廣告策劃書

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基本上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采用一切布置都列出來，批示有關(guān)人員在特定期間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)正式行動(dòng)文獻(xiàn)。

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式。這種形式廣告策劃書上列有廣告主當(dāng)前銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告體現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其她促銷方略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、愛慕度、購(gòu)買樂意度等小欄目。普通不把詳細(xì)銷售量或銷售額作為廣告目的。由于銷售量或銷售額只是廣告成果測(cè)定一種參照數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)樸，使用面不是很廣。

另一種是以書面語(yǔ)言論述廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式廣告籌劃，又稱廣告策劃書。人們普通所說廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大差別。

一份完整廣告策劃書至少應(yīng)涉及如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告方略；

7、廣告預(yù)算及分派；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

固然，廣告策劃書也許因撰寫者個(gè)性或個(gè)案不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意問題。

1、前言某些，應(yīng)簡(jiǎn)要概要地闡明廣告活動(dòng)時(shí)限、任務(wù)和目的，必要時(shí)還應(yīng)闡明廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是所有籌劃搞要，它目是把廣告籌劃要點(diǎn)提出來，讓公司最高層次決策者或執(zhí)行人員迅速閱讀和理解，使最高層次決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃某一某些有疑問時(shí)，能通過翻閱該某些迅速理解細(xì)節(jié)，這某些內(nèi)容不適當(dāng)太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，因此有廣告策劃書稱這某些為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析某些，普通涉及四方面內(nèi)容：

（1）公司經(jīng)營(yíng)狀況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)依照產(chǎn)品分析成果，闡明廣告產(chǎn)品自身所具備特點(diǎn)和長(zhǎng)處。再依照市場(chǎng)分析狀況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者興趣和偏向。如果有也許，也可提出廣告產(chǎn)品改進(jìn)或開發(fā)建議。有廣告策劃書稱這某些為狀況分析，簡(jiǎn)短地論述廣告主及廣告產(chǎn)品歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)某些，普通應(yīng)依照產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究成果，闡明廣告方略重點(diǎn)，闡明用什么辦法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻印象。用什么辦法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么辦法變化消費(fèi)者使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么辦法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對(duì)象范疇。用什么辦法使消費(fèi)者形成新購(gòu)買習(xí)慣。有廣告策劃書在這某些內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)籌劃，寫明促銷活動(dòng)目、方略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)籌劃作為單獨(dú)文獻(xiàn)分別解決。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求某些，重要依照產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。依照人口研究成果，列出關(guān)于人口分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者需求特性和心理特性、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)某些，應(yīng)擬定目的市場(chǎng)，并闡明選取此特定分布地區(qū)理由。

6、廣告方略某些，要詳細(xì)闡明廣告實(shí)行詳細(xì)細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及媒體籌劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)限度可依照媒體籌劃復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。普通至少應(yīng)清晰地論述所使用媒體、使用該媒體目、媒體方略、媒體籌劃。如果選用各種媒體，則需對(duì)各類媒體刊播及如何交叉配合加以闡明。

7、廣告預(yù)算及分派某些，要依照廣告方略內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用狀況及所需費(fèi)用、每次刊播價(jià)格，最佳能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這某些內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門簡(jiǎn)介。

8、廣告效果預(yù)測(cè)某些，重要闡明經(jīng)廣告主承認(rèn)，按照廣告籌劃實(shí)行廣告活動(dòng)預(yù)測(cè)可達(dá)到目的。這一目的應(yīng)當(dāng)和前言某些規(guī)定目的任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)某些可有增減或合并分列。如可增長(zhǎng)公關(guān)籌劃、廣告建議等某些，也可將最后某些改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，依照詳細(xì)狀況而定。

寫廣告策劃書普通規(guī)定簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相似概念，力求簡(jiǎn)潔、易讀、易懂。撰寫廣告籌劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃決策者和執(zhí)行者不在乎是誰(shuí)觀念、誰(shuí)建議，她們需要是事實(shí)。廣告策劃書在每一某些開始最佳有一種簡(jiǎn)短摘要。在每一某些中要闡明所使用資料來源，使籌劃書增長(zhǎng)可信度。