網(wǎng)絡(luò)營銷2024/3/180

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)2024/3/1812024/3/182引導(dǎo)案例快手《我不是英雄》記錄普通人

2022年5月快手連發(fā)5集紀(jì)錄片《我不是英雄》。五位主人公是快手的代表性用戶，也是億萬用戶的縮影。紀(jì)錄片中的他們，一面扎入生活的泥土，一面仰望夢想的星空。隨著《我不是英雄》的發(fā)酵，快手社區(qū)的溫度也破圈彌漫到了全網(wǎng)。

第一集《相逢在路上》記錄了古道熱腸的卡車司機(jī)黑哥。第二集《中國式父親》記錄重慶朝天門棒棒冉光輝勤勤懇懇肩挑背扛地在重慶為孩子扛出一套房。第三集《寶媽夢工廠》記錄專門招收寶媽的服裝廠創(chuàng)立者向京艷與寶媽們在相互扶持中的探索與追尋。第四集《彈鋼琴的搬運(yùn)工》記錄了能在鋼琴上舞動(dòng)手指彈出優(yōu)雅動(dòng)人旋律的啤酒搬運(yùn)工波波。第五集《雙面理發(fā)師》記錄既能夠修剪出時(shí)尚發(fā)型又為老人免費(fèi)理發(fā)的愛心理發(fā)師。這五位在各自道路上砥礪前行的主人公出于自我生命意義的探索和對未來生活的希望，活成了自己的英雄。

系列紀(jì)錄片上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也頗為巧妙，卡車司機(jī)的故事上線于勞動(dòng)節(jié)，闡述的是如卡車司機(jī)般千千萬萬普通勞動(dòng)者的故事；寶媽夢工廠上線于母親節(jié)，既是對母親的贊頌，同樣也是對獨(dú)立女性價(jià)值理念的有效傳達(dá)；而兩對父子間的故事和一位走遍大山的愛心理發(fā)師又碰上520這樣一個(gè)特殊的時(shí)間，更具有針對性意味。網(wǎng)絡(luò)營銷概述12024/3/183網(wǎng)絡(luò)營銷：以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實(shí)施營銷活動(dòng)的模式、策略和過程。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷賴以產(chǎn)生和發(fā)展的核心因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和媒體呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合的營銷過程。2024/3/1841.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2024/3/185經(jīng)濟(jì)性跨時(shí)空交互式多媒體人性化整合性高效性可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向溝通等避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息減少印刷與郵遞成本，減少由于迂回多次交換可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)文字、聲音、圖像、視頻等信息

云存儲(chǔ)可儲(chǔ)存大量的信息2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)上市場調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘和分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制2024/3/1863.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容2024/3/187案例1.1美團(tuán)外賣的可愛營銷

2022年五一期間，美團(tuán)外賣在海南的線下活動(dòng)推出新袋鼠小黃車以供游客們拍照看海。美團(tuán)外賣的這輛袋鼠小黃車，用美團(tuán)的經(jīng)典黃配上圓潤的車身，并且車子的副座正面是袋鼠的眼睛和大鼻子，擋風(fēng)玻璃上還貼著袋鼠耳朵。憑借軟萌的外表，袋鼠小黃車迅速在小紅書上出圈。

美團(tuán)外賣早就開始了可愛營銷。第一次出圈是外賣小哥的“傲嬌”的袋鼠耳朵走進(jìn)了大眾視野中。在積聚了一定的話題度后，2020年7月，美團(tuán)外賣與餓了么打響了一場皮膚大戰(zhàn)。同時(shí)，美團(tuán)外賣在袋鼠耳朵出圈后，順勢推出了與袋鼠相關(guān)的可愛品牌周邊產(chǎn)品。2021年11月，美團(tuán)外賣徹底更新了品牌logo，變得軟萌可愛。而且美團(tuán)外賣在更換logo的海報(bào)中，也強(qiáng)調(diào)了“萌”的標(biāo)簽。2023年春節(jié)推出有美團(tuán)外賣logo的縮微小哥，可愛的形象讓人忍不住多看幾眼。一步步來看，不管是袋鼠耳朵，還是美團(tuán)外賣的新logo和品牌袋鼠形象的變化，都能感覺出美團(tuán)外賣在努力變萌中。

從社交平臺(tái)上頻繁使用的軟萌表情包，到床上、桌上、包包上擺放的各式各樣的玩偶、玩具、用具等，各種可愛元素融入了人們的生活中。如今可以說是個(gè)“全民賣萌時(shí)代”，可愛也漸漸成為品牌做營銷的利器。啟發(fā)思考：（1）為什么“可愛營銷”可以吸引消費(fèi)者？（2）社交媒體對“可愛營銷”有哪些作用？（3）除了“可愛營銷”，還有哪些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷策略？2024/3/1884.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢趨勢一，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷趨勢二，內(nèi)容營銷的重要性凸顯趨勢三，移動(dòng)終端場景化營銷持續(xù)升級趨勢四，網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新

趨勢五，社交媒體營銷更受重視趨勢六，利用私域流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)趨勢七，VR、AR、AI等新型營銷方式增速提升趨勢八，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)鏈路營銷受關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與購買行為22024/3/1892024/3/18101.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特點(diǎn)個(gè)性化實(shí)惠化便捷化好奇好勝求安全2024/3/18112.經(jīng)典消費(fèi)心理理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用心理賬戶錨定效應(yīng)比例偏見損失規(guī)避沉沒成本2024/3/1812心理賬戶2024/3/18133.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為特征1消費(fèi)需求的個(gè)性化2消費(fèi)需求的差異性3消費(fèi)目標(biāo)的多元化4消費(fèi)行為的主動(dòng)性5消費(fèi)溝通的互動(dòng)性6消費(fèi)決策的理性化7需求彈性的顯性化2024/3/18144.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素1商品特性：商品的新穎性和個(gè)性化、消費(fèi)者購買參與度2商品價(jià)格3購物的便利性：時(shí)間空間的便利性、挑選商品的便利性5消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知6消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)7參照群體：在線評論、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）4購物的安全性與可靠性2024/3/1815案例1.2“賣故事”的奢侈花店

誕生于微博的野獸派花店，從2011年12月底開通微博到2023年4月，已吸引了100多萬名粉絲。和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對算得上是奢侈花店。野獸派花店出售的花卉禮盒售價(jià)少則三四百元，多則近千元。然而售價(jià)如此高的商品仍然受到了眾多消費(fèi)者的追捧。野獸派花店在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以一種鮮活的形象存在，更重要的是富有人情味。他們最有特色的服務(wù)是“故事訂花（鮮花）”，將顧客的故事用花表達(dá)出來，一束束帶有故事的鮮花既需要顧客的積極參與，也充分體現(xiàn)了顧客的個(gè)性化需求。對于許多野獸派花店的粉絲來說，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，成了購買花卉等商品之外的驚喜。當(dāng)然除了故事之外，商品本身始終是這一花卉禮盒店最大的賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、定位等和商品相關(guān)的因素才是真正促進(jìn)花卉禮盒店形成優(yōu)勢的關(guān)鍵。啟發(fā)思考：（1）為什么野獸派花店沒有價(jià)格優(yōu)勢，卻能被消費(fèi)者接受？（2）基于野獸派花店的理念和定位，請分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。2024/3/1816誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評價(jià)5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程2024/3/1817（1）誘發(fā)需求傳統(tǒng)營銷內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴外部的刺激，朋友使用的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷局限于視覺和聽覺文字、圖片、聲音、動(dòng)畫2024/3/1818營銷任務(wù)了解引起與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的驅(qū)使力，即引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的原因設(shè)計(jì)引起需求的誘因，增強(qiáng)刺激，喚起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要，引發(fā)購買行為2024/3/1819示例“郵氧的茶”，來一杯嗎？

中郵資本管理有限公司旗下中郵恒泰藥業(yè)有限公司跨界做奶茶。2021年6月4日，“中國郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，有網(wǎng)友爆料自己家樓下中郵大藥房成立奶茶店，名為“郵氧的茶”。“郵氧的茶”的名字充分體現(xiàn)了中國郵政的品牌形象，融合了貼近生活的元素，意味著喝這種茶飲會(huì)讓您感到清新和充滿活力，就像呼吸新鮮的空氣一樣。奶茶店的品牌設(shè)計(jì)也相當(dāng)出色，奶茶杯與“郵”字的造型巧妙結(jié)合，黃綠配色與中國郵政LOGO相得益彰，整體視覺效果非常驚艷。而且郵氧的茶所售新茶飲價(jià)格非常親民，包括純茶、水果茶、奶茶、果奶四大品類，純茶甚至不足10元。“郵氧的茶”這些元素?zé)o不吸引著人們前去“打卡”。2024/3/1820（2）收集信息經(jīng)驗(yàn)渠道個(gè)人渠道商業(yè)渠道公共渠道2024/3/1821案例1.3三星堆一醒驚天下沉睡數(shù)千年，一醒驚天下，刷屏2022年的話題必須有三星堆國寶。先是沉睡數(shù)千年一口氣上新絕美金面具、青銅神樹、象牙、大口尊、絲綢遺痕等，引起全民驚嘆。隨后三星堆開啟瘋狂跨界傳播，從表情包到出盲盒、玩說唱、賣冰淇淋、賣彩妝、賣月餅……讓年輕人無法抵抗。為了使高冷的國寶吸引年輕人的注意力，三星堆首先通過表情包、段子等能夠快速傳播的社交元素，讓年輕人感到有趣；然后通過出盲盒、玩說唱這類年輕人喜歡的形式，拉近與當(dāng)下年輕人的距離；再通過三星堆冰淇淋引領(lǐng)假期“打卡”熱潮；最后通過彩妝、月餅等常規(guī)跨界的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷釋放IP影響力，沉淀IP勢能。啟發(fā)思考：（1）三星堆一系列的跨界傳播起到了什么作用？（2）針對年輕人市場，博物館應(yīng)如何有效傳遞信息？2024/3/1822（3）比較選擇產(chǎn)品屬性品牌信念屬性權(quán)重效用要求售后服務(wù)2024/3/1823（4）購買決策1消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占的比重較大，而感情動(dòng)機(jī)占的比重較小2網(wǎng)絡(luò)購買受外界的影響較小因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程，消費(fèi)者有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地進(jìn)行選擇消費(fèi)者常常是獨(dú)自上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策單位的范圍比較窄，大部分的購買決策是消費(fèi)者自己或與家人商量后作出，決策參與者較少，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策往往要快2024/3/1824決定購買某件商品的條件對企業(yè)有信任感對產(chǎn)品有好感對支付有安全感2024/3/1825（5）購后評價(jià)S=f（E，P）S—