出版物營銷實務

2011年2月一、課程內容簡介出版營銷學是基于編輯出版學與市場營學等學科的交叉性學科，它是傳統圖書發行學或銷售學給合現代市場營銷學的新的綜合，是一門建立在一般市場營銷學基礎上的應用性學科，是編輯出版學專業的專業必修課。基本內容包括學科概述、市場環境研究、消費者分析、市場細分與定位、營銷戰略、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、營銷調研與預測、營銷管理等內容，完整地組成了現代出版營銷的戰略與戰術。二、教學目標通過出版營銷學基本理論與實務知識的講授，使學生了解我國圖書出版營銷的發展歷程與現狀，熟悉圖書市場營銷管理管理的基本理論與前沿問題，掌握出版物營銷實務的基本方法與技能。三、教學方式以基本理論與實務知識講授為主，融入案例分析，并適當安排實踐性作業。四、學時分配導論：出版營銷的基礎理論6第一章出版營銷概述2第二章出版營銷的市場環境4第三章出版營銷的消費者決策分析4第四章出版營銷的市場細分與市場定位4第五章出版營銷戰略的制定與選擇2第六章出版營銷的產品策略4第七章出版營銷的定價策略4第八章出版營銷渠道管理4第九章出版促銷組合策略4第十章出版營銷信息管理2第十一章出版營銷的控制與管理2第十二章出版營銷團隊管理2第十三章網絡營銷2第十四章文化營銷2實踐課4合計48開場白出版營銷的由來(賣方市場---買方市場；產品--市場)為什么要學：發行----營銷；編輯----營銷如何學好區別幾組概念：發行與營銷；銷售與營銷；經營與營銷；策劃與營銷營銷鏈：市場調研，營銷計劃，選題(產品)開發或設計，編輯加工、形態設計，制作，定價，宣傳活動(媒體溝通)策劃、推廣，渠道(分銷)設計導論：出版營銷的基礎理論多重含義的市場什么是市場營銷營銷什么，營銷者與市場市場營銷中的核心概念新的營銷現實由企業主導轉向市場主導營銷管理的任務發行的基本解釋過去買賣商貨的媒介處叫做“行”。“發行”指把貨物發交行家。現在指批發。出版物經發行人員、渠道經銷商、書店、郵局發售到讀者手里的工作。影片制作完成后、公演前所進行的一種商業活動。在歐美各國，影片由發行商向制片公司購買發行權，在某一特定地區發行，期限通常是五到七年。發行商再將放映執照發給放映商（戲院），提供影片給戲院上演，收取費用。這筆費用通常稱為片租“RENTAL”。

發行，著作權法術語，指為滿足公眾的合理需求，通過出售、出租等方式向公眾提供一定數量的作品復制件。

商務印書館《英漢證券投資詞典》解釋發行英語為：issue。①名。另拼寫為：issuance。使債券、股票等通過合法程序公開出售給投資者。發行過程參與者包括發行人、投資銀行、投資者。多用于公開發行，帶有私募性質的發行使用“placement”。②動。使流出、公開；通過一定的程序和手段促成公開流通、發行或分配；公司或政府通過投資銀行將債券和股份推向公開市場。

多重含義的市場基本關系--商品或勞務供求關系基本活動—商品或勞務的交換(買賣)1.交換場所--地點或地區2.商品或勞務需求的總和---買賣雙方組成的群體3.買賣力量的結合(強度)—買方市場，賣方市場4.交換關系的總和---社會整體市場美國市場營銷會關于市場的定義是“一種商品或者勞務的所有潛在購買者的需求總和?！薄M者的需求。市場＝人口+購買能力+購買動機市場(market)是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。經濟學家則把市場定義為“對某一特定產品或一類產品進行交易的買方與賣方的集合”（房地產市場或糧食市場）。什么是市場營銷科特勒：市場營銷(marketing)就是辨別并滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人并獲得利潤”。美國市場營銷協會認為：市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。我們可以把營銷管理(marketingmanagement)看成藝術和科學的結合——選擇目標市場，并通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。市場營銷的社會含義。所謂市場營銷，就是個人和集體通過創造、提供、出售、同別人自由交換產品和服務的方式以獲得自己所需產品或服務的社會過程。管理者認為市場營銷就是“推銷產品的藝術”。德魯克：可以這樣說，推銷往往是需要的。然而，市場營銷的目的卻是使推銷成為多余。市場營銷的目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售。因此，理想的市場營銷應該可以自動生成想要購買特定產品或服務的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產品。營銷什么一般而言，營銷人員主要經營以下十大類產品：有形的商品、服務(今日，美國經濟中包括70%的服務和30%的商品)、節事、體驗(迪士尼、訓練營、付費做指揮、乘飛船)、人物(藝術家、音樂家、首席執行官、醫生、高收人的律師、金融家和其他專業人士都從名人營銷中獲益不少，名人自我品牌建立)、場所(城市、州、地區和整個國家都致力于吸引游客、工廠、公司總部和新居民)、產權(所有者的無形權利，包括不動產（房地產）和金融資產（股票或債券）)、組織(大學、博物館以及一些從事藝術活動的組織和非營利組織)、信息(圖書、學校、大學、保健醫療等，信息的生產、包裝與分銷是也當代社會中的重要產業)和創意(觀念)。營銷者(marketer)是那些從潛在顧客那里尋求響應的人，如尋求他們的注意力、購買行為、選票或捐贈等。如果雙方都在積極尋求把自己的產品（服務）賣給對方，那么我們就把它們都稱作營銷者。營銷經理需要努力去影響需求的水平、時機和構成，以便使其符合組織的目標。一般而言，可能存在以下八種需求：負需求——消費者對某個產品感到厭惡，甚至花錢去回避它。無需求——消費者對某個產品不了解或不感興趣。潛在需求——消費者可能對某個產品產生了強烈的需求，而現有產品又不能滿足其需求。下降需求——消費者逐漸減少或停止購買某種產品。不規則需求——消費者的購買可能每個季節、每個月、每周，甚至每個小時都在發生變化。充分需求——消費者恰如其分地在市場上購買自己所需要的數量的商品。過度需求——消費者想要購買的數量超過了市場供應的數量。不健康需求——產品可能吸引消費者，但卻會對社會產生不良后果。五個基本市場及其流程。資源市場、制造商市場、中間商市場、消費者市場、政府市場其中，制造商到資源市場上（原材料市場、勞動力市場和金融市場）購買各種資源，然后把它們加工成各種產品和服務，再把它們賣給中間商，中間商則把它們賣給消費者。消費者通過出售自己的勞動力，然后得到貨幣收入，并以此來購買自己需要的商品和服務。政府從制造商和中間商那里購買所需的產品，同時也向這些市場征稅，并為這些市場提供各種公共服務。每個國家的經濟乃至全球經濟都是由各種市場所組成的復雜體系，而其中的這些市場則通過交換過程連接在一起。營銷者經常利用市場這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把買方的集合看成市場，而把賣方看作行業。簡化的營銷系統溝通→商品服務→行業（賣方集合)---------市場(買方集合)貨幣←信息←其中，買方和賣方通過四個流程彼此連接在一起。賣方把商品、服務和信息傳遞給市場；反過來，他們又獲得了貨幣和信息（消費者的態度與銷售數據）。內圈表示貨幣和商品的交換，外圈則表示信息的交換。主要的顧客市場：消費者市場對于銷售諸如軟飲料、化妝品、航空機票和運動鞋或運動設備等大眾消費商品與服務的企業而言，往往需要花費很多時間來建立優勢品牌形象。大多數品牌優勢的建立也往往離不開好的產品或包裝、可獲性的保證，并依靠持續的溝通和優質服務來提供支撐。組織市場銷售組織產品和服務的企業經常會遇到受過良好訓練、信息靈通的專業購買者，而且這些購買者對有競爭力的報價也很內行。組織購買者購買產品的目的是為了再銷售并獲得利潤。因此，在組織市場上，賣方必須盡可能地展示出自己是如何有助于組織購買者獲得更多收入或減少成本的。在此過程中，廣告可能會起到一定的作用，但銷售隊伍、價格和企業在可靠性和質量方面的聲譽可能發揮著更大的長的作用。全球市場應該進入哪個國家或地區的市場、如何進入該市場（作為出口商、特許經營商、合資企業的合伙人、契約制造商或單獨制造商）、如何使商品和服務更好適應該國市場、如何在不同的國家為產品定價、如何使自己的營銷溝通更好地適應不同國家的具體情況。非營利組織和政府市場把商品賣給教堂、大學、慈善機構和政府機關這些非營利組織時，企業需要對定價保持特別的謹慎態度，因為這類組織的購買力往往是非常有限的。。較低的價格可能會影響賣方所提是供商品的特存性和質量。許多政府采購都是以招標的形式進行的，而且一般情況下都是以最低價中標，而沒有對其他因素給予足夠的關注。市場營銷中的核心概念需要，欲望和需求需要(needs)是人類最基本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們同樣具有創新、接受教育和娛樂的需要。當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉變成欲望(wants)了。欲望往往是受特定的社會所制約的。需求(demands)是有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。許多人都想要奔馳汽車，但是只有很少的人具有支付能力。企業不僅應該知道有多少人需要這些產品，更重要的是要測算出有多少人實際上能夠買得起。營銷者不可能創造需要：需要優先于營銷者而存在。不過，營銷者和其他社會因素共同對人們的欲望產生影響。當顧客說自己需要大功率的除草機、耐久的車床、性感的洗澡衣，或者一個休閑的旅店，他們到底是什么意思？我們可以從以下五種需要模型中得以分析：1．明確表述的需要（顧客想要一輛不是很貴的汽車）。2．真正的需要（顧客想要一輛使用成本很低，而不只是初始價格很低的汽車）。3．未明確表述的需要（消費者期望能夠從銷售者那里購買到優質的服務）。4．令人愉悅的需要（顧客希望得到贈送的車載導航系統）。5．秘密需要（顧客希望朋友把自己當作內行）。目標市場、市場定位和市場細分營銷人員往往很難滿足市場上每個人的需要，并不是所有人都希望獲得或消費同樣的谷物、旅店房間、餐廳、汽車、大學或電影。因此，營銷人員的第一項工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統計信息、心理特征信息和行為差異朽信息，往往可以識別出具有不同產品與服務需求的不同顧客群體。必須分析判斷哪個細分市場上存在最大的市場機會，即選擇自己的目標市場。然后，企業需要針對自己所選擇的每每個細分市場開發特定的市場供應物，并使目標市場認可該提供物能夠為他們帶來某些核心利益。供應物和品牌企業往往需要通過提出某種價值主張(valueproposition)來滿足顧客的需要，即用來滿足顧客需要的一組利益。雖然上述價值主張是無形的，但它最終卻可以通過實際的提供物(offering)來具體體現。其中，這里所說的提供物可以是產品、服務、信息和體驗的某種組合。品牌(brand)是具有明確供應來源的提供物的一種標志(形象聯想)。價值與滿意如果供應物向目標顧客傳遞了價值和滿意，那么它就成功了。價值是下列要素的綜合反映：顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本，往往可以看作質量、服務和價格的某種組合，因此又被稱為顧客價值三角形。其他要素也可能會影響價值，但價值一般會隨著質量和服務的提高而提升，隨著價格的下降而增加。價值是市場營銷中的一個核心概念。我們可以把市場營銷看作識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值的一種過程。滿意反映的是顧客對產品的實際表現與自己的期望所進行的比較。營銷渠道接觸目標市場的三種營銷渠道：營銷者可以通過溝通渠道發送信息，并從目標顧客那里獲得信息。這種渠道包括報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標欄、告示、傳單、光碟、錄音磁帶和互聯網等。除此之外，與人可以通過面部表情和衣著傳遞信息類似，企業也可以通過零售店的外觀、公司網站和許多其他媒介來傳遞相應的信息。另外，營銷者為了彌補廣告等單向溝通渠道的不足，越來越多地增加了對雙向溝通渠道的應用，如郵件、博客和免費電話等。營銷者利用分銷渠道向購買者和使用者展現、銷售或交付有形產品或服務。其中，分銷渠道可能包括分銷商、批發商、零售商和代理。營銷者也可以通過服務渠道與潛在顧客進行交易。其中，服務渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構或個體。營銷者在為供應物選擇有關溝通渠道、分銷渠道和服務渠道的最佳組合時，在設計方面往往面臨著一系列挑戰。供應鏈供應鏈是一條相對很長的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應到把產成品交付給最終顧客的整個過程。例，女士錢包的供應鏈開始于皮革原料，中間經過染色、修剪和制造等環節，最終進入把產品送到顧客手中的營銷渠道。實際上，在整個供應鏈價值交付系統當中，每家企業都只占全部價值的很小一部分比重。當一家企業收購了另外一家企業、向上游或下游擴展時，其目標往往在供應鏈總價值中占有更大的比重。競爭競爭包括所有的現實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產品。市場營銷環境市場營銷環境主要包括任務環境和宏觀環境兩大類。其中，任務環境(taskenvironment)從事產品或服務的生產、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。在供應商這個群體中，可能會包括原材糍料供應商和服務供應商，如市場調研機構、廣告機構、銀行、保險公司、運輸公司和電信公司等。類似地，分銷商和經銷商也包括不同的類型，如代理人、經紀人、制造商代表和其他有助于搜尋顧客并向顧客銷售的組織或個體。一般而言，宏觀環境(broadenvironment)主要包括六類環境因素，分別是人口統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。新的營銷現實主要的社會因素網絡信息技術：數字革命創造了嶄新的信息時代。在工業時代里，其根本特征就是大規模生產與大眾消費，商店里堆滿了庫存，廣告隨處可見，打折名目繁多。但是在信息時代里，往往以精確的生產水平、更有針對性的溝通和更適當的定價為主要特征。全球化放松管制私有化激烈的競爭：對于品牌制造商而言，它們正面臨著來自國內外的激烈競爭，這導致其促銷成本不斷上升，而邊際利潤卻不斷下降。同時。它們也日益感受到強勢零售商的擠壓——這些零售商控制著有限的貨架空間。并推出與制造商品牌相互競爭的商店自有品牌產業交融：生產與服務，硬件與娛樂，三網融合消費者抵制：過度營銷活動、廣告零售變革。一些小型零售商往往不得不聽從于大型零售商和大型分類商店(categorykiller)的擺布。同時，一些零售商店也面臨著目錄經銷商、直郵公；司、直接面向消費者做廣告的報紙、雜志和電視以及家庭電視購物和基于因乏特網的電子商務企業的競爭。增加體驗營銷，不僅增加品種花色甩開中間商：早期網絡公司如美國在線、亞馬遜、雅虎、eBay和E’trade等公司在產品和服務的交付過程中已經甩開了中間商，通過分銷渠道介入傳統的貨物流通之中，從而深深地震撼了許多制造商和零售商。重新構建中間商系統，建立起自己的網絡零售商——在傳統的供應物中又增加了一系列在線臟服務，許多融實體零售商與網絡零售商于一體的企業。消費者的新能力當今的消費者越來越難以感知到產品的差異，而且表現出較低的品牌忠誠度。在追求價值的過程中，消費者在價格與質量方面也表現出越來越大的敏感性。購買力的大幅增加存在各種各樣的商品和服務可供選擇關于各種商品的大量信息更輕松便捷的互動，訂購和收貨成為可能·鑒別產品和服務的能力(社會網絡)影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹(因特網通過社會媒介推動了個人之間的聯系，充分交流有關使用者的經驗與評價等方面的信息。)企業的新能力營銷者可以把因特網作為擴大其勢力范圍的信息渠道和銷售渠道，以便在世界范圍內向顧客傳達相關信息并推廣其產品與服務。通過建立一個或更多網絡，企業也可以列出自己的產品、服務、歷史、經營哲學、招聘信息以及網站瀏覽者感興趣的其他信息。調研者可以更全面地搜集有關市場、消費者、潛在顧客和競爭者的信息。他們可以利用因特網組織焦點小組訪談、發放一些問卷和利用其他幾種方法來收集一手數據，從而進行市場調研。管理人員可以促進員工之間的內部溝通，并使內部溝通更加高效便捷。通過構建基于因特網的內部網，可以通過內部網促使員工之間更好地、更快地進行溝通（屬于內部溝通）。這樣，員工就也可以相互交流、尋求建議，并把有關信息上傳到公司的主機上或從公司主機上下載所需要的信息。企業也可以通過網絡社區和品牌擁護者等方式，構建在線網絡或離線網絡論壇，以便更快、更好地與顧客進行溝通（屬于外部溝通）。隨著面向專門讀者的雜志、電視頻道和因特網新聞組的出現，基于目標顧客的營銷策略和雙向溝通正變得越來越容易進行。營銷者可以向對企業提出要求或允許企業池向他們發送廣告、優惠券、樣品和和信息的消費者發送廣告、優惠券、樣品和其他相關信息。而且，企業現在也可以收集和整理有關個體消費者購買暮能力、購買偏好、人口統計和盈利性方面的信息。企業也可以通過移動營銷工具與“行動中”的消費者（如在路上行走的消費者）進行溝通。用全球定位系統(GPS)，下載某公司的標識，iPod上做廣告，由于工廠定制化水平、計算機、因特網和數據庫營銷軟件的發展，無論是個人親i咱訂購，還是通過電話或網絡進行訂購，企業都能夠生產出差異化的個性化產品來滿足消費者的需求。管理人員可以進一步提升采購、招聘、培訓、內部溝通與外部溝通的水平。用公司博客與公眾、顧客和員工進行溝通。公司客戶也可以通過因特網來比較供應商的價格水平，并通過網絡競拍或者在網絡上張貼自己的采購條款等方式，實現采購成本的大幅度下降：同時，企業也可以通過不斷改進自己的物流和運營水平來節約大量的成本，并提高物流或運營的準確性和提升服務質量。企業也可以通過網絡來招聘新員工，同時也有不少企業正準備通過網絡來提升其培訓效率，如開發網絡培訓產品，并使員工、經銷商和代理可以在網絡上下載這些網絡培訓產品。由企業主導轉向市場主導生產觀念(商業領域中最古老的觀念之一)：認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產品。生產導向型企業的管理層總是致力于提高生產效率、實現低成本和大眾分銷。這種導向在以中國為代表的發展中國家具有一定的可行性。此外，當企業想要擴大市場份額時，也可以采用這種觀念。產品觀念：認為，消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平或富有創新特色的產品。在奉行這種理念的企業里，管理人員總是生產優質的產品，并不斷地加以完善。但是，管理人員有時會迷戀上自己的產品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”這類陷阱當中，幻想著只要生產更好的捕鼠器，人們就會踩破自家商店的門檻。實際上，對于一種新產品或改進的產品而言，如果沒有制定出合適的價格并采取合理的分銷、廣告和銷售措施，是未必能夠獲得成功的。推銷觀念：認為，如果任其自然發展的話，消費者和企業并不會足量購買該組織的產品。因此，對于企業而言，它們必須主動推銷并積極促銷。(非渴求品銷售中往往會極大限度地運用，就是購買者一般不會想到要去購買的商品，如保險、百科全書和墓地等。當產品過剩時，大多數企業也會奉行推銷觀念。他們的目標就是售銷售自己所生產的產品，而不是生產市場上所需要的產品。)營銷觀念：(20世紀50年代中期出現)與以產品為中心、“先制造再銷再銷售”的哲學不同，企業開始向“以顧客為中心”、“先感知、再反應”這一哲學轉變。這種營銷哲學的指導下，企業的工作不再是為自己的產品找到合適的顧客，而是為顧客設計適合的產品。營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵是在面向目標市場創造、交付和溝通優異顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。全面營銷(holisticmarketing)觀念是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認為，在營銷實踐中每個細節都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。全面營銷(holisticmarketing)理念，這種新理念是對內部營銷、整合營銷、關系營銷和績效營銷的新的綜合和提升，涵蓋了當前營銷人員所應具備的全新思維方式：公司要以顧客為中心，盡力發揮和協調各個部門和管理層次的營銷作用（內部營銷），以便組織、設計和協調所有營銷活動和方案，以便在實現總體效果最大化的過程中為顧客創造價值（整合營銷）；而且公司也要從與顧客和其他利益相關者建立的長期關系中獲利(關系營銷）；最后，公司要把營銷看作是對顧客的投資，因此應該測量營銷投資回報及其對股東價值的作用；此外，還要更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響（績效營銷銷）。1．內部營銷，即確保組織中的所有人員都遵循相應的營銷原則，特別是公司印的高層管理人員。2．整合營銷，即確保公司運用各種手段或方式來創造、交付和溝通價值，并且是以最佳方式組合起來加以運用的。3．關系營銷，即與顧客、渠道成員和其他營銷伙伴建立起宜人的多重關系。4．績效營銷，即測量并管理營銷活動和營銷項目的投資回報率，并綜合考慮其廣泛的影響，特別是其法律、倫理、社會和環境影響。營銷管理的任務制定營銷戰略和營銷計劃獲取營銷視野(宏觀微觀環境、趨勢)營銷者經常會問的幾個問題如何發現并選擇正確的細分市場如何使自己的產品與眾不同(競爭優勢)對根據價格決定所購產品的顧客應作什么樣的反應如何同低成本低價格的競爭對手進行競爭在為每位顧客提供個性化產品方面還可以做什么如何實現業務增長如何建立更強大的品牌如何減少獲取顧客的成本如何使顧客保持長久的忠誠如何辨別哪個客戶更重要如何測量廣告促銷和公共關系的投資回報率如何提高銷售人員的效率如何建立多種渠道并有效地管理渠道沖突如何使其他部門變得更加以顧客為導向連接顧客(了解并建立自己的長期顧客關系)建立強勢品牌設計市場供應物(產品質量、設計、屬性和包裝，價格服務)交付價值(產品和服務經渠道有效交付)溝通價值實現長期增長【喬布斯的發展理念】1.蘋果是一家將復雜技術變簡單的公司，我們的目標是站在科技與人性的交匯處。2.成功沒有捷徑，必須把卓越轉變成你身上的一種特質。3.別問消費者想要什么，企業的目標是去創造那些消費者需要但表達不出來的需求。4.熱忱是勝利的秘訣，熱忱的人將會擁有更多如愿以償的機會。小結1.從管理的角度來看，市場營銷就是一種組織職能，包括一套創造、溝通和交付顧客價值的過程以及以有利于組織和利益相關者的方式對顧客關系進行管理的過程。營銷管理既是一門藝術，又是一門科學，是有關選擇目標市場并通過創造、交付和溝通優質顧客價值來建立、維持和強化顧客關系的藝術和科學。2．營銷者往往具有對需求進行管理的技能：他們致力于影響需求水平、需求時機和具體的需求構成。在市場營銷中，營銷者往往會涉及許多營銷對象，如商品、服務、節事、個人、地點、財產權、組織、信息和和創意等。同時，市場營銷也在不同的市場上發揮著自己的作用：消費者市場、組織市場、全球市場和非營利組織市場。3.市場營銷不僅僅是營銷部門的事。市場營銷需要影響顧客體驗的所有方面。為了創造強有力的營銷組織，營銷者必須像其他部門中的管理人員一樣考慮問題，而其他部門的管理人員則需要像營銷人員那樣來考慮問題。4.由于一系列重大社會因素的變化，顧客和企業都是擁有了許多新的能力。所以，當今的市場已經與以前大不相同了。這些因素創造了新的機會和挑戰。隨著企業不斷尋求實現卓越營銷績效的新方式，營銷管理在最近幾年里也發生了一系列重大的變化。5．在從事經營活動的時候，組織往往面臨著五種不同的競爭觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。其中，前三種觀念在今天的用處是十分有限的。6.全面營銷觀念的基礎，是開發、設計和實施營銷計劃、營銷過程和營銷活動，并充分認識到它們的廣度以及相互依賴性。全面營銷觀念認為，市場營銷中所有細節都是至關重要的，因此有必要從廣義的視角、基于整合的觀點來看待市場營銷。全面營銷主要涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。7.成功的營銷管理包括一系列重要任務，主要包括設計營銷戰略和營銷計劃、連接顧客、建立強勢品牌、設計市場供應物、交付與溝通價值和實現長期增長。思考題1.如何認識市場、市場營銷這些基本概念2.試述市場營銷中的幾個核心概念3.現代營銷理念的由來4.結合實際討論市場營銷所面臨的新變化第一章出版營銷概述第一節出版營銷的歷史回溯第二節出版營銷學的確立第三節出版營銷的特征與作用【學習要點】1．出版與營銷的關系。2．出版營銷學的主要特征。3．出版營銷學的主要任務與功能出版(圖書)市場、出版(圖書)市場需求、出版(圖書)營銷圖書營銷是出版發行企業為滿足讀者對圖書商品的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷到將圖書商品轉移到廣大讀者的一系列市場活動?；蛘吆唵蔚刂v，圖書營銷是以圖書市場為中心的出版發行企業整體性活動。武大方卿版教材觀點第一節出版營銷的歷史回溯一、出版與營銷的關系所謂出版，就是將知識信息產品加工后，以商品生產的形式大量復制在一定的物質載體上，并使其廣泛傳播的過程。出版物的特殊屬性：20世紀80年代基本達成共識，即出版物是商品，但又具有特殊屬性，是物質產品與精神產品的統一，使用價值和價值的統一，也體現了經濟效益和社會效益的對立統一。出版物作為一種特殊商品，其價值存在二重性，即文化價值和市場價值的統一。文化性與商業性這二重屬性共存于出版產業中。文化價值體現在出版物的內容方面，作為一定時代背景下社會精神財富的重要展現方式，出版物內容體現了人的主觀性，所傳播的知識是內在的、隱性的、個體化的，是馬克思提出的商品二因素中價值因素的顯現。人在出版物內容的形成過程中起到了決定性的作用，最終以人類的智能資源和信息資源的方式貯存。而出版物的市場價值體現在出版物的具體形式上，即我們常說的出版物載體。擁有客觀物質形態，出版物才能成為商品，在市場上流通發行，所傳播的知識是顯性的、外在的、可被閱讀群體接受，是使用價值因素的顯現。出版物的形式以自然資源為基礎，最終成為一種資本。內容——精神——主觀——隱性知識——內在——個體——價值——人一智能資源、信息資源（文化價值）．形式——物質——客觀——顯性知識——外在一群體一使用價值一物一自然資源、資本（市場價值）出版是文化活動的一種相關概念：出版業、出版產業、出版行業、圖書出版、版權產業、出版企業、內容產業、文化創意產業（一)出版活動的特性1．出版是對人類文化的記載、傳播、交流和傳承2．出版是多種人類勞動的有機結合(編輯設計、印制、發行銷售)3．出版具有政治性和思想性(思想文化性)4．出版具有經濟性和產業性(商業性)（二)出版與營銷的關系1．從出版流程看，營銷滲透在流程的各個環節2．從出版企業看，營銷是出版企業參與市場競爭的重要保障3．從出版產業的功能看，營銷是其功能實現的基本保障二、市場營銷觀念的演變發展（一）第一階段：生產觀念（二）第二階段：推銷觀念（三）第三階段：營銷觀念（四）第四階段：社會營銷觀念（五）第五階段：大市場營銷觀念三、出版營銷的歷史沿革（一）古代的圖書貿易雛形（二）現代出版營銷的發展歷程1.以出版社為中心的產品觀念時期：賣方市場，新華書店總發，自辦發行(最早始于80年代初期)，以發行代替營銷，出什么賣什么讀什么2．以書店為中心的推銷觀念時期：渠道為王，爭奪渠道、大書城，手段當目標，以維系與渠道的關系為中心3．以讀者為中心的營銷觀念時期：讀者需求—零售商---批發商----出版生產(選題、編輯、印制、銷售)演變脈絡：新華書店總發源于計劃經濟統購統銷模式，敗于計劃失靈，庫存增加、訂數稅降迫使出版社自辦發行模式興起與民營書店興起，同時賣方市場轉為買方市場，民間更多介入書業乃至出版。關鍵時間點：1985第二節出版營銷學的確立一、圖書發行學的產生與發展二、從圖書進銷學到出版營銷學的演變出版營銷學是在總結我國出版發行長期實踐經驗的基礎上，部分地借鑒西方出版營銷學的理論成果，由圖書進銷學演變而產生的。（一）西方市場營銷學與圖書營銷學的發展，為我國出版營銷學的創立開辟了道路圖書營銷學：它以圖書出版發行企業的市場營銷活動為研究對象，既探討出版商如何適應市場的需求組織、選擇、設計書稿，如何宣傳推廣圖書，怎樣通過各種分銷渠道開拓市場；也研究書商的宣傳、銷售技術，貨源的組織及市場競爭，對圖書類商品的營銷有著更為直接的指導作用。（二）圖書進銷學的理論建設，為出版營銷學作了必要的理論準備（三）出版營銷學的確立與發展(四)出版營銷學的研究內容1．出版營銷戰術：營銷組合：產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。2．出版營銷戰略：出版發行企業的營銷環境戰略、目標市場戰略、市場發展戰略、競爭戰略、品牌戰略、服務戰略、客戶關系管理戰略等。3．出版營銷管理：營銷組織結構、營銷計劃與控制等。4．出版營銷技術與手段：主要涉及圖書市場調研技術、營銷信息系統、書業電子商務技術等。5．出版營銷基本理論第三節出版營銷的特征與作用一、出版營銷的主要特征（一）文化特性（二）消費者特性：相對獨立性，個性化，購買行為的隨機性（三）市場特性：其一，出版營銷的目標是擴大市場占有率。其二，出版營銷所面對的市場本身具有特殊性(上游壟斷、下游完全競爭市場)。（四）管理特性：一是它是對出版資源的有效整合。二是在出版營銷的流程設計上，為實現共同的目標，需要眾多員工參與，進行計劃、組織、指揮、協調、控制。三是在出版產業化背景下，出版營銷可以幫助企業人盡其才、物盡其用，1，對提高產業生產效率，保證出版環節良性運轉起到了重要的保障作用。四是出版營銷管理的社會價值性(雙重性)。二、出版營銷的主要任務（一）提升出版物質量，打造出版品牌（二）出版物的合理定價（三）發行渠道建設（四）有效促銷宣傳方卿教材觀點：1．確認市場，2．了解購買動機，3．開發和調整產品，4．合理定價，5．執行實體配銷，6．銷售促進，7．售后服務解決出版物生產與消費之間的矛盾：空間分離，時間分離，內容開本裝幀等，產品價格，印數，信息溝通【思考題】1．市場營銷學的主要發展時期和主要營銷觀念是什么？它們之間有什么樣的關系？2．出版營銷的特性與功能主要有哪些？怎樣理解“出版物的使用價值因人而異”？第二章出版營銷的市場環境第一節出版營銷的宏觀環境第二節出版營銷的微觀環境第三節出版發行市場的產業化傾向【學習要點】1．出版的宏觀與微觀環境分析。2．出版市場現狀。3．出版產業化的主要表現。第一節出版營銷的宏觀環境一、人口環境人口----讀者----市場的潛力讀者的年齡結構、性別結構、知識結構以及城鄉差異都是影響實際需要購買圖書人數的重要參考指標。（一）人口總量全球60億，中國14億2009年圖書出版單位580家，年圖書出版量(品種和總印張數)連續5年位居世界前列；但是人均圖書消費較低(歐美發達300美元，中等100美元，中國不足10美元)。2009年，新聞出版業全行業總產出為10668.9億元；實現增加值3099.7億元，占同期國內生產總值（GDP）的0.9%；營業收入10341.2億元；利潤（結余）總額893.3億元。不包括數字出版的全行業資產總額為11848.5億元，凈資產（所有者權益）為6168.3億元，納稅總額為620.3億元。2009年，全國共出版圖書30.2萬種，其中新版圖書16.8萬種，重版、重印圖書13.3萬種，總印數70.4億冊（張），總印張565.5億印張，定價總金額848.0億元。圖書出版總產出477.7億元，實現增加值188.5億元，營業收入462.8億元，利潤（結余）總額74.8億元。（二）人口結構(質)性別構成，年齡構成，民族構成，受教育程度，家庭戶人口和家庭類型（三）人口分布流動人口城鄉構成二、經濟環境（一）直接影響因素消費者收入，消費結構，消費能力恩格爾系數(Engel'sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統計學家恩格爾根據統計資料，對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。（二）間接影響因素經濟體制，經濟增長狀況消費經濟學理論與國際經驗：人均gdp1000美元后居民消費結構將從生存型向享受發展型轉變。2010年末，中國的人均GDP或人均GNI(國民總收入，GrossNationalIncome)將在3400美元以上，達到世界中等收入國家的水平三、自然環境（一）自然資源日益短缺（二）環境污染日趨嚴重（三）政府干預不斷加強原有模式面臨轉變，影響產業鏈各個環節四、技術環境互聯網、移動通訊技術對內容生產、制作、閱讀的巨大影響，紙質印刷產品的衰落，數字出版轉型對相關產業影響的估計1.新技術帶來新知識的需求，2.出版物形式多樣化，3.新的工作流程和產業形態，4.統一定價制度失效，5.工作效益提高，6.出版銷售周期縮短五、政治環境全球化與中國模式，行業進入，內容監管，知識產權法補講：政策法規、政策導向、文化體制改革、投資放開六、社會文化環境觀念文化現狀評價，沒有信仰、宗教，百年失魂落魄，意識形態淡化，傳統價值局部復蘇，主流文化缺失，物質主義(政府主導全民逐利、唯經濟中心、GDP發展觀)，拜金拜權，庸眾化，娛樂至死內容建設，行業經營，消費者：社會文化表現為價值理念支持下的生活方式、習俗，亞文化，宗教文化，文化營銷另章講對文化交流，教育知識，生活方式，閱讀習慣，財富與養生，閱讀載體的多樣化，淺閱讀與娛樂化決定消費者口味和偏好的因素是社會所形成的信仰、價值觀和生活準則。人們幾乎是不知不覺地接受了這些信仰和價值觀，并以此界定對自己、他人、組織、社會、自然及宇宙之間關系的世界觀。核心文化價值觀的高度持續性亞文化的存在：亞文化(subcultures)，即由特定的生活經歷或生活環境形成的共同信仰、愛好和行為的群體。還有所謂教育環境、國際環境、競爭環境、戰略環境科特勒：分析宏觀環境需要和趨勢(從宏觀環境中識別)解決消費者未被滿足的需要時尚(fad)是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意義的”。一個公司也許可以抓住一些時尚并且賺錢，諸如豆娃娃(BeanieBabies)、Furby小精靈和TickleMeElmo娃娃玩具等，但這里重要的是運氣和時機。趨勢(trend)是具有某些持久性的事件的演進或方向。趨勢比時尚更具有可預見性，也更持久。趨勢能夠展示未來的雛形并且提供很多機會。例如，重視體態苗條和健康的人的百分比正逐年穩步上升，特別是30歲以下的人、年輕女性、超重人群。大趨勢(megatrend)是“社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成速度很慢，但一旦形成，將影響7-10年甚至更長?！睘閹椭鸂I銷人員通過預測文化變遷來確定營銷新機會或新威脅，有些企業開始提供社會文化預測。YankelovichMonitor公司從1971年起，每年在世界各地訪問2500人，并對35種社會傾向，如“反巨大化”、“神秘主義”、“享受當下”、“不刻意追求擁有”、“感官享受”進行追蹤。確認主要的環境因素一個公司必須掌控6種主要的因素：人口、經濟、社會文化、自然環境、技術、政治法律因素。雖然這些因素有一定的獨立性，但營銷人員必須注意它們之間的交互作用，因為它們會導致新機會與新威脅。例如，爆炸式人口增長（人口）導致了資源在更大程度上的消耗和污染（自然環境），這使得導消費：費者要求進一步的法律保護（政治法律），從而刺激了新技術和產品（技術），如果人們承擔得起（經濟因素），它又會改變人們的觀念和行為（社會文化）。第二節出版營銷的微觀環境一、出版生產企業轉型的雙重意義：表現為數字化與改制；實質為經營環境變化后的技術與經營能力的適應與創新中小出版社與出版集團產業化與優勢集中化趨勢，分布上的分化外部市場化與內部行政化二、出版流通企業（一）新華書店：區域集團、改制、連鎖（二）民營書店（三）網絡書店（四）出版社自辦發行第三節出版發行市場的產業化傾向一、理由二、出版產業化的具體內容（一）出版物產品商品化（二）出版體制市場化（三）出版機構企業化（四）經營規模集約化（五）經營目標效益最大化（六）資本運營多樣化為什么營銷的第一步是研究環境？宏觀(關鍵性變化)、微觀(行業、競爭者、內部資源)目的要找到主要的、趨勢性的因素，大勢、瓶頸知曉處身所在，目標，優勢劣勢，有利不利，努力或彌補的方向，知已知彼，規則，有所為有所不為【思考題】1.我國出版市場的發展潛力表現在什么地方？請舉例分析。2.試析我國出版轉型的關鍵性因素。3.請分析我國圖書市場微觀環境的利與弊。4.請以新華書店為例，剖析我國發行企業的產業化之路。5.試比較四種發行渠道的特點。第三章出版營銷的消費者決策分析

第一節出版市場的消費者需求分析第二節影響讀者購買行為的因素第三節讀者購買決策過程分析附：第四節出版物產業市場【學習要點】1．出版物市場需求預測的方法。2．讀者消費行為分析。3.出版物產業市場需求的特點第一節出版市場的消費者需求分析一、出版市場的消費者行為特點（一）消費者的多層次性：從圖書的思想文化傳承、知識學習、娛樂、生活常用（二）消費內容的多樣化：個性化、專業化（三）消費的不確定性：精神產品、非渴求品、主觀性（四）消費支出的二重性：價值與時間，使用價值或社會價值（五）消費性質的交叉性：私人品公共品的交叉與分離【數據分享】1.2010年全國圖書零售市場規模近370億元（其中網絡銷售約為50億元）；2.2010年少兒圖書碼洋占比為13.5%（此前的2009年為12.4%），約50億元。其余各個細分領域的占比如下圖所示；3.2010年的各細分市場，只有少兒類和文學類略有增長，其余均略有下滑（傳記、科技、語言類下滑最嚴重二、我國出版物市場的消費者需求趨勢應用性、專業性學科如工商管理、投資理財、法律、計算機，熱點問題、話題類、歷史故事類、青春文學、宏大敘事類、準學術性、健康養生、勵志類呈上升，傳統社科學術專業下降，教輔、素質拓展上升，引進版上升，國內原創下降，裝幀高檔化開本多樣化圖文并茂上升，學生白領精英閱讀上升，老齡需求上升，專業資格證書培訓類上升開卷公司相關報告延伸思考：傳統紙質圖書與電子書市場需求的消長三、出版市場的消費者需求預測（一）定性預測讀者意向調查，中間商綜合意見法，專家意見法（二）定量預測1．需求彈性預測法價格，收入；富有彈性與缺乏彈性2．時間序列預測法預測期銷售量=統計各期實際銷售量之和／觀察期數量3．回歸分析法銷售量與價格、渠道、促銷等第二節影響讀者購買行為的因素不同收入水平與相同收入水平的消費行為有何相同與不同之處；非經濟因素的影響外部：文化、社會；內部：個人與心理一、文化因素文化與社會階層；文學經典的消費，憤青白領小資官員富商等二、社會因素影響的參考群體：被動口碑口口相傳互相影響傾向性目標等，書評、流行家庭：氛圍與周期三、個人因素（一）年齡與性別（二）職業與教育（三）個性：1．能力(猶豫與自信)2．氣質3，性格四、心理因素生產設計制作、促銷、廣告宣傳配合整體營銷策略常用（一）動機(組合)：1．求知2．求實3．求廉4．求便5．求美6．時尚心理7．傳統心理8．娛樂心理（二）認知：1．選擇性注意2．選擇性理解(背景)3．選擇性記憶注意反應刺激選擇過程，注意力、眼球經濟；產品信息兩種刺激（三）態度和信念：適應與改變策略態度是消費者對有關事物的概括性評估，是以持續的贊成或不贊成的方法所表現出來的對客觀事物的傾向。感情色彩、思考與評價信念是在態度得到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩定認識和傾向性評價。慣性第三節讀者購買決策過程分析隨機性非迫切性，針對性措施影響讀者最終購買決策一、參與決策者特殊群體如少兒、學生(1)發起者，(2)影響者，(3)決策者，(4)購買者，(5)使用者，找到重要的影響者和決策者產業市場與團購的特點二、購買決策過程分析動態過程五階段：需要確定、信息收集、評價選擇、作出決策、買后行為（一）需要確定讀者感覺到意識到某種需要，并準備購買相關產品以滿足此種需要營銷人員：掌握與產品相關的驅動力，使需要轉化為實際購買，信息溝通挖掘潛在欲望，提高品牌或產品忠誠度（二）信息收集一般途徑：(l)個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事等。(2)商業來源：廣告、賣場銷售人員、圖書經銷商、圖書包裝、各類書展等。(3)公共來源：大眾傳播媒體、各類書評、讀者俱樂部、各類講座等。(4)經驗來源：對圖書產品的自我認知、購買和使用經驗?；ヂ摼W搜索，網上書店搜索如何使產品進入讀者信息收集范圍（三）評價選擇購買方案選擇與評價：品質、價格、效用策略：幫助建立評價標準、品牌優勢、互動(書友會)，注意專業、非專業讀者的區別（四）作出決策由評價選擇---購買意圖與決策之間的不確定性(影響因素)：他人態度、意外變故他人的身份：專家(精英人物、權威、書評)、一般意見(朋友、同事、家人、陌生人)隨機性和非迫切性，意外變故可能改變或放棄購買決策策略：內容形式質量取勝；建立品牌美譽度；縮短決策時間增加接觸頻率（五）買后行為顧客忠誠度的重要性購買后的感覺行為：滿意，不滿意滿意的鼓勵其口碑宣傳不滿意的結果有采取行動和不采取行動之分，極端不滿意會遭致行動，有訴之公眾或個人行為之分訴之公眾有讓媒介披露和向機構投訴(質量差錯嚴重的圖書曾遭致商業欺詐罪賠償起訴)個人行為分要求退換、抵制購買、告誡他人讀者嚴重不滿甚至有可能使企業步入經營危機策略：口碑、服務，顧客滿意度與市場份額的重要性附：第四節出版物產業市場指由出版物發行活動而形成的對出版物的需求。是一種間接的需求，以出版物發行和贏利為目的，它不形成對出版物的消費。最前端的是大型出版物批發商，最末端是出版物零售店。大型出版物批發商（如圖書發行所等），以及大型出版物零售企業（如各種圖書大廈等），他們數量較少，但進貨量大，對出版物產業市場起著重要作用。各省級新華書店（發貨店）我國出版物產業市場供求關系：傳統：出版社--新華書店總店或省店現狀：出版社同時向各類大發行商、書城、連鎖店、一般零售商、團供單位、網店發貨一、出版物產業市場特點（一）購買者數量少（二）市場相對集中（三）出版物產業市場需求是派生的（四）反應靈敏，波動顯著（五）需求缺乏彈性（六）出版物購買是一種理性行為二、出版物產業市場的用戶購買行為（一）購買決策的類型1．直接重購2．修正重購3．新購買（二）誰參與購買決策（三）影響產業市場購買決策的因素（四）購買決策過程三、出版物產業市場營銷組合策略的特點及發展動向[思考題]1．讀者的購買行為主要有哪些特點？2．影響讀者購買的因素有哪些？3。讀者的購買決策過程分為幾個階段？4．什么是出版物產業市場？5．出版物產業市場有何特點？6．影響產業市場用戶購買的主要因素有哪些？第四章出版營銷的市場細分與市場定位第一節出版市場細分原理第二節出版企業目標市場的選擇第三節出版市場的競爭優勢定位【學習要點】1．出版市場細分的原理與方法。2．出版企業進行市場定位的原則與方法。人類文明的總體態勢是這樣兩條線交織前行的：其一產業分工，分得越來越細，專業的事交給專業的人做；其二縮短渠道，最好是制造者直接和消費者交易，中間環節越少越好，因為中間環節的存在會抬高最終消費成本，同時降低最初制造者的利益。

-----魏武揮第一節出版市場細分原理一、市場細分的主要含義和功能市場細分又稱市場區隔、市場分割、市場分片等，是美國市場句學家溫德爾·史密斯(WandellR．Smith)于20世紀50年代提出的概念。市場細分概念認為，市場上顧客具有不同的需求和欲望，尋求著不同的利益，因而按照一定的標準把一個整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個作為企業營銷的目標是非常必要的。市場細分(marketsegmentation)是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。出版物市場細分就是把全部讀者根據不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的讀者群，以便使出版社確定自己的目標市場。為什么要細分：市場無限，資源有限，需求差異；買方市場的存在，消費者處于優勢地位，商品可以在市場上自由流通，企業活動與市場緊密相連，企業的生存和發接與能否滿足消費者的需要相關聯，生產企業才會進行市場細分，市場細分也才會具有意義。目標明確才能制定有效運營的營銷策略組合功能或意義：（一）市場細分有利于出版企業發現市場機會，確立市場目標（二）市場細分有利于提高出版企業的競爭力（三）市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要（四）市場細分有利于提高出版社的經濟效益經濟學理論：專業化與社會分工專業分工：專一，核心競爭力、優勢發揮、揚長避短出版社審批即有出書范圍核定，有的社名即包含分工特點二、出版市場細分標準（一）地理變量：區域等地理差異形成需求差別，本埠與異地，城鄉社區；烹飪、旅游類圖書、區域文化（二）人口變量1．年齡和生命周期幼年、青少年、成年、中老年；學生、就業；特殊階段生命周期：細分目標市場并采取不同策略2．性別男性、女性是不同特點的專業市場軍事、歷史、體育、人物、勵志、工商管理青春文學、生活(美容、購物)、休閑、健康、理財注意選題創意、編輯策劃、裝幀設計、推廣促銷等在心理、時間、方式、過程諸方面的針對性3．收入(彈性)不同收入人群的策略差異：渠道選擇、裝幀設計、功能延伸定價策略4.職業：知識型、技能型；學生5.教育程度6.民族：發展水平、風俗習慣、語言文字7.宗教信仰（三）心理變量所謂心理細分是指按照讀者的生活方式、個性等心理變量來細分讀者市場。欲望、需要和購買行為上的讀者個性化差異營銷主動權來源于對讀者心理活動的深刻理解讀者的忠誠度，從圖書及相關服務中獲得自我提升和滿足的價值。1.生活方式：相同的文化群、亞文化群、社會階級、階層和職業的人們各有不同的生活方式。生活方式細分由三個尺度來衡量：第一，活動(Activities)，如讀者的工作、業余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動：第二，興趣(Interests)，如讀者對家庭用品、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；第三，意見(Opinions)，如讀者對社會、政治、經濟、產品、文化教育、環境保護等問題的意見。2.個性細分：指企業按照讀者購買或使用某種出版物的時機、讀者所追求的利益、讀者對出版物品牌的忠誠度、讀者待購階段和讀者對出版物產品的態度等行為變量來細分讀者市場。3.時機細分：重大節時與變故4.利益細分：閱讀或購買的直接利益偏好或目的理財、考試、成功企業或財富人物傳奇、攻略、秘笈、指引等等5.使用者細分：非使用者、以前曾經使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者等（四）行為變量行為細分即根據讀者對圖書的認知、態度、使用頻率和對圖書的反應，把市場分為不同的讀者群體。許多人認為，行為變數能更直接地反映讀者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。教材僅列：時機(如重大節事)與利益偏好1.忠誠度細分所謂品牌忠誠度是指由于價格、質量等許多因素的吸引力，使讀者對某一品牌的出版物情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌的出版物的行為。1)讀者重復購買的次數一定時間內，多高少低2)讀者購買挑選的時間長低短高3)讀者對價格的敏感程度承受力強低，承受力弱則高必需程度，供求狀況，競爭程度按照對品牌忠誠度分為四類讀者：鐵桿品牌忠誠者。即只是忠誠于某一品牌的讀者。人數多、比重大即稱品牌忠誠度市場，新進入難有限品牌忠誠者。即忠誠于有限的兩三種品牌的讀者。游移忠誠者。即忠誠于某一種品牌到轉移到另一種品牌的讀者非忠誠者。即購買各種品牌。并不忠誠于某一品牌和讀者。2.待購階段細分在某種出版物的潛在市場，有些讀者根本不知道有這種出版物，有些讀者知道有這種出版物，有些讀者已得到信息，有些讀者已經發生興趣，有些讀者正在準備購買，有些讀者已經決定購買。3.態度細分熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對。(五)收益變量細分根據讀者追求的利益不同來細分市場稱為“收益細分”。同樣一種出版物能夠給讀者提供什么樣的特殊效用、給讀者帶來什么特定利益的基礎上劃分，附加效用，核心使用價值延伸1.禮品書市場2.裝飾書市場3.家教圖書市場4.自用圖書市場三、市場細分的具體步驟細分無止境，實際是不完全細分，基于顧客需求差異有效的出版細分市場特征：可衡量性。購買力和規模能被衡量的程度?？哨A利性?？蛇M入性?？尚行?。信息進入、產品進入和競爭進入。差異性。指觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。據研究公司DisplaySearch最近一份報告預測，2010年中國的電子閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場的20%。該公司同時預測，中國將因其巨大的人口規模，在2015年之前超過美國成為世界最大的電子閱讀器市場。手持閱讀器潛在用戶1.3億市場或井噴的市場預測中國旅游圖書市場規模已達4億元2010年中國整體圖書零售碼洋接近370億元；網絡圖書銷售突破50億元大關，對圖書市場的分流效應進一步加強，全國實體書店圖書零售碼洋則達到320億元。具體細分步驟：1.選定圖書產品市場范圍。戰略依據。2.粗分到細分，識別和定義目標讀者群。3.分析潛在讀者的不同需求。評價需求變量，掌握讀者的共同需求。4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估，確定可進入的細分市場，制定相應策略第二節出版企業目標市場的選擇一、出版細分市場的評估二、出版企業目標市場的選擇三、目標市場的進入策略一、出版細分市場的評估總體到細分，評估的三個方面的因素：市場潛力競爭狀況本企業資源條件，決定一個或多個作為目標市場（一）出版細分市場的規模和成長性要點：細分市場的現有圖書使用率結構（包括發行量、動銷品種、庫存量等指標）、讀者規模和增長速度、利潤率等。具有適當現實規模和相當市場潛力的子市場作為備選市場。既要講成長空間，但要避免“多數謬誤”，跟風、雷同、重復建設、過度（二）出版細分市場結構的吸引力影響圖書細分市場長期的內在吸引力的因素包括同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、讀者和供應商。成本承受能力、價格優勢（三）符合企業的目標和能力與企業長期目標的一致性資源條件，駕馭市場的能力市場細分目標確立中的“多數陷阱(謬誤)”與“少數陷阱”二、出版企業目標市場的選擇產品與產品線目標市場選擇模式矩陣圖：兒童C1成年C2老年C3IⅡⅢ教材B1ⅣVⅥ文藝B2ⅦⅧⅨ保健B3目標市場選擇的五種模式：（一）密集單一市場模式只選擇一個細分市場集中營銷：民營書商單一產品或產品線，期刊產品及相關服務由于圖書產品需求差異大，此模式較少用；也有集中優勢，但風險大，如單品種暢銷書（二）有選擇的專業化模式選擇那些可以使自身獲得相對競爭優勢的子市場作為目標市場，其中每個子市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業的目標和資源。中小特專業社，如專業教育社、科技社（三）產品專業化模式單一產品類型服務于不同的讀者群。要求很強的專業性、權威性如醫學、文學（四）市場專業化模式面對同一類讀者群，提供可以滿足他們各個層次需求的圖書產品。按消費群特點配產品和服務，如少兒群體、大學生、中老年群體，但產品覆蓋教育文藝保健中的全部或部分（五）完全市場覆蓋模式為所有細分市場提供各種類型的圖書產品，分別滿足不同讀者群的不同層次的需求，對整個出版市場全面占領，即將圖中的9個子市場都作為目標市場。綜合性出版機構、書城三、目標市場的進入策略產品消費的個性化與從目標讀者群的特點出發（一）無差異市場營銷策略即企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮子市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種圖書產品和單一的市場營銷組合，力求最大限度地滿足盡可能多的讀者的需求。常用于非常大的出版子市場。優劣：例子：教材中的公共課與專業課，文學中的精典作品與少兒、青春、女性等細分（二）差異化市場營銷策略以若干個子市場為目標，針對不同的子市場，設計不同的圖書產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。強調讀者需求的差異性優劣，不適用于小社，適用于有實力的大出版機構，也是常用的競爭策略如：人民文學的古典文學、大眾文學、外國文學、少兒文學；世紀出版集團古籍(近世文獻)、科技、教育(基礎、高教)、辭書、文學(外國、少兒、青春)、人文社科等六大產品線戰略，產品開發、營銷策略各不相同（三）集中化市場營銷策略選擇兩個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。優劣：服務對象集中，市場波動時掉頭較難適用于中小規模出版企業或欲進入某一市場的大企業，例子：專業大學社、文學社，財經類大學社，譯文、譯林社，河北教育社小案例：某財經大學出版社成立之初的定位與策略競爭對手分析大學擴招契機、上海的地緣及主管部委的資源、主辦學校資源與聲譽諸優勢專業教材、資格考試用書、會計與證券自主開發選題與版權引進自辦發行、主副并重的渠道策略第三節出版市場的競爭優勢定位一、市場定位的主要含義二、市場定位的方法三、市場定位的步驟一、市場定位的主要含義就是企業為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計自己的產品和營銷組合的行為。定位要體現為產品形象、企業形象、品牌形象及服務特色，目的是通過深刻把握讀者需求變化趨勢，強有力地塑造本企業圖書的個性或特征，并把這種形象生動地傳遞給讀者。內涵：（一）不是對圖書產品做本質上的改變，而是要在讀者的購買決策中占據不可替代的位置（二）是一種信息溝通方式，對外是對目標讀者群的告知，對內是一種營銷整合（三）有利于形成企業的市場競爭優勢，但是其定位本身不是競爭優勢二、市場定位的方法讀者群價值取向行為偏好，由目標讀者的認知和滿意度來檢驗定位的有效性，再傳遞給讀者（一）讀者類型定位法賦予企業圖書產品與讀者的特征、地位、品味相匹配的品牌形象，各自有歸屬感（二）出版市場競爭者定位法針對競爭者的現實態勢，力求凸顯本企業的相對優勢地位領導型、挑戰型、跟隨型、彌補型（三）出版企業自身核心競爭力定位法有限面對無限：選擇子市場的標準就是自身能力與滿足特定細分市場讀者需求能力之間的契合度。識別潛在競爭優勢到選擇競爭優勢再到展示自身競爭優勢的能力選擇與使用過程。知識拓展：核心競爭力：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。從與產品或服務的關系角度來看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產品或服務里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。在普拉哈拉德和哈默爾看來，核心競爭力首先應該有助于公司進入不同的市場，它應成為公司擴大經營的能力基礎。其次，核心競爭力對創造公司最終產品和服務的顧客價值貢獻巨大，它的貢獻在于實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處。最后，公司的核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。核心競爭力是一個企業（人才，國家或者參與競爭的個體）能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。又稱“核心（競爭）能力”、“核心競爭優勢”，指的是組織具備的應對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合。三、市場定位的步驟圖書定位是出版市場定位的基礎三步驟：（一）識別本企業的潛在競爭優勢基于對目標市場的理解程度，產品差異化和服務，評估競爭者（二）準確選擇企業相對的核心優勢與主要競爭對手相比（如在圖書選題開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面），在市場上可獲取明顯的差別利益的優勢（三）制定能傳播企業核心優勢的戰略宣傳促銷，形式、內容應該與市場定位相一致【思考題】1．出版市場細分的角度有哪些？請簡要分析我國的圖書消費者結構。2．出版社選擇目標市場的標準與方法是什么？3．出版社市場定位的主要方法是什么？請舉例說明。第五章營銷戰略的制定與選擇第一節確立以市場為導向的營銷戰略第二節出版企業的競爭戰略第三節出版企業營銷戰略的制定與實施【學習要點】1．何謂出版營銷戰略。2．競爭戰略的選擇。3．如何進行戰略管理。第一節確立以市場為導向的營銷戰略一、確立以市場為導向的營銷觀念二、確立以市場為導向的營銷戰略的基本原則三、以市場為導向的營銷戰略的表現形式什么是戰略、企業戰略、營銷戰略戰略：指導戰爭全局的計劃與策略，引申至政治和經濟領域，其涵義演變為泛指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰略管理包括以下三個過程:戰略制定：確定企業任務，認定企業的外部機會與威脅，認定企業內部優勢與弱點，建立長期目標，制定供選擇戰略，以及選擇特定的實施戰略。

戰略實施：樹立年度目標、制定政策、激勵員工和配置資源，以便使制定的戰略得以貫徹執行。戰略評價：重新審視外部與內部因素；度量業績；采取糾偏措施。戰略策略戰術即戰力

戰略：是目標和策略的組合，企業遠景、使命、命題等的全局規劃和方針及定位。戰略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。

策略：是創造持久的競爭優勢。是提供指導思想和行動的框架。將戰略轉化為具體目標，計劃，行動后的績效。戰術：是執行策略或戰略的手段。是執行策略的行動技術。即戰力：就是即使進入全新的環境，也能夠通過冷靜地觀察發現事物的本質，繼而迅速做出正確的判斷與計劃的專業能力。外語能力、專業能力、解決問題的能力是三大基本能力。戰略首先是一種選擇、一種取舍。所謂策略，就是如何來組織資源來落實戰略。企業的發展戰略和企業的經營策略是相互依托的。企業在制定其戰略和策略時，不可把策略和戰術問題當做戰略問題來思考，這會導致企業的方向性錯誤。企業戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性風險性六大主要特征。企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資、技術、人才、資源開發等戰略。企業營銷戰略是對企業營銷的謀略，是對企業營銷整體性、長期性、基本性問題的計謀。一、確立以市場為導向的營銷觀念生產型向經營型或經營服務型轉變的企業目標：文化層面上在組織內部確立顧客導向(企業文化建設)，戰略層面上構建價值主張和競爭定位(戰略指導)，策略層面上制訂詳盡的營銷計劃。市場導向是一種組織文化，構成要素：顧客導向，即深入了解顧客并為其創造價值；競爭者導向，即了解競爭對手的優劣勢；資源整合能力，即利用企業的所有資源為目標客戶創造價值的能力；組織文化，即將員工和管理行為與顧客的滿意度緊密相連；持久獲利能力，即企業的最終目的的實現能力。有效激發企業為顧客創造卓越價值，持續實現高績效特點：1.如何作用：須從營銷策略層面上升到整個公司戰略層面，包括企業真正以顧客為中心以及制定競爭性營銷定位。2.實現的關鍵：企業了解市場和顧客并能快速做出反應的能力，這是企業制定和執行營銷戰略的基礎。3.最終實現依賴于企業內多個部門的通力協作。4.必須站在顧客的角度來了解市場。5.強調的是企業的長期績效而非短視行為。二、確立以市場為導向的營銷戰略的基本原則兼顧各種利益相關者及其利益訴求，通過營銷來與顧客進行互動。（一）以顧客為中心：需求滿足度，產品、服務質量，價值提升（二）選擇進入能夠建立自身獨特競爭優勢的市場：獨辟蹊徑，拳頭或核心優勢，苦心經營（三）營銷是眾多資源的整合：全員營銷，內外協調（四）以解決顧客實際問題為營銷目標：從單一效用到利益或價值的實現（五）以利益細分市場：細分是有效的基礎（六）持續改進產品和服務：周期特征與時俱進三、以市場為導向的營銷戰略的表現形式（一）產品推動型(推銷思維)企業資源單向導向市場的營銷方式(本質)就是將營銷視為生產的附屬，是一項局部的、可以同生天產分離的管理功能，同時將顧客視為大眾市場，熱衷于利用短期價格的誘因和品牌的轉換來實現銷售，生產的產品和服務無法保證滿足顧客的利益需求。優劣，例子（二）顧客導向型市場需求單向導向企業的營銷方式特點，優劣（三）市場競爭型既考慮市場需求也考慮自己滿足這種需求的能力一方面堅持以顧客導向為中心，創造價值滿足顧客的需要并努力進行價值創新活動，開發顧客需求的真正產品；同時，也應該關注競爭者、估計競爭者的相對優勢和劣勢，從而采取相應措施，提高自己的核心競爭力、發展自己的可持續競爭優勢。第二節出版企業的競爭戰略一、出版企業競爭戰略的選擇二、出版企業競爭戰略的具體運用出版企業競爭戰略管理包括以下兩個過程：(l)戰略選擇與制定：目標的確定、目標市場的分析、戰略地位的確立和營銷組合的設計。(2)戰略實施：分配營銷資源、建立營銷組織、控制營銷過程，以便使制定的戰略得以貫徹執行。一、出版企業競爭戰略的選擇（一）擴張競爭戰略產品市場范圍，市場份額主要途徑：1．市場拓展成長性市場尋找新讀者(現有產品、新產品)，增加現有讀者的使用量2．搶占份額正面出擊：擴大或爭奪分銷渠道，創新服務差異化側面出擊：找競爭者的弱點（二）防御競爭戰略適于產品市場成熟期1．主動防御：先發制人，改進產品內容形式，發掘新讀者，促銷手段變化2．運動防御主動戰略轉移，集中資源優勢于最有利的細分市場（三）舍棄競爭戰略衰退期，主動斬倉，退出轉而新產品、新市場的開發二、出版企業競爭戰略的具體運用（一）成本領先戰略是指出版企業主要依靠追求規模經濟、專有技術、優惠的原材料，編輯、出版、營銷等生產經營過程中的每個環節及日常管理中嚴格的成本控制等因素，以低于競爭對手的成本提供出版物產品來獲得較大的市場份額和較高的利潤。先發制人：市場份額高，管理水平、員工素質能力高，價格優勢，利潤空間，營銷投入（二）差異領先戰略是指出版企業在行業范圍內，根據市場需求變化趨勢，在出版物選題結構、內容策劃、打造品牌、生產技術、客戶服務、銷售渠道等一個或幾個方面創造獨特性，在行業內獨樹一幟，即通過標新立異吸引客戶，形成企業相對競爭優勢。獨特，競爭壁壘，專業性極強，差異優勢（三）目標集聚戰略是指出版企業主攻某個特定的客戶群或某出版物產品系列的一個（一組）細分市場，以取得在某個目標市場上的競爭優勢。與前兩種戰略的關系集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過出版物市場上更廣范圍的競爭對手。特定需求細分市場（四）生命周期戰略是指出版企業針對出版物生命周期的不同階段所采取的策略。導人期和成長期，提高市場份額為戰略目標成熟期，固守戰略，鞏固現有市場份額和維持現有競爭地位為目標衰退期，收獲與撤退戰略（五）整合戰略是指出版企業通過資源整合來擴張其價值鏈活動，進而重構出版企業價值鏈，提高企業整體贏利水平。橫向整合戰略，擴