國家開放大學2023年春季學期開放?？破谀┛荚嚨诘陧撛嚲泶?1346國家開放大學2023年春季學期期末統一考試廣告管理試題一.單項選擇題(下列選項中只有一項是正確的,請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內,每題2分,共20分)1.平面廣告又稱(),具有保存時間較長、可反復閱讀、費用較低的特點。A.電子廣告B.戶外廣告C.交通工具廣告D.印刷品廣告2.進行廣告活動的主體是()。A.廣告受眾B.廣告公司C.廣告主D.媒體廣告組織3．根據企業的財務承受能力確定廣告費用的方法是()。A．目標達成法B.銷售比例法C.支出可能法D.銷售單位法4．在廣告文案中,引導消費者購買的信息是(),包括電話、網址、價格等內容。A.廣告標題B.廣告正文C.廣告隨文D.廣告口號5、某一廣告在電視臺播出3次,都獲得了30%的試聽率,那么這則廣告的毛評點是()。A.3B.10C.30D.906．雕牌洗衣粉使用“不買貴的,只買對的”這一廣告口號,屬于下面哪個類型?（A.展示優勢型B.承諾利益型C.樹立形象型D.倡導觀念型7．媒體計劃的基礎是(),要求做到精確并以數量表示。A.媒體策略B媒體目標C.媒體技巧D.媒體購買決策8.在廣告公司的部門中,)是整個廣告活動的組織中心。A.客戶部B.創意部C.媒體部D.調研部9.廣告主題的訴求重點是()。A.廣告媒體B.信息個性C.消費心理D.廣告目標10.下列哪一項不屬于電視廣告的三要素?()A.畫面B聲音C.時間D.字幕二.判斷正誤題(正確的命題在括號里劃"√”,錯誤的命題在括號里劃"×",每題2分,共20分)11．商業廣告是對特定目標市場的信息傳播。()12.實行廣告代理制是一個國家廣告業成熟或發達的主要標志。()13.廣告計劃書一般包括3個基本部分:標題、正文、署名和日期。()14．文獻法適用于了解企業或產品以往情況的廣告調查。()15.廣告圖畫又稱廣告插圖,包括廣告繪畫和廣告攝影。()16.廣告預算不包括廣告人員的行政經費。()17.雜志廣告的優點是針對性強,具有明顯的讀者選擇性。()18.廣告標題分為直接標題和間接標題兩類。()19.禮品廣告的缺點是廣告信息容量有限。(,20.制定廣告預算方案是企業廣告組織的職能之一。()三.簡答題{每題10分,共30分)21.廣告創意的特征主要有哪些?22.廣告策劃的決策計劃階段有哪些主要工作?23．常見的廣告表現策略有哪些?四.案例分析題(30分)24.加多寶涼茶的廣告實施隨著社會經濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高,健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此,現今茶飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發展期,上市品種不斷增加,種類進一步豐富,消費者認可度穩步提升,銷售量增長迅速,行業呈現出良好的發展趨勢,據可靠數據資料,我國功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸,因而,整體上可以看出,加多寶涼茶市場有著非常樂觀的行業環境，這就大大增加了加多寶企業的信心,為其巨額的廣告投入增添了催化劑。加多寶分別以6000萬、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節目“中國好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯姻"權,毫無疑問,“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位,借助“好聲音”,加多寶已經完成了知名度普及的任務,甚至可以說加多寶在品牌宜傳上最大的成果就是獨家贊助了“中國好聲音”,該贊助不僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應放大，更重要的是起到了與消費者深入溝通的作用,特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標權后，并沒有讓頹勢蔓延,而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的,由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億以上,其在廣告宣傳上的投資逐年穩定上升，可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環。加多寶的廣告投資逐年增加的同時,其銷售量也在迅猛增長,從2002~2006年,加多寶的年銷售額增長比較緩慢,平均每年增長9.55億元,從2006年開始,加多寶的年銷售額出現大幅度上漲,在短短五年時間里從40億元迅速增長到了2011年的180億元，平均每年增長達到28億元,2012年銷售額一躍超過200億元,可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果,同時也預示了加多寶企業樂觀的前景。加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網絡,還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告,將娛樂營銷和傳統營銷相結合,將無形與有形相結合,更多地貼近消費者的生活,不僅起到了與顧客良好溝通的作用,而且將企業的有利信息傳遞給了企業的投資者、債權人、供應商以及企業員工,為加多寶企業創下銷售奇跡提供了保證。從整體上來看,目前飲料行業內越來越多地推出功能性飲料,涼茶市場也吸引了很多商家去開拓,這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的成本來說,很多低成本的產品將會成為其很大的競爭對手。而加多寶企業通過耗巨額資金打造的廣告效應早已深人人心,紅罐裝加多寶涼茶目前已經開出一片“涼茶紅?！?年銷售額遞增迅速,做到了涼茶當中的“可口可樂”,使其成為了飲料行業中的佼佼者。在多元化發展的大趨勢下,各大食品企業都是最有可能的潛在入侵者,就拿達利集團來說,在多年的發展經營中,達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產品結構，但達利園還是成功地拓展了飲料市場，推出優先乳等產品,特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?食品企業要進入飲料行業,分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業危機意識的形成,使其不斷運用各種廣告手段加強宣傳,樹立良好的品牌形象,將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態,努力加強顧客的認知度,爭取較高的市場份額,讓潛在競爭者無機可乘?？煽诳蓸贰⒖祹煾?、娃哈哈、農夫山泉、統一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌,在飲料市場的份額不可小覷,且其均有各自的品牌優勢,順應著健康飲食這個大潮流,這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么,加多寶企業加強廣告促銷力度就成為了必然選擇,隨著其廣告投入的不斷加大,“紅罐涼茶”已經形成一種文化理念在消費者心中根深蒂固了,使得這些替代品的市場認可度并不高,消費者只認準“正宗涼茶加多寶”,可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業產生了積極的影響。加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后,3.5元的零售價格,使“預防上火”的功能不再“高不可攀”,從而使得消費群體并不只局限于高消費人群,大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外,其大量的廣告投入,尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮,普及兒童.青年人及中老年人,一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2013,2014年“過吉祥年,喝加多寶”的口號,更是順應了人們的消費習慣,春節期間人們食用的大葷大素增多,容易上火,而加多寶順勢出現在人們眼前,形成了人們“順手拈來”的消費習慣。這樣一來,加多寶的購買者不僅遍布各個年齡層次,而且季節性消費因素減弱了,擴大了加多寶的時間消費范圍,使得購買者數量增加。閱讀案例,請分析下列問題:(1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么?為什么?(15分)(2)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收人的正相關關系,談談你對廣告費用與銷售收入兩者關系的看法?(15分)試卷代號:1346國家開放大學2023年春季學期期末統一考試廣告管理試題答案及評分標準一.選擇題(下列選項中只有一項是正確的,請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內,每題2分,共20分)1.D2.C3.C4.C5.D6.D7.B8.A9.B10.D二,判斷題(正確的命題在括號里劃"√",錯誤的命題在括號里劃"×",每題2分,共20分)11.√12.√13.×14.√15.√16.×17.√18.×19.√20.√三.簡答題(每題10分,共30分)21.廣告創意的特征主要有哪些?(1)廣告創意的本質屬性是創新。(3分)(2)廣告創意貫穿于廣告活動的各個環節。(3分)(3)廣告創意的宗旨是全力表現廣告主題。(2分)(4)廣告創意的關鍵是能與受眾進行有效溝通。(2分)22.廣告策劃的決策計劃階段有哪些主要工作?(1)進行廣告戰略決策。(3分)(2)制定實現廣告戰略的具體廣告策略。(3分)(3)編制廣告預算。(2分>(4)編寫廣告計劃。(2分)23．常見的廣告表現策略有哪些?(1)美化廣告策略。(2分)(2)實證廣告策略。(2分)(3)引證廣告策略。(2分)(4)保證廣告策略。(2分)(5)比較廣告策略。(1分)(6)情感廣告策略。(1分)四.案例分析(30分)24.(1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么?為什么?(15分)加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告.網絡廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。(10分)加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統營