國家職業技能鑒定培訓教程高級客戶治理師國家職業資格一級技能知識廣東省職業技能鑒定中心組織編寫葉衛東顏瑤章張潤琴等編寫林啟德、張士澤等主審第一章客戶服務策劃 4第一節戰略分析 4一、客戶服務的戰略優勢

不管制造依舊渠道，供應鏈中的任何企業都不能低估“服務”所帶來的戰略性的盈利和競爭優勢。通常，企業更加關注的是產品。他們專門重視產品設計和質量，但對售前和售后服務卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。他們關注的焦點要緊有(1)多大的成本；(2)服務清單上的價格。期望服務能夠帶來直截了當的盈利。這一觀念與做法只能帶來短期的效益，結果是趕跑了客戶。 4二、實現低成本戰略的方法 6三、實現差異化服務戰略的方法 6（一）如何建立差異化服務戰略 6四、服務市場定位的必要性 9五、服務市場定位的含義 10六、服務市場定位的步驟 11七、服務市場定位的方法 11八、服務市場定位戰略 12九、服務市場定位的目標 13十、服務市場定位的具體方法 14第二節客戶服務體系 15一、客戶服務體系的建立與強化

樹立“以客戶為中心”的服務理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規范化、制度化、常規化的客戶服務體系，既是鞏固企業現有市場的需要，又是企業客戶服務工作可連續進展戰略的需要。客戶服務體系的建立，要緊從以上幾方面入手。 15二、建立客戶服務體系應明確的問題 16三、客戶服務信息治理的職責 17四、客戶服務關系治理的職責 17五、客戶服務質量治理的職責 18六、客戶投訴治理的職責 19七、服務流程包含的要緊部分 20八、服務流程設計應考慮的要緊因素 21九、服務流程優化的方法 21十、服務流程優化的程序 22第二章客戶服務提供 23第一節客戶服務危機治理 23一、什么是危機治理 23二、客戶服務中危機信息的識別 23三、企業需關注的危機預警問題 24四、危機治理機構的組建重點 24五、危機處理的策略 24六、危機處理的5S原則 25七、危機處理的三個時期 25八、重大投訴的識別關鍵點 25九、處理重大投訴的原則 26十、企業向消費者道歉技巧 26十一、群體性投訴應注意的問題 27十二、客服團隊沖突的常見類型 27十三、危機治理的媒體策略 28第二節客戶服務項目治理 28一、項目治理的概念 28二、項目治理的特點 30三、項目治理實施的過程 31四、把握項目的差不多要素 32五、正確處理項目治理與客戶的關系 32第三章客戶服務操縱 34第一節客戶服務績效操縱 34一、客戶服務績效治理的含義 34二、客戶服務績效治理的流程 35三、客戶服務績效治理實施的原則 37四、客戶服務績效治理實施中的存在問題 38五、客戶服務績效評估的含義與作用 40六、客戶服務績效評估的分類 41七、阻礙客戶服務績效評估系統的要緊因素 41八、客戶服務績效評估的要緊方法 42九、客戶服務績效評估方法運用中應注意的問題 43十、客戶服務績效評估的基礎 45十一、客戶服務績效評估的反饋 46第二節人力資源治理操縱 47一、人力資源的治理規劃程序 47二、客戶服務治理人才的鼓舞機制 49三、客戶服務人才鼓舞的作用 51四、鼓舞的原則 51五、鼓舞的常見方法 52六、獲得理想鼓舞成效需了解下屬的心理需求 53七、人力資源治理的內容 54八、團隊組織建設的原則 55第四章客戶服務改進 55第一節客戶服務創新 55一、客戶服務的治理理念 56二、客戶服務治理體系的變革 56三、客戶服務治理的精髓 57四、提供高的客戶讓渡價值 57五、客戶服務的分級 59六、核心客戶的治理 60七、大客戶的服務治理 61八、提高大客戶忠誠的策略 61九、預防客戶流失的治理 64十、客戶關系的建立 66十一、客戶的愛護 67十二、客戶的挽留 69十三、CRM的概念 70十四、CRM的價值 71十五、CRM的分類 72十六、CRM的內容 72十七、CRM的實施 74第二節客戶服務連續 77一、客戶服務流程的優化 77二、客戶服務資源的整合 77三、客戶服務品牌的建立 78四、呼叫中心的建設 80五、呼叫中心的治理 81六、客戶關系戰略聯盟的治理 83七、對客戶的信用治理 84八、E時代的網絡客戶服務 85第一章客戶服務策劃第一節戰略分析一、客戶服務的戰略優勢

不管制造依舊渠道，供應鏈中的任何企業都不能低估“服務”所帶來的戰略性的盈利和競爭優勢。通常，企業更加關注的是產品。他們專門重視產品設計和質量，但對售前和售后服務卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。他們關注的焦點要緊有(1)多大的成本；(2)服務清單上的價格。期望服務能夠帶來直截了當的盈利。這一觀念與做法只能帶來短期的效益，結果是趕跑了客戶。“服務”的戰略性價值在于提高客戶的忠誠度，包括：(1)新的戰略優勢；(2)新的市場優勢；(3)新的成本優勢。（一）服務的戰略性應用提高銷售量能夠擴大企業的市場份額，但只有提供有效的服務才能關心企業提升戰略性的競爭地位，幸免于陷入同質競爭和價格戰的泥沼。下面讓我們來分析一個醫療用品供應商的案例。這家企業向客戶提供包括訂單、庫存治理和產品配送的一條龍服務，一種早期的VMI系統。這一服務不僅提高了企業的競爭地位，更重要的是加強了與客戶之間的長期合作關系。過去，這家醫療用品企業以價格策略向醫院采購人員銷售商品。它與醫院的高層治理者的溝通專門有限。然而，關于新服務來說，對醫院成本和運作具有重大阻礙。因此，企業高層治理者必須與醫院的高層決策者在服務開發和銷售流程方面有更廣泛的對話。如此，相互信任的CEO-to-CEO關系自然就形成了。更重要的是，一旦確定了新的服務，就有效地對企業的競爭對手設置了壁壘，他們專門難再與醫院的高層建立同樣的關系。簡單地銷售更多地商品永久達不到這種戰略優勢。在開發新服務的過程中，提出了一個問題，確實是是否應該通過新系統分銷競爭者的產品。能夠預見得到，競爭者會持反對態度，然而醫院的CEO們會要求他們這么做，不然的話他們就會丟掉這單生意。有味的是，企業自己的產品經理也強烈地反對使用新系統分銷競爭者的產品。他們認為，新服務應該用來推動他們自己的產品銷售。然而，企業的CEO不考慮產品經理的反對意見。這不失為一種明智之舉。他明白企業與醫院CEO所建立的新的戰略合作關系會為醫院制造新的價值，加深客戶明白得和信任。他明白，長遠來看，這將會使企業成為最后的勝出者。事實上，這專門快就取得了意想不到的成效。在提供服務的同時，企業被安排在醫院內部的作業人員與要緊包括大夫和護士在內的醫院工作人員形成了緊密、日常的工作關系。事實證明，這些大夫和護士在產品的選擇中起到專門重要的作用。如此，在對客戶明白得和信任的基礎上，自然就對競爭對手的滲透形成了障礙。結果，銷售增長了35%，甚至是最難滲透的客戶市場都取得了突破。新的VMI服務為醫院和醫療用品供應企業雙方都帶來了重大的成本節約。關于前者來說，這是意料中的，但對后者來說，這無疑是一個驚喜。關于醫院用品供應企業來說，他們意想不到的成本效益要緊來自三方面。第一，減低了配送成本。往常，為了滿足客戶不規則的需求，該公司平均每天向一個醫院客戶的遞送大約達6次，而其中又包括幾次差不多上不賺錢的銷售。第二，該公司能夠穩固醫院客戶的定購模式，進而能夠極大地改善工廠生產排程和配送中心的效率。第三，由于該企業獲得了對醫院內部庫存點的操縱，它能夠向醫院的各藥房交叉供貨，合理分配產品供給。這使他們能夠極大地削減安全庫存，實現重大成本節約。（二）客戶服務的戰略性治理通過提供合理服務以提高產品銷售差不多獲得企業的共識。更關鍵的是如何發揮客戶服務的戰略性作用。以下是進一步挖掘客戶服務潛能以及客戶服務治理戰略性的差不多要素。1．相關服務能夠改變一個企業的差不多戰略定位。這關于生產商品化產品的企業來說專門重要。對服務做出周密的設計，產品經理能夠把客戶的決策流程向上游拉近。這就使他們能夠對顧客的產品選擇產生重大的阻礙。某些服務，例如VMI，使一個企業能夠有效地把競爭對手擋在它的客戶大門之外。該醫院企業的例子就證明了這一點。有意思的是，在這一過程中，新服務所造成的改變越大，成效也隨著增大。2．產品經理能夠利用相關的服務推動客戶的業務變革，開創新的價值源泉。例如，該醫療用品供應企業推出VMI服務后，利用配送服務支持醫院的分布式的門診網絡進展，共同拓展業務。3．把相關服務與企業的客戶規劃和客戶治理流程進行集成專門重要。關于某些服務來說，服務自身的性質有助于與客戶的治理者建立起關系和信任。一旦形成這種信任關系，他們自然就會阻礙到客戶的產品選擇。4．要小心不要把服務的開發和供應簡單地當作又一個利潤中心，而要以更長遠、更具戰略性、競爭性的視角來看待服務。5．供應商還必須要預備好向那些不“適合”同意他們所提供的服務的企業(例如，地理位置的因素)客戶說“不”，即便他們是你的優質顧客。6．通常，相關服務的成本可不能導致總成本的增加。拿上文所舉的醫院用品供應商的例子來說，盡管由于提供VMI服務，增加了成本，然而這些成本遠遠不及VMI在產品交付、物流、生產排程、安全庫存等領域帶來的成本節約。同時，除此之外，VMI系統還關心增加了銷售。作為一個產品經理來說，相關客戶服務必須是他們要考慮的一個重要因素。運用的好，他們就能夠提供高效、持久的客戶戰略治理，并能夠獲得成本節約優勢。不僅如此，他們還能夠帶來產品銷售的大幅增長。二、實現低成本戰略的方法戰略的差不多特點是突出產品為客戶所看重的某一方面的特定功能，力求在為客戶所重視的產品性能的某一方面獨樹一幟，以便增強企業產品的競爭力。實施差異化戰略需要支付額外的成本，這種成本有時專門昂貴。要想獵取有別于競爭對手的差異，便必須增加成本，以追加成本為代價。判定差異化戰略成敗的標志之一是實現差異化所增加的收入是否超過為此而追加的成本。實施差異化戰略的企業必須通過降低不阻礙產品性能的成本，力圖保持與競爭對手相近的成本，使企業能夠以較低的成本堅持產品的差異性。不論企業采取何種戰略，成本問題始終是企業戰略制定、選擇和實施過程中需要考慮的重點問題。如何利用成本戰略為企業贏得成本優勢和競爭優勢，是企業戰略治理的重要內容，也是成本治理的重要內容，構成了戰略成本治理的重要內容。降低成本的全然途徑是改變成本發生的基礎條件。日本學者清水的論述較為清晰地反映出了這種觀點的思路，他認為，企業存在兩種成本結構的成本降低：（1）尚未使成本最低化的成本結構；（2）差不多使成本最低化的成本結構。前者要緊是由于眾多的非效率因素存在，故一樣通過“技術選擇”來降低成本；關于差不多達到成本最低化的成本結構，其成本的進一步降低僅僅依靠現有的技術則無能為力，因而還必須借助于知識制造或者說是技術革新來求得成本降低。為選擇達成目標成本的技術與投入的最優組合，應依照需要相伴著成本降低的技術。從成本治理的角度看，成本治理存在一個目標體系，那個體系包含三個層次：第一，降低成本。其中又分以生產過程、業務進行過程為焦點的成本降低措施和以企業為焦點，以改變成本發生的基礎條件為措施的成本降低。第二，利用資源、成本、質量、數量、價格之間的相互關系，配合企業盡可能獵取最大利潤，包括通過節約稀缺資源增加產量。第三，通過成本治理配合企業的戰略選擇與實施，通過獵取成本優勢關心企業取得競爭優勢。三個層次之間的要緊差別在于考慮成本問題的視角不同。第一層次以企業內部為視角，以降低成本為核心；第二層次以企業內部為要緊視角，考慮到成本質量數量、價格、供求等相關因素之間的關系，以利潤為取向；第三層次以企業與環境、企業與競爭的相互關系為視角，以企業的長期進展和競爭優勢為重點。在這三個目標層次中，都貫穿著降低成本的要求，都不排斥成本降低的重要性。三、實現差異化服務戰略的方法（一）如何建立差異化服務戰略隨著市場競爭的日趨猛烈，競爭對手間的產品、服務和競爭手段越來越同質化，固有客戶群體的購買形式、購買特點、購買心理及所在產業環境受到前所未有的沖擊，客戶同意服務的意識越來越強，對服務的要求也越來越高，已有的傳統營銷觀念、營銷模式、營銷戰略、營銷構成元素及營銷治理方式均隨之發生極大的變化，并順應其變革更新，突出的表現就在于企業不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務態度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業不僅要提供代表良好形象的服務窗口，而且還需要整合企業內部資源，提供可靠的支撐，保證企業信譽和服務質量，才能有效的獲得客戶中意度。對多數企業而言，客戶最為關懷的是：能夠在自己想要購買的場所隨時能夠購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而除了一些差不多的要求外，不同地區、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，專門是在區域文化差異性較大的市場，這種對產品和服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業在制定客戶服務戰略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，依照所處的環境、自身的目標及競爭對手的情形等因素，企業才能制定出成功的客戶服務戰略，由此以客戶為導向的全新營銷模式——差異化服務戰略應運而生。（二）什么是差異化服務戰略差異化服務戰略在內涵上要緊包括由以下幾個方面營銷革新觀點：·在營銷戰略構成上，將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體。·在治理模式上，是自外而內的平行溝通與自上而下的短平垂直治理相結合的互動式治理模式。·在執行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制。·在組織構架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關推廣部、客戶服務部等營銷部門）外，必須著重建設信息情報部門、培訓部門，并采取流程化治理，以順應其全新的營銷理念。因此，差異化服務戰略是企業運用新知識、新方法整合配置企業內所有資源，整體設計企業的科技力、資本力、生產力、文化力、組織力等諸多方面的治理體系，將組織理念、行為、產品、服務及一切可感知的形象，實現統一化、合理化、標準化與規范化，使之成為能夠認知、辨別、評判企業最終服務質量的依據，是促成潛在客戶購買企業產品，培養客戶忠誠，并使企業在經營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業塑造核心競爭能力、對內對外相互溝通銜接的經營戰略體系。（三）建立差異化服務戰略的步驟建立差異化服務戰略由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案、制定詳細的客戶群產品方案、實施產品方案、制定溝通打算等五個順延的、閉環的步驟促成。1、了解客戶需求成功的客戶服務是企業戰略規劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業文化的一部分，這有助于企業順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務戰略，企業必須十分清晰各細分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業能夠采納的方法包括：·采取、拜望、會議等訪談形式，與要緊客戶群建立起各種形式的定期交流。·采取研討、客戶聯誼會等形式與要緊客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內涵。·觀看、了解要緊客戶群是如何使用產品和服務的。·記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現。·與公司銷售人員、生產人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于加強客戶服務工作。2、設計價值定位、產品方案為了成功實施差異化服務戰略，企業需要認真分析客戶、客戶群及各要緊目標市場，通過對上述群體的分析找到企業在產品/服務組合方面及客戶需求方面能夠改進的地點，如此做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中連續超越客戶的期望值。在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產生新的產品需求和服務需求，企業不大可能滿足所有客戶的需求，然而企業能夠用心于自己的優勢領域，針對客戶情形、競爭情形和自身資源情形，設計價值定位和產品方案。3、制定詳細的客戶群產品方案企業應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業績連續增長的差不多條件，為連續提升客戶服務水平，必須針對特定客戶群制定詳細的產品和服務解決方案，從而充分調動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。4、實施產品方案企業在引入新產品和服務時，必須對市場及客戶的需求保持適應性，才能培養并促進市場的繁榮與進展。企業不僅要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業會在自己的客戶服務組織內安排相關人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業能夠在市場上保持足夠的適應性，從而保證能連續為目標客戶提供高品質的服務項目。為了組建成功的客戶服務機構組織，企業既需要在企業內部培養專業服務人員，也需要與銷售渠道建立業務聯盟并協助培訓這些外部機構的營銷、銷售、客戶服務人員。為了制造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產品和服務項目成為核心所在，這些產品和服務項目具體包括：高品質的產品或服務；準確、適時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產品/服務；專業、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓或具體說明。5、制定溝通打算企業必須連續關注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發覺客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業需要制定有效的溝通打算。通過溝通打算的執行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結體會、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的中意度和忠誠度。（三）排除差異化服務戰略過程中的障礙因素為排除差異化服務戰略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執行層面各個有利資源，使整體服務由零敲碎打向統籌規劃、精耕細作的差異化服務戰略方向進展，有效把握服務過程中起著關鍵作用的各個必要因素，確立切實可行的差異化服務戰略方向，發揮差異化服務戰略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預期的服務成效，應切實把握以下六點支持差異化服務戰略順暢執行并對其產生關鍵性作用的必要因素：1、差異化服務戰略必須由高層往下開展不管企業的結構或其業務形狀為何，差異化服務戰略打算必須由高層治理階層開始推行，并向下滲透到整個企業，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領導是專門重要的，最高執行者必須主動支持差異化服務戰略的打算，排除阻礙，這意味著不僅要有財務上的支持，而且要積極地以一種指導式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個職員均清晰了解差異化服務戰略的重要性。2、扁平化的垂直治理與平行溝通的互動作用垂直的治理，可使任務下達與決策執行，保持固有的快速反應與連貫性。同時，扁平的治理模式減少了治理過程中的不必要的環節，幸免了治理層或執行層相互扯皮，以免貽誤戰機。在實行扁平化的垂直治理的同時，組織內部的平行溝通，將使決策層的理念與執行層的思維有機的融合，產生互動溝通的合力，并和諧一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務戰略具備最大競爭性與最大涵蓋。3、客戶導向的營銷差異化服務戰略要能有效運作，就必須適時關注客戶，隨時隨地關懷各階層消費者，吸取有關資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獵取優質客戶群，而不僅限于制造產品或提供服務。也確實是說，它必須使其營銷打算更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務戰略要成功所必備的條件。事實上，差異化服務戰略必須成為實際有效的競爭優勢，才能使企業在市場上連續生存。這需要最高治理階層與執行階層共同采納新的摸索方式和對服務文化有新的觀念。4、差異化服務戰略活動必須“中央”操縱集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”操縱的企業才可能有高瞻遠矚的營銷打算、建構完整的策略，也唯有這些打算及策略，才能使企業所建立的品牌，在市場上屹立不倒。差異化服務戰略的功能必須由企業的最高領導階層所把握，而且它必須被視為要緊活動，就如同財務或企業其他的功能一樣。規劃和組織良好的營銷策略因此有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依靠對整個企業進展方向與經營運作有通盤了解的要緊負責人來掌控。同時，由“中央”操縱的差異化服務戰略，將改變企業與下屬企業在營銷上欠缺規劃，以使形象不明確、不統一，營銷成效減弱，隱性成本上升。差異化服務戰略的打算必須是經由和諧來運作，因此營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學區分優質客戶群體，建立一個清晰而簡單的關系。差異化服務戰略既是如此重要，絕不能由非專業性的經理人員來掌控，因為掌控差異化服務戰略，確實是掌控著企業的以后。5、充分授權，且授權明晰化對分管人員要充分授權，使差異化服務戰略從市場調研、目標確定、整體規劃、打算制定到打算執行、成效測定、整體操縱，均能夠順暢、有效進行，并獵取其他有關部門的有力支持。而授權的明晰化，將有效的調動分管人員在專業上的潛在力與能動性，并能合理的操縱差異化服務戰略的成本與成效。二者有機的結合，可使決策層與執行層之間的諸多理念更易達成共識，連接更加緊密，亦使過程治理簡單、明確、有效。6、建立與之對接的客戶服務治理體系差異化服務戰略必須建立在“客戶為中心”的環環相扣、協同作戰的鏈型客戶服務治理體系之上。企業各部門在服務鏈中責任明確，雖各司其職，但緊密結合，有效運作，幸免服務盲區的顯現。客戶服務治理體系通過IT系統等技術手段實現服務的規范化和標準化，進行服務體系的質量監控，及時發覺并整改服務體系中的薄弱環節。例如由前臺服務部門提交客戶投訴，在投訴不能得到專門好解決，包含下一環節處理部門超出規定響應時限，系統自動進行投訴升級，尋求更高權限的響應。前臺服務部門還能夠依照系統所記錄的其他部門處理進度，主動告訴客戶處理狀態，實現真正的一站式服務，改善客戶對企業的認識。為保證客戶服務治理體系的有效運作，還需要建立科學的治理制度。治理制度應該從建立服務標準入手，結合相應的鼓舞、約束制度，實現崗位考核、優化結構，加大企業內職員改善服務的壓力和動力，獲得服務水平的提高。四、服務市場定位的必要性到底在競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？那個問題的答案要從消費者動身去探究。面對這些千人一面的服務，消費者沒有功夫去一一體會和識別，而往往只會選擇那些在他們心中占據一定位置的服務品牌。從戰略上看，高超的服務競爭戰略是“攻心為上，攻城為下”。問題是——如何才能擊中消費者的心？中國有句成語——“鶴立雞群”。試想，有一群密密麻麻的雞，每只雞的形體極其相似，惟有一只白鶴站立在雞群中抬頭回眸，在這一場景下，人們無疑會被白鶴吸引住目光，并對其留下難以磨滅的印象，而對其他的雞則難以留下經歷。這說明了一個道理：有差異的、與眾不同的事物才能容易吸引人的注意力。同樣，要令企業的服務能吸引消費者，而不被浩如煙海的同質化服務所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他的服務品牌區分開來，并進而在心目中占有一定的位置。這項工作在策劃理論中被稱為定位。從廣義而言，定位的必要性表達在以下幾方面：1、定位能制造差異。通過向消費者傳達定位的信息，使差異性清晰凸現于消費者面前，從而引起消費者注意你的服務和品牌。若定位與消費者的需要相吻合，那么你的服務就能夠留駐在消費者心中。2、定位是差不多的服務戰略要素。競爭將市場推向了定位時代，在策劃理論中，不管是市場細分、目標市場或是定位差不多上企業戰略的差不多要素。服務市場策略的一個差不多觀念是：每一產品或服務不可能滿足所有消費者的要求，每一家企業只有以市場上部分特定客戶為其服務對象，才能充分發揮其優勢，提供更有效的服務。因而明智的企業會依照消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規模和進展前景并符合企業的目標和能力的細分市場作為企業的目標市場。市場細分和目標市場選擇是查找靶子，而定位確實是將箭射向靶心。3、定位是制定各種服務策略的前提和依據。在服務活動中，往往需要回答涉及各種服務策略的問題。只有以定位為制定各種策略的依據，各項手段相互配合，協同向消費者傳達產品和服務的定位信息，才能使產品和服務順利擊中目標市場。有定位為前提依據，各項服務手段才能發揮最大效用。五、服務市場定位的含義（一）市場定位的含義市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業依照競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特點或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮亮的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。（二）市場定位的實質市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感受和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有專門的位置。（三）市場定位的要點市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，然而這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后依照這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和專門形象。六、服務市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一樣有兩種差不多類型：一是價格競爭優勢，確實是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足客戶的特定偏好。這就要求企業采取一切努力在產品特色上下工夫。因此，企業市場定位的全過程能夠通過以下三大步驟來完成：1、分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何？二是目標市場上客戶欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在客戶的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什么？要回答這三個問題，企業必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業就能夠從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪里。2、準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位競爭優勢說明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既能夠是現有的，也能夠是潛在的。選擇競爭優勢實際上確實是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有如此，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營治理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面怎么說哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。3、顯示專門的競爭優勢和重新定位這一步驟的要緊任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其專門的競爭優勢準確傳播給潛在客戶，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業第一應使目標客戶了解、明白、熟悉、認同、喜愛和偏愛本企業的市場定位，在客戶心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩固目標客戶的態度和加深目標客戶的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業應注意目標客戶對其市場定位明白得顯現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標客戶模糊、紛亂和誤，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使專門恰當，但在下列情形下，還應考慮重新定位：（1）競爭者推出的新產品定位于本企業產品鄰近，侵占了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場占有率下降。（2）消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。七、服務市場定位的方法（一）市場定位的形式1、產品差別化戰略：即是從產品質量,產品款式等方面實現差別，尋求產品特點是產品差別化戰略經常使用的手段。2、服務差別化戰略：即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務，企業的競爭力越好地表達在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現。3、人員差別化戰略：即通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獵取差別優勢。（二）服務市場定位的方法各個企業經營的產品不同，面對的客戶也不同，所處的競爭環境也不同，因而服務市場定位所采取的方法也不同。總的來講，服務市場定位所采取的方法有以下四點：1、依照具體的產品特點定位構成產品內在特色的許多因素都能夠作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然可不能一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。2、依照特定的使用場合及用途定位為老產品找到一種新用途，是為該產品制造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有許多的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發覺許多客戶購買是為了贈送，又將之定位為禮品。3、依照客戶得到的利益定位企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便依照這些顧客的看法塑造恰當的形象。八、服務市場定位戰略“戰略”是一個專門緊俏的詞語，客戶服務也深受企業重視，但怎么說客戶服務應該提升到什么高度，企業戰略里面要不要考慮“服務”，這是一個值得深入研究的話題。企業的價值鏈一樣包括“研發—采購—生產—營銷—銷售—服務”幾個環節。服務作為企業價值鏈上最靠近消費者的一環，對提高客戶的中意度、培養客戶的忠誠度至關重要。通過服務環節，能夠讓公司的產品或服務增值，消費者實現的價值最大化。社會進入了圍繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務質量對消費者體驗結果有專門大的阻礙作用，有些企業完全能夠提升企業的服務水平，形成企業的核心競爭力。客戶服務提升至企業戰略地位，有著充分的必要性。目前市場就客戶服務方面的戰略定位要緊有三種不同形式：一是高質量、高成本的服務戰略，二是低質量、低成本的服務戰略，三是差異化的服務戰略。（一）高成本、高質量的服務戰略定位1、服務成本高、服務質量高、產品價格高（溢價高）；2、服務組織客戶導向、服務資源配備充足；3、服務接觸度、響應時刻、回應能力、服務質量追求完美；4、服務中產生客戶價值；5、服務實現企業價值，增值服務減少價格敏銳，逐步實現品牌認知、中意、偏好、忠誠。（1）主動、跟蹤、定向服務；（2）接觸度高、響應速度快、回應及時、服務質量優良；（3）增值、個性化。案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級酒店之一，為商務及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評的消費體驗，酒店環境舒服、服務周到、地理位置方便。與如家快捷等商務酒店相比，香格里拉提供的服務內容和服務質量可謂天壤之別，但香格里拉的服務價格也是如家快捷不能比擬的。香格里拉酒店的服務定位就高服務質量、高服務成本、高服務價格。（二）低質量、低成本的服務戰略1、服務質量一樣、服務成本低，產品價格低，價格為要緊競爭因素；2、無專門服務組織、服務資源配備不足；3、響應速度慢、被動服務；4、不以服務產生客戶價值和企業價值；5、只提供基礎服務，沒有增值服務、個性服務。（1）盡量壓縮服務成本，以降低價格，提高產品性價比；（2）基礎服務能滿足，但不追求服務質量。案例解析：春秋航空作為一家新興的民營航空公司，靠低成本戰略不斷取得優異的經營業績。春秋航空比老牌航空公司略微狹小的座椅空間；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免費礦泉水；行李箱的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登機橋……，提供的整體服務比一些老牌航空公司明顯減少，然而機票也低得驚人。正式這種低服務、低成本的模式，讓春秋航空在猛烈的行業競爭中獲得一席之地。

（三）差異化的服務戰略1、產品差異性大，有明顯價值高低區分；2、服務同時考慮成本和客戶價值，有些客戶以低成本為導向，提供高性價比產品參與競爭；有些客戶以價值最大化為導向，提供差異服務獵取產品溢價；3、依照差異服務要求，設置服務組織、配備服務資源。依照產品類型不同、客戶價值不同、客戶行業特點不同、客戶特點不同提供差異服務。案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全球通要緊針對高端商務人士設計，動感地帶要緊針對喜愛新潮的年輕一代設計，神州行要緊為喜好經濟實惠的一般百姓設計。中國移動將客戶進行了細分，依照對公司的價值不同，提供了不同的服務內容，例如全球通VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務的平臺，通過這一平臺，客戶能夠享受到集“優質網絡服務、優質客戶服務、優質延伸服務”為一體的3A服務，而為一般的神州行用戶提供的也多是話費優待的基礎服務。九、服務市場定位的目標（一）目標市場目標市場是企業決定進入并為其服務的特定市場。目標市場又稱目標消費者群，是指企業經營活動所要滿足的市場需求，使企業決定要進入的市場，即企業的服務對象。成功的企業不僅要明確為何種需求服務，專門要明確為誰的需求服務，即選擇目標市場。選擇和確定目標市場，明確企業的服務對象，關系到企業任務、企業目標落實，是企業制定服務市場戰略的首要內容和差不多動身點。一樣地講，企業選擇目標市場，是在市場細分的基礎上進行的，但并非所有企業都必須進行市場細分。企業確定目標市場有多種選擇方式，會產生出不同的目標市場策略。（二）目標市場的模式選擇企業在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。企業可考慮可能的目標市場模式，一共可采納五種模式。1、密集單一市場最簡單的方式是企業選擇一個細分市場集中經營。企業通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了專門的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。但同時，密集目標市場比一樣情形風險更大，如個別細分市場可能顯現不景氣的情形。2、有選擇的專門化采納此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，同時符合企業的目標和資源。但在各細分市場之間專門少有或者全然沒有任何聯系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優于單細分市場目標，因為如此能夠分散企業的風險，即使某個細分市場失去吸引力，企業仍可連續在其他細分市場獵取利潤。3、產品專門化用此法集中生產一種產品，企業向各類客戶銷售這種產品。通過這種戰略，在某個產品方面樹立起專門高的聲譽。但假如這種產品，被一種全新的產品技術代替，就會發生危機。4、市場專門化是指專門為滿足某個客戶群體的各種需要而服務。5、完全市場覆蓋是指企業想用各種產品滿足各種客戶群體的需求。只有大企業才能采納完全市場覆蓋戰略。十、服務市場定位的具體方法（一）確定目標市場的標準或條件目標市場確實是企業決定要進入的市場。企業在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后依照細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一樣而言，企業考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：1、有一定的規模和進展潛力企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，假如市場規模狹小或者趨于萎縮狀態，企業進入后難以獲得進展，現在，應審慎考慮，不宜輕易進入。因此，企業也不宜以市場吸引力作為唯獨取舍，專門是應力求幸免"多數謬誤"，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大伙兒共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無故白費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。2、細分市場結構的吸引力細分市場可能具備理想的規模和進展特點，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這5個群體是：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。3、符合企業目標和能力某些細分市場盡管有較大吸引力，但不能推動企業實現進展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其要緊目標，如此的市場應考慮舍棄。另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。（二）目標市場定位的方法目標市場定位的方法能夠歸納為如下幾種：1、以特定的產品特性來定位。專門是新產品，產品的某些特性往往是競爭對手無暇顧及的。這種定位往往容易收效。2、依照特定的產品用來定位。假如使老產品找到一種新用途，也是為該產品制造定位的好方法。3、依照特定的產品使用者定位。企業常常試圖把某些產品指引給適當的使用者或者某個細分市場，以便依照那個細分市場的特點建立起恰當的形象。4、依照特定的產品檔次定位。產品能夠定位為與其相似的另一種類的產品檔次，或者強調與其同檔次產品并具有某些方面的差異特點。5、對抗另一產品的定位。能夠在暗示另一產品的不利特點的基礎上進行定位。如一家飲料廠生產無色飲料來定位；以暗示有色飲料的色素對人體健康不利。（三）防止定位錯誤作為企業來說定位時應該注意幸免以下的錯誤：1、定位不明顯。有些企業定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業并無差異。2、定位過于狹隘。有些企業恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區劃，使顧客忽視了企業在其他方面的表現。3、定位混淆。購買者對企業的品牌形象相當混淆。造成這種情形可能是因為企業宣傳產品的利益太多了，也可能是企業的品牌定位過于頻繁。4、有疑問的定位。由于企業沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。第二節客戶服務體系一、客戶服務體系的建立與強化

樹立“以客戶為中心”的服務理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規范化、制度化、常規化的客戶服務體系，既是鞏固企業現有市場的需要，又是企業客戶服務工作可連續進展戰略的需要。客戶服務體系的建立，要緊從以上幾方面入手。（一）從治理機制上強化客戶服務為了加強客戶關系治理，及時處理客戶投訴，目前有條件的企業差不多上建立了客戶呼叫中心。它以熱線為要緊服務形式，能及時和諧處理客戶投訴意見與建議，一切均以客戶中意與否工作的動身點和落腳點。讓呼叫中心成為一個強而有力的服務工具，能夠關心企業以最有效的方式，利用最少資源提供超越客戶期望的杰出服務。先進的呼叫中心利用了CTI技術,它充分融合了通信網絡和運算機網絡的多項功能，并可與企業的其它信息化系統連為一體,形成一個完整的綜合信息服務系統。目前，廣州日報、哈爾濱日報、北京青年報、北京晨報、南方都市報、大眾日報、羊城晚報報業集團等都先后建立了此類客戶服務系統。比較多的企業網絡的客戶呼叫中心，在服務實效和社會阻礙方面還存在著大小之分和高下之分的差異，要緊是由于在客戶互動和服務渠道上的異質所造成的。要真正做到與客戶互動，必須圍繞客戶需求來建立服務組織架構，在暢達服務渠道的基礎上，引用先進的服務治理機制，才能取得事半功倍的成效。假如熱線僅僅局限于接錄投訴，而沒有真正實現對客戶的統一治理和資源共享，那么這種反饋服務就會囿于治標不治本的淺層次上。美國營銷大師唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中講到，在以客戶為中心的組織里，所有的職能活動、要素和單位都被導向并將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。將此觀點用在客戶服務體系的設計上，許多問題就會迎刃而解。（二）從企業文化上提升服務理念

企業文化核心是“企業（或利潤）至上”，依舊“客戶至上”；是以“產品的銷售為中心”，依舊以“客戶服務為中心”，是區別傳統服務與現代服務理念的一個分水嶺。按照現代企業的進展模式，倡導推行的因此是后者。假如現代企業的治理理念僅僅只是停留在決策層，那只是一個理念而已，假如能成為企業全體職員普遍奉行的一個行為準則，那么那個企業的文化便形成了。以“客戶服務為中心”，從處理客戶投訴入手來抓好客戶服務的各項工作的意義也是如此。領導的重視是一方面，還要在約束機制的保證與培訓機制的調控上，讓“要我為客戶服務”變成“我要為客戶服務”的大多數職員的自覺行動，那么企業的客戶服務工作就會好辦多了。

“以客戶中心”要成為企業文化的一部分，必須從一點一滴做起，先做好一件基礎性的情況，比如處理客戶投訴，做到只要是投訴的，就一定要讓他滿中意意的離開，一定要讓他成為回頭客。踏踏實實的操作一回，看看情形是否改觀，假如確實有效，那就再做諸如大客戶的開發。如此操作能夠明白“以客戶中心”是否跟企業的服務體系相一致。假如運作良好，形成相應的企業文化，將是客戶服務體系的強化。（三）從制度保證上提高客戶中意度企業建立客戶服務體系時真正做到“以客戶為中心”，還要有一系列的組織、制度做保證。需要從客戶服務治理的各個環節健全制度，圍繞客戶那個中心來進行業務流程重組。有了制度的保證與科學治理，客戶服務體系的建立就能夠不斷強化。二、建立客戶服務體系應明確的問題

企業與客戶之間交易的是產品，但享受的是服務。例如：北京貝爾的交換機類產品是北京貝爾為客戶提供服務的"機器使者"，"機器使者"假如因為質量問題沒有發揮好作用，就需要貝爾的另一種使者--修理工程師、愛護工程師、遠程支援工程師等去提供修復服務，兩種使者與客戶之間溝通的是文化，機器、設備的外觀是美的享受，更重要的是機器、設備的功能能連續關心客戶制造企業效益和社會價值。由此可見，企業只有建立了完善的客戶服務體系，才能長期的擁有更多的客戶與贏得市場。建立客戶服務體系必須先明確以下問題：我們的使命是什么？企業的使命一樣是從客戶、社會、環境、股東和職員等幾個方面進行表述的，其中第一是以客戶的需求和利益而考慮的，因此企業在建立客戶服務治理、完善售后服務治理前，必須制定明確的、鼓舞性和實現性強的企業使命，在此基礎上，再延伸制定出企業服務理念以及具體的為客戶提供服務的治理方法、內容、形式、程度等。

（二）我們的客戶是什么？

簡單地將客戶認為是上帝，在我們國家是不實際的，因為我們專門多消費者不明白上帝是什么，企業也不明白上帝是什么。筆者認為：我們有專門多企業的客戶不是上帝，企業也不應該倡導客戶是上帝，因為假如認同有上帝的話，上帝和客戶是有專門大差異的。我們同客戶的關系是什么？現在有專門多企業講："客戶和企業是命運共同體"，或者講："客戶利益第一，客戶至上"等，這些認識和觀念都不錯，然而，作為企業和客戶來講，更應該清晰的認識企業和客戶的關系到底是什么？應該認識企業和客戶之間的關系是作用和反作用的關系。（四）我們的產品和我們的服務之間的關系是什么？1.服務是在產品的售前、售中、售后都應該存在的行為，服務不是只在售后才有的，在售前就有服務的內容和要求，如指導客戶依據環境和實力選對產品，選對產品升級換代的戰略。售前注重技術交流（信息咨詢服務為要緊內容和形式），售中注重技術交底（客戶使用人員的崗位養成和認證、上崗培訓），售后注重技術交代（愛護、修理跟蹤服務、升級換代指導）。

2.產品是硬產品，服務是軟產品，硬產品和軟產品相互作用，互為前提，缺一不可，軟產品不到位或跟不上，硬產品的功能和價值就要降損，硬產品只是關（不達到客戶的需求），軟產品難有用武之地。一個服務體系之因此能成為品牌，是文化的作用。文化是軟性的，服務也是軟性的，是與全體社會性職員的職業生涯進展緊密相關的。三、客戶服務信息治理的職責（一）工作目標及時充分地把握客戶信息并對之進行有效的治理，讓企業能夠更加準確地把握市場動態，能夠更好地了解客戶、服務客戶。（二）治理職責1、制定客戶信息治理制度，儲存和利用各類有價值的客戶信息資料。2、提高企業信息調查員收集、整理和處理各類信息的能力，科學規范客戶信息分析和處理流程。3、建立和健全企業檔案立檔、保管使用和保密制度。4、對客戶信用進行調查、治理和評估。（三）工作流程1、步驟一：開始2、步驟二：實施客戶信用分類3、步驟三：成立客戶信用體系治理小組4、步驟四：歸集客戶信用信息資料5、步驟五：建立客戶信用信息治理體系6、步驟六：評估認定客戶信用7、步驟七：公布客戶信用8、步驟八：監督治理客戶信用9、步驟九：終止四、客戶服務關系治理的職責（一）工作目標通過強化老客戶關系，來提高客戶的中意度和忠誠度，從而達到增加企業的客戶資源的目的。（二）治理職責1、制定客戶拜望制度，強化客戶關系，制定和規范客戶拜望工作的程序，從而提高企業的形象和知名度。2、建立和健全客戶服務單位內部公布、公平、公平的客戶提案制度，不斷完善各項工作，提高客戶服務單位工作效率。3、科學地規范客戶接待和日常交往治理流程，提高客戶服務人員的工作效率。4、制定客戶接待治理方法，確保企業的客戶接待工作順利進行。（三）客戶服務關系治理的要點1、了解目標客戶成功的客戶服務應對客戶的差不多信息了如指掌，做好客戶信息記錄工作，對客戶的各方面信息進行統計、研究和分析。2、真誠待人真誠才能將客戶關系堅持長久，同客戶交往，一定要樹立良好的形象，要“以誠待人”。3、客戶服務以服務質量取勝要求充分明白得客戶需求，以良好的服務質量、規范的服務程序滿足客戶要求，實現服務質量和企業利潤的統一。4、研究客戶的需求進展動向勤于鉆研客戶需求，才能另辟蹊徑，找到客戶需求和本企業業務的契合點。5、建立良好的人際關系只有同客戶建立良好的人際關系，才能博取客戶的信任，為企業效益的提高奠定堅實的基礎。6、做好售后服務工作成功的客戶服務，應做好相應的后續工作，如客戶投訴處理反饋、售后調查、工作小結及今后建議，這是實現可連續進展的重要保證。五、客戶服務質量治理的職責（一）工作目標服務質量是企業成功的關鍵因素，通過制定服務標準和優化服務流程，建立科學的服務質量體系，來實現服務質量及服務治理過程與服務目標的吻合。（二）治理職責1、使職員明白得和把握服務質量差距模型，提高服務質量，滿足客戶需求。2、通過培訓使職員熟悉服務質量的檢查、操縱、評估和審核流程，迅速高效地完成工作目標。3、制定服務質量的評估標準，通過測量和監控，確保實施和標準相吻合。（三）服務質量的測定標準1、可靠性可靠性是指企業標準無誤地完成所承諾的服務。2、反應性反應性是指企業隨時預備情愿為客戶提供快捷、有效的服務。3、保證性保證性是指服務人員的友好態度與勝任能力，它能增強客戶對企業的信任和安全感。4、移情性移情性不是指服務人員的友好態度問題，而是指企業要真誠地關懷客戶，了解他們的實際需要（甚至是專門需要）并予以滿足，使整個服務過程富有“人情味”。5、可感知性可感知性是指服務產品的“有形部分”，如各種設施、設備及服務人員的外表等。由于服務產品的本質是一種行為過程而不是某種實物，具有不可感知的特性，因此，客戶只能借助這些有形的、可感知的部分來把握服務的實質。（四）提高客戶服務質量的方法客戶服務單位對客戶服務質量的規定和執行是貫穿于整個客戶服務傳遞系統的設計和運作過程的始終。1、把客戶服務的各項內容用流程圖畫出來，使得客戶服務過程能夠清晰、客觀地展現出來。2、把那些容易導致客戶服務失敗的點找出來。3、確立執行標準和規范，而這些標準和規范應表達客戶服務單位的服務質量標準。4、找出客戶能夠看得見的客戶服務證據。六、客戶投訴治理的職責（一）工作目的投訴治理的直截了當目的是為了排除客戶的不滿，愛護企業信譽，實現完善服務治理機制、改進服務工作流程、提高服務效率和工作水平的目的。（二）治理職責1、排除客戶的不滿，保持或復原企業信譽2、作為市場調查數據加以充分利用。3、對投訴進行充分的分析，妥善地儲存好分析結果并在生產、設計、實驗方法等方面改進中加以利用。4、挖掘潛在需求。（三）客戶投訴處理的流程設計如何能夠高質、高效的處理用戶的投訴是我們改善產品或服務之前的重要一步。一樣來說客戶投訴處理流程設計上遵循以下幾個原則：1、專人負責面對投訴企業需要有更高素養、更高問題處理能力的人來處理類似問題，這是保證企業高質、高效處理客戶投訴的一個差不多要求。2、狀態跟蹤機制遇到投訴或者是投訴升級的時候經常會發覺，看起來每個處理的人都做了合理的情況，然而投訴依舊產生和升級了。事實上這確實是由于沒有一個事件跟蹤的流程導致的，專門多部門配合的時候更容易顯現如此的情形，因此說這種事件狀態跟蹤機制是必需的，而且不僅僅是在投訴的處理上面。情況的處理一定是閉環的，有頭有尾的。3、投訴升級機制有了狀態跟蹤機制事實上并不能保證情況得到及時的處理，還需要另外一個機制來操縱——投訴處理升級機制。假如一件情況在相應規定的時刻沒有解決掉，相關的治理者會逐級得到信息——該投訴未能及時處理完成以及當前的狀態。如此相應的治理人員就逐步參與到投訴的處理當中，加快事件的處理。而一樣的投訴專人負責的崗位就差不多能夠處理了，治理者只需要按時得到每周的報告就能夠了。4、報告機制差不多有專人負責并有跟蹤、升級處理等機制，但假如想把用戶投訴的問題轉化為服務提升的動力，那詳細的分析報告將是專門重要和必需的。這也是什么緣故要專人負責的一個緣故。一個簡單扼要、眼光敏捷、總結分析到位的報告對治理者提升服務來說是專門有關心的。5、回訪處理投訴處理終止了，企業還有情況要做，那確實是對曾經投訴企業服務的客戶進行回訪，投訴過企業的客戶今后可能依舊企業的客戶，請客戶談談對改進后的服務的看法，聽聽客戶對整體服務的意見和建議。七、服務流程包含的要緊部分（一）流程的定義依照ISO9000的定義：業務流程是一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動。“流程”的定義包括了六個要素：1、輸入資源；2、活動；3、活動的相互作用（即結構）；4、輸出結果；5、顧客；6、價值。（二）流程具有以下特點：1、目標性：有明確的輸出（目標或任務）。那個目的能夠是一次中意的客戶服務；能夠是一次及時的產品送達等。2、內在性：包含于任何事物或行為中。所有事物與行為，我們都能夠用如此的語式來描述，“輸入的是什么資源，輸出了什么結果，中間的一系列活動是如何樣的，輸出為誰制造了如何樣的價值”。3、整體性：至少兩個活動組成。流程，顧名思義，有一個“流轉”的意思隱含在里面。至少兩個活動，才能建立結構或者關系，才能進行流轉。4、動態性：由一個活動到另一個活動。流程不是一個靜態的概念，它按照一定的時序關系慢慢展開。5、層次性：組成流程的活動本身也能夠是一個流程。流程是一個嵌套的概念，流程中的若干活動也能夠看作是“子流程”，能夠連續分解若干活動。6、結構性：流程的結構能夠有多種表現形式，如串聯、并聯、反饋等。往往，這些表現形式的不同，給流程的輸出成效帶來專門大的阻礙。（三）服務流程包含的要緊部分1、客戶調查與開發治理流程（1）客戶調查治理流程（2）客戶信用調查流程（3）客戶開發治理流程2、客戶關系治理流程（1）客戶拜望區域規劃流程（2）客戶拜望治理流程（3）客戶接待治理流程（4）客戶招待用餐治理流程（5）客戶關系愛護流程3、大客戶治理流程（1）大客戶中意調查流程（2）大客戶關系愛護流程（3）大客戶回訪治理流程（4）大客戶服務治理流程4、售后服務治理流程（1）售后服務方案制定流程（2）售后服務打算流程（3）售后服務業務流程5、客戶投訴治理流程（1）客戶投訴接待流程（2）客戶投訴處理流程6、客戶信息治理流程（1）客戶信息綜合治理流程（2）客戶檔案建立流程（3）客戶檔案治理流程（4）客戶信息保密治理流程（5）客戶注銷治理流程（6）客戶信用制度制定流程（7）客戶信用等級變更流程7、呼叫中心治理流程（1）呼入業務治理流程（2）呼出業務治理流程（3）呼叫中心服務流程（4）呼叫中心運行流程八、服務流程設計應考慮的要緊因素服務流程設計應遵循“始于客戶需求，終于客戶中意”的原則，要強調各級職員廣泛和主動的參與，流程設計要重在實效，要從客戶端動身，由外而內，自下而上的展開，通過流程體驗、換位摸索、角色扮演等具體方法展開，增加了流程設計后的可執行性。（一）服務流程設計應考慮的要緊因素1、客戶需求2、市場競爭情形3、企業經濟效益4、市場營銷狀況5、資源狀況6、治理現狀（二）服務流程設計應到達到的目標服務流程要做到，客戶投入的時刻量一定要準確合理，溝通的信息（對雙方都有用的信息）一定要清晰無誤；客戶的參與應是適度的，次數要盡可能少，從而增強客戶對服務的感受和認同。九、服務流程優化的方法（一）服務流程優化的思路業務流程優化過程實質上是治理再造或優化的實施過程，企業戰略定位的變化和戰略思路的改進最終都在業務流程中表達，反過來說，能夠利用流程優化的手段來規范和提升治理體系。具體的服務流程優化的思路是：總結企業的功能體系；對每個功能進行描述，即形成服務流程現狀圖；指出各服務流程現狀中存在的問題或結合信息技術應用能夠改變的內容；結合各個問題的解決方案，提出服務流程優化思路；將服務流程優化思路具體化，形成優化后的服務流程圖。（二）服務流程優化的方法目前，服務流程優化有兩種方法，即系統化改造法和全新設計法。1、系統化改造法以現有流程為基礎，通過對現有流程的排除白費、簡化、整合以及自動化（ESIA）等活動來完成重新設計的工作。外部經營環境相對穩固時，企業趨向于采取系統化改造法，以短期改進為主。從多數單位的具體情形來說，比較適宜的方式是采取系統化改造法，而且最好用流程圖形式表現出來。2、全新設計法是從流程所要取得的結果動身，從零開始設計新流程。這兩種流程優化方式的選擇取決于企業的具體情形和外部環境。而在外部經營環境處于劇烈波動狀況時，企業趨向于采取全新設計法，著眼于長遠進展而進行比較大幅度的改進工作。十、服務流程優化的程序（一）服務流程優化的程序常見的服務流程優化工作程序是：1、要進行組織建設。組織建設是業務流程優化的前提，因而需要建立由專業人員參加的業務流程優化執行小組，并任命一位具有高層決策權的領導擔任小組負責人。（執行小組的要緊職責包括描述、分析和診斷現有的業務流程，提出改進打算，制訂并細化新流程的設計或改造方案，最終落實新方案。）2、要制定企業業務流程優化目標，明確列出業務流程優化的范疇，啟動業務流程優化工作：（1）執行小組組織企業各級職員描述企業流程現狀，進行崗位職責描述，繪制流程；（2）分析并找出阻礙目標實現的制約因素；（3）最后執行小組向企業領導匯報并得到確認后，開始設計業務流程優化方案。3、初步方案出臺后，還要研討與分析比較新的流程效率與效益以及可行性，從而確定優化方案。（二）服務流程優化的過程1、第一是現狀調研。業務流程優化小組的要緊工作是，深入了解企業的盈利模式和治理體系、企業戰略目標、國內外先進企業的成功體會、企業現存問題以及信息技術應用現狀。兩者間的差距確實是業務流程優化的對象，這也確實是企業現實的治理再造需求。以上內容形成調研報告。2、其次是治理診斷。業務流程優化小組與企業各級職員對調研報告內容協商并修正，針對治理再造需求深入分析和研究，并提出對各問題的解決方案。以上內容形成診斷報告。3、最后是業務流程優化。業務流程優化小組與企業對診斷報告內容協商并修正，并將各解決方案細化。第二章客戶服務提供第一節客戶服務危機治理一、什么是危機治理所謂危機治理，確實是對企業的公共關系危機的預防和處理。企業在其經營活動中必定要面對諸如消費者、媒體、政府等不同類型的公眾，企業與這些公眾的關系確實是公共關系。當企業與公眾的關系惡化到對企業本身構成重大的破壞性阻礙時，危機治理的作用就開始充分顯露了。二、客戶服務中危機信息的識別企業專門多危機的產生都起源于專門小的事。應對危機治理，細節的把握就顯得專門重要。這也使危機處理的結果不單由企業治理層來決定，而往往也決定于企業職員的行為方式的細節。因此，危機治理要有制度保證，也涉及到企業每一個職員觀念的改變，危機治理的意識要成為企業文化的重要組成部分。對企業來說，能夠從以下幾方面的信息中進行危機識別：1、突發性：發生的事件是否屬于事先難以預料。2、欲望性：事件的產生根源是否源自投訴者利益欲望的驅動。3、聚焦性：新聞媒體報道的事件或新聞對企業是否具有負面阻礙。4、破壞性：所發生的事件是否會嚴峻阻礙到企業的正常經營秩序和以后進展。5、緊迫性：事件發生后危機是否會出現出急劇惡化的態勢。三、企業需關注的危機預警問題（一）消費者方面的問題：關于產品或服務消費者是否真正中意，假如不中意，投訴者是否有投訴渠道，投訴后能否得到圓滿解決，投訴者是否會向外界傳播，傳播的程度會如何樣。（二）新聞媒體方面的問題：企業與媒體的關系是否緊密，聯絡是否正常，報道的口徑如何，是否出過反面報道，阻礙程度如何。（三）社會公眾方面的問題：企業與政府、社區、公眾之間的關系是否融洽，企業有無損害他們的地點。（四）危機監測方面的問題：1、企業要注重投訴與傳媒資訊的監測，隨時把握外界對企業的評論，以及與企業可能相關的信息，抑制對企業不利的信息公布。2、要做到第一時刻把握外界對企業的評論資訊，關于負面資訊，則要及時地對外界給予適當的反映，幸免因拖延而導致企業陷入逆境。四、危機治理機構的組建重點應對危機，第一是要組建危機治理機構，事先做好組織上的預備；其次是要制定或審核危機治理指南及危機應對預案，組織培訓并進行危機情形演練；最后是一旦危機發生，及時遏制，清理危機險情，減少危機對企業的危害。要點包括：1、擬定危機治理打算和危機應對預案2、對職員進行危機治理培訓和演練3、建立新聞發言人制度五、危機處理的策略1、檢查所有可能阻礙到企業并使其與社會產生摩擦的問題或趨勢；2、確定需要考慮的具體問題；3、估量這些問題對企業的生存與進展的潛在隱患；4、確定企業對各種問題的應對態度；5、決定對一些需要解決的問題采取的行動原則；6、實施具體的解決方案和行動打算；7、不斷監控行動結果，獵取反饋信息，依照需要修正具體方案。六、危機處理的5S原則在危機面前必須當機立斷，在第一時刻作出決定。治理層必須迅速找到問題、了解問題，表示出認真對待這一事件的態度，而每一分鐘的拖延都可能帶來龐大的缺失。1、承擔責任原則（ShoulderingtheMatter）：不管誰是誰非，都不要妄圖推卸責任。2、真誠溝通原則（Sincerity）：企業應把自己所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。3、速度第一原則（Speed）：危機發生后，能否第一操縱住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。4、系統運行原則（System）：在躲避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機治理時必須系統運行，決不可顧此失彼。5、權威證實原則（Standard）：企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自己去白費地說明或自吹自擂。七、危機處理的三個時期時期一：及時回應，顯示誠心發生危機，專門是被曝光的嚴峻危機時，第一就要道歉，并視問題的嚴峻程度和阻礙大小，有適當級別的人道歉。在道歉的內容上：一是問題未查清時，要抽象地道歉，顯示誠心，并給出查實問題的時刻表；二是隨著問題的逐步明朗，道歉的內容不斷地具體；三是假如企業沒有問題，那么企業也要趕忙表態，顯示對事件的關注，強調企業持有與公眾完全一致的立場，不要給謠言蔓延的機會和理由。時期二：采取措施，爭取支持一是當企業確實由問題時，危機處理重點是要顯示企業對此問題公眾是如何嚴肅處理，以安撫；二是假如企業沒有問題，則必須要拿出得力的證據，使公眾充分信服，排除猜疑；三是在處理危機時，一定要借助政府機構的作用，專門是某些行業治理部門，它們關于企業的評判往往具有起死回生的能力。四是要善于與媒體打交道，危機發生后要積極與媒體溝通，努力贏得媒體的支持與配合，爭取正面報道，減少負面報道。時期三：開展宣傳，重塑形象一是開展大規模的正面宣傳，補償因為這一危機而使公眾對企業品牌形象的疏離，重塑企業在社會上的良好形象；二是關于危機阻礙嚴峻的地區，要強化宣傳，以正確的信息贏得公眾。八、重大投訴的識別關鍵點相關于一樣投訴，重大投訴較難處理，處理不當就有可能引發危機。關于重大投訴，第一是要明白得進行識別，通過遵循積存的體會和一定的規律，把握識別的關鍵點。識別的關鍵點要緊有：1、高端重要客戶（VIP）的投訴凡是具有貴來賓戶身份或專門身份的投訴者提出的投訴，均為重大投訴。識別的方式：（1）消費量大的客戶；（2）政府官員；（3）社會名流；（4）傳媒記者。2、情緒猛烈的投訴3、高價索賠的投訴4、一樣投訴轉為重大投訴一樣投訴升級為重大投訴的緣故是：（1）因投訴不暢，被踢皮球而憤慨；（2）因企業客服人員對待客戶投訴不認真記錄和回復，導致客戶多次投訴、多次重復問題，引發客戶憤慨；（3）因客戶多次上門，仍舊不能解決問題，導致客戶失去信心而憤慨；（4）因處理投訴的效率太低，導致客戶喪失耐心而憤慨；（5）因客服人員對投訴的客戶不尊重，為問題不當回事，令客戶憤慨；（6）因企業對待投訴問題，一人一說法，相互矛盾，令客戶生疑而不滿。5、聲稱要在媒體曝光的投訴九、處理重大投訴的原則1、善待和尊重投訴者投訴既是一件誰都不期望發生的情況，也是一件不愉快的事。善待投訴者、尊重投訴者是妥善處理投訴的第一原則。投訴的壓力越大，越要提醒自己一定要善待客戶。2、以法律為基礎，合理為標準，中意為目標（1）投訴處理方案，一定要尋求客觀的依據，否則難以達成共識。（2）法律是企業遵循的底線，在法律的基礎上，從客戶的利益考慮，以雙方認為合理為標準，以客戶中意為目標，達成適當的投訴處理方案。十、企業向消費者道歉技巧（一）承擔道歉的特定情形依照現行的法律規定，企業在以下情形下須承擔“賠禮道歉”的法律責任：1、對消費者進行侮辱、誹謗。2、搜查消費者的軀體及其攜帶物品。3、侵犯消費者的人身自由。4、捏造事實公然丑化消費者的人格。5、以書面、口頭等形式宣揚消費者的隱私。6、侵犯消費者的姓名權、肖像權、榮譽權。（二）賠禮道歉的技巧1、登報公布道歉（1）不以企業名義，而使用報道口吻，記者采訪某問題，企業負責人向客戶表示歉意。（2）將焦點集中在問題的解決上，強調問題是如何顯現的，如何解決和善后，今后將如何幸免等，順帶向客戶表示歉意。2、上門路歉（1）關于客戶意見專門大，同時難以溝通的，以及地位尊貴的客戶，采取上門路歉的處理方式。（2）上門路歉的人員中應有一定級別的職員。（3）上門時要攜帶好有關資料，并預備一些小禮品。3、口頭道歉（1）因商品或服務有瑕疵，或由于商品或服務令客戶誤會的，在接到投訴后，可采取口頭道歉的方式。（2）道歉時的態度要真誠，不要流于形式。4、書面道歉（1）客戶不要求，企業不要主動向客戶做書面道歉。（2）企業給出的書面道歉，從形式、內容上都要規范。形式上要應以企業的名義或企業下屬業務單位的名義出具；內容上應客觀表述所涉及到的相關事實，不要牽扯到責任問題，更不要涉及法律責任。十一、群體性投訴應注意的問題群眾性投訴對企業的阻礙大、破壞力強。遭遇群眾性投訴，企業應對時要注意以下幾個方面：（一）危機預警，制定方案（二）取得政府、媒體和消費者協會的支持（三）監控事態進展，適當調整企業的應對方案（四）差別對待，各個擊破（五）攻心為上，補償配合（六）群體性事件要及時報警十二、客服團隊沖突的常見類型常見的沖突類型包括職員間的沖突、群體間的沖突、上下級間的沖突、工作與生活的沖突4種類型。（一）職員間的沖突具體能夠歸納為：1、不公平現象。（1）治理人員厚此薄彼，有失公允（2）濫用“人人平等”，打擊優秀職員（3）不了解真相，不客觀的隨意夸獎或批判2、職員地位的變化。3、個性不同。4、認知不同。5、謠言。二、群體間的沖突1、不良的小團體意識。2、對有限資源的爭奪。3、競爭引起的沖突。4、不愿與其他部門合作。三、上下級間的沖突1、當上級嚴格批判自己所謂下屬。2、增經的下屬領導自己。四、工作與生活的沖突當工作和四人一輩子活的界限開始模糊，工作與生活就會產生摩擦和沖突。十三、危機治理的媒體策略媒體是投訴危機爆發的途徑，同時也是投訴危機操縱的關鍵。媒體是典型的雙刃劍，揮舞得好，能夠擊退危機的侵襲；揮舞得濫，則會損害自身，更深地陷入危機。在日常工作中，一是應當建立良好的媒體關系，通過與媒體建立互信雙贏的伙伴關系，才能在投訴危機來臨時把握主動權；二是當投訴危機來臨時，要臨危不亂，有條不紊，把握傳播主動權。媒體公關要點：1、一個系統：由專門的部門與媒體進行溝通，建立友好關系；2、一個聲音：企業對外統一口徑，由