨幣監理署(OCC)、存款保險公司(FDIC)、證券交易委員會(SEC)等近10個機構。隨著金融活動的全球化發展和金融機構綜合化經營的不斷推進，“雙重多頭”的監管體制出現了越來越多的“真空”,從而使得對于一些風險極高的金融衍生品出現監榮。2000年，因高科技泡沫破滅，美國股市的繁榮走向終結，再加上“911”目標利率由6.5%降至1%,貼現利率由6.0%降至2%的歷史性低水平，并維持了近一年時間，2004年中起才逐步加息，恢復到正常水平。長期的低利率，刺激了房地產投資，房地產市場上漲抵補了股市下跌的負財富效應，繼續支撐美國居民的過度消費，推動美國經濟快速復蘇。然而，低利率環境雖然保住了經濟增長，但也造成美元持續走弱、通脹壓力增大以及流動性泛濫帶來的資產泡沫。自2004年6月起，美聯儲連續17次加息，聯邦基金利率從1%的低點一路加到2006年7月的5.25%。利率的大幅攀升加重了購房者的還貸負擔，美國的房地產市場開始降溫，還不起貸款的購房者陸續浮出水面，房屋貸款公司也因此受到了沉重打擊。最先出事的是全美第二大次級抵押貸款公司———新世紀金融公司，該公司2007年3月宣布無力償還所有債務而宣布破產。此后，一批同類型公司相繼關門，隨后次貸危機的影響范圍逐步擴大，最終導致這場全球范圍內的金融危機的爆發。第3章金融危機對啤酒行業影響分析圖3-12007年世界十大啤酒公司年產量(億升)美國啤酒消費量已連續3年保持增長，然而在金融危機的影響下，進口啤酒銷量卻出現下滑。美國啤酒信息集團發布的《2009年度啤酒行業手冊》數據顯示，烈酒和葡萄酒在不斷侵占啤酒的市場份額，但其速度在2008年較之前幾年有所放緩。調查結果顯示，就消費量而言，2008年，啤酒、葡萄酒和烈酒分別占85.3%、9%和5.7%的市場份額，而2007年這一數字分別為85.4%、9%和5.6%。《2009年度啤酒行業手冊》稱，美國啤酒消費量已達到啤銷量增長了4%;大眾流行啤酒則在20年持續下降后首次出現回升，僅增長了0.3%,達2.326億箱。而此前一直增長良好的進口啤酒銷量則驟跌5.4%,至3.861億箱。預計大眾流行啤酒將繼續保持一定的增幅，而進口啤酒2009在過去兩年中，歐元匯率好像搭了火箭般飆升，2008年7月，歐元兌美元達到1.60左右。但在金融危機中，歐元區也遭受了一連串的劇烈波動。2008年11月，歐元兌美元跌到1.2453。此后經過幾次猛烈的震蕩，最近一次峰值在去年11月左右，達到1.5。比絕對水平更重要的是，波動幅度和正在發生的波動有多快。去年的波動對正常的公司來說，有點快的搓手不及，無法防范。對出口商來說，代價尤其昂貴。荷蘭啤酒商喜力啤酒同樣因匯率波動蒙受巨大的損失。今年2月份，喜力啤酒表示由于波蘭茲羅提(波蘭貨幣單位)貶值23%,喜力2009年的收益損失了3700萬歐元。與之相對應的是，2008年，因美元疲軟，喜力的年度收益減少了1700萬歐元。德國的啤酒生產商目前正在遭受金融危機所帶來的嚴重打擊。據德國業界人士估計，2009年上半年，德國的啤酒消費將會下降5%左右，而這樣強大的下降趨勢是德國近幾年從未遇到的。特別是對于高檔啤酒生產商德國威爾汀來說，此次銷售下滑所帶來的損失更是慘重，其也遭遇了11年來首次銷售量負增長。正如人們所再次看到的：為了應對金融危機導致的收入下滑，德國人把節省生活開支的計劃同樣算到了日常飲品的頭上。廉價啤酒品牌代表澳汀格也因此得到了消費者的青睞。該品牌2008年產量約為6600萬公升，大大超過了其他平時受德國大眾喜愛的啤酒品牌。而高檔啤酒品牌如威爾汀等，在德國啤酒市場卻面臨著巨大挑戰。2009年6月，德國一些大牌啤酒企業的銷售甚至出現了兩位數的下降，并且在短期內無法恢復。威爾汀啤酒的總代理商邁克爾·胡貝爾預計：“在2011年之前，德國啤酒市場將無法恢復原有活力。”據德國飲品業人士透露，高檔啤酒所遭遇的情況使其苦不堪言：與去年相比，碧特博格銷量下降了4.6%;克穆巴赫下降了5.3%;華士坦下降了6.5%;考尼格下降6.7%;積發啤酒甚至將下降幅度刷新到了7%;只有貝克啤酒的銷2009年10月份，日本各大啤酒公司公布了啤酒銷售量，其中包括發泡酒銷售量下降了3798萬箱(一箱為20瓶),下降比例約為4.3%,10月份的銷售量是自1992年有統計數據以來，銷售量最低的月份。從7月份以來，月銷各大啤酒公司主推啤酒的銷量減少了6.6%,共1856萬箱。啤酒銷售總量下降5成，其中發泡酒減少了748萬箱，降幅最大。但是，由于消費者節約意識不斷提高，價格低廉的第三啤酒的銷量增加了18.6%,共增加了193萬箱。啤酒飲料銷量占啤酒銷售總量的比例超過了3成。圖3-22007年中國十大啤酒企業產量排行榜(千升)圖3-32007年中國十大啤酒企業產量圖3-42008年中國十大啤酒企業產量排行榜(千升)3.16%-4.30%-4.51%□華潤雪花■青島啤酒口燕京集團口金星啤酒■重慶啤酒□英博雪津■珠江啤酒口金威啤酒■三得利啤酒■百威國際啤酒市場占有率圖3-52008年中國十大啤酒企業產量市場占有率(%)2008年我國經濟增長減速，企業盈利能力下降已成共識，受金融危機影響，啤酒行業也不可能獨善其身。2008年我國啤酒行業經濟指標降低較為明顯，盈利水平下滑有目共睹。2008年我國啤酒行業整體效益下滑，2008年啤酒行業利稅總額實現208.17億元，比上年微增0.29%,千升啤酒利稅則比上年降低3.91%。其中利潤總額降低6.09%,而稅金總額增長2.97%;千升啤酒利潤降低9.97%,千升啤酒稅金降低1.34%。虧損企業虧損額增長13.05%,應收賬款凈額增長12.40%,產成品存貨增長2.41%。而2007年啤酒行業已經出現效益下滑的趨勢，雖然2008年啤酒行業的總體經濟指標沒有出乎大多數人的預測，但也出現意料之外的現象。引起經濟指標下降既有客觀因素，又有主觀因素。從利潤表現看，企業間兩極變化趨勢明顯，虧損企業虧損額增加，但仍有利潤好的企業表現突出，使行業利潤下降幅度相比其他經濟前沿的行業要小得多。從地域分布來看，人口密集度較高且流動性較強的沿海地區受經濟危機影響較明顯，效益下滑較大，而中西部地區受影響則不明顯。從產量數據上好像可以直觀看到，經濟危機對啤酒產業的發展產生了較大影響，而且對經濟發達地區的影響相對較大，對經濟不發達地區影響相對較小。因此，對不發達地區的開發將成為各啤酒企業戰略部署的重點，而中國啤酒產量仍有較大的提升空間。83.2.2對啤酒出口市場的影響作為中國產業經濟的重要組成部分。啤酒業受到的影響不可小覷。雖然一些酒類上市公司發布的第三季業績喜人。實際上，2009年9月營業收入同比明顯下降。10月份以后更是大幅度下滑。一些中小啤酒企業啤酒銷售收入增速有所放緩.部分企業已經停產。當然這里面不光是美國金融風暴.還有啤酒消費淡季到來的因素。我國啤酒業受沖擊較大的主要是出口型企業，來自境外的欠款、賴賬目益增多，回款難，使企業出口的預期收益明顯降低。近年來我國一些啤酒企業已經走向了世界，這些企業在國外的資產雖然與企業本身的總資產比起來數額不大。其在海外遭受到的打擊肯定不小.影響了這些企業的境外融資能力。另外，由于市場上受到大企業的擠壓，以中低卡當啤酒為主的中小啤酒廠越來越沒有利潤空間，甚至有的產品越做越虧。業的政策。如鼓勵出口.擴大消費等將給啤酒類企業帶來利好。還有，美國從發展的前景看，金融風暴影響的范圍還會繼續擴大.而且其破壞力還會向實體經濟蔓延。比起家電、紡織、服裝等其他行業而言.啤酒業或許感觸不到這種威脅的存在。問題在于美國短期信貸的機制不能很快啟動。致使美國的消費繼續萎縮，我國與美國的貿易順差比較大，美國對我國的進口非常重要。估計這次金融危機造成的影響還將持續一到兩年的時間。這場風暴對企業參與市場競爭能力大小的影響力和影響系數的大小.已經成為一種必然。這場風暴必然造成市場狹窄，啤酒廠將愈來愈感觸到市場疲軟的壓力，市場狹窄和疲軟將影響大多數啤酒廠的發展。第4章金融危機對燕京啤酒(三孔)有限公司的影響分析4.1燕京啤酒(三孔)有限公司的概況圖4-1燕京啤酒(三孔)有限責任公司銷售網絡總資產3.36億元，員工近2000人，其中大中專畢業生450人，專業技術人員187人，占公司總人數的10%,擁有中級技術職稱人員46人，高級技術職稱人員4人，省級品酒師2人，現年啤酒生產能力30萬噸，是國家大型啤酒生產企業。公司設備先進、技術力量雄厚，擁有世界先進的德國造設備，瑞士FILTROX濾酒系統，德國克朗斯貼標機，荷蘭SKALAR全自動啤酒分析儀和美國整套易拉罐啤酒生產線。公司從1994年起，與德國知名啤酒企業DAB公司合作，全面引進世界領先的啤酒釀造技術，加盟燕京啤酒集團后，技術管理水平更得到全面提升。一流的設備、一流的技術，加以得天獨厚的圣尼山礦泉水，釀造出了高質量的啤酒，公司產品屢獲殊榮。1996年，三孔啤酒、三孔干啤酒、三孔優級啤酒被評為國家優質產品，三孔啤酒連續十幾年被評為山東省優級產品，連續七年被評為“山東省質量免檢產品”。1998年，三孔啤酒成為山東省首批通過IS09002國際質量認證和中國方圓認證的產品，2005年企業又成功通過IS09001:2000版質量管理體系認證。三孔啤酒繼2002年獲山東省質量管理獎后，又多次榮獲“山東省名牌產品”稱號，“三孔”品牌自1998年起即獲得“山東省著名商標”稱號，2005年被中國釀酒工業協會評為“全國酒類產品質量安全誠信品牌”,2006年被確定為“安全誠信體系建設試點單位”。受2008年金融危機沖擊，燕京(三孔)經濟效益明顯下滑，啤酒釀造成本不斷上漲、產品價格攀升乏力等因素，使得業績增速明顯回落。利潤、產銷量等重要指標均出現了不同程度的震蕩和反彈。金融危機對整個啤酒行業的震蕩說明，籠罩在啤酒業“陰云”仍未散去。在當前不利的形式下，在激烈的行業競爭中防范風險，提高企業的生存能力和競爭力，逐步被提上日程。4.2金融危機下燕京啤酒(三孔)有限公司的4.2.1企業的競爭優勢表4-1企業主要財務指標2009年2007年流動比率11.161.181.26速動比率資產負債應收賬款周轉率存貨周轉率每股凈資產5每股經營活動現金流量扣除非經常性稀釋損益前每股收益扣除非經常性全面攤薄損益前凈資產收益率扣除非經常性稀釋損益后每股收益扣除非經常性全面攤薄損益后凈資產收益率資料來源：來自《燕京啤酒非公開發行股票發行情況報告暨上市公告書》2009年表4-2企業資產類指標(萬元)2009年2008年2007年2006年流動資產4223.254198.67貨幣資金應收賬款其他應收賬款490.23410.55存貨固定資產資產總額6889.55263776455.5627945.786346.776155.4625321.64公司最近三年及一期資產結構比較穩定，流動資產與無形資產占總資產比重逐年提高，總體流動性穩步提升，其中，應收賬款占比維持在1%的水平，周轉率相對較快。2007年公司實現營業收入增長18.71%的同時，年末應收賬款同比下降25.14%,2008年應收賬款周轉率由2007年的56.07次提高到70.98次，在保證收入增長的同時加快了資金的回流速度，有利于業務的正常運行；存貨占比近三年穩步提升，主要是由于公司2006年以來產能擴張及增加的原材料儲備。公司的該種策略有效地降低了原材料價格上漲帶來的成本增加的壓力，保證了生產經營與銷售的平穩運行。表4-3企業的負債比率項目2009年2008年2007年2006年流動比率速動比率資產負債率140.18公司近四年流動比率和速動比率穩定在1和0.5的水平，在行業排名領先，短期償債能力相對較強。同時，公司資產負債率一直處于較低水平，近三年及一期的資產負債率分別為31.57%、28.63%、39.67%和40.18%,公司具備較為穩定的長期償債能力，財務風險相對較小。但是也不能放松，在當前的經濟形式下，應該加強監管，控制好資產營運力。表4-4企業的主營業務收入(萬元)分產品2009年2008年2007年礦泉水飼料酵母干其他合計表4-5企業主營業務收入占比產品項目2009年2008年2007年啤酒礦泉水飼料酵母干其他2007-2009年主營業務收入中的比例分別為58.18%、56.13%和56.67%,其中融危機影響，銷量下滑。同時，燕京(三孔)公司的主營業務收入也從2007年的3783.17下降到2009年的3335.9,下降了11.8%。除曲阜市場外，均屬異地銷售，運輸成本陡增，營銷難度加大，營銷渠道建設成本高，無法構建大本營市場；公司地處縣級市場，由于人口、經濟發展水平方面的制約，盡管在當地的市場占有率占絕對優勢達到90%,僅占不到10%份額，是很小的一部分，較難構建影響力品牌。周圍近距離內有同屬燕京集團產能與自己相近的鄒城無名啤酒、屬于青啤集團的滕州啤酒廠、薛城啤酒廠，是山東省內產能最集中的區域，達到山東啤酒企業產能的25%以上。多年來區域內的惡性競爭，利潤率極低，甚至虧損。與處于省城濟南市場的約突泉啤酒、泰安市場的泰山啤酒的市場容量相差極大，而銀麥啤酒的主銷區酒有員工1280人，技術人員450人。者的第一首選，從長遠看，世界范圍內大量資金尋找投資機會時，會避開因金融危機處于動蕩中的發達國家，而選擇一些發展中國家作為新目標市場，在這資金都把目光聚焦于中國。中國成為國際資金的“避風港”。需求旺盛等因素，國際大宗商品價格居高不下，次貸危機爆發后，國際金融機構流動性短缺，逐步從大宗商品市場撤離資金。隨著危機的加劇，投資者對世界經濟增長的前景日益呈悲觀態度，從而預期對大宗商品的需求將下降，價格將下跌，國際原油價格從140多美元的歷史高位下跌到目前的約40美元，國際要買方，國際商品價格的下降將大大緩解民營企業的成本上漲壓力。燕京啤酒(三孔)有限責任公司也應該抓住這個機遇，合理融資，控制成熟期。行業增長在1981-1985年達到峰值35.9%,而后開始波動下降，潛在增長區域。燕京(三孔)地處縣級市場，由于人口、經濟發展水平方面4.3燕京啤酒(三孔)有限公司面對金融危機存在的主要問題成本的增加，成為企業生產成本增加的又一巨大壓力。燕京(三孔)自主創新4.3.2原料供應緊張導致生產成本劇增燕京(三孔)公司啤酒生產的主要原料是大麥、大米和酒花，大麥從國度的990萬噸急劇減少到了370萬噸，出口能力下降，致使國際大麥價格一響，燕京(三孔)不得不從加拿大進口大麥，在釀造啤酒的成本中，因使用大麥。進口大麥價格的大幅上揚，致使燕京(三孔)啤酒企業的生產成本壓圖4-12007-2009年國內消費者信心指數受國際金融危機的影響，我國的金融、證券市場也受到了不同程度的沖擊。由于我國的金融市場還沒有完全放開，所以受到的影響還不是很明顯。但是證券市場卻受到了強烈的沖擊，自金融危機爆發以來，證券市場出現了持續性的熊市，股票價格從6000點一路下降到了1800點，股票價值縮水了2/3以上，投資人的財富迅速貶值，引起了投資者的恐慌，不敢再輕易地投資或消費。廣大的非投資人盡管還沒有受到金融危機的直接沖擊，但為了防患于未然，也在盡量地壓縮開支，減少消費。從上圖的2007年到2009年國內消費者信心指數就可看出，人們的消費需求是在下降的，這就使得以內銷為主的企業的國內市場需求大幅度減少，在成本不變甚至增加的背景下，企業的生存變得更加困難。燕京(三孔)啤酒銷售量從2007年2201.09萬元下降到2009年的1890.23萬元就足以說明問題，于是，企業紛紛裁員，減少開支來緩解企業的困境，甚至有的企業只能無奈地停產、破產。企業之間的價格競爭加劇相互壓低價格使企業自身面臨相互擠壓，生產困難的境地。周圍近距離內有同屬燕京集團產能與自己相近的鄒城無名啤酒、屬于青啤集團的滕州啤酒廠、薛城啤酒廠，是山東省內產能最集中的區域，達到山東啤酒企業產能的25%以上。多年來區域內的惡性競爭，利潤率極低，甚至虧損。4.3.4啤酒出口壓力增大孟買曼谷吉隆坡新加坡雅加達/a!ye舊金山圣保羅瓦爾帕萊索港日本大阪市釜山港墨爾本上海?R■國內銷量口國外銷量從我國經濟發展形勢來看，出口占GDP比重不斷上升，2007年已達到37.5%,出口已經成為推動我國經濟發展的領頭羊。金融危機已經給我國出口型企業帶來諸多負面影響，首先，美國是我國的主要出口市場，對企業的發展有著舉足輕重的作用。金融危機使美國消費者的消費能力、消費者信心指數迅燕京啤酒(三孔)有限責任公司生產的啤酒主要出口到日本，韓國，西歐，澳大利亞，還有美國，受此次金融危機影響，一方面國外消費者消費需求降低，使企業訂單減少，出口額下降，另一方面全球性金融危機致使全球進入貨幣貶值時代，人民幣緩慢升值，使啤酒出口受阻。4.3.5資金鏈緊張加劇融資困難全球金融市場危機導致國際經濟下滑，國內原材料價格上漲過快，很多企業購買原材料只能現金交易，不能延期兌現，從而影響到企業流動資金的正常周轉和長期投資需求的增長，很多企業資金鏈斷裂。雖然銀行貸款是燕京(三孔)主要融資方式，但是貸款數額小，期限短，貸款利率高，對企業幫助有限，并且，在有限資金的合理使用方面，許多企業尚處于摸索階段，很多企業對硬件的投資占到整體投資80%以上，而配套軟件和IT服務等方面投入相對滯后，使企業的投資回報率低，難以獲得持久的發展動力。燕京(三孔)還沒有完善的配套服務。原材料價格上漲，企業消化成本上升的空間相當有限，在國際市場低迷的條件下通過提價轉移成本越來越困難，出口利潤下降甚至虧損，大多中小企業面臨生產成本提高，商品價格又被迫下降的尷尬局面。第5章燕京啤酒(三孔)有限公司應對金融危機的策略燕京(三孔)應培育創新人才，提高對人才重要性的認識，吸納專業技術人才，在員工中建立創新激勵機制，鼓勵員工在生產中搞未來的發展積蓄后備力量。提高合作意識，共同抵御風險，同時技術服務中心也可以通過為同行業企業提供有償技術服務,從而培育成為所屬企業的新贏利點。在選用人才政策上，公司應采用“能者上，庸者下”,實行末位淘汰制，強調人才內部培養成材為主，外引為輔；重視崗位培訓、崗位成才，使員工從基層做起，逐步豐富專業技能和管理才能，公司的管理干部300多人應全部通過“賽馬重于選馬”的內部招聘機制產生，通過內部招聘及末尾淘汰等有效的管理手段使人才流動速度加快；鍛煉和豐富管理人員的綜合能力和經驗。同時，通過淡季的員工培訓，提高員工的勞動素養，增強員工生產技能，降低不必要的操作失誤與成本浪費。公司在人員整合時，應加強市場運作能力，充實強化營銷力量，制定鼓勵政策，選擇合適的人員到銷售一線去工作，加強銷售隊伍力量，提高銷售人員素質；在薪酬制度上，鼓勵員工學習能力和創新能力的發揮，給予支持獎勵。5.2抓好原料采購，合理控制成本特色的工藝技術，研制更多系列產品滿足不同層次消費者的需求，并利用現有的銷售網絡逐步打開礦泉水、純凈水市場銷售市場。另一方面，大力開發高科技含量的產品，形成多元化經營模式。(2)在加強對原料定額考核和管理的同時，重點抓好對原料的采購管理。對原料的采購活動嚴格按程序執行，對原料供應方進行動態管理，在穩定原有供應商的同時，實行多方位選擇，避免獨家供應所導致的對個別供應商的依賴。燕京(三孔)應建立自己的大麥原料基地，加大啤酒大麥的科技公關的方式獲得，其中灌裝啤酒和桶裝啤酒約占總產量的比例較小，燕京(三孔)應推廣桶裝啤酒，力爭使桶裝酒的包裝從5%提高到15%,這樣不但可以使消成本中的比重較大。由于生產設備的專業化和規格種類繁多，外型各異，容量從330毫升到640毫升不等，燕京(三孔)應采用內部的專業配套自產的產品。(4)企業成本控制范圍，實現全面管理隱性成本在企業總成本中的比例不造成本的控制，還要擴大到整個產品壽命周期成本。如設計研發成本、設備運行維護成本、材料采購成本和存貨倉儲成本等。還有企業為組織管理生產經營活動而發生的各項期間費用。另一方面，從范圍上不能局限于生產領域，而延伸到研發、采購和銷售以及所有職能部門領域,各部門之間應該做到有監督，有反饋。建全目標成本指標體系實行目標成本管理是現代企業提高經濟效益必須采取的措施之一，目標成本管理的核心在于目標成本的制定和目標成本的分解。理論界對于目標成本的制定闡述較多，而且觀點基本一致，但對于目標成本的分解卻很少涉及，即使有也是概述，并沒有深入的研究。目標成的資源狀況，產品的使用價值及功能計量，測量出最具有競爭力的產品，然后通過產品銷售市場，調查，測算本期目標銷售收入，制定出量化的產品銷售利潤目標。將制定的目標利潤指標層層分解到各個執行部門，執行科學的控制和考核，使企業效益最大化。因此，燕京(三孔)要取得長足的發展一定要建立健全的目標成本指標體系。取全過程控制，有效降低成本，達到目標成本指標實施有效的成本控制，主要是加強事前、事中和事后全過程的控制。事前控制需要認真地對可能出現的結果進行預測，然后將其同計劃要求進行比較，從而在必要時調整計劃和控制影響因素，以確保目標的實現。事中控制的重點是對5.3拓展銷售渠道，加大營銷力度擴建物流配送中心，拓寬銷售市場，通過引進新的啤酒釀造和生產技術，不斷推出新口味的啤酒產品。同時注意對收購兼并企業的管理和改造，不斷改進被收購企業的生產工藝，并注入燕京先進的經營管理模式和營銷手段，充分利用分銷渠道，在保持原有消費群體的同時擴大市場占有率。對于啤酒行業來說，傳統的啤酒銷售長渠道(廠家——一批商——二批商——終端——消費者)逐步被短渠道(廠家一級經銷商——終端——消費者和廠家——終端——消費者)所代替。但由于市場的復雜性和企業能力的制約，渠道徹底的扁平化還需要一個過程。啤酒作為大眾型的快速消費品，銷售終端的廣度和密度決定了企業依靠經銷商經營的渠道模式時代會長期存在。經銷商處于生產商與終端之間，是兩者的資源溝通橋梁。經銷商首先以批量買斷的形式從生產商處購買了產品和信息，然后再把這些產品和信息傳達到終端，通過終端實現資源價值的體現，并同時把反饋資源再有效地回饋給生產商，以使資源價值更加升華。雖然一些大企業開始在一些區域市場發展直銷模式，但直銷模式高額的營銷成本和管理成本，導致直銷模式無法在所有的區域市場實施，只能對大中城市原經銷商渠道補充。在整個酒類行業中除了資本之外，還有渠道或網絡是這個行業的決定要素。資本是無條件的關鍵，而網絡則是有條件的。經銷商手中掌握的資源最終的價值體現形式就是網絡。實力強、觀念新的經銷商能夠順應競爭發展的要求，積極實施渠道變革，加強終端營銷，重視市場的戰略發展，在提高市場的覆蓋面和分銷能力方面具有不可替代的作用，而且依然是目前啤酒分銷的主力軍，仍然是勃勃生機，迅猛發展。由于中國的市場經濟在相