建立銷售渠道第一節多元渠道銷售第二節渠道模式的選擇第三節渠道系統的設計第一節多元渠道銷售不同的顧客偏好或喜歡的方式不同，導致了公司一定要通過多種渠道銷售產品。絕大多數商品都不可能只有一種銷售渠道。企業的每一種渠道都可以實現一定的銷售額。渠道之間的競爭既可能促進銷售額的共同增加,也可能導致沖突。第一節多元渠道銷售一、直接銷售與間接銷售直接銷售是公司依靠自己的力量將產品直接銷售給消費者，沒有任何其他因素介入。優點是渠道短，進入市場快，信息反饋及時準確，與消費者直接接觸，便于控制價格。間接銷售是指公司通過中間商把產品銷售給消費者或用戶的銷售方式。中間商可以包括代理商、批發商、零售商、互聯網銷售平臺等，能夠以較快的速度捕捉市場信息，挖掘消費者需求，并且與消費者建立良好的關系。第一節多元渠道銷售二、全球銷售全球銷售的市場覆蓋全球，通常包括某幾個國家或地區，要求銷售組織對這些國家地區的文化價值觀、語言、教育程度、審美觀念甚至宗教因素等進行全面的分析和調研，以便能夠確定當地市場中的需求以及在當地市場中實施銷售活動的可行性。全球銷售的本質是銷售渠道向海外的延伸以及多元性的加強，同時覆蓋國內外的戰略舉措。第二節渠道模式的選擇按照渠道成員之間的關系來劃分,企業的渠道模式主要有:傳統分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式一、傳統分銷渠道模式

傳統分銷渠道模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終導致整個分銷渠道效率低下。第二節渠道模式的選擇二、垂直分銷渠道模式

垂直分銷渠道模式,是由制造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體,每個成員把自己視為分銷系統中的一分子,關注整個垂直系統的成功。垂直分銷渠道模式包括：1、公司式分銷系統

2、契約式分銷系統3、管理式分銷系統

第二節渠道模式的選擇三、水平分銷渠道模式

水平分銷渠道模式，又稱為共生型渠道關系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯合在一起，共同開發新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的企業橫向聯合共同形成新的機構，發揮各自優勢，使分銷系統有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯合經營。

第二節渠道模式的選擇第三節

渠道系統的設計一、渠道長度的設計分銷渠道長度是指企業分銷渠道中中間環節的數目。分銷渠道按長度具體可分為四種基本類型:零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。需要考慮的因素：

1、市場因素2、購買行為因素3、產品因素4、中間商因素5、企業自身因素

二、渠道寬度的設計分銷渠道的寬度,是根據經銷某種產品的同類批發商數量、零售商數量、代理商數量的多少。渠道寬度的類型：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷

渠道寬度設計的影響因素：

1.市場因素

2.購買行為因素

3.產品因素

4.企業自身因素

第三節

渠道系統的設計三、渠道廣度的設計

分銷渠道廣度,是寬度的一種擴展和延伸,是指制造商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動。渠道廣度的類型主要有兩種:一條渠道和多條渠道。多渠道組合的主要類型：1.集中型組合方式

2.選擇型組合方式

3.混合型組合方式

第三節

渠道系統的設計思考題1.直接銷售和間接銷售的區別有哪些？2.按照渠道成員之間的關系,企業的渠道模式主要可以分為哪幾種?3.設計渠道長度時企業需要考慮哪些因素?4.按渠道寬度劃分的分銷渠道類型有哪些?5.設計渠道寬度時企業應考慮哪些因素?6.多渠道組合的類型有哪些?專題渠道反壟斷調查案例：茅臺五糧液處罰經銷商2012年底，在茅臺酒經銷商大會上，茅臺表示經銷商要嚴守價格底線，并明確表示誰違反規定就“取消誰”。隨后不久，茅臺對全國共計六家經銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中三家經銷商由于低價和竄貨被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，扣減20%保證金、并提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發布營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經銷商進行通報處罰。受罰2013年1月15日，茅臺遭到反壟斷調查，1月18日，五糧液繼茅臺后接受發改委約談。發展改革委價格監督檢查與反壟斷局判定茅臺和五糧液因實施價格壟斷，將被合計罰款4.49億元人民幣，金額為兩家酒企2012年銷售額的1%。這是發改委主動查出的首例“縱向價格壟斷協議”。兩家企業已于2013年3月11日全額繳納罰款。并發布聲明，撤銷違反《反壟斷法》的營銷策略。撤銷此前對于經銷商的相關處理決定，退還扣減保證金。受罰依據“限價”成為遭反壟斷調查的導火線。其行為違反了《反壟斷法》第十四條的規定：禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：（一）固定向第三人轉售商品的價格；（二）限定向第三人轉售商品的最低價格。《中華人民共和國反壟斷法》2007年8月30日通過，2008年8月1日開始施行。反壟斷法的任務就是防止市場上出現壟斷，以及對合法產生的壟斷企業進行監督，防止它們濫用市場優勢地位。有四條主要原則：一、健全統一、開放、競爭、有序的市場體系的原則；二、鼓勵公平競爭，依法實施集中，提高市場競爭力；三、禁止違法實施限制競爭行為的原則；四、禁止濫用行政權力，排除、限制競爭原則。設立反壟斷委員會統籌負責壟斷行為的發現與懲處。主要職責是：（1）研究擬定有關競爭政策；（2）組織調查、評估市場總體競爭狀況，發布評估報告；（3）制定、發布反壟斷指南；（4）協調反壟斷行政執法工作；（5）國務院規定的其他職責。壟斷協議是一種具有危害性的不正當競爭行為，指兩個或者兩個以上的經營者（包括行業協會、自然人、法人和其他組織）排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為。壟斷協議可分為橫向壟斷協議與縱向壟斷協議。橫向壟斷協議橫向壟斷協議，是指具有競爭關系經營者之間達成的壟斷協議。第一，固定或者變更商品價格。第二，限制商品的生產數量或者銷售數量。第三，分割銷售市場或者原材料采購市場。第四，限制購買新技術、新設備或者限制開發新技術、新產品。第五，聯合抵制交易。縱向壟斷協議指在同一產業中兩個或兩個以上處于不同經濟層次、沒有直接競爭關系但是有買賣關系的經營者，通過明示或者默示的方式達成的排除、限制競爭的協議。縱向壟斷協議具有特征：（1）縱向壟斷協議的行為主體具有明顯的互補性。（2）縱向壟斷協議對競爭的限制，一般通過經營者與交易相對人達成協議，要求交易相對人實施特定行為來實現。（3）縱向壟斷協議一般體現為明示的方式。中國首例縱向壟斷案北京銳邦涌和科貿有限公司是強生公司醫用縫線、吻合器等醫療器械產品的經銷商，與強生公司有著長達15年的經銷合作關系，雙方經銷合同每年一簽。2008年1月，強生公司與銳邦公司簽訂《2008年經銷合同》，約定銳邦公司在強生公司指定的相關區域銷售愛惜康縫線部門的產品，在此期間，銳邦公司不得以低于強生公司規定的價格銷售產品。2008年3月，銳邦公司在北京大學人民醫院舉行的強生醫用縫線銷售招標中以最低報價中標。強生公司人員警告其低價競標行為。7月，強生公司以銳邦公司私自降價為由取消其在阜外醫院、整形醫院的經銷權。8月15日起，強生公司不再接受銳邦公司醫用縫線產品訂單。9月，強生公司完全停止了縫線產品、吻合器產品的供貨。2009年，強生公司不再與銳邦公司續簽經銷合同。2009年以后強生公司修改經銷協議，放棄了一直以來的最低轉售價格限制。2010年8月11日，銳邦公司訴至法院，要求強生公司賠償因執行該壟斷協議對銳邦公司低價競標行為進行處罰而給其造成的經濟損失1400余萬元。2012年5月18日，法院一審認為銳邦公司舉證不足，不能證明該案所涉限制最低轉售價格協議造成了“排除、限制市場競爭”的危害。銳邦公司5月28日上訴上海高院。上海高院判決撤銷原判，強生公司應在判決生效之日起十日內賠償銳邦公司經濟損失人民幣53萬元，駁回銳邦公司的其余訴訟請求。石油電信為何難調查所有國家的《反壟斷法》反的都是壟斷行為而不是壟斷地位，而公眾聯想的“壟斷”更多是壟斷地位。如石油、電信的壟斷問題并不是一部《反壟斷法》可以解決的。在目前的情況下，兩家石油公司執行統一的最高零售價是遵循國家指導價，但若是石油公司利用市場支配地位串通價格，《反壟斷法》才可以發揮作用。執行原則中國的《反壟斷法》基本參照歐盟的體系，借鑒歐美發達國家反壟斷執法的經驗歐盟傾向于較嚴格的“當然違法”原則美國實行較為寬松的“合理分析”原則國際上判定縱向壟斷案都非常謹慎，并且采取“合理分析”的原則，即并不一定達成價格協議就違法，還要看案例的具體情況。例如有的產品可能品牌知名度高、市場占有率大，在它與經銷商達成價格協議后，消費者選擇性小，會影響消費者權益。乳企存在價格“縱向壟斷”2013年6月，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳企紛紛被爆出卷入調查。涉案企業均對下游經營者進行了不同形式的轉售價格維持，存在固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的行為。具體措施和手段各企業有所差別，主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發改委決定對其中六家乳粉生產企業的價格壟斷行為進行處罰，共處罰款6.687