汽車營銷策略與消費心理的研究目錄TOC\o"1-2"\h\u3055摘要 120924前言 2295431.緒論 2139861.1選題背景 2122711.2研究意義 320461.3論文研究方法 4197472.相關文獻綜述 426042.1汽車消費者的心理特征 441802.2汽車消費者的個性傾向 5240613.汽車營銷策略 6196673.14P策略 7205613.24C與4R理論 939684R營銷觀念： 1020294R理論的優勢： 1110043.34P、4C、4R理論的分析比較 1126953.4通過市場調查確定目標市場 12183334.汽車營銷策略與消費者心理 1270654.1汽車產品與消費者心理 12174404.2汽車價格與消費者心理 14190764.3汽車分銷與消費者心理 1512059（1）發展經銷、代理商 1529443（2）產品直銷 161912（3）網站發布信息 1618944（4）發展代理 1624927（5）參加行業會議及產品相關展覽 1687784.4汽車促銷與消費者心理 167842參考文獻 18摘要隨著我國改革開放的推進，國民經濟的高速發展，居民的收入日益增加，愈來愈多的人已經具備了購買汽車的經濟能力。人們對汽車的消費需求越來越來大，作為汽車營銷人員，面對著汽車各大公司的激烈競爭，汽車市場中每時每刻都在發生著價格戰、品牌戰、服務戰、促銷戰、廣告戰等，這時就需要研究消費者的消費心理、購車動機，并不斷地提升服務層次，滿足消費者的需求，最后提高企業在市場的占有率。本文首先研究汽車消費者的心理特征與個性傾向，然后針對每種情況，逐一作出汽車營銷策略，接下來分析營銷策略與消費者心理的密切聯系，汽車的各種類型產品，汽車分銷與促銷活動對消費者心理的影響，還有汽車的價格尤其是消費者的最為關心的重要因素。關鍵字：消費者購買行為，心理特征，個性傾向，營銷策略前言中國在2001年12月11日加入了世界貿易組織，國外的廠商陸續進入了中國市場，使得競爭進一步激烈，給中國汽車產業帶來了一定的挑戰，但是這也將是一個機遇，在這樣的情況下將有利于中國汽車技術的不斷創新。而且中國的汽車市場一直以來都是一個極具潛力的市場，近幾年隨著中國經濟的不斷發展，中國汽車不斷的普及，汽車行業一直以來的目標市場正在不斷的成長，針對于白領階層等上班一族汽車銷售市場正飛速的發展。在這個時候，汽車行業就需要不斷的進行技術創新，拓寬銷售渠道，開發新的市場，尋找更多的目標群體，來延伸自己的生命周期，來獲取更大的利益。2004年中國汽車產量占世界總產量的7.91%，銷量占世界總銷量的8.41%。2005年國內微型轎車廠家產量為57.71萬輛，比2004年產量37.88萬輛增長52.34%，國內微型轎車廠家銷售量為58.29萬輛，比2004年銷售量39.47萬輛增長47.68%。以上數據表明我國汽車銷量在逐年增長，中國汽車市場的前景是非常廣闊的。成功的營銷取決于產品的質量、性能、價格、企業的知名度和美譽度、廣告宣傳以及營銷人員的營銷技巧等,但往往卻忽視了一個潛在的最重要的深層次的因素——消費者心理。而研究消費者的心理經常借助的手段是進行市場調研。首先，市場調研充分利用了心理學的研究方法，在市場調研中，通常所采取的方法，如觀察法、實驗法、問卷調查、深層交談和投射法等等，都是心理學的研究方法，本文研究方法是心理學研究方法的高度概括，即6W2H，深層次剖析了消費者購買行為的變化。其次，在對消費者購買行為的分析中，應用了心理學的認知理論和動機理論。通過分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及消費者購買動機，解釋為什么消費者愿意購買這種產品而不愿意選購其他產品。成功的營銷一般都是通過市場調研、分析，充分了解消費者的心理特征與個性傾向及其對消費者購買行為的影響，詳細闡述了汽車營銷策略，例如4P、4C和4R策略，以及它們進行比較所得出的優缺點，通過市場調研確定目標市場。依據消費者的心理需求，汽車企業作出相應的營銷策略，例如汽車產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，針對目標顧客的需求變化，企業可以迅速地作出反應，面對新的挑戰。1.緒論1.1選題背景隨著我國經濟的快速發展，汽車工業成為了我國國民經濟的支柱產業，人均收入水平的增長，關于汽車的消費也被緊緊推動著，曾經被認為奢侈品的汽車也在悄悄進入尋常百姓家，所以消費者心理作為重點研究方向，中國消費市場所呈現的特征如下：中國已成為世界第一大汽車銷售國。隨著汽車的發明與逐步推進，它以其方便快捷的優勢，贏得廣大消費者的追捧，中國是一個人口大國，對汽車的需求量也在逐漸增加。2010年中國汽車市場已超過美國和日本，成為世界第一大汽車銷售國，根據汽車工業協會數據顯示，2010年6月我國汽車產量為139.06萬輛，環比下降1.84%，同比增長20.43%，銷量141.21萬輛，環比下降1.83%，同比增長23.48%，上半年累計產量892.73萬輛，同比增長48.84%，銷量901.61萬輛，同比增長47.67%。中國汽車市場消費者正逐漸趨于成熟，并呈現細分化。城市化進程的加快和人民生活水平的不斷提高，中國汽車市場也在高速增長中，隨著消費數量與消費檔次的逐步提升，汽車消費者對汽車多樣化和復雜化的消費心理與消費行為正在漸漸趨向成熟。同時，一個穩定的汽車消費階層已經形成，并呈現出消費細分的傾向。消費的汽車檔次、車型、功能等逐漸顯示出細分是的獨特個性。因此，各大汽車制造商要在這個龐大的市場獲得成功，就得必須把握好汽車消費的獨特性與復雜性。居民收入持續提高和消費結構的變化持續推動中國汽車消費市場的高速增長。隨著我國GDP多年的持續穩定增長，居民家庭收入也一直保持高速增長態勢，直接帶動了各類消費的穩定增長，家庭消費結構發生了巨大的變化，城鎮恩格爾系數也有明顯下降，城市家庭擁有汽車的數量迅速上升。汽車已成為城市主力家庭消費的新目標。1.2研究意義一是從汽車消費者的角度所進行的研究，營銷策略受消費者行為的影響。此研究內容應該關注的是汽車價值鏈中最為核心、最前沿、最重要的環節，即消費者心理的研究。各種汽車產品，產品的價格，汽車的分銷與促銷都與消費者的心理密不可分。二是對消費者消費行為的理論的實踐調查，總結消費者的觀念，對消費者消費行為進行綜合分析與深入探討，細化揭示消費者購買行為的細致因素，得出消費者心理對汽車營銷策略的影響是至關重要的，探索出理論綜合分析消費者行為的研究方法。三是有利于制定科學有效的汽車消費市場營銷策略。一些研究表明，以消費者心理研究為核心，是企業制定市場營銷策略的出發點，準確把握汽車消費市場消費群體特征、購買行為以及影響因素，對我國汽車制造企業在產品研發設計、產品定位、定價、促銷等市場營銷策略制定上，提供科學依據，并在一定程度上有一定的現實指導意義。四是有利于企業對汽車消費市場的細分與定位。企業根據不同類型汽車消費者心理與消費行為的研究，確定細分市場變量，對市場進行細分。每種汽車消費者的價值觀和自我消費概念各有不同，從而可以得出不同的消費心理和消費行為，探尋某類汽車消費群體的消費行為規律，這樣就能很好地把握汽車消費市場，企業就會贏得營銷優勢地位，盈利自是不在話下。五是研究消費者的消費行為，可以更好地測定市場營銷策略的成效，修改并完善市場營銷策略。消費者購買行為不僅影響營銷策略，還能反映出將來應該制定的市場營銷策略，細心觀察與總結消費者的購買行為，企業既測定了原來所指定的市場營銷策略的效果，而且在此基礎上做出更新且完善后的市場策略方案。1.3論文研究方法論文研究方法是以消費者心理學的研究方法為基礎確立的，汽車市場營銷策略的制定主要是通過實地調查，然后獲取了消費者的第一手資料而得出來的。研究方法如下：（1）觀察法。觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。（2）訪談法。訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。（3）問卷法。問卷法是以被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編制的調查表，請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。（4）綜合調查法。綜合調查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。（5）實驗法。實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關心理活動規律的調查方法。2.相關文獻綜述2.1汽車消費者的心理特征消費者心理特征指的是由于人們的認識、情感、和意志等心理活動而引起的購買行為。它是消費者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業發展的需要而產生的。就像為了迎合時尚而購買流行服飾；為了事業更進一步而購買輔導圖書學習，考取更多的證件；為了結識朋友而購買禮品。實際生活中，由于消費者各自的需求、興趣、愛好、性格和價值觀不同，在購買商品時的心理活動要錯綜復雜得多，并因此產生了千差萬別的心理特征。求實心理。這是消費者比較普遍的一種心理動機，它以注重商品的實際使用價值為主要特征。具有這種購買動機的消費者在購買商品時，非常注重商品的實際效用、內在的質量、經久耐用、使用方便等，而不是特別追求商品的外觀。這類消費者以經濟收入低或老年人居多，是中低檔和大眾化商品的常客。他們購買商品時比較慎重些，認真挑選，不易受社會潮流和廣告的左右自己的想法。汽車營銷人員應具有針對性地為這些顧客推薦適合的車型，尊重并滿足他們的這種購買愿望。求廉心理。這是一種主要以追求廉價商品的購買心理。這種類型的消費者最重視的是商品的價格，對包裝、款式、造型等不特別的注意，他們特別熱衷特價商品、折扣價商品，因此是殘次商品、積壓處理商品的主要客戶，一般以低收入或節儉的人居多。對于這類顧客，應該事實求是地介紹商品，著重宣傳同類商品的比價，以此激發他們的購買欲望，促其成交。求名心理。這類消費者以追求名牌優質商品為主要特征的購買心理。他們非常注重商品的牌號、商標、產地和產品在社會上的聲譽。他們一般信賴名牌商品的質量，也有為了顯示自己的購買能力比別人強，或以此來顯示自己的身份、地位，滿足自己優越感的心理需要而追求名牌商品的。接待這類顧客要熱情誠懇，主要介紹商品的優點和名貴之處。在名牌產品供不應求時，應該耐心地介紹與其喜歡的同類優質商品，已達到使他們的需求得到更大的滿足。求新心理。這種是以追求商品的時尚和新穎為主要特征的購買心理。此類消費者特別追求商品的款式、顏色、造型、是否新穎別致，是否符合社會上的新潮流，而對商品的實用程度與價格高低則是不太計較。他們以經濟條件較好的青年居多，他們富有豐富的想象力，追逐潮流，甚至喜歡標新立異，購買商品時往往習慣感情用事，憑一時沖動對新上市的產品“一見鐘情”。這些人易受廣告和其他外界宣傳的影響，是新產品、流行產品的主要消費者。接待這類顧客，要詳細介紹商品的性能和優缺點，幫助他們冷靜選擇，盡量減少售后的退貨情況。求美心理。這是一種以看中商品的欣賞價值或藝術價值為特征的購買心理。這類消費者購買商品時，特別重視商品本身的造型、色彩、圖案、款式和藝術性，以及消費者所能體現出來的個性風格，則對商品本身的實用價值不會太挑剔，對價格也不敏感。他們購買商品不僅僅是滿足生活中的需要，并且是為了對人體和環境進行美化和裝飾，達到陶冶自己的情操和精神生活。這類型的消費者多屬于文藝界、知識界和中青年婦女。他們常常是工藝品、化妝、裝飾品的主要消費對象。接待這類顧客時要耐心細致，多向他們介紹商品的特點和藝術方面的價值。除以上常見消費者心理特征外，還有求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、習俗心理、同步心理、優先心理、時差心理、仿效心理、觀望心理等心理特征。消費者的心理特征復雜多樣，在購買某一個商品時，往往存在多種心理狀態，所以在接待顧客時必須要善于觀察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有針對性地介紹產品和服務，才能有效地促使交易成功。2.2汽車消費者的個性傾向不同的人有不同的性格，不同性格相應地就會有不同的消費購買行為，這就是每一位消費者的個性傾向表現。（1）習慣型購買行為。這種行為是由信任動機引起的。消費者對某種品牌或對某個企業產生良好的信任感，就會忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時就會胸有成竹，目標明確。（2）理智型的購買行為。理智型購買行為是理智型的消費者所產生的購買行為。他們在作出購買決策之前一般會經過仔細比較和深入考慮，不容易被打動，不會輕率地下決定，決定之后不輕易后悔。企業一定要真誠地提供讓顧客滿意又可信的決策信息，若信息可信，消費者就會對企業產生信任而再度光臨。若企業提供的信息不可信，那么消費者就不可能光臨而是敬而遠之。因此，企業一定要誠信地提供給消費者所需的各種相關信息，我國現階段的私人汽車消費者大多數屬于這種類型，對于這類消費者，營銷人員應該制定正確可信的策略幫助他們掌握汽車產品的相應知識信息，使消費者知道產品的更多優點，促使他們選擇自己銷售的汽車產品。（3）經濟型購買行為。經濟型的消費者非常重視價格，一心追求價格劃算的商品，并因此得到心靈上的滿足。針對這種購買行為，在促銷中要使消費者覺得，他所選中的商品時最物美價廉的、最劃算的，要適時稱贊他們是對這方面的了解程度，并且善于選購商品。（4）沖動型購買行為。這類消費者容易被情緒帶動，年輕人在多數，年少氣盛，易受產品外觀、廣告宣傳或相關人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。在促銷過程中是極易被整取的對象，但要注意做好售后服務方面的工作，讓他們確信自己的選擇是沒錯的。（5）想象型購買行為。這種類型消費者往往有一定的藝術細胞，善于想象。針對這種購買行為，可以在包裝設計上、產品的造型上多下點功夫，讓消費者產生美好的想象，或在促銷活動中注入更多的內涵。比如一些名牌衣服，人們爭相購買，穿上它頓時覺得離明星進了一步。努力使消費者產生聯想，你就達到成功營銷的境界。（6）不定型購買行為。不定型消費者往往是那些沒有明確購買目標的消費者，表現為成群結隊，步履蹣跚，哪兒有賣東西的就去哪看，問的多，看的多，選的多，買的少。他們都是一些年輕的、剛剛開始獨立購物的消費者，易于接受新的東西，消費習慣與消費心理正在形成，還不穩定，缺乏主見，沒有固定的愛好。對于這樣的顧客，首先要滿足他問、選、看的要求，即便他只是看看或問問，不會購買，也不要反唇相譏，必須想到今天的觀望者可能就是明天的顧客，今天不買也許有很多理由，可能沒帶夠錢，可能真的不需要，但你若以熱情周到的態度會給他留下深刻的印象，他會介紹給別的顧客給你，以后他需要的話，也會首先想到你這里來買的，這是營銷人員必須考慮的。3.汽車營銷策略3.14P策略杰羅姆麥卡錫在1960年于《基礎營銷》一書中概括了著名的4P理論：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》確認了以4P理論為核心的營銷組合方法，即產品：注重開發的功能，要求產品具有獨特的賣點，把產品功能訴求放在第一位。價格：依據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價根據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買車送裝具等）促成消費，吸引其他品牌的消費者或引導提前消費來促進銷售的增長。3.1.1汽車產品策略汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最為重要的因素。營銷組合中的其他三個因素，也必須以汽車產品為決策，因此汽車產品策略是整個營銷策略的基石。汽車企業在制定營銷組合時，首先應該考慮的是設計、制造和銷售什么樣的汽車產品來滿足目標市場需要和消費者的購買愿望，這是因為消費者對產品的要求是復雜的。（1）產品概念。產品不僅包括有形的實物即有形產品，還包括無形的信息、知識、版權等內容，即無形產品。（2）整體產品。產品整體的5個基本層次如下：核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或對某一需求的特定滿足形式。期望產品。期望產品是指購買者購買產品使其望得到的與產品密切相關的的一整套屬性和條件。延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。潛在產品。潛在產品是指現有產品，包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態產品。整體產品的5個層次概念，都是以消費者的需求為標準，由消費者需求決定的。3.1.2汽車價格策略汽車價格策略，是指汽車企業通過市場調研，對顧客的需求和企業的生產成本及市場競爭狀況進行分析，從而選擇一種能吸引顧客、實現營銷組合的價格策略。汽車定價策略如下：（1）汽車新產品定價策略撇脂定價策略。新車剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者。只要汽車產品有新意，質量過硬，就可以指定較高價格，滿足那些高端消費者求新、求異的消費心理。由于價格較高，企業可以在較短時間內獲得最大利潤同時留有降價空間，可以在競爭者進入該市場時主動降價，打壓競爭者，提高市場競爭力同時符合價格由高到低的消費者心理。滲透定價策略。這是一種汽車低價促銷策略，在汽車新產品投放市場時，直接將汽車價格定得很低，使消費者容易接受。利于打開和占有市場。一是利用較低價格迅速打開新產品的市場銷路，占領市場，實現薄利多銷；二是有效阻止競爭者進入，有利于控制市場。滿意定價策略。這是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價策略，所制定價格比撇脂價格低，比滲透價格高，是一種中間價格。這種汽車定價策略可使汽車生產者和消費者都比較滿意。（2）折價和折讓定價策略。在汽車市場營銷中，企業為了競爭和實現經營戰略，經常采取汽車價格打折和折讓策略，直接或間接地降低汽車價格，以爭取更多的消費者，擴大汽車的銷量。（3）心理定價策略。企業在定價時，可以利用消費者的心理因素，有意識地將汽車價格定得或高或低，以便于滿足消費者心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對汽車的偏愛或忠誠，引導消費者的消費概念，擴大汽車市場銷售量，從而獲得最大效益。3.1.3汽車分銷策略分銷，是指產品從生產這最后到達消費者的移動，直接或間接轉移所有權的途徑。（1）直接分銷，指沒有中間商參與，產品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道類型。有利于生產者與消費者雙方直接交流溝通，可以按需生產，按訂單生產，企業為用戶量身定做，更好地滿足顧客的需要。可以降低產品在流通過程中的損耗。可以是購銷雙方在營銷的相對穩定。在銷售過程中直接促銷。（2）間接分銷，指生產者利用中間商將產品銷售給消費者或用戶，中間商介入交換活動。中間商在商品流轉過程中，將生產者與消費者連接起來，有利于調節生產與消費在產品品種、規格、型號、數量等方面的矛盾，既有利于滿足消費者的需要，也有利于實現企業產品的價值。3.1.4汽車促銷策略促銷，是企業通過人員或非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發刺激消費者的消費欲望，使其產生購買行為的活動。促銷策略：企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。從上而下策略。以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售。說服中間商和消費者購買企業產品并層層滲透，最后到達消費者手里。從下而上策略。以廣告促銷和公共宣傳等措施為主，通過創意新、高投入、大規模的廣告，吸引消費者，是消費者對產品產生興趣，從而誘發消費者的購買欲望，引起需求，使消費者主動購買商品。3.24C與4R理論（1）4C理論4C是指消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），內涵如下：消費者。消費者是指消費者的需求和欲望。零售業應該站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品；按照客戶的需求以及購買行為的要求，組織商品的銷售；研究客戶的消費心理，更好地滿足顧客的需要，更注重對顧客提供優質的服務。成本。成本是指消費者獲得消費滿足的成本，或者是消費者為了滿足自己的需要和愿望所愿付出的成本價格。由于顧客在購買商品時，總希望把包括金錢、時間、精神和體力成本降到最低，以使自己得到最大的滿足，因此零售業應該努力把顧客購買的總成本降低，如通過降低商品的進價成本和市場營銷費用，以達到降低商品價格的目的，減少顧客的支付成本；努力提高工作效率，盡可能幫客戶節省時間，；通過多種渠道向顧客提供更詳細的信息，為客戶提供優質的售后服務，減少顧客的精神和體力成本。方便。方便是指顧客購買時的便利性。企業應了解到不同的消費者有哪些不同的購買行為和喜好，把方便貫穿到營銷的整個過程，售前提供好服務，及時向顧客提供關于商品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后要做好信息反饋和跟蹤調查，及時處理和答復顧客的的意見，對有問題的商品主動進行退換，對產品使用過程中出現的故障問題積極進行維修服務。溝通。溝通是企業或者營銷人員與客戶交流。企業可通過多種營銷策略，若沒有取得良好的效果，說明企業和產品未完全被消費者接受。（2）4C的導向作用：對產品的導向。企業不是生產自己所需的產品，而是生產顧客需求的產品。如今市場競爭激烈、消費者的需求也在不斷變化中，企業只有明確了顧客的需求，才能決定自己研發和生產的目標。企業在知曉消費者需求的同時還應考慮消費者愿意花費的成本，并在研發的過程中將成本控制在一定范圍之內。方便消費者使用、搬運、存儲等也是企業在研發產品時必須考慮的一個方面。對價格的導向。企業在決定價格的時候，必須考慮顧客對價格的反應，顧客對其會有各種各樣的理解。顧客對價格的反應會因產品的種類而不同。即使同種類的產品，其品價也會因品牌的不同而不同，常用一流、二流、知名品牌和非知名品牌等加以評價，評價的差異也會因價格而異，市場營銷管理者在制定價格時須應該充分了解和掌握消費者對自己產品的期望價格和能接受的價格。對渠道的導向。渠道的建設以4C為根據，企業在選擇或決定渠道時，首先必須考慮的是哪種渠道最能接近目標市場，顧客常用什么渠道。其次，對于顧客來說，接近該渠道不會花費大量的金錢和時間等，就是所謂的顧客總成本最低。最后企業還得利用該渠道與客戶進行有效的交流溝通，來保證企業能及時獲得關于顧客的有利的信息，達到更好地滿足顧客的要求。對促銷的導向。4C理論在做出促銷決策，促銷活動中，或采取的各項促銷方式中得到運用。例如傳統的廣告創作大都是基于對項目的簡單理解和創作人員的瞬間靈感，將文字和圖片在計算機上進行合成就算完成。由此導致有些廣告相似性大，相互抄襲模仿跡象非常明顯，無論廣告文案，還是創意都幾乎大同小異，無法達到預期的目的，按照4C理論，成功的廣告設計，首先應該是對顧客的了解和心理的深刻剖析，遵循從顧客中來到顧客中去的整個過程。廣告創作前，首先進行廣泛而深入的調查和研究，確切掌握目標顧客的構成，以及他們的文化、收入、心理特征等，并通過調查測試，確認顧客所注重的利益點，最后以富有有創意的方式表現出來，達到與顧客進行信息的雙向溝通，顧客得到他想要的信息，企業就能達到成功促銷的目的。只有這樣才能確保廣告的意義和效果，達到企業和客戶雙方都滿意的程度。（3）4R理論4R理論是著眼于企業與顧客互動雙贏，通過關聯、反應、關系和回報4種形式把企業和顧客相聯系起來，形成競爭優勢。它以競爭為導向，展示了營銷趨勢，強調長期地擁有客戶，重視長遠利益，從單一銷售轉向友好合作關系，以產品和服務的利益為核心，高度重視承諾，把服務、營銷和質量有機結合起來。4R營銷觀念：關聯，是指企業以各種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的、比較穩定的互需、互助、互求的關聯關系。反應，就是市場反應的速度，是企業對瞬息多變的顧客需求的變化迅速做出的反應，快速制定滿足顧客的營銷策略與能力。關系，即關系營銷，它是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生相互作用的過程。回報，企業通過灌輸營銷思想，以滿足顧客需要為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上達到企業的營銷目的，企業的滿意很大程度上取決于回報。4R理論的優勢：4R最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括營銷的新框架。4R根據市場不斷成熟和競爭日漸激烈的形式，著眼企業與顧客的雙贏，不但積極適應顧客的需求，而且主動創作需求，運用優化和系統的思想整合營銷策略，通過關聯、關系和反應與客戶形成獨特關系，把企業與客戶聯系起來，形成競爭優勢。4R是營銷理論的創新與發展，將會對營銷活動產生積極而重要的影響。4R落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系，長期擁有客戶，保證長期利益的具體操作方式。反應機制為互動雙贏，建立關聯提供基礎和保障，同時延伸和升華了顧客的購買便利性。回報兼容成本和雙贏的內容。追求回報，企業必須實施低成本策略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化。并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成良性循環。企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，漸漸就會達到一種雙贏的效果。3.34P、4C、4R理論的分析比較4P策略是從企業出發，以產品策略為基礎。企業開始生產一種產品，制定一個可以收回成本又能活力的價格，自己掌握營銷策略來進行促銷，4P的傳統營銷是一種由內向外的推動模式。主要面向的是無明顯差異的消費者銷售大量制造的規模化產品，重視銷售量，采用的是規模營銷。4P策略的制定處于主動地位，企業與消費者的溝通是“一對多”，缺乏互動，難以與客戶維持長久合作關系，顧客的回頭率低。4C理論是以滿足消費者的需要為出發點，以“請注意消費者”為指導思想。營銷模式轉為由外向內的拉動型。由于明確了顧客的需要，4C的營銷策略趨于細分化，采用差異化營銷。它強調與消費者進行平等的“一對一”溝通，充分聽取客戶的意見，滿足他們的需求，減少客戶流失。4R理論更加明確地立足于消費者，認為顧客需求已從核心產品、延伸產品等物質需求轉化為對購買和使用過程中綜合服務的需求。強調以競爭為導向，要求企業在不斷成熟的市場環境中和日趨激烈的行業競爭中，冷靜分析自己的優缺點，采取整合營銷，快速地響應市場，在競爭中求發展。在溝通方面比4C更前進了一步，強調“一對一”雙向或者多向溝通或合作，將客戶納入企業，成為企業的一員，參與產品設計生產的過程，創造出共同價值。綜上所述，4P使市場營銷理論體系化，建立基本框架，是以后逐步發展的各種營銷策略的基礎，它的地位不是一成不變，不可逾越的，而是在不斷發展之中的。4C、4R理論都可看成是4P理論的延伸與發展，只是從另一種角度看待同一個問題。因此只有把4P、4C、4R相結合，揚長避短，互補應用，在了解、學習和掌握了新世紀市場營銷策略的新發展理論的同時，根據企業發展的實際，把三者優勢結合起來指導營銷的實踐，才是企業的長遠之策。3.4通過市場調查確定目標市場通過市場調查確定目標市場是現代企業市場營銷的重要策略之一。每一種產品都具有一定的針對性，因此，新產品在推向市場之前必須確定其目標市場，才能有目的地開展營銷活動。

首先，人們的消費行為常有其深層原因，且這些原因有時是不易被察覺的。由于這些深層原因對商品銷售有極大影響，因而，要想成功營銷，營銷人員就必須去探測這種深層原因，即消費者的消費心理。因此，確定目標市場首先要對消費者進行市場調查，以便通過分析影響消費者心理的各種社會、自然等因素，來掌握消費需求的特點，把握消費者的心理，預測其發展變化的趨勢。例如收入水平、消費水平對消費結構的影響；社會風氣、風俗習慣對消費流行的影響；文化程度、職業特點對購買選擇的影響；性別年齡、氣候地域條件對購買心理的影響等。其次，在市場調查的基礎上進行市場細分。在市場經濟條件下，由于消費者的需求趨向多樣化和個性化，市場需求將逐步模糊化、無主流化。消費者的生活方式、個人性格和心理傾向都可作為市場細分的心理標準。根據心理標準進行市場細分后，就可以根據目標市場消費者的心理特征制定相應的營銷策略。

最后，在市場細分的基礎上選擇企業所要為之服務的消費者群體，這就是選擇目標市場的過程。為此，企業必須對其選定的市場做詳細的消費者心理分析，以便通過恰當的宣傳手段與方式將企業欲表達的定位概念傳達給消費者，并希望能夠得到其認同，給產品以適當的市場定位。4.汽車營銷策略與消費者心理4.1汽車產品與消費者心理產品策略是市場營銷4P理論的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎，是企業市場營銷活動的支柱和基石。在產品策略中，消費心理的研究主要在于產品的開發與設計。（1）時尚、動感成為主流設計元素從造型上，過去中國消費者對傳統三廂產品的偏好，開始被多元化的偏好所替代，兩廂車、旅行車、MPV、SUV和三廂掀背式設計受到歡迎。兩廂車已經完全為中國消費者所接受，過去將兩廂車改為三廂的時代已經一去不復返了。未來運動、時尚元素的應用將逐漸被消費者所青睞。新華信在多年的《汽車用戶消費形態研究》中顯示：在過去5年間，中國的汽車消費者構成發生了顯著變化，女性車主比例明顯上升，車主的年齡結構以35歲為中心向兩邊延伸，也就是車主的年齡跨度加大，而年輕化的趨勢更加明顯。年輕一代，特別是改革開放以后出生的80后，推動了汽車消費觀念的轉變。我們對消費者購車選擇和放棄原因的研究發現，車型外觀在消費者選擇要素中，僅次于價格列第二位；而對于車輛外型不喜歡則是消費者放棄購買的首要原因。消費者對于產品風格的喜好，運動、大氣和時尚排在前三位。這一設計主題不僅滿足了消費者求新的心理，還符合了不定型購買行為的動機。（2）對車身大型化的喜好依然存在帕薩特B5在引入中國市場的時候，就迎合了中國消費者針對車內空間和車身尺寸的需求，進行了加長10cm的改型設計，得到了市場的充分認可，也由此引發了隨后B級車產品軸距的普遍加長。以雅閣為例，第六代雅閣(1998-2002)車身尺寸是4854mm，軸距為2738mm，第七代雅閣(2003-2007)車身尺寸是4836mm，軸距為2713mm，第八代雅閣(2008-)車身尺寸是4945mm，軸距為2800mm示。雅閣從第六代到第八代，車身尺寸和軸距加長了近10cm。我們的研究顯示，對于C級車產品，消費者愿意多支付3-5萬購買長軸距車型，比如，奧迪A6的加長版，車身加長了95mm，價格從32.8-56.9萬元調整到34.72-70.13萬元；而寶馬5加長版，車身加長140mm，價格從48.43-64.88萬元。因此，在中國車身加長帶來的不僅是銷量的增長，甚至還有品牌溢價。車身大型化迎合了求實的消費心理，誘發了消費者的理智型購買行為。（3）格外看重車輛的配置和裝備的細節設計過去幾年配置多而全的做法使得不同車型的配置高度同質化，已不再對消費者有很強吸引力，針對消費者使用習慣的配置設計和搭載，企業才能再次勝出。由于手機更新換代很快，過去的車載電話預留裝置已經不實用，取而代之的是要專門設計放置手機的手機盒。而眼鏡盒的設計，也需要適應現在弧形鏡架的大量使用進行調整。SBC電子感應剎車控制系統,專為城市擁堵交通而設計，在紅燈等待和路況擁堵時候，不必進行換檔操作，讓駕駛更輕松。這種在少數豪華車上裝備的駕駛輔助系統，成為吸引消費者的重要賣點。消費者格外看重這一點，說明消費者具有求實的心理，是習慣型購買行為的表現。（4）汽車消費的個性化需求開始顯現隨著汽車普及率的提高，個性化無疑是汽車消費的趨勢。現在中國已經成為全球第二大汽車消費國，消費者的個性主張也越顯著；同時，汽車市場競爭的加劇，也讓更多的廠家去關注和滿足個性化需求。在2008北京國際汽車展覽上，就有眾多廠家推出多款全新的個性化產品。跨界車、敞篷車和跑車不再是高檔車的專屬，中低端消費也有了更多的個性化選擇。消費者對個性化的追求不僅體現在產品設計方面，也體現在契合消費者的個性化心理需求方面，所以個性化設計并不完全等于獨特外型，彰顯個性的品牌主張也能滿足消費者對個性化的需要。消費的個性化追求顯示了消費者的對新產品的好奇心理，是想象型購買行為的誘因。（5）環保概念將會轉化為對混合動力車的實際購買高油價時代加速新能源車破繭而出。混合動力將成為其中最先市場化的車型。我們的調查顯示，當問道消費者會考慮購買那種類型的新能源汽車時，有41.8%的被訪者表示會考慮購買混合動力汽車。但在成本無法大幅下降前，混合動力對于消費者更多只是一個概念，外型和品牌的影響力非常重要，同時，油耗指標也將成為消費者選擇混合動力的重要標準，而在混合動力車市場化的初期，環保概念也是消費者選擇的重要理由。這是消費者求名和求實心里的體現，也是理智型與經濟型的購買行為的潛在表現。4.2汽車價格與消費者心理在價格策略中，消費者心理研究的應用主要體現在定價策略的選擇上。在策略上可以運用心理定價方法，如尾數定價、整數定價、品牌定價、習慣定價、極限定價。（1）尾數定價策略在確定零售價格時，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或按照風俗習慣的要求，價格尾數取吉利數字，以擴大銷售。汽車企業利用消費者求廉的心理，同時往往給消費者一種汽車企業經過了認真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促進汽車銷量的增加。尾數定價策略一般適用于汽車檔次較低的經濟型汽車，經濟型汽車價格高低自然而然地就會對需求產生影響。（2）整數定價策略整數定價與尾數定價相反，企業有意把產品價格定為整數，來顯示產品具有一定的質量。整數定價多用于價格較貴的高檔汽車，若顧客多對質量較為重視，就會把價格高低作為衡量汽車質量的標準之一，易產生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。在高檔汽車定價時，常常把汽車價格定成整數，不帶尾數。憑借整數價格來是消費者產生汽車是高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足消費者的求實的心理需求。（3）品牌定價策略品牌定價是針對消費者“便宜沒好貨，價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定的聲望，具有較高品牌價值的產品制定高價。大多數的高級名牌產品和稀缺產品，如豪華車在人們心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人往往不在乎價格，最關心的是產品是否顯示了其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大，這是根據汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車價格策略。品牌定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示汽車的名貴品質以及達到消費者求名心理的需求觀念。（4）習慣定價策略部分汽車產品在長期的市場交換過程中已經形成了消費者所適應的價格，企業在對這類汽車產品定價時要充分考慮消費的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。若降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題，提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在需要提價時，應采取改變包裝、換牌，來減少抵觸心理，引導消費者形成新的價格習慣，適應消費者求實心理，引發新的習慣型購買。（5）極限定價策略適應消費者求廉的心理，是經濟型購買行為的動機。將某種汽車產品價格定得很高或很低，以引起消費者的好奇之心和觀望行為，同時帶動其他汽車產品的銷售的一種定價策略。如某些汽車產品某一期間推出某一車型降價出售，過一段時間又換另一種車型，以此來吸引消費者對該汽車企業的關注，促進降價產品的銷售，同時也帶動著同品牌其他正常價格的汽車產品的銷售。4.3汽車分銷與消費者心理在分銷策略中，需考慮消費者的購買習慣等心理內容，便于分銷能滿足消費者的需要，使其在適當的時間、適當的地點、適合的途徑買到適合的商品。（1）發展經銷、代理商通過網絡信息，搜尋匯總北京市內卡制作機構，并分類選擇適合我們產品的公司進行上門拜訪，詳細介紹產品情況及前景，發展經銷代理商，依靠他們拓展業務，進取市場。通過人際網絡關系，搜集各地消費需求信息進行操作。結識同行業務伙伴，擴大網絡。經銷、代理商中商品的實際價值大的，使消費者求實心理得到滿足。那些特價商品吸引具有求廉心理的消費者。名牌高檔的汽車產品，讓消費者求名心理得到滿足。針對標新立異的產品，正好滿足了求新心理的消費者。注重產品的藝術價值，是消費者產生求美心理。滿足多數消費者心理需求的同時，增加了汽車銷量和市場份額。（2）產品直銷通過目前掌握的客戶信息量，進行產品直銷，并不斷搜集新信息，電話預約，爭取拜訪面談產品，推薦客戶使用我們的產品，消費者了解了產品各方面的情況，針對消費者對產品的感興趣的特征，來滿足消費者求實、求廉、求名等的心理。（3）網站發布信息希望公司盡快將大陸地區網站建設完善，因為內地產品銷售80%通過網絡得知信息，因此，如果將來網站建設完畢，我們將通過互聯網推廣網站，從而推廣產品情況，將大大增加客戶量。消費者了解產品的渠道更加便利了，易于滿足消費者各方面的心理需求。（4）發展代理通過長時間的客戶積累，主動發掘實力較強，有合作意向的正規伙伴談產品區域代理，通過區域代理可以減輕公司人力及物力投入，同時可以大幅度整塊的增加銷售額。主動提供給消費者產品的相關信息，滿足消費者的心理需求。（5）參加行業會議及產品相關展覽通過參加行業會議一方面可以及時了解行業情形，同時可以通過會議，結識同行業相關人員，為洽談經銷及代理提供良好的信息資源；二方面可以借會議提高公司知名度、企業誠信度，為以后打市場做準備。通過參加相關行業展覽，可以第一時間了解到目前產品發展情況，為我們產品良好定位收集有利數據，同時通過展覽會，發掘新產品及有前景項目，并出策劃案，建議公司如何轉形。消費者可以實地了解產品情況，對滿足自己心理需求的產品進行檢驗。4.4汽車促銷與消費者心理由于國內各大汽車企業競爭的激烈，所以企業不但要生產出優質的產品，還要求企業通過各種途徑進行促銷，吸引顧客購買本企業的產品。促銷策略如下：加大人員推銷力度人員推銷是一種雙向溝通的直接銷售方式，針對性強，靈活主動，可直接獲得市場信息，有利于把握市場動向，促進產品開發和改進，可以為客戶提供優質的服務，有利于買賣雙方建立長遠的合作關系，使消費者產生一種物超所值的感覺，滿足求廉心理。實施有效的廣告促銷廣告宣傳是一種重要的促銷手段，廣告是廣告商支付一定的費用，采取非人員溝通的方式，通過各種媒介把廣告信息傳遞給目標顧客，廣而告之，促進商品銷售。增強汽車的品牌效應，迎合了消費者的追求品牌，來顯示自己身份的求名心理。建立良好的公共關系媒介公共關系對象包括消費者、新聞媒體、政府、業務伙伴等，企業可以采取積極促進公共關系活動形式，如VIP客戶制度，固定聯系制度，重大節假日問候制度等。保持與客戶的良好合作關系，企業可以通過一些專題活動來吸引公眾，對企業新產品的關注。這些專題活動包括研討會、周年慶祝活動以及文化贊助等，企業應積極與新聞界聯系，及時把具有新聞價值的企業信息提供給新聞機構，這樣既增加了企業的知名度，又增加了消費者對汽車產品的認可度，消費者產生一種購買的安全性心理。文化營銷文化營銷是