網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案2024/3/27網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案目錄全年推廣的初步構想12-1月份17931推廣建議深圳市場推廣綱要對網通的基本認識網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場概況

★過去的5年中，電信產業一直處于高增長率（25%）。

★從三足（電信、移動、聯通）鼎立，漸漸轉向6大電信巨頭角逐的局面。★多家經營促使市場形成多元化競爭局面?！镌?000年，中國電信光纖網絡建設迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬不足，進一步滿足快速多媒體服務的發展需要。建設了5500公里的DWDM干線，1720公里的光纜工程。中國聯通大規模投資建設自己的長途骨干網；中國移動投入約8億元，專門建設自己的數據通信網。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們對電信市場的看法

高增長，高回報，高投入的骨干產業和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場發展★未來五年，我國信息產業仍將保持三倍于國家GDP的增長速度發展（年均增漲20％以上）?！餅闈M足快速多媒體服務的發展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”?！锛磳⒚媾RWTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網業務）

前有狼，后有虎，壓力重重網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們對國家相關政策的了解國內外資本市場看好中國電信領域，部分外資財團、媒體集團、基金機構、風險投資商已變相注資國內電信企業和電信股WTO后，電信市場對外開放將不容回避政策放寬后，對后進入的企業創造費用等方面的機會國務院已通過了電信條例電信法有望2年內制定完成政策不完善時，以快博慢者受益網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案八大電信運營商各有優勢：中國電信中國移動中國聯通、中國網通、吉通通信、中國衛星、中國鐵通七家并存，還有廣電網八大骨干縱橫全國：中國電信ChinaNet中國聯通CNCninet中國網通CNCnet中國吉通ChinaGBN教育部CERNet中國科學院CSTNnet中國移動Cmnet外經貿委的中國國際電子商務網CIETnet網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通簡況

★1999年8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海市政府聯合組建。

★主要業務：國內、國際寬帶批發；高速公眾互聯網接入；住宅小區寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛星寬帶接入；衛星線路租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺）?！?001年深圳的重點推廣--省內漫游IP電話卡業務、171上網卡、專線主機呼叫。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案關于網通的認知企業中國新一代的電信運營商任務構建中國e時代基礎設施，打造強大的可更新網絡產品以寬帶高度開發的CNCnet為基礎，以網絡型數據中心為核心，提供全方位寬帶電信服務優勢技術創新，確?？尚行裕w制革新建立新一代中國電信公司的管理、發展、競爭、盈利模式目標人人擁有帶寬，溝通與光同速網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案三大主要業務方向VOIP市場業務業務：IP電話批發用戶：全國的企業及個人用戶優勢：統一計費、優質優價網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案三大主要業務方向企業方案事業提供端到端的電信服務IDC業務為核心，虛擬ISP用戶：大的商業企業用戶優勢：完全寬帶化、網絡化、大規模、大容量網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案三大主要業務方向運營商事業業務：批發帶寬，高速接入用戶：全國性的ISP或區域、全國的運營商服務內容：提供裸光纖乃至波長的出租優勢：依托其骨干網、寬帶城域網，國際傳輸出入口，網通提供豐富的帶寬資源和高品質的傳輸服務。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通發展中已有的優勢1、年輕的電信公司2、先進的技術3、市場化的管理團隊4、優越的政策支持5、已完成骨干網的基礎建設網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的坐標市場排名第四位，短期內也很難成為三甲；業內具有很高的知名度，但終端用戶們對網通的業務認知度低于3%；網通在終端用戶的印象中，沒有明確的業務定位。

天賦很高的少年正在默默的、奮力的成長網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的最大挑戰

“最后一公里”的艱巨性、復雜性用戶的個性化需求多種多樣接入方式變化多、接口種類多投資成本大，建設周期長網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通發展中遇到的問題沒有自己的銷售網絡，沒有最終接入資源，沒有良好的商業合作環境及足夠的制度保證鋪設光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標準，不同的用戶群，導致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙中國電信的先天優勢，聯通的后起高起點，長城寬帶的社區聯網概念，鐵通的第二陣營，使網通在概念上不是有明顯優勢缺乏最終用戶的量與質，在基礎層優勢明顯，業務層和服務層欠缺，競爭的重點已經從基礎網絡建設上升到如何吸引客戶網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通SWOT優勢：IP/DWDM全光纖IP優化寬帶骨干網絡（核心競爭力）擁有強大的實力背景支持“寬”的概念已經深入人心劣勢：進入市場較晚本地接入是最大的難題認知度與知名度差異巨大由于受階段性傳播的影響，業務不被用戶了解網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通SWOT機會：電信市場迅速發展擴張，擁有巨大空間寬帶（光纖）網絡已是必然的趨勢市場競爭轉向合作威脅：面臨壟斷性競爭技術革新速度加快，隨時面臨技術淘汰或變更與競爭對手的用戶利益差異不明顯年內WOT的加入，使完善自身的時間有限網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的機會為客戶提供了新的選擇（當年的聯通）資費較低語音質量良好品牌印象良好網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的優勢通話質量良好（不掉線不閃斷易接通）品牌印象積極本地卡的價格優惠中國奧申委唯一電信行業合作伙伴網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的機會聯通的通話質量不被消費者認可。吉通的推廣和產品質量都存在問題。電信的服務一直廣受用戶批評。網通IP已經連通電信，開放了所有城市。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場面臨的競爭/威脅電信的17909不用登記（簽協議），可以直接使用；吉通進入市場比較早，已經獲得業務認知和客戶認可；已經發生過電信連通系統故障，導致客戶不滿；據悉電信將有意縮小IP業務，以面對再次“分家”問題。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通面對的問題產品認知度不高面對電信的強勢競爭終端鋪貨以及通路建設很不完善網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案產品面臨的最大挑戰知名度？價格？競爭？銷售網絡？

如何迅速的將業務優勢（最大利益）介紹給消費者。將“寬”的概念順利轉換為應用利益。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們已有的傳播效果和品牌資產

感謝前階段奧美的出色品牌規劃和創意表現“由我天地寬”系列廣告運動,成功地背負起“中國”的新品牌。

效果

姿態已占位：我是寬帶老大，我是網絡先鋒深入人心：我是未來生活的提供者，我是寬帶時代的領導者概念初顯現：寬帶=網通網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們的傳播目標建立新的，更切實可行的，能驅動消費者的營銷推力和廣告拉力。持續建立品牌優勢深度認知，強化原有優勢（技術含量、實力背景、可信度）。當形象頂天立地，讓產品利益更加突顯。

網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競爭分析網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競爭環境整體競爭是資源的競爭服務的競爭價格的競爭差異化競爭競爭、互補、聯合是新的市場規則網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案☆IP電話的普及性已經形成

☆部分用戶已經建立了對競爭品牌的使用習慣

☆網通的機會在于，推動現有客戶的科學使用并加大流量和吸引其它網絡用戶進行轉換。市場環境網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案IP市場五雄爭霸中國電信、中國移動、聯通、吉通、網通作為主要的IP業務運營商，相互廝殺激烈。年初的大幅降價之后，短期內降價空間不會很大，目前各運營商開始進行網絡服務及服務管理等增值服務上的競爭。IP電話出現以來，市場容量以每年200－300%的速度遞增。今年上半年我國IP電話業務總量超過了80億分鐘，是2000年全年業務量的2倍多網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案國內IP業務巨頭市場占位中國網通作為移動IP的市場追隨者，在固話IP業務中，屬于市場的挑戰者和明星電信屬于市場領先者，聯通屬于市場挑戰者，吉通和網通同屬IP電話市場追隨者網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案

國內固話IP業務市場以上數據來源于慧聰國際資訊2001年10月22日報告網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場現狀共有4家營運商銷售IP卡（電信、聯通、吉通、網通）其中電信IP卡銷售占70%消費者個人購買以面值50元、30元為主，公司以及商用購買以面值100、200元為主?，F終端銷售渠道基本分私營批發（卡販），和代理經營兩種?？ㄘ湹娜珖袌鰶_貨及低折扣轉批嚴重影響了正規渠道的銷售。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競品傳播策略

中國電信IP傳播口號：至高至遠達天下強勢品牌傳播策略，鞏固固話IP優勢產品優勢：網絡覆蓋廣、通話質高目標受眾：所有IP市場用戶重點:VIP、在校大學生、外埠打工者(因其價格高,吸引力降低)聯通IP傳播口號：多一種選擇真好/傳遞人間真情）親情傳播策略，塑造固話IP給消費者最多實惠的形象目標受眾：VIP（因掉線率高，吸引力降低）在校大學生、低收入外埠打工者網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競品傳播策略吉通IP傳播口號：帶你進入網絡新時代金橋網——人們通向網絡新時代的橋梁長途電話長長講，講個痛快，講到爽偏重戶外、ROADSHOW，塑造品牌新形象目標受眾：VIP（以國際漫游為主)網通IP傳播口號：由我天地寬品牌高檔化傳播策略，著重強調網絡先進，國際化漫游目標受眾：VIP、收入較高客戶（出國人員、外籍人士）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競品傳播策略總結競品在目標消費群的鎖定上，不約而同地選擇了外埠打工者，以及大學生這兩個群體。流動性強，溝通需求的強烈，是目標群最大的特點。電信、聯通、網通在推廣語上選擇了感性訴求，或強調企業的地位與實力，或從親情、親和力加以推廣，吉通則以直白的口號式廣告語進行傳播。相對其目標受眾而言，都并不具備足夠的感染力，在切入點的選擇上并不精確。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者分析網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者認知（數據來源：中國經營報）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案終端消費者認知電信運營商品牌處在形成期；受教育程度越高，對電信運營商的認知度越高；消費者對電信企業的認知很大程度上是停留在對其品牌上，而對與品牌相聯系的具體業務則認知較少；知名度在70％以上依次是中國電信、中國聯通、中國移動；而其他兩家的知名度在70％以下，依次為吉通、網通。（數據來源：中國經營報）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者分析目前城市中高收入人群，以及高知識階層對IP電話的認知度高IP用戶的品牌認知度低，缺乏品牌忠誠度，受價格、網絡覆蓋力以及方便性影響很大。目前各競爭品牌的降價打折對銷售影響力強。針對高知識層面上的品牌意識并附屬適當的銷售行為網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案家庭收入影響對IP電話使用傾向的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案家庭收入影響對IP電話認知率的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案受教育程度對IP電話使用傾向度的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案對網絡電話的認知度和感興趣程度基本與學歷和收入同方向變化。受教育程度對IP電話認識率的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案IP電話的使用傾向有90.7%的人表示愿意使用IP電話，有7.4%的人表示不愿意使用IP電話，而其余的人則表示無所謂/不知道。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案四大城市IP調查網絡電話的知名度四城市中76.5%的人聽說過IP電話其中上海的被訪者聽說過IP電話的比例最高，為87.4%，而其余城市IP電話知名度見圖一網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者眼中的IP市場（固話）電信IP——質量最好的IP

網通IP——國際漫游的IP

通達城市最多

(150個國家和地區)（國內大部分縣級以上城市

新興的公司 國際開通200多個國家和地區)

網絡支持強大

通話質量最好，大公司的IP

品牌檔次較高聯通IP——最便宜的IP

吉通IP——任何地方都可以買到的IP

通話質量較差

通達地區少高峰時期接入率較低

（國內開通115地區

通達地區較電信少

國際開通190個國家和地區）

（國內開通238地區

費用合理（以秒計費）國際開通137個國家和地區）

通話質量高，掉線率低（專線接入）

大公司的IP

小公司的IPIP市場（固話）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者眼中的IP移動IP(17951/17911)

移動IP=17951通暢、方便、省錢固話IP

省錢、操作繁瑣、通話質量差、接入率低IP卡品牌繁多,區隔性不強主叫IP受歡迎對移動和固話能接合在一起的IP有需求網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者的購買行為消費的購買決定因素是多重的，價格和質量是兩個最主要的因素公司規模網絡覆蓋面質量通話質量網絡撥號質量-強勢品牌價格便宜、靈活網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案目標消費群的心理

特性：重視朋友和家人。喜歡閱讀當地報紙，已經基本融入當地社會。習慣收看衛星電視頻道，留心與自己家鄉相關的信息。性格比較外向，容易接受新的事物，并關心身邊事態發展。總希望自己能做“領先”的人。購買IP時考慮：購買時價格選擇并不是唯一衡量標準，會根據品牌印象判斷質量。在價格差距不大時，更多時購買品牌印象良好的產品。在使用滿足期望的情況下，指名購買將達到70%。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案顧客需求的重點商家的需求時空的縮短，帶來商業運作的質變廣泛的適應性個性化的接入方式和解決方案，配套的增值服務，寬帶在商廈、在網吧、在證券市場、在傳媒機構終端消費者的需求廉價、快速、暢通、便利滿足互動的技術、內容全面需要網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場計劃方案網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案

根據網通現階段任務和全年目標，結合在深圳的市場特點，我們將推廣計劃劃分為三個階段，同時媒介傳播也按三個階段進行，每個階段突出重點，三個階段相輔相成，互相促進。

第一階段（2001年12月下旬——2002年2月）以年底品牌化的促銷方式為預熱，啟動市場。 第二階段（3月～5月）展開一系列促銷活動，鞏固和發展企業用戶，兼顧家庭用戶的帶動； 第三階段（9月-11月）以家庭用戶和企業用戶的現身說法為主要推廣方向，讓使用者來動更多消費者，進一步深化市場，同時為下年度廣告宣傳和品牌拉動做鋪墊。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們共同的目標網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案

讓網通成為寬帶網絡時代用戶首選的服務商。

我們將致力于使中國網通具有如下的品牌聯想：

--科技、進步、高速、高效、領先、實力、卓越……

讓17931成為消費者的首選，并產生以下的產品聯想唯一寬帶的IP電話、省錢、方便、實惠高科技容量、良好的服務與改進……網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關系直效營銷網絡廣告廣告事件營銷公共關系大眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案廣告要改變的（A--B）

將寬的概念轉換成用戶相關的直接利益A：聽說過；見過廣告；看上去挺有實力，但不知道干什么的；但不知道與其它寬帶和IP有什么不同？B：我要讓網通幫我！我正好有這種需要，很適合我；可以解決我的問題，我要用網通的XX、XX….秉承整體品牌形象，拉動區域市場銷售網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案第二階段針對第一階段的宣傳鋪墊，產品已經有了一定的知名度。同時針對第二階段活動的特點以及所針對的消費人群以電臺的廣播廣告為主，同時輔以一定的報紙廣告加以維持。第三階段針對前兩個階段的宣傳，，以報紙廣告擴大宣傳范圍，并作下一階段的準備。第一階段以報紙廣告宣傳為主，以迅速擴大產品知名度，這一階段廣告刊出頻次較高，以增取高到達率。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案企業用戶的推廣關鍵：效率與成本的平衡目標消費群細分企業用戶的分布外資企業國營企業合資企業民營企業企業用戶的推廣對象建議者網絡工程師技術人員管理人員決策者高層網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案家庭用戶的推廣關鍵點：價格與實惠的兩全其美目標消費群細分家庭用戶的分布家庭用戶的推廣對象建議者家庭成員決策者男女主人，以男性為主深圳地區的固定電話用戶，在小區里為主，以家為單位，涵蓋三口，單身不同類型網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案☆價格至關重要☆大多數在晚上通話，對象為國內外親人、朋友等。

☆在12月20日—1月20日里，他們會打比較多的電話。

目標消費群掃描與洞察

☆在1月20日—2月20日里，他們會打電話也會旅游（要預付款），回家（要買機票），要和家人團聚（要吃年夜飯）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案◆12月20日前后，我們針對圣誕的禮物贈送，打電話（固話、手機）高峰，旅行或回家的旺季，我們送最好的手機給你，讓大家記住網通，記住17931。

◆1月3日前后，大多數人開始計算回家的方式時，網通開始送機票了。讓大家被網通感動，對17931有行動。

◆1月10日，促銷到高潮，網通又新第三重驚喜，中了手機的人，白得機票的人，看到網通更深層更體貼的行動——送你幸福團圓飯。溝通機會與廣告調度網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案以活動加分以廣告拉動以品牌吸引以優勢告知

17931的宣傳推進加大使用頻率和時長入網轉網品牌偏好產品認可網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案◆按照全年的推廣計劃確立整體的宣傳計劃，保持廣告風格的一致性和連續性◆嚴格執行網通的VI系統◆根據不同客戶的心理，結合季節和機會，有針對性地推出促銷活動◆年底以促銷為主；◆在年后做一次定量調查，評估廣告效果◆作為一個溝通的生意產品，作為一個現代電信運營商，那么必須與電信區分那就是人性和服務，尊重你滿足每一個不同的你對網通產品推廣的專業建議網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案★共同點是節省，不同點是個性化需求

★以一個響亮的口號讓大家記住

★以一套有效的作品與受眾溝通

★以一系列煽動性，參與性的活動加大流量，帶來新生意。本次推廣的目標人群VS家庭用戶企業用戶網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案目標消費者的媒介接觸習慣：

關心時事，喜歡閱讀當地報紙 是廣播的忠實聽眾 流動性較大，經常接觸戶外媒體 產品關心度比較低，終端的提示影響較大網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案活動主題打出驚喜，用到滿意！中國網通新年省計劃廣告口號網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案推廣活動主題：“懂你”大行動網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案

◆活動時間：2001年12月20日—2001年12月30日

◆活動目的：吸引新用戶VS“懂你”大行動啟動

◆活動方式：與周五夾報廣告派發對折和DM，然后抽獎（從新注冊用戶中抽取），一天一部西門子6688MP3手機，同時在第二天的報花中告知中獎者名單，誘惑其它用戶申請。

◆活動要點：①派發到位，監督抽檢覆蓋面，到達率。②與廣播相結合——打17931，打出手機來！“懂你”大行動第一波

——年底得手機！網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案“懂你”大行動第二波

——圣誕得好禮！

◆活動主題：進門得實惠，上街有好禮！

◆活動目的：強化分時段優惠認知，在終端與消費者深入溝通。

◆活動地點：東門、華強北、國貿、國商-對家庭用戶；電子科技大廈、賽格、地王、國貿等寫字樓-

◆活動對象：對企業用戶。◆活動要點：1、圣誕老人的可愛形象和裝扮。

2、派發時間寫字樓為上午11：00至中午鬧市區為下午18：00-19：00，晚上21：00-22：003、必要時覆蓋主要學校，主打按孩子的父母。

◆新聞方向：《我市立降圣誕老人，所有網通IP有禮》意的圣誕夜，有新意的網通》◆活動方式：盛裝打扮的圣誕老人，背著前白袋和黑袋的禮發報跶鏈，白袋明星用紅子縫制，中國網通17931IP，白天通話8.5折，黑袋用綠子縫制，晚上也是8.5折2點后2折，前面寫著全天候優惠，后面寫著“無條件打折”。圣誕老人分兩撥，一路掃遍寫字樓，一路遍及多繁華地段的購物中心，對圣誕的人流針對性宣傳，禮物分別準備成為小禮品（如小紅帽，手機座））和大禮品如（網通掛歷或精致臺歷）兩種，打17931，打出圣誕大禮來！網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案“懂你”大行動第三波

——機票贏到手！

◆活動主題：“打中國網通17931IP，贏回家機票！

◆活動對象：企業和家庭用戶。

◆活動時間：12月28日——1月20日

◆活動方式：隨機抽取，視反應情況隨時以報花公布，必要對在20日以半版廣告公告張榜。

◆活動要點：打動人心，拉入入網，提升使用量。

新聞方向：《網通有心，親情無價》

——打17931，打出回家機票了！網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案——出國度假！

◆活動主題：“打中國網通17931IP，輕松去度假！”

◆活動對象：企業和家庭用戶?！艋顒訒r間：1月3日——1月10日◆活動目的：使連環喜升溫，為活動加溫，帶動目標人群的心動和行動?！艋顒臃绞剑夯顒臃绞剑荷习嗪蟮谝惶靾蠹垙V告須知，然后在1月10日抽取。從3日起，每天抽取一位，獎勵為出國游，去泰國、韓國、馬來西亞、新加坡、越南等國家，日期控制在一天，不超過5000元。

◆活動要點：1、繼續使用報花開獎吸引大家行動2、春節后配發后續獎品?！魪V告主題：《今年春節收大禮，網通送你出國游》《到旅行社前，打17931試一試》——打17931，打出回家機票了！“懂你”大行動第四波網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案“懂你”大行動第五波

——年夜飯幫你辦！

◆活動主題：“今年年夜飯，網通幫你辦”

◆活動對象：企業和家庭用戶。

◆活動時間：1月10日—1月20日◆活動目的：使活動效果最大化，為品牌注入人性帶來后續到春節的拉動◆活動方式：報紙廣告告知，次日抽取。深圳市的人給餐券，深圳市外的人給1000元現金，每天一位；

◆

活動要點：每天的報花不斷與各大酒樓聯系，提升形象熱度，一定要刊發后續的照片◆

廣告主題：《今年春節，網通請大家吃飯》《促銷做到心坎上》

——打17931，打出新年年夜飯！網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們讓受眾多打電話，無論旅游和送機票、贏手機，都是家庭用戶想要的。創意接力棒家宴篇家宴幫你辦天天贏手機機票篇●12月20日●12月25日寫字樓、小區推廣●1月10日●1月20日●2月1日●2月12日●1月1日旅游篇圣誕老人派禮懸念系列機票、旅游軟新聞網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通IP17931“懂你”大行動媒體傳播策略電話車體、候車亭品牌、產品廣告深圳特區報南方都市報深圳商報活動廣告報紙報紙

郵政網點電視（TV）頭版報花硬性廣告（DM）夾報活動與企業新聞折頁營業點布置海報連環喜專題活動與企業新聞網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案品牌驅動——中國網通省計劃17931品牌定位網通懂得我，17931適合我公關、促銷、軟新聞全部源自“為您節省，懂你需要”，的概念，統合傳播，現階段以“懂你”和“親情”為溝通主題統一“綠色”為產品形象傳播主色調，“省”（省錢、省事、省心）為主題，《懂你》為背景音樂理性：高技術含量，高素質服務感性：更方便人的使用，更貼近人的溝通，寬帶IP電話網通“懂你大行動”“省”的IP整合傳播組合產品品質承諾視覺表現關懷互動品牌認同網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案2002年品牌整合傳播架構方向

空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務17931懂你大行動打得合算，用到滿意！中國網通省計劃連環喜專題片報廣、廣播候車亭企業軟新聞電視新聞天天送手機登記有獎進門有優惠出門有好禮——圣誕老人巡回送回家機票，得網通圣宴寫字樓巡展小區深度分銷各營業網點派單DM直郵話費清單寄送請給網通提意見，滿意度調查網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案不僅是一次促銷活動，而是一個不整合的品牌提升。在知名度中打造美譽度，在產品認可過程中完成品牌偏好。

一個個有通話需求的白領和家庭，從12月20日起，出門看到“懂你”，入室將單頁對折就會中手機，圣誕節看到圣誕老人派發的禮物，想回家的時候有免費機票送到手，想團圓的時候有美味年夜飯，想放松的時候有機會自選旅游項目。

活動1/3一段落，和好感會繼續下去。

在這個移民的城市里，網通對人的感動會繼續下去，

這是我們與電信、聯通、吉通最大的不同。“懂你”大行動的現在和未來網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案巡展計劃主題：直撥寬帶暢通無阻目的：提高業務認知度，創造一對一銷售機會地點：深圳市內各大商務辦公樓/高尚住宅小區時間：3周內容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在深圳的各區商務辦公樓的大廳內，設立專展攤位。采用圖文并茂的展示形式，向樓內辦公人員宣傳網通主叫業務。并向詢問者贈送紀念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小區，采用同種形式向住戶推廣。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案跟進計劃在商務樓展示的第二日，跟進銷售人員到樓內目標客戶處拜訪。與商務樓的物業管理部門協商，張貼宣傳海報。并散發網通推廣業務資料。媒體跟進宣傳廣告。小區內跟進電梯廣告，并建立物業銷售終端。針對小區個人住戶，提供優惠政策，并通過物業部門在小區內宣傳。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案相關工作準備業務手冊展位背板電視音響贈送禮品統一服飾內部配合協調（推廣/銷售）廣告計劃網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案配置分工人員配置2-3人5組以上女性2人，男性1人分工配置技術講解答疑發送紀念品接待網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案禮品選擇海報/手提袋電話便簽紙筆筒電話聽筒托架IP卡鼠標墊其他網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案預算（經驗估算）廣告費用10萬促銷人員費用1.5萬物品費用1.5萬禮品費用5萬印刷品費用1萬不可預見費1萬合計：20萬網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案其他支持提供試用的優惠政策媒體廣告支持榜樣工程樹立新聞事件宣傳與電信緊密合作本地卡借機銷售網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案其他支持媒體開辟網通專欄（可以就網通的產品分別刊出出軟新聞）跨街條幅關注下半年IT展會每次活動影響力的跟進，盡量讓消費者以攝影報道和原汁原味的心里話出現，以增強品牌可信度和持續影響力。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案售卡贈送禮品T恤衫海報電話聽筒托架便簽貼紙禮品筆網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案終端售點支持海報（大度對開）宣傳折頁（正度32開）掛旗橫掛條幅網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案☆IP電話的普及性已經形成

☆部分用戶已經建立了對競爭品牌的使用習慣

☆網通的機會在于，推動現有客戶的科學使用并加大流量和吸引其它網絡用戶進行轉換。市場環境網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案活動：天天贏手機—得機票大禮—家庭幫你辦

廣告：《爽篇》《值篇》

對折有禮系列：《家庭篇》《機票篇》

行銷手段：小區直銷DM針對家庭用戶的推廣手段網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通簡況

★1999年8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海市政府聯合組建。

★主要業務：國內、國際寬帶批發；高速公眾互聯網接入；住宅小區寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛星寬帶接入；衛星線路租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺）?！?001年深圳的重點推廣--省內漫游IP電話卡業務、171上網卡、專線主機呼叫。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們對電信市場的看法

高增長，高回報，高投入的骨干產業和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場概況

★過去的5年中，電信產業一直處于高增長率（25%）。

★從三足（電信、移動、聯通）鼎立，漸漸轉向6大電信巨頭角逐的局面。★多家經營促使市場形成多元化競爭局面?！镌?000年，中國電信光纖網絡建設迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬不足，進一步滿足快速多媒體服務的發展需要。建設了5500公里的DWDM干線，1720公里的光纜工程。中國聯通大規模投資建設自己的長途骨干網；中國移動投入約8億元，專門建設自己的數據通信網。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場發展★未來五年，我國信息產業仍將保持三倍于國家GDP的增長速度發展（年均增漲20％以上）?！餅闈M足快速多媒體服務的發展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”?！锛磳⒚媾RWTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網業務）

前有狼，后有虎，壓力重重網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競爭環境整體競爭是資源的競爭服務的競爭價格的競爭差異化競爭競爭、互補、聯合是新的市場規則網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案八大電信運營商各有優勢：中國電信中國移動中國聯通、中國網通、吉通通信、中國衛星、中國鐵通七家并存，還有廣電網八大骨干縱橫全國：中國電信ChinaNet中國聯通CNCninet中國網通CNCnet中國吉通ChinaGBN教育部CERNet中國科學院CSTNnet中國移動Cmnet外經貿委的中國國際電子商務網CIETnet網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們對國家相關政策的了解國內外資本市場看好中國電信領域，部分外資財團、媒體集團、基金機構、風險投資商已變相注資國內電信企業和電信股WTO后，電信市場對外開放將不容回避政策放寬后，對后進入的企業創造費用等方面的機會國務院已通過了電信條例電信法有望2年內制定完成政策不完善時，以快博慢者受益網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案關于網通的認知企業中國新一代的電信運營商任務構建中國e時代基礎設施，打造強大的可更新網絡產品以寬帶高度開發的CNCnet為基礎，以網絡型數據中心為核心，提供全方位寬帶電信服務優勢技術創新，確?？尚行?，體制革新建立新一代中國電信公司的管理、發展、競爭、盈利模式目標人人擁有帶寬，溝通與光同速網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案三大主要業務方向運營商事業業務：批發帶寬，高速接入用戶：全國性的ISP或區域、全國的運營商服務內容：提供裸光纖乃至波長的出租優勢：依托其骨干網、寬帶城域網，國際傳輸出入口，網通提供豐富的帶寬資源和高品質的傳輸服務。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案三大主要業務方向企業方案事業提供端到端的電信服務IDC業務為核心，虛擬ISP用戶：大的商業企業用戶優勢：完全寬帶化、網絡化、大規模、大容量網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案三大主要業務方向VOIP市場業務業務：IP電話批發用戶：全國的企業及個人用戶優勢：統一計費、優質優價網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通發展中已有的優勢1、年輕的電信公司2、先進的技術3、市場化的管理團隊4、優越的政策支持5、已完成骨干網的基礎建設網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通發展中遇到的問題沒有自己的銷售網絡，沒有最終接入資源，沒有良好的商業合作環境及足夠的制度保證鋪設光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標準，不同的用戶群，導致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙中國電信的先天優勢，聯通的后起高起點，長城寬帶的社區聯網概念，鐵通的第二陣營，使網通在概念上不是有明顯優勢缺乏最終用戶的量與質，在基礎層優勢明顯，業務層和服務層欠缺，競爭的重點已經從基礎網絡建設上升到如何吸引客戶網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的最大挑戰

“最后一公里”的艱巨性、復雜性用戶的個性化需求多種多樣接入方式變化多、接口種類多投資成本大，建設周期長網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案終端用戶產品推廣的初步構想網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們已有的傳播效果和品牌資產

感謝前階段奧美的出色品牌規劃和創意表現“由我天地寬”系列廣告運動,成功地背負起“中國”的新品牌。

效果

姿態已占位：我是寬帶老大，我是網絡先鋒深入人心：我是未來生活的提供者，我是寬帶時代的領導者概念初顯現：寬帶=網通網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們的傳播目標建立新的，更切實可行的，能驅動消費者的營銷推力和廣告拉力。持續建立品牌優勢深度認知，強化原有優勢（技術含量、實力背景、可信度）。當形象頂天立地，讓產品利益更加突顯。

網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案顧客需求的重點商家的需求時空的縮短，帶來商業運作的質變廣泛的適應性個性化的接入方式和解決方案，配套的增值服務，寬帶在商廈、在網吧、在證券市場、在傳媒機構終端消費者的需求廉價、快速、暢通、便利滿足互動的技術、內容全面需要網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案終端消費者認知電信運營商品牌處在形成期；受教育程度越高，對電信運營商的認知度越高；消費者對電信企業的認知很大程度上是停留在對其品牌上，而對與品牌相聯系的具體業務則認知較少；知名度在70％以上依次是中國電信、中國聯通、中國移動；而其他兩家的知名度在70％以下，依次為吉通、網通。（數據來源：中國經營報）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者認知（數據來源：中國經營報）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通SWOT優勢：IP/DWDM全光纖IP優化寬帶骨干網絡（核心競爭力）擁有強大的實力背景支持“寬”的概念已經深入人心劣勢：進入市場較晚本地接入是最大的難題認知度與知名度差異巨大由于受階段性傳播的影響，業務不被用戶了解網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通SWOT機會：電信市場迅速發展擴張，擁有巨大空間寬帶（光纖）網絡已是必然的趨勢市場競爭轉向合作威脅：面臨壟斷性競爭技術革新速度加快，隨時面臨技術淘汰或變更與競爭對手的用戶利益差異不明顯年內WOT的加入，使完善自身的時間有限網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的坐標市場排名第四位，短期內也很難成為三甲；業內具有很高的知名度，但終端用戶們對網通的業務認知度低于3%；網通在終端用戶的印象中，沒有明確的業務定位。

天賦很高的少年正在默默的、奮力的成長網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案產品面臨的最大挑戰知名度？價格？競爭？銷售網絡？

如何迅速的將業務優勢（最大利益）介紹給消費者。將“寬”的概念順利轉換為應用利益。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場現狀共有4家營運商銷售IP卡（電信、聯通、吉通、網通）其中電信IP卡銷售占70%消費者個人購買以面值50元、30元為主，公司以及商用購買以面值100、200元為主。現終端銷售渠道基本分私營批發（卡販），和代理經營兩種。卡販的全國市場沖貨及低折扣轉批嚴重影響了正規渠道的銷售。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案IP市場五雄爭霸中國電信、中國移動、聯通、吉通、網通作為主要的IP業務運營商，相互廝殺激烈。年初的大幅降價之后，短期內降價空間不會很大，目前各運營商開始進行網絡服務及服務管理等增值服務上的競爭。IP電話出現以來，市場容量以每年200－300%的速度遞增。今年上半年我國IP電話業務總量超過了80億分鐘，是2000年全年業務量的2倍多網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案國內IP業務巨頭市場占位中國網通作為移動IP的市場追隨者，在固話IP業務中，屬于市場的挑戰者和明星電信屬于市場領先者，聯通屬于市場挑戰者，吉通和網通同屬IP電話市場追隨者網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案

國內固話IP業務市場以上數據來源于慧聰國際資訊2001年10月22日報告網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者分析網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者眼中的IP移動IP(17951/17911)

移動IP=17951通暢、方便、省錢固話IP

省錢、操作繁瑣、通話質量差、接入率低IP卡品牌繁多,區隔性不強主叫IP受歡迎對移動和固話能接合在一起的IP有需求網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者眼中的IP市場（固話）電信IP——質量最好的IP

網通IP——國際漫游的IP

通達城市最多

(150個國家和地區)（國內大部分縣級以上城市

新興的公司 國際開通200多個國家和地區)

網絡支持強大

通話質量最好，大公司的IP

品牌檔次較高聯通IP——最便宜的IP

吉通IP——任何地方都可以買到的IP

通話質量較差

通達地區少高峰時期接入率較低

（國內開通115地區

通達地區較電信少

國際開通190個國家和地區）

（國內開通238地區

費用合理（以秒計費）國際開通137個國家和地區）

通話質量高，掉線率低（專線接入）

大公司的IP

小公司的IPIP市場（固話）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者的購買行為消費的購買決定因素是多重的，價格和質量是兩個最主要的因素公司規模網絡覆蓋面質量通話質量網絡撥號質量-強勢品牌價格便宜、靈活網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案四大城市IP調查網絡電話的知名度四城市中76.5%的人聽說過IP電話其中上海的被訪者聽說過IP電話的比例最高，為87.4%，而其余城市IP電話知名度見圖一網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案IP電話的使用傾向有90.7%的人表示愿意使用IP電話，有7.4%的人表示不愿意使用IP電話，而其余的人則表示無所謂/不知道。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案對網絡電話的認知度和感興趣程度基本與學歷和收入同方向變化。受教育程度對IP電話認識率的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案受教育程度對IP電話使用傾向度的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案家庭收入影響對IP電話認知率的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案家庭收入影響對IP電話使用傾向的影響網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案消費者分析目前城市中高收入人群，以及高知識階層對IP電話的認知度高IP用戶的品牌認知度低，缺乏品牌忠誠度，受價格、網絡覆蓋力以及方便性影響很大。目前各競爭品牌的降價打折對銷售影響力強。針對高知識層面上的品牌意識并附屬適當的銷售行為網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競爭分析網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競品傳播策略

中國電信IP傳播口號：至高至遠達天下強勢品牌傳播策略，鞏固固話IP優勢產品優勢：網絡覆蓋廣、通話質高目標受眾：所有IP市場用戶重點:VIP、在校大學生、外埠打工者(因其價格高,吸引力降低)聯通IP傳播口號：多一種選擇真好/傳遞人間真情）親情傳播策略，塑造固話IP給消費者最多實惠的形象目標受眾：VIP（因掉線率高，吸引力降低）在校大學生、低收入外埠打工者網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競品傳播策略吉通IP傳播口號：帶你進入網絡新時代金橋網——人們通向網絡新時代的橋梁長途電話長長講，講個痛快，講到爽偏重戶外、ROADSHOW，塑造品牌新形象目標受眾：VIP（以國際漫游為主)網通IP傳播口號：由我天地寬品牌高檔化傳播策略，著重強調網絡先進，國際化漫游目標受眾：VIP、收入較高客戶（出國人員、外籍人士）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案競品傳播策略總結競品在目標消費群的鎖定上，不約而同地選擇了外埠打工者，以及大學生這兩個群體。流動性強，溝通需求的強烈，是目標群最大的特點。電信、聯通、網通在推廣語上選擇了感性訴求，或強調企業的地位與實力，或從親情、親和力加以推廣，吉通則以直白的口號式廣告語進行傳播。相對其目標受眾而言，都并不具備足夠的感染力，在切入點的選擇上并不精確。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通面對的問題產品認知度不高面對電信的強勢競爭終端鋪貨以及通路建設很不完善網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的優勢通話質量良好（不掉線不閃斷易接通）品牌印象積極本地卡的價格優惠中國奧申委唯一電信行業合作伙伴網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案目標消費群的心理

特性：重視朋友和家人。喜歡閱讀當地報紙，已經基本融入當地社會。習慣收看衛星電視頻道，留心與自己家鄉相關的信息。性格比較外向，容易接受新的事物，并關心身邊事態發展?？傁Ｍ约耗茏觥邦I先”的人。購買IP時考慮：購買時價格選擇并不是唯一衡量標準，會根據品牌印象判斷質量。在價格差距不大時，更多時購買品牌印象良好的產品。在使用滿足期望的情況下，指名購買將達到70%。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的機會聯通的通話質量不被消費者認可。吉通的推廣和產品質量都存在問題。電信的服務一直廣受用戶批評。網通IP已經連通電信，開放了所有城市。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案市場面臨的競爭/威脅電信的17909不用登記（簽協議），可以直接使用；吉通進入市場比較早，已經獲得業務認知和客戶認可；已經發生過電信連通系統故障，導致客戶不滿；據悉電信將有意縮小IP業務，以面對再次“分家”問題。網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案網通的機會為客戶提供了新的選擇（當年的聯通）資費較低語音質量良好品牌印象良好網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們讓受眾多打電話，無論旅游和送機票、贏手機，都是家庭用戶想要的。創意接力棒家宴篇家宴幫你辦天天贏手機機票篇●12月20日●12月26日寫字樓、小區推廣●1月1日●1月20日●2月1日●2月12日網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們在哪里？

網通我知道，但好象沒什么很特別的。它不像電信那樣具有強勁的實力和背景，總是能夠吸引我的關注，廣告印象是挺深的，但是不知道寬帶能夠帶來什么具體的利益。聽說他們人才挺多，技術雄厚，可我不知道我選擇網通的理由是什么，我不知道網通先進的科技將如何改變我的生活和與世界溝通的方式。IP電話我常用，但網通17931是不是最適合的選擇？還是選擇目前宣傳聲音大，大家都認可的企業吧，也許他們更便宜，更有優勢……

（消費者在傳播前的既有印象）網通17931IP電話推廣活動整體策劃方案我們到哪里？網通的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我充滿想象的未來生活變得夢想成真：在網上看電影，在移動中炒股，在家里開會議，網通帶給我的美好生活，寬帶帶來的巨大優勢和諸多好處，真的看得見。網通是最好的，是最領先的，這樣先進的科技同樣適合我，讓我與未來同步。用17931,不但清晰節省,而且快捷方便,中手機,得禮物,想回家就送免費機票,想度假就得出國旅游,想過年就有團圓飯----還是網通了解我!用17931,老有驚喜,格外超值!（消費者在傳播后的認知反應）網通17931IP電話推廣活動整體