0184市場營銷策劃復習資料1.策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對以后將要發生的情況所做的當前決策，具體表現一種借助腦力進行操作的理性行為，也確實是講是對以后活動出主意，想方法，制定行動方案。2.市場營銷P4是指以消費者為中心的企業整體經營活動。也確實是個人或組織通過制造產品，并同不人相交換，以獵取所需之物的一種社會過程。3.市場營銷策劃的意義（必定性）P6第一，當今社會差不多進入信息時代，一方面有大量新的信息持續產生，需要企業關注，收集，分析，同時應用到市場決策中，另一方面，企業市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業跟蹤，研究和應用。其次，市場經濟體制的建立，使企業成為一個經濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業為了在競爭中取勝，抓住機遇，制造更好的效益，必須主動地進行營銷策劃。再次，在我國現在化建設的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學技術的進展，企業完全有可能借助這些條件，進行推測，創新，設計和選擇。最后，決策的科學化，程序化和效能化，逐步代替了體會化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。4.市場營銷策劃的特點（進展趨勢）P7目的性，戰略性，動態性，操作性。5.市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質分P8基礎策劃，運行策劃，進展策劃6.市場營銷策劃的原則P10統籌規劃：全面把握企業市場營銷過程中的各種要素；進行時刻順序的運籌；進行地點安排的運籌。超前創新：市場營銷策劃是一種準確的判定；是一種巧妙的安排技藝融合：加大定量分析方法；能被有關人士所接納7.市場營銷策劃的要緊步驟P12明確目的：政治法規目的，經濟利益目的收集信息：了解現狀，分析情形產生創意：信息轉錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標，戰略，策略，手段和步驟實驗時期：穩固性和靈活性相結合；程序性和機遇性相結合；交替性和交叉性相結合；全面貫徹和持續反饋調劑相結合。測評成效：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業形象指標。8.市場營銷策劃的要緊方法P16程序法：制定策劃打算，進行市場調研和企業診斷，營銷方案的設計與實施，測評成效。模型法：推測模型，新產品開發模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：按照過去的成功案例進行策劃。9.市場營銷策劃應注意的咨詢題P18意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業精神，策劃技術及相應的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發揮明白作用，并貫穿到策劃過程的始終。把握法規：把握法規不僅能為企業以后活動提供法律保證，而且還能夠充分利用法律所提供的營銷機遇。資源優化配置：要求在策劃過程中，節約費用開支，認真做預算，堅持經濟效益原則。10.市場營銷策劃與制造性思維的關系P24制造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，制造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，制造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。11.提升市場營銷策劃人員能力的途徑P26不墨守成規，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。12.成功市場營銷策劃的基礎分析P28全面認識商品的價值：確實是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者導向：站在消費者的立場設計。市場營銷策劃軟件的開發：按照產品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。13.企業使命的意義P30有利于企業內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠進展指明道路。有利于幸免企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業順利獲得并合理分配資源14.編制企業使命報告書P33企業使命中最差不多的方面是規定企業的業務領域。企業使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業職員產生鼓舞作用。企業使命要體現企業對進展，創新，開拓市場等方面的設計和態度，要體現企業的連續進展。15.策劃企業新增業務P42密集式增長：市場滲透，市場開發，產品開發一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化16.企業內部條件分析的重點P46是在有利于企業進展的環境機會下，分析企業的能力是否達到要求17.企業改進內部條件P46第一，要明確的內容，并依據對企業的戰略目標的阻礙程度，排出有限的次序。其次，改進企業的內部環境需要企業的各個部門進行有效的配合。再次，改進企業處于弱勢的內部環境，關鍵是要建立起一個內部環境與外部環境相和諧的系統。18.制定策略P48成本最低策略：企業努力降低產品的生產和銷售成本，要求企業的工人技術熟練，企業資金充足，生產規模大，產品的促銷和分銷成本低。產品差異化策略：要求企業有專門強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業的整體技術和優勢明顯，研究與開發的實力雄厚。集中策略：企業充分利用企業優勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，更好的滿足顧客的專門需求。19.執行打算P50硬件條件：戰略，機構，制度軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀20.產品市場營銷打算書的要點P52打算提要。當前市場營銷的情形：宏觀環境狀況，顧客需求狀況，產品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……機會點和咨詢題點。目標：市場營銷目標和財務目標。市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略（4P）。行動方案。市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。營銷操縱。21.宏觀環境信息P56人口環境：人口數量多少及增長速度直截了當決定市場的規模和其潛量，而人口的結構與布局則直截了當決定目標市場和市場。經濟環境：包括經濟進展水平，產業進展狀況，居民個人收入狀況。自然環境：自然資源環境，自然地理環境。技術環境：科學技術是社會生產里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環境：政治環境因素，法律環境因素。文化環境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗適應。22.周邊環境信息P62是企業的微觀外部環境信息和企業內部環境信息。企業供應商：對企業營銷活動的阻礙和制約表現在，供應的穩固與及時是企業營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直截了當阻礙企業的成本，供貨的質量直截了當阻礙企業產品的質量。企業的營銷中介：室協助促銷，銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和財務中間機構。顧客：消費者市場，生產者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構，公民行動團體，地點公眾，一樣公眾和內部公眾。公司各個部門：決策層，治理層，財務部門，研究與開發部門，采購部門，生產部門，會計部門。23.企業經營信息P64產品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。24.確定調研咨詢題時需要注意的咨詢題P66界定調研范疇：不要對調研咨詢題界定的太寬或太窄。明確調研主題。確定調研的目標：調研目標不明確也回導致調研咨詢題的模糊。25.制定調研方案P66確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調研方法：收集一手資料方法有觀看法，訪咨詢法，和實驗法。設計調研手段。決定樣本打算。確定聯絡方式。擬定實施打算。26.實地調研P68調研人員的條件：受過相當程度的專業培訓，有一定市場調查的體會等。實地訪咨詢的形式：固定咨詢卷訪咨詢，非固定咨詢卷訪咨詢實地訪咨詢的過程：安排，預備和進行。訪咨詢的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應答人采取一咨詢三不知的態度，應答人中途退席。訪咨詢的記錄。訪咨詢的時候工作。調研人員的治理：查看收集的資料是否符合要求，現場檢查。27.連續案頭調研P76企業營銷調研的差不多要求是持續的收集營銷信息，而且連續的案頭調研則能滿足這種要求，內容包括一切與企業有關的宏觀經濟，社會，政治等狀況。28.觀看法的要緊特點P76特點在于調查人員不向被調查對象提出咨詢題，也不需要被調查對象回答咨詢題，只是側面觀看被調查對象的行為和表現，以此來估量被調查對象對某種產品或服務的歡迎態度和中意程度。29.實驗法的差不多要求P79要求調查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種專門的環境中，做到有操縱的觀看。30.市場營銷信息系統P88是一個由人員，機器設備和運算機程序組成并相互作用的復合系統，他連續有序的收集，選擇，分析，評估和分配恰當的，及時的和準確的市場營銷信息，是現代市場營銷調研中不可缺少的技術體系。內部報告系統：要緊功能是向營銷治理人員即使提供有關訂數量，銷售額，產品成本，存貨水平，現金余額，應收賬款，應對賬款等各種反映企業經營狀況的信息。訂貨——發貨——開出收款賬單這一循環是內部報告系統的核心。營銷情報系統：任務是利用各種方法收集，偵察和提供企業營銷環境最新進展的信息。營銷調研系統：任務是系統的，客觀的識不，收集，分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷咨詢題有關的研究報告，以關心營銷治理者制定有效的營銷決策，側重與企業營銷活動中某些特定咨詢題的解決。營銷決策支持系統：通過對復雜現象的統計分析并建立、數學模型，從而關心營銷治理人員分析復雜的市場營銷咨詢題，作出最佳的市場營銷決策。31.測量當期需求P90全球市場需求：因素有產品，顧客群體，時刻，營銷環境和營銷方案。地區市場需求：可將地區購買力指數作為重要參考依據。企業銷售潛量：企業銷售潛量確實是企業銷售量所能達到的極限。32.市場需求推測的方法P92購買者意想調查法，銷售人員意見法，專家意見法，時刻序列法，需求統計分析法。33.市場機會的一樣特點P104公布性，時刻性，理論上的平等和實踐上的不平等性34.環境市場機會與企業機會在環境變化中需求也隨著發生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有確實是存在許多市場機會，這些市場機會是環境變化客觀形成的，因此稱為環境機會。只有環境機會中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機會才是企業機會。35.各種市場細分標準的阻礙因素P11136.市場細分的步驟P117確定產品市場范疇，列舉潛在顧客的差不多需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場臨時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規模。37.反細分市場的緣故P118做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業的盈利，但同時也會因產品類不過于復雜而增加成本，經營力量過于分散而降低效率。38.阻礙選擇目標市場策略的因素P121企業的特點，產品特點，市場特點，產品在生命周期中所處的時期，競爭對手的目標市場策略。39.選擇目標市場時應注意的咨詢題P122細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯合成本比分不在兩個細分市場營銷的成本低，存在經濟范疇。逐個細分市場進入策略。充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業成本分析。40.產品差異化分析P126產品實體差異化：包括產品質量，產品特色，產品設計。服務差異化：表現在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，修理等。人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現。41.市場定位程序各時期的采納的方法P130確定本企業的競爭優勢：通過科學系統的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述咨詢題的資料和研究結果。準確的選擇相對競爭優勢：分析，比較企業與競爭者在治理，技術開發，采購，生產，市場營銷，財務和產品方面哪些是強項，哪些是弱項。顯示專門的競爭優勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其專門的競爭優勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場再定位的緣故P132在本企業產品定位鄰近顯現了強大的競爭者，使企業該產品的市場分額下降，或消費者的需求發生了變化，從喜愛本企業產品轉移到喜愛競爭者的產品。43.市場再定位必須考慮的因素P132企業將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產品[品質，包裝，廣告等費用。企業將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，能夠改變企業的產品定位。44.產品質量體系認證P136質量體系是為實施質量治理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。45.包裝開發過程P139包裝開發的過程實際是包裝化過程，他指的是為產品設計并生產容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。46.品牌作用P142規定品牌名稱便于賣者進行治理定貨，品牌名稱專門是注冊商標可使企業的產品特色等得到法律愛護，品牌化為企業吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業質量和規模的作用。47.品牌資產治理P148品牌縱向擴展：同一產品線中所增加的新產品項目，沿用原產品線的品牌。品牌橫向擴展：指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合加寬。多品牌策略：與產品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當企業推出新產品線而現有品牌對新產品并不合適時，企業要確立新品牌。48.產品項目盈利分析P151在實際工作中對企業產品項目進行分析的方法要緊有產品項目贏利能力分析法，是按照產品資金利潤率的大小來評判，分析產品組合中各種產品項目。（公式，坐標圖，和計策見書P151-152）。49.產品線長度合理與否的依據P152判定產品線長度要看產品項目的利潤和企業戰略目標。產品項目對產品線總銷售量和利潤的奉獻，企業的戰略目標。50.產品線的銷售驅動P155低檔產品銷售驅動適用與在產品線中推出一個或幾個低檔產品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。高檔產品銷售驅動適用于名牌產品，特色產品和高檔產品，把產品線部分項目定位于少數高消費階層，以高檔化為產品線樹立聲譽。51.產品組合的調整P156調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度，調整現有產品線的長度，調整各產品線之間的有關程度。52.產品生命周期各時期的特點P158引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所同意，銷量小，增長緩慢，生產批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一樣沒有同行競爭。成長期：消費者對產品差不多熟悉，銷售量增長專門快，產品設計和工藝差不多差不多定型，生產線已形成并開始大批量生產，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產品，市場上顯現了競爭的趨勢。成熟期：需求量盡管還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟，生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰，專門多同類產品都已進入市場，市場競爭十分猛烈，企業大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩固或開始下降。衰退期：市場上除了少數品牌產品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變為急劇下降，由于產品在技術，經濟上老化，消費者的愛好已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格持續被迫下跌，新產品開始進入市場并逐步代替遠產品，使之終止市場生命周期。53.制定市場營銷策略P160引入期：快速撇取策略，即采納較高的商品定價和較高的促銷費用。緩慢撇取策略，即企業以高價但伴以低強度的促銷推出新產品。快速滲透策略，即企業以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產品推向市場。緩慢滲透策略，即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。成長期策略：改進產品質量，給予產品新特色，改變產品款式。改變促銷重點，開創新的細分市場，增設銷售機構的網點。調整價格策略，吸引對價格敏銳的消費者。成熟期策略：改進市場策略——講服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。改進產品策略——改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。衰退期策略：堅持策略，集中策略，收縮策略，果斷舍棄策略和轉移策略。54.新產品開發過程P166構想時期，構思選擇時期，產品概念時期，確定市場戰略時期，商業分析時期，樣品研制時期，市場試銷時期，正式上市時期。55.選擇定價目標的依據P174以獲得理想利潤為定價目標，以堅持或提升市場占有率為定價目標，以應對與防止競爭為定價目標。56.選擇定價方法P178成本導向定價：成本加成定價法——在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法投資回收定價法——企業為了確保投資按期收回，并獲得利潤，按照投資生產的產品勞務的成本費用及預期的產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。需求導向定價：適應定價法——是企業按照長期被消費者同意和承認的已成為適應的價格來定價的一種方法。可銷價格倒推法——是企業按照消費者可同意的價格或后一環節買主情愿同意的利潤水平確定其銷售價格的定價法。明白得定價法——是企業按照買主對產品或服務項目價值的感受而不是按照賣方的成本來制定價格的定價方法。競爭導向定價：通行價格定價法——行業的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一樣為實力雄厚，或獨具產品特色的企業采納。密封競標定價法——要緊用于投標交易方式。57.地理價格策略（條件）P184產地價格，目的地交貨價格，統一交貨價格，分區送貨價格，津貼送貨價格。58.價格折扣與讓價策略P184現金折扣：對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。數量折扣：賣家鼓舞買方大量購買，或集中購買其中一家的產品，按照購買者所購買的數量給予一定的折扣。有累計數量折扣，和非累計數量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商按照各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。季節折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優待價格。折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。59.心理定價策略P186尾數定價策略：非整數定價策略，確實是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，能產生一種通過精確運算得出的最低價格的心理。整數定價策略：企業在定價時，采納合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨不商品的質量。聲望定價策略：針對消費者“價高質必優”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。招徠定價策略：商品定價如低于一樣市價，消費者總會感愛好，這是一種“求廉”心理。適應定價策略：消費者已適應按此價格購買并感到方便。60.差價策略P187地理差價策略：企業以不同價格策略在不同地區營銷同一種產品，以形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉的費用的差不，還有不同地區性市場具有不同的愛好和適應，具有不同的需求曲線和需求彈性。時刻差價策略：對相同產品，按需求的時刻不同而制定不同的價格。用途差價策略：按照產品的不同用途制定有差不的價格，通過增加產品的新用途來開拓市場。質量差價策略：必須要使產品的質量為寬敞消費者所認識和承認，成為一種被消費者偏愛的商標產品，才能產生質量差價。61.新產品定價策略（各策略的優缺點）P188撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的高，以便在較短時刻獲得較大利潤。能夠在競爭加劇時采取降價，能夠限制競爭者的加入。當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。滲透定價策略：是一種低價策略，在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而專門快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產品不能迅速打開市場，則會造成重大缺失。中意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業獲得一定的初期利潤，有能被消費者所同意，也稱“溫順價格”和“君子價格”。62.產品組合定價策略P189替代產品定價：降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提升一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以剔除前者，將社會需求轉移到后者，穩固和進展后者。降低一種產品的價格，提升另一種替代產品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。互補產品：確實是降低起主導作用的產品或服務項目的價格，以擴大該產品的銷售，促進系列產品的銷售。副產品定價：能補償生產和儲運副產品所耗費用，略有贏利確實是比較合理的價格。產品大類定價：是同時對一組產品或一系列產品統籌考慮，統一定價，因此叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。任選商品定價：許多企業在經營要緊商品時，還經營某些與要緊商品緊密有關的任選商品。63.消費對調價的反應P193削價：此產品樣式已老，將會被新型產品所取代，此產品有某些缺點，銷售不暢，企業財務困難，難以連續經營下去了，價格還會進一步下跌，此產品的質量下降了。提價：這種產品和暢銷，這種產品專門有價值，此產品價格看漲，今后一定專門貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64.競爭對手對調價的反應P194假設競爭對手采納老一套方法來應付本企業的價格變動，那么競爭對手的反映是能夠推測的。假設競爭對手把本企業每一次價格變動都看作是新的挑戰，并按照當時自己的利益作出相應的反應。65.價格變動反應圖P195企業能夠減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業能夠維“斗爭品牌”。66.分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關系P198分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業的總體戰略目標相聯系的，確實是分銷渠道的目標要與企業的內外環境相結合，要與企業的贏利前景相一致。經濟目標：是企業分銷渠道設計的差不多目標，這與企業的經營目的和存在的意義緊密聯系，分銷渠道的差不多經濟目標確實是以最小的投入，獲得最大的利益。操縱目標：自己擁有分銷渠道能夠較好的操縱分銷渠道，能夠依據企業的整體戰略，在不同時期突出不同明白得重點。適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環境和企業總體進展內規劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現出適應性的特點。聲譽目標：第一企業到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業奉獻大的中間商。67.選擇分銷渠道應該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質，顧客的數量，顧客的地理分布，和顧客的購買適應。產品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和復雜性，時尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產商配合，并廣泛的聯系客戶，生產商就能夠將專門多銷售職能交給中間商，采納較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產商的意圖，則采納較短的分銷渠道。企業因素：生產商的實力雄厚，產品類不廣泛，又有著強烈的操縱渠道的欲望，一樣采納較短的，直截了當的分銷渠道，如果企業的力量有限，操縱渠道的愿望較低，能夠采納較長的分銷渠道。68.渠道的強制力和非強制力P204強制力是生產商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。非強制力又分為酬勞力，專家力和聲譽力。69.渠道沖突P206沖突的緣故：生產商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權治理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸缺失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執行銷售政策。中間商對生產商的不滿——新產品開發存在時滯，為解決咨詢題進行的交流無效，產品存在質量咨詢題和產品缺陷，錯誤的銷售推測，包裝咨詢題造成的產品損壞，淡季財務負擔。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統各個不同層次間企業的利益沖突。解決途徑：加大聯系，企業還要分析沖突產生的緣故，改善供應或服務的方法，通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度。70.渠道創新P207垂直渠道：是在傳統渠道的基礎上進展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯合起來，從而實現節約成本，提升效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場機會。多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統。網絡營銷渠道：是通過國際互聯網展開營銷的一種渠道形式。71.中間商的選擇P214目標市場：中間商的目標市場應與生產商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產商的產品服務和熟悉的地區一致。經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所和設備等。業務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，職員應具備較高的能力素養和豐富的產品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經營業績。信譽。合作態度。72.中間商的鼓舞P215包括開展促銷活動，資金支持，治理支持和提供情報。73.中間商評估的方法P217橫向比較法是以整體的業績上升比率為標準，看個不中間商的業績是高于平均水平依舊地獄平均水平。縱向比較法是將每一個中間商的銷售業績與上一期的業績相比較，看各個中間商完成的銷售業績的升降情形。74.中間商的調整P217增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，并阻礙生產商市場形象的個不中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸取喲主動性，業績良好，形象信譽卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的進展和變化，原有的分銷渠道會在專門多方面表現出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。調整渠道結構。75.實體分配的總體和諧P225建立組織，制定打算，定期研究，經理責任制。76.銷售人員的重要地位P227人員推銷是促銷組合中人與人之間直截了當接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。77.確定推銷隊伍規模的原則P228在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加專門難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區域，如果每增加一個推銷員所發生的費用只能由產生的利潤來補償，就不應該在擴大推銷隊伍的規模。78.銷售人力結構（各形式的利弊）P229地區型：優點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員主動與當前客戶聯系，有利于促進高效推銷，費用開支少。產品型：適用于企業產品數量多，零星分散而且復雜的情形，實行產品經營專業化尤為重要，如果同一顧客購買企業的不同產品，這種結構并非是最好的。顧客型：企業可對不同行業安排不同的銷售隊伍，按現有業務或新業務安排推銷人員。復合型：推銷員能夠靈活按照顧客-地區，產品-地區，產品-顧客，顧客=產品-地區來進行。79.銷售人員的酬勞制度原則P239現實原則，靈活極力原則，相對穩固和指導原則。80.推銷活動具體實施過程P244查找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產品中獲得利益；足夠的購買能力。顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。接近前的預備：是顧客資格審查工作的連續，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近預備。約見：內容——確定訪咨詢對象，確定訪咨詢目的，安排訪咨詢時刻，選擇訪咨詢地點。方法——面約，函約，電約，托約，廣約。接觸：方法——介紹接觸發法，產品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，咨詢題接觸法面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直截了當提示法，間接提示法，主動提示法，消極提示法，邏輯提示法）。演示（產品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權益異議，產品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時刻異議。差不多策略——歡迎顧客提出異議，科學的推測顧客異議，認真分析顧客意義，回避與成交無關或關系不大的異議，幸免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。方法——反對處理法，“然而”處理法，利用處理法，補償處理法，詢咨詢處理法。成交：方法——直截了當要求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與堅持。81.談判的策略P259合作型談判策略：適合于對方與本企業實力相當，或雖不實力不等，但屬生產經營上的互補企業，今后雙方的合作機會較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協，解決分歧，建立感情。進攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情形，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情形，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價。混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情形下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。82.確定廣告目標的要求（適用條件）P264符合企業整體目標，廣告目標要清晰明確，能夠測量，切實可行，能被其他部門所同意，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。83.廣告媒體的特點P272報紙：覆蓋面廣，讀者穩固，對信息的傳遞及時，能夠長期儲存，形成重復的傳播成效，然而印刷質量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感愛好，報紙本身的發行范疇和閱讀對象有專門大的差不。雜志：有明確的宣傳對象，印刷精巧，能長期儲存，提升了重復閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響成效表達廣告的成效，然而依靠聲音傳播的廣告信息轉瞬即逝，不易儲存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，阻礙力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉瞬即逝，不易儲存，廣告的針對性差，費用投入高。戶外：展現時刻長，表現手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一樣修改的難度較大，時效性差。交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產生紛亂的感受，降低宣傳的成效。郵寄：準確的選擇廣告對象，能夠深入的介紹某種產品的特點，同時制作費用低廉，然而他的市場是有限的。84.廣告預算的意義P277為操縱廣告活動提供手段，保證有打算的使用經費，為廣告成效評判提供經濟依據。85.阻礙廣告預算指定的因素P278產品生命周期：產品剛投放市場的初級時期，需要較大的廣告的投入，隨著產品在市場逐步為顧客所了解和產品銷售額的逐步增大，均攤在單位產品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。目標市場的范疇及其潛力的大小。市場競爭狀況：如果市場競爭猛烈，企業應加大在廣告方面的投入力度。銷售目標：企業期望在銷售上有較大幅度的提升，擴大產品的市場占有率，就要加大廣告的投入。企業財務條件：資金充足時，企業能夠在廣告的預算方面有更大的靈活余地，當企業的資金緊張時，就會制約企業廣告規劃的有效性。86.廣告預算的分配P280媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質進行分配，確定廣告的預算比例。媒體內的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范疇等方面是不同的，廣告在媒體內進行分配，選擇覆蓋范疇廣，可信度高，符合企業目標市場要求的具體媒體。地域分配：要決定廣告費用在不同地區的分布比例。時刻分配：按照時刻的序列進行分配，有宏觀的時刻分配和微觀的時刻分配。商品分配：第一要對產品進行分類，按照投放市場的時刻，能夠分為新產品和老產品，；按照產品的用途，分為A，B，C等不同的產品類型。廣告對象分配。87.廣告成效的特點P282時刻推移性，積存成效性，間接成效性。88.廣告成效的測定方法生理反應測定法：通過測定廣告受眾的生理反應，來確定廣告成效的一種方法。能夠借助各種心理實驗儀器來進行。認識程度測定法：是對廣告實際阻礙的檢驗，差不多程序是請一些目標消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的同意程度。銷售成效測定法：是測定廣告對銷售的阻礙程度，包括有關分析法和實驗分析法。89.編寫廣告打算書P289前言：對整個廣告活動的概括性講明，概括的講明廣告活動的目標，方式和時限，要講明廣告戰略的主題構架。市場分析：包括宏觀環境分析，機會和威逼分析，產品特點分析，消費者研究。廣告戰略。廣告對象。廣告地區。廣告策略。廣告預算與分配。廣告成效推測。90.營業推廣每一個對象目標的具體目標P297針對消費者的營業推廣目標：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者，扇動本品牌現有的消費者，連續購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者同意品牌延伸的新產品。針對零售商的營業推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。針對推銷員的營業推廣目標：鼓舞推銷員銷售新產品或新品種，鼓舞推銷員開拓新的市場，查找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產品。91.每一營業推廣工具的具體操作（方式）P298贈送樣品：直截了當郵寄，逐戶分送，定點分送及展現，聯合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優待券兌換，入包裝分送。折價券：直截了當送達消費者的折價券，借助媒體發放，隨商品銷售發放折價券，通過專門渠道發送折價券。減價優待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。銷售點陳設和商品示范表演。中間商促銷：對批發商和零售商的促銷——經濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。業務會議和貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。獎金。競賽。92.預試營業推廣方案的意義和方法P315意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方式是否有效，預試能夠確保方案的科學性，效益性可可行性，能夠節約促銷成本和減少白費，保證營業推廣所要達到的目的。方法：面向消費者的預試方法——征求意見法，對比試驗法面向中間商的預試方法——征詢意見法，深入訪咨詢法。93.評判時應注意的事項P316對促銷前后的市場份額進行對比：用營業推廣之前，之后和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣成效，在其他條件不變的情形下，進行比較，能夠分析出促銷的成效。進行市場調查。通過實驗進行比較。94.營銷公關的要緊對象（界定營銷對象的重要性）P319公共關系實踐是一種為了建立和堅持一個組織與其公眾之間的相互明白得而作出的有目的的，有打算和持久的努力，企業公共關系將直截了當阻礙企業在公眾心目中的形象，阻礙企業市場營銷目標的實現。生存性公眾：政府，社會公共事務機構，社區，股東。功能性公眾，輸入系統——供應商，金融業，職員。輸出系統——批發商，零售商，消費者。同業性公眾：競爭對手，行業協會，同業組織。擴散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一樣公眾。95.營銷公關的策略P323抓住轟動事件，依靠名人效應，協助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育競賽，利用重要節日。96.危機攻關處理的過程P327隔離危機，處理危機，排除危機后果，愛護企業形象，危機總結。97.客戶構成分析P333客戶一樣構成分析：將自己負責的客戶按不同的方式進行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；運算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類。客戶與本公司的交易業績分析：把握各客戶的月交易額或年交易額；統計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；運算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達到本公司所期望的水平。不同商品的銷售構成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；運算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業務；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點。不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，運算出各種商品的毛利率。商品周轉率的分析：先核定客戶經銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉率。交叉比率分析。奉獻比率分析。98.客戶信用調查分析時應注意的事項P335對經營者客戶進行調查：經營方針與本公司是否一致，資產與信用狀況，營業場地與環境狀況，職員的組織紀律，勞動效率，服務態度與責任新等綜合素養，與消費者關系狀況，庫存的均衡，穩固與安全狀況，整體社會形象。對消費者客戶進行調查：性不，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業與社會地位，經濟收入與財產狀況，有何消費特點與偏好，籍貫或國籍，聯系方式。99.客戶投訴處理程序P339記錄投訴內容，判定投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴緣故，提出處理方案，提交主管領導批示，實施處理方案，總結評判。100.客戶投訴處理應注意的咨詢題P341建立各種規章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。101.不同市場狀態下的競爭特點P343完全競爭市場：是指在同一目標市場上有專門多企業參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經營的商品沒有多大差異，進入和推出市場的障礙也比較小，需求一樣都能得到滿足，因此競爭往往是通過降低成本的方式進行的。壟斷競爭市場：是指參與某個目標市場競爭的企業比較多，但其所提供的產品是有差異的，因此一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得對某些市場的壟斷權。企業之間的競爭能夠通過提升產品質量，加大分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業之間的聯合優勢來進行。寡頭競爭市場：是指一個行業被少數幾家大企業所操縱，這些企業的優勢是事實上力而非其產品差異，其他企業只是處于從屬地位，其他企業進入該行業是相當困難的，任何一個企業不出心裁都會遭到其他企業的猛烈反對，寡頭企業一樣都有專門強的成本意識。完全壟斷市場：是指由一家大企業對整個市場全部占有，其他企業差不多上都無法進入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業實力的優勢，有的是由于企業在資源或技術上的壟斷地位，還有的是由于行業上實行的政策性壟斷。102.具體競爭者分析的要求P344確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業營銷治理人員要明白各個競爭者的側重點是什么，才能估量出競爭者的應變策略，企業還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。分析競爭者的策略：在大多數行業里，能夠把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業組成，區分戰略群組有利于阻止新的競爭者加入。估量競爭者的優勢和劣勢：需要了解競爭者的有關情報和數據，通過收集二手數據，通過不人的介紹或個人體會等方式，也能夠通過向中間商和顧客進行調查。在進行競爭者弱點分析時，專門要注意競爭者對市場形式估量上的錯誤，以及由此造成的戰略策略上的失誤。判定競爭者的反應模式：當企業推出新的營銷舉措之后，競爭者必定作出反應，但這種反應是由競爭者的目標，策略和實力決定的。選擇企業的計策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。103.不同市場地位企業的競爭戰略P352市場領導者策略：擴大市場需求量——挖掘新的使用者，鼓舞更多的人使用，開創產品的新用途。愛護市場占有率——陣地防備，側翼防備，先發防備，反攻防備，運動防備，收縮防備。提升市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提升市場占有率而付出的代價，保證為提升市場占有率所采納的營銷組合策略的正確性。市場挑戰者戰略：確定目標戰略——攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當地的小企業，選擇進攻策略——正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻。市場跟隨者戰略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的仿照者。市場補缺者戰略：滿足的條件——有足夠的規模和進展潛力，該市場為要緊競爭者所忽視，企業有占據該市場的資源，企業有能力抗擊大企業的攻擊。形式——在顧客方面，能夠按照最終使用者實行專業化，在產品方面，能夠專門生產某種產品，在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道。104.不同經營態勢企業的競爭戰略P358增長型企業競爭戰略：這種企業戰略所強調的是如何利用外界環境中的機會，充分運用企業的資源，以求得企業的進展，特點是增加資源投入，擴大產銷規模，開發新產品，提升競爭地位，擴大市場占有率。市場滲透策略——企業現有產品在現有市場上擴大銷售的策略，要緊途徑是擴大產品使用者數量和提升產品使用者的使用頻率。市場進展策略——把現有產品銷售到新的市場上去。產品進展策略——企業通過開發其他企業差不多開發而本企業尚未生產的新產品，并把這種產品投放到現有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業進展的核心。產品革新策略——企業在原有市場上推出新一代產品。產品發明策略——企業開發一種其他企業從未生產的產品，并把這種產品投入其他企業差不多成熟的市場。市場轉移策略——企業將現有產品投入到不的企業尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優點是早期投入。市場制造策略——企業在一個新興的市場上，投放一種其他企業差不多在成熟市場經營的產品。全面創新策略——產品發明策略與市場制造策略的組合，企業向一個新興市場推出一種全新產品。多角化經營策略——企業同時生產和提供兩種以上差不多經濟用途不同的產品或勞務。企業聯合策略——兩個或兩個以上的企業，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎上，打破地區，部門和所有制界限，形成的一種企業聯合體或企業集團。穩固型企業競爭戰略：無增長型和微增長型。緊縮型企業競爭戰略：轉變策略——修訂現行策略（制定新的競爭方案，重建企業市場地位，調整內部組織結構，為企業總體戰略提供基礎，與其他企業合并，進行聯合開發，壓縮企業的經營業務，使之集中于某一要緊產品或核心市場。）提升收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務項目，進行產品改進。）降低成本。撤退策略——舍棄策略。分離策略（一種是將某一經營單位從總公司分離出去，使該單位在治理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經營單位賣給情愿進入該領域的買主。）清理戰略——自動清理和強制清理。105.行業生命周期不同時期企業的競爭戰略（各生命周期所需面臨的咨詢題）P361新興行業企業的競爭戰略：選擇打算進入的行業，確定目標用戶，選擇新興行業實際的選擇，如何對待后進入者，促使行業結構向有利于企業的方向進展。成熟行業企業的競爭戰略：生產規模的確定，產品結構、的調整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發國際市場，退出或實行多角化經營，購買廉價資產。衰退行業企業的競爭戰略：取得領先地位，取得適當地位（集中投資或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。106.市場營銷部門的組織形式P368功能型組織：由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織結構，要緊優點是便于治理，弊端是由于沒有人對任何產品或市場擔負完全的責任，因而會發生某些特定產品和特定市場打算工作不完善，不受各職能專家偏愛的產品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提升自己的預算和地位。地區型組織：需要注意較小的治理跨度能夠使經理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比較復雜，推銷員的酬勞專門高，推銷員的工作對企業利潤的阻礙極大上四，應當縮小如此的跨度。產品型組織：如果企業生產的產品間差異專門大，產品品種繁多，建立產品經理組織制度上比較合適的。優點是產品經理可和諧產品的營銷組合策略，能及時反映產品在市場上顯現的咨詢題，對市場變化做出主動的反應，然而也有咨詢題存在，缺乏整體觀念，產品經理注重產品技術方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領導。市場型組織：當當企業把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶能夠按照不同的購買行為或產品偏好分為不同的用戶類不，從而使市場出現不同特點時，設置市場型組織形式是比較理想的。產品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業來講是符合需要的。107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關系P372市場營銷部門和研究開發部門的關系：研究開發部門是強調產品技術方面如基礎研究，內在質量，功能性特點，而較少關懷成本和獲利咨詢題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感愛好的是應用研究，認知質量，銷售特點，當兩者發生沖突時，應由高一級主管經理按照有關程序進行處理。市場營銷部門和工程技術部門的關系：工程師感愛好的是技術，較長的設計時刻，型號較少，標準元件。而營銷人員感愛好的是產品包裝，較短的設計時刻，型號多少，定制元件，如由明白技術的人擔任營銷經理這種情形不突出。市場營銷部門與采購部門的關系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數，標準部件。而營銷部門注重材料質量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。市場營銷部門與制造部門的關系：制造部門要求長期生產少數型號的產品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一樣操縱質量。而營銷部門埋怨生產部門產品質量操縱不嚴，期望的是短期生產許多型號，型號經常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格操縱質量。市場營銷部門與財會部門的關系：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收成本，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該按照直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，專門交易條件和折扣，報告多。市場營銷部門與信貸部門的關系：信貸要求客戶全面公布財務狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風險適中。108.市場營銷執行不力的緣故P374打算脫離實際：企業的專業打算人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節，結果使打算過于籠統和流于形式。專業打算人員往往不了解打算執行過程中的具體咨詢題，所制定的營銷打算脫離實際。專業打算人員和市場營銷治理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷治理人員在執行過程中經常遇到困難，因為并不完全明白得新執行打算的意圖和內容。長期目標與短期相矛盾：市場營銷打算通常著眼于企業的長期目標，涉及今后三年至五年的經營活動，但具體執行這些戰略的市場營銷人員通常按照他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。因循守舊的惰性：要想執行與舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎企業傳統的組織機構和供銷關系。缺乏具體明確的執行方案：高層決策和治理人員必須制定詳細的實施方案，規定和和諧各部門的活動，編制詳細周密的項目時刻表，明確各部門經理應擔負的責任。109.市場營銷執行各種模式的約束條件和優缺點P376指令型模式：前提條件是企業在采取行動之前，就已進行了大量分析，領導者擁有相當大的權益和相當準確的信息，具有的約束有要有容易執行的打算和準確的信息。指令型模式將打算制定者與執行者分開，容易產生打算執行動力不足的咨詢題。轉化型模式：重點考慮如何運用組織結構，鼓舞手段和操縱系統促進打算的執行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確信息和打算實施缺乏動力等咨詢題，通過操縱企業的組織結構來實現打算執行可能會失去一定的靈活性，對差不多建立并運轉起來的系統進行調整和改變是相當困難的。合作型模式：將打算決策范疇擴大到企業高層治理階層中，領導者扮演的是和諧者的角色。適合處于復雜而又缺乏穩固性環境的企業，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協商的產物，其結果可能是以犧牲經濟合理性為代價的，同時他還不是真正做到吸取企業全體人員指揮的集體決策。文化型模式：是在整個企業組織里灌輸一種適當的文化，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，排除了制定者與執行者之間的隔閡，領導者起著指導者的作用。使企業組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設職工都具有相當的文化程度，實際上者較難做到，過分強調企業文化，可能會掩蓋企業中存在的某些咨詢題，耗費較多人力和時刻。增長型模式：強調打確實是從基層經營單位自下而上的產生，要求領導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領導負責相結合。110.市場營銷執行的技能P378分配的技能，監控的技能，組織的技能，相互阻礙的技能，診斷的技能。111.市場營銷執行的程序P379擬訂行動打算，建立有效的組織結構，設計決策和酬勞制度，開發人力資源，建設企業文化。112.市場營銷操縱類型中的回避操縱和直截了當操縱P382回避操縱確實是治理人員采取適當的手段，幸免不適當行為的發生，從而達到操縱的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔風險，轉移或舍棄某種經營活動。直截了當操縱是指企業直截了當參與營銷活動的操縱過程，方法有：具體活動操縱，成果操縱，人員操縱。113.市場營銷操縱過程P384建立操縱標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。114.年度打算操縱（市場營銷操縱手段）P385是指企業在本年度內采取操縱步驟，檢查實際績效與打算之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷打算的實現。銷售分析：對比，衡量和評估量劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產生缺口的各種緣故。銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的阻礙程度。地區銷售量分析——用于衡量導致銷售差距的具體地區。市場占有率分析：全部市場占有率——指企業的銷售額占行業銷售額的百分比。目標市場占有率——指企業銷售額占其目標市場總銷售額的百分比。相對市場占有率——指企業銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。市場營銷費用分析：保證實現銷售目標的前提下，操縱銷售費用開支和營銷費用的比率，商業企業營銷費用開支和營銷費用的比率。顧客態度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調查。115.盈利操縱（市場營銷操縱手段）P388市場營銷成本分析：直截了當推銷費用，促銷費用，倉儲