安踏之營銷的華麗突圍馮丹丹、游莉莉、翟珍珍、陳锃（服裝藝術與工程學院080701班、080702班）【摘要】安踏在近些年強勢突起，在體育界掀起了安踏之風。本文便以安踏的成功為例，從營銷方面較為詳細的闡述安踏成功之路。營銷戰略雖說不能完全決定一個公司的成功與否，但在現代社會的運動休閑品牌的激烈競爭中，各個品牌對于營銷戰略的把握確實能夠起到舉足輕重的作用。本文從安踏的營銷環境入手，講述了安踏的營銷策略，并大致分析了其營銷的特色和優勢，這樣我們便有了一個較為清晰的認識。【關鍵字】安踏競爭營銷戰略品牌[Abstracts]Antarisessharplyinrecentyears,raisingantawindinthesportsworld.ThispaperwilltakeAnta’ssuccessasanexampleandexpatiateonAnta’swaytosuccessonmarketing.Thoughmarketingstrategycan'tcompletelymakethecompanysuccessful,eachbrand’smarketingstrategyreallycanplayapivotalroleinthemodernsocialsportsbrandinfaceofthefiercecompetition.ThisarticleproceedsfromthemarketingenvironmentofAnta,tellsthestoryofAnta’smarketingstrategyandanalyzesthecharacteristicsandadvantagesofAnta’smarketing,sothatwewillhavearelativelyclearunderstanding.[Keywords]Antacompetitionmarketingstrategybrand一、安踏公司簡介安，安心創業；踏，踏實做人。安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，始創于1991年，其前身是安踏鞋業有限公司，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十多年來，秉成“安心創業、腳踏實地”的經營理念，源于爭創中華民族產業品牌的激情，經過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的以營銷為主體的導向型綜合體育用品企業集團。如今，安踏（中國）有限公司為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責任公司，集“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“中國質量免檢產品”、“中國品牌500強”等榮譽于一身,其銷售業績居于全國前列。二、安踏成功之路毫無疑問，在經濟全球化的驚濤巨浪之中，安踏品牌以其迅雷不及掩耳之勢在中國崛起，大有超越李寧，獨占鰲頭的霸氣。于是，安踏成為中國運動科學開拓者。2005年，安踏率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提高中國運動員的表現，推動中國體育事業的發展。“創新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業標準的制定者之一。安踏成為體育用品銷售專賣體系實踐者。2001年，安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，完成了從生產單一產品到綜合性體育用品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏在國內擁有4000家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網絡，成為體育用品行業的領跑者。安踏成為中國各項專業賽事的忠實合作伙伴。中國體育事業的飛速發展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業聯賽（CBA）、中國男女子排球聯賽、中國男女子乒乓球超級聯賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯賽的發動機”。金融危機曾一度讓中國的制造業風聲鶴唳，眾多企業也踟躕不前。然而，安踏卻在哀鴻遍野之中實現華麗突圍，并且正以驚人的速度趕超著眾多同行和前輩。安踏之所以能一枝獨秀，逆流而上，原因是多方面的。諸如，大量、廣覆蓋的的廣告宣傳，對消費主體的質量承諾，獨特的專賣銷售體系，持久的技術和科學投入，優秀的管理團隊及決策層，主動走出國門的品牌戰略，等等。然而，在運動休閑市場競爭日益白熱化的今天，體育品牌遭受著來自各方面的限制和壓力。無論是自己的財力、人力、技術和營銷方面的限制，還是外界的環境、政策、輿論和潮流方面的壓力，都會對公司的決策造成巨大的影響。因此，必須采取正確的營銷戰略，認清自己的挑戰和威脅，看到自己的機遇和方向，這樣才能掃清自己頭上的的陰霾，找準了自己的發展定位，突破營銷的思維定勢，在現代的整體競爭中步步為營。而安踏，就是一個鮮活的成功的例子。三、安踏外部營銷環境1、經濟全民運動的口號將全國人民的運動細胞一一引燃，中國的體育產業經濟便因此迎來了春天，中國也成了僅次于美國的最具潛力的體育用品消費市場。況且，經歷了北京奧運會的洗禮，以及眾多中國體育明星在世界舞臺的閃耀，中國的體育產業已經迎來了巨大的發展機遇。2、技術中國的體育運動品牌，從技術落后、設備簡陋、到如今的科學研發、規模生以共同開發終端市場，實現共贏。5、營銷觀念的先進安踏嘗試與國際接軌，接觸最先進的營銷理念，并植根于自己的營銷體系之中，這樣使自己始終都能領跑于競爭者。6、營銷隊伍的素質高安踏形成了獨特的營銷培訓體系，大多數人經過營銷的系統學習和訓練，掌握了營銷的基本理念和技巧，對市場營銷的理論和實踐有自己的整體把握。而且，建立動態的管理和有效地考核機制，也對營銷隊伍的優化有質的提高。7、營銷網絡的健全安踏的營銷網絡從公司伊始開始建立，到如今，已經形成了其獨特的、龐大的、暢通的營銷網絡，正是這樣的網絡給了安踏足夠的市場和份額。六、安踏存在的問題當然，任何一個品牌，都存著自己這樣那樣的問題，無論這個品牌成功與否。安踏也是一樣。安踏的廣告以傳統型和情感型居多，雖然表達了自己的品牌訴求，卻忽略了對產品功能和技術環節的介紹和說明，這樣，顯得美中不足。安踏對西部市場并未深入研究，而是采用了和東部市場相同的經營傳播模式，這樣不能入鄉隨俗，就難以完全滲透進西部的消費者當中，消費潛力也就無法最大挖掘。安踏對于一些促銷活動的管理并不到位，促銷目標也不明確，經常被經銷商和業務員利用，這樣就是尾大不掉，缺乏管理。七、結束語隨著經濟發展的日新月異和全民健身的如火如荼，而今的運動休閑品牌的競爭顯得異常白熱化。宏觀環境的變化給各個體育品牌帶來了嚴峻的挑戰，而產品總量的相對過剩也使各個品牌內部迎來了不小的打擊。從鰲頭獨占到烽煙四起，從單一的競爭到全方位的比拼，各個品牌都經歷著內部的財力、人力和營銷方面的限制以及外部的政策、競爭和法律方面的壓力。安踏能夠在這樣的夾縫中艱難勝出，引領中國體育品牌，很大的一個原因便是它在營銷方面的重大優勢。而這個優勢，有足夠的底氣讓安踏成為行業的領跑者。本文結合安踏的外部宏觀環境，行業環境，競爭態勢和內部條件，對安踏的營銷戰略進行了一些淺薄的闡述，從而大致了解到安踏的營銷環境和營銷理念，而這些正是安踏的營銷特色，也最終形成了自己的優勢，使安踏最終在市場競爭中處于不敗。當然，不可否認的是，安踏能有今天的成就和地位，除了在營銷方面做的不錯之外，其他地方肯定也有值得借鑒的地方。在此，只是希望中國的各個體育品牌能夠通過自己的頭腦智慧和汗水迎來更大的成功，從而在世界的舞臺上看到更多的體育產品的中國制造。參考文獻[1] 周麗華.市場營銷學[D].北京.清華大學出版社,20