4/3/202410:20:24AM1第五章市場營銷環(huán)境

4/3/202410:20:24AM2【導(dǎo)入案例】

上世紀(jì)九十年代，中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)感冒藥市場曾具有極高的知名度，年銷售額曾在6億人民幣左右。然而，新千年末政策環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機中經(jīng)歷了再生。事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。4/3/202410:20:24AM當(dāng)時，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費的85％，市場非常巨大。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調(diào)查也反映，由于一定的處理和努力，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬盒的訂單。4/3/202410:20:24AM4市場營銷環(huán)境概述微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析第五章市場營銷環(huán)境分析4/3/202410:20:24AM51．掌握市場營銷環(huán)境的涵義及特征2．掌握微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及其與營銷活動之間的關(guān)系3．掌握宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及其與營銷活動之間的關(guān)系4．明確對環(huán)境的威脅、機會，企業(yè)應(yīng)采取哪些對策學(xué)習(xí)重點4/3/202410:20:24AM6第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的涵義營銷環(huán)境的特征分析市場營銷環(huán)境的意義4/3/202410:20:24AM7市場營銷環(huán)境的涵義1市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的有關(guān)因素的集合。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相關(guān)、直接影響為目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效益的各種參與者。宏觀環(huán)境是指哪些作用于微觀營銷，并因而照成市場機會和威脅的主要社會力量。區(qū)別：①微觀市場環(huán)境比宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響更直接。②微觀環(huán)境中的一些因素，企業(yè)經(jīng)過努力可以程度不同地加以控制。關(guān)系：兩者直接不是并列關(guān)系，而是包容和從屬關(guān)系。微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境的大背景制約，宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)生作用。4/3/202410:20:24AM8政治法律環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)自身供應(yīng)商顧客營銷中介市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境4/3/202410:20:24AM9市場營銷環(huán)境的特征2客觀性

動態(tài)性

差異性

關(guān)聯(lián)性4/3/202410:20:24AM10分析市場營銷環(huán)境的意義31市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)決策的客觀基礎(chǔ)23市場營銷環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會市場營銷環(huán)境的分析可促使企業(yè)更好地滿足社會需求并指導(dǎo)社會消費4/3/202410:20:24AM11第二節(jié)微觀市場環(huán)境企業(yè)自身供應(yīng)商營銷中介競爭對手顧客公眾64/3/202410:20:24AM12

市場營銷微觀環(huán)境的組成4/3/202410:20:24AM13企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境1

企業(yè)的市場營銷，起主動作用的是企業(yè)自身，企業(yè)的內(nèi)部狀態(tài)是微觀環(huán)境因素的第一個因素。其組成如下：4/3/202410:20:24AM14供應(yīng)商2

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響

1．供應(yīng)商供貨的及時性和穩(wěn)定性直接影響企業(yè)經(jīng)營

2．供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量

3．所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤（二）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系協(xié)調(diào)

1．對供應(yīng)商進(jìn)行等級分類

2．使供貨來源多樣化4/3/202410:20:24AM15【引導(dǎo)案例】任天堂與供應(yīng)商們著名的電子游戲玩具商任天堂很好的制衡了與游戲軟件開發(fā)商的互補關(guān)系。從而穩(wěn)固了在游戲產(chǎn)業(yè)中的地位。任天堂的產(chǎn)品依賴于軟件開發(fā)商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的提供游戲軟件，當(dāng)初任天堂的供應(yīng)商只有五家。任天堂認(rèn)為，如果游戲軟件開發(fā)商更多一些，他就有更大的選擇余地和討價還價的資本。于是，任天堂制定策略扶植中小軟件企業(yè)開發(fā)游戲軟件，給他們資金和技術(shù)的支持。但同時任天堂又限制開發(fā)商每家每年的”提貨量“，不讓任何一家開發(fā)商有機會發(fā)展成老大。這樣任天堂成功底瓦解了獨立游戲軟件開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，牢牢的控制住了看這種”互補者“的競爭關(guān)系。4/3/202410:20:24AM16營銷中介3

所謂市場營銷中介就是那些幫助企業(yè)推廣、銷售和分配商品給最終顧客的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、市場營銷服務(wù)機（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）構(gòu)和金融中介機構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司）等。中間商1

實體分配機構(gòu)2

市場營銷服務(wù)機構(gòu)3

金融機構(gòu)4

4/3/202410:20:24AM17顧客4

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的顧客市場可劃分為消費者市場和組織者市場，組織者市場有生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場等。4/3/202410:20:24AM18競爭對手5

競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。常競爭者可以分為以下幾種類型：愿望競爭者:

2屬類競爭者345產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者14/3/202410:20:24AM19競爭者31、愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品

滿足消費者目前不同愿望的競爭者。2、類屬競爭者：即滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性。3、產(chǎn)品競爭者：即滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。消費者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。

4、品種競爭者：產(chǎn)品還有許多品種，消費者還要決定到底選擇其中哪一種。

5、品牌競爭者：即滿足同一消費欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。4/3/202410:20:24AM20公眾6

公眾是一個內(nèi)涵廣泛的概念，通常是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。媒介公眾融資公眾一般公眾內(nèi)部公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾政府公眾4/3/202410:20:24AM21公眾4

1、金融公眾：（financalpublics）那些關(guān)心和可能影響企業(yè)取得資金能力的組織或機構(gòu)。2、政府公眾：(governmentpublics)負(fù)責(zé)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。3、媒介公眾：(mediapublics)報紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)4、地方利益公眾：(localpublics)5、市民行動公眾（團(tuán)體）(citizenactionpublics)4/3/202410:20:24AM22第三節(jié)宏觀市場環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境社會文化環(huán)境64/3/202410:20:24AM23人口環(huán)境1人口是構(gòu)成市場的直接因素，人口的數(shù)量決定消費者的數(shù)量，消費者的數(shù)量在一定程度上決定市場容量的大小，因此人口環(huán)境對營銷者而言是很重要的。人口環(huán)境包括人口數(shù)量、人口的地理分布及流動、人口年齡結(jié)構(gòu)等。4/3/202410:20:24AM24不同年齡組人群需要的主要商品類別年齡組年齡組名稱購買的商品類型·0~5歲6~19歲20~34歲35~49歲50~64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、磚石、家具娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒娛樂活動用品、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買的物品、旅游用品醫(yī)療服務(wù)、旅行用品、藥品、為年輕人購買物品4/3/202410:20:24AM25（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會

（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段

（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段

（4）經(jīng)濟(jì)成熟階段

（5）大量消費階段

經(jīng)濟(jì)環(huán)境2

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，這些經(jīng)濟(jì)因素直接影響著社會的購買力，影響著企業(yè)的營銷活動。它主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣流通狀況、收入因素及消費結(jié)構(gòu)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾個階段：

4/3/202410:20:24AM26政治法律環(huán)境31．政治環(huán)境政治環(huán)境分析主要要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。國內(nèi)的政治環(huán)境包括政治制度、政黨和政黨制度、政治性團(tuán)體、黨和國家的方針政策和政治氣氛五個方面。國際政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、國際關(guān)系和目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。

2．法律環(huán)境法律環(huán)境分析主要要分析的因素有：（1）法律規(guī)范。（2）國家司法執(zhí)法機關(guān)。（3）企業(yè)的法律意識。（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。4/3/202410:20:24AM27自然環(huán)境4

企業(yè)營銷的自然環(huán)境，主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源，如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過程中對自然環(huán)境的影響等。1.自然資源的擁有及其開發(fā)利用2.環(huán)境污染與生態(tài)平衡四個趨勢：（1）原材料的短缺或即將短缺（2）能源成本的增加（3）污染的日益嚴(yán)重（4）政府對自然資源管理的逐步加強

4/3/202410:20:24AM28科技環(huán)境5

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。

科技的發(fā)展對企業(yè)的營銷活動的影響具體的表現(xiàn)在以下幾個方面。1科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)利用新技術(shù)來滿足新的市場需求提供機會2科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使消費者購買行為改變3科技的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的變革4科技的發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新4/3/202410:20:24AM29社會文化環(huán)境6

社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。它體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的社會文明程度。

4/3/202410:20:24AM30【閱讀案例】

“芭比娃娃”的斥責(zé)

“芭比娃娃”在風(fēng)靡世界的同時，也引來了不少的斥責(zé)之聲。對她的批評多基于兒童會視“芭比娃娃”為模范，而且會嘗試對她進(jìn)行模仿。早在2003年9月，中東國家沙特阿拉伯便已禁止國內(nèi)銷售“芭比娃娃”，認(rèn)為其裝扮不符合伊斯蘭教的思想。沙特官員當(dāng)時曾表示：“芭比娃娃暴露的衣著和可恥的姿勢、服飾是西方墮落的象征。我們應(yīng)該注意她的危險性而且小心。”2008年亦有美國民主黨國會議員建議，應(yīng)禁止銷售“芭比娃娃”和與其類似的玩具。他認(rèn)為，這類玩具會對女孩造成負(fù)面影響。該議員指出，像“芭比娃娃”這樣的玩具會給小女孩們造成這樣的印象：美麗的外表遠(yuǎn)比發(fā)展智力和學(xué)習(xí)知識更為重要。“芭比娃娃”這樣的玩具會讓孩子們認(rèn)為，如果一個人擁有漂亮的外表，那么他就不需要什么智慧。為此，該國會議員已正式向美國參議院法律委員會提議禁止銷售“芭比娃娃”和與其類似玩具的相關(guān)法律草案。但到目前為止，從事“芭比娃娃”生產(chǎn)的美國Mattel公司仍未就此作出回應(yīng)。

面對關(guān)于“芭比娃娃”的負(fù)面意見，如果你是Mattel公司的老板，你會怎么做？4/3/202410:20:24AM31第四節(jié)營銷環(huán)境分析環(huán)境分析的基本態(tài)度企業(yè)營銷的SWOT分析4/3/202410:20:24AM32環(huán)境分析的基本態(tài)度1

市場環(huán)境分析的目的是尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅。按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。一般來說，企業(yè)營銷者對環(huán)境分析的基本態(tài)度有兩種：

1．消極適應(yīng)2．積極適應(yīng)4/3/202410:20:24AM33【閱讀案例】禁煙運動美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時以1997年4月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁。因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界300萬人死亡。現(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進(jìn)行分析。

分析提示：制定禁煙法律和開展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對策是禁煙法律實施后再研究營銷對策。而積極適應(yīng)者則及時預(yù)測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開發(fā)新的市場。4/3/202410:20:24AM34企業(yè)營銷的SWOT分析2

對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析的方法很多，最常用的方法就是SWOT分析法。SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，確定企業(yè)可行性方案的邏輯或理論框架。其中，S(strength)表示優(yōu)勢，W(weakness)表示劣勢，O(opportunities)表示環(huán)境機會，T(threats)表示環(huán)境威脅。這四個方面綜合起來就可以全面地分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，能夠為企業(yè)營銷策劃的制訂提供參考依據(jù)。4/3/202410:20:24AM35潛在的嚴(yán)重性大小大小出現(xiàn)威脅的可能性（3）（2）（1）潛在的吸引力大小大小面臨成功的可能性（5）環(huán)境威脅矩陣圖市場機會矩陣圖環(huán)境威脅：是指營銷環(huán)境所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。營銷機會：是指營銷環(huán)境變化中所出現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營富有吸引力的領(lǐng)域。4/3/202410:20:24AM36機會水平大小低高

威脅水平（1）理想企業(yè)

（2）冒險企業(yè)（3）成熟企業(yè)

（2）困難企業(yè)企業(yè)的影響機會與威脅4/3/202410:20:24AM37

區(qū)域Ⅰ：高機會、高威脅的冒險環(huán)境、冒險業(yè)務(wù)。

區(qū)域Ⅱ：高機會、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。

區(qū)域Ⅲ：低機會、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅳ：低機會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。4/3/202410:20:24AM38雙擊添加標(biāo)題文字搶先抓住經(jīng)營決策時機，選擇投資方向。市場機會的均等性和時效性決定了企業(yè)在利用機會的過程中必須搶先一步，爭取主動。抓住資源利用的時機，獲取比較利益。市場機會的均等性決定了企業(yè)利用機會的均等，然而自己覺察到的這些機會別人也能覺察到。抓住產(chǎn)品銷售的時機，占領(lǐng)目標(biāo)市場。環(huán)境機會分析

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31.環(huán)境機會分析4/3/202410:20:24AM39【閱讀案例】美國罐頭大王的發(fā)跡18