北京北五環項目某策劃報告一、項目概況地理位置本案位于北五環路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬科星園和北辰綠色家園，處在朝陽區，概念上屬于亞奧商圈范疇。本案用地為北辰綠色家園轉讓，建筑性質為住宅及配套設施。擬建面積：約30萬平方米，規劃容積率為2.68。本案區域地圖建筑形態為塔板結合。項目運作現狀建設區域已完畢土地平整，無拆遷阻力，條件具備可迅速開工。當前正在進行規劃方案修改。二、項目策劃背景內部因素屬規模較大項目，開發周期也許要較長，必要考慮項目可持續競爭力及品質超前性。容積率較高，對項目整體規劃及單體設計水準規定高。本案必要適應當前主流市場需求。本項目綜合成本決定本案市場價格水準處在中間狀態，又有萬科星園品質和北辰綠色家園價格雙重擠壓，項目必要從差別化產品、差別化營銷和較強價格優勢等方面努力，才干有所作為。本項目開發商是初次進入房地產行業，沒有經驗和品牌實力，對項目品牌形象推廣不是很有利。外部因素本案屬亞北地區，這一區域由于亞運概念和安立路通行而不斷發展起來，屬于亞運村向北延伸，隨著奧運會召開，本區域由于具備與奧林匹克公園只隔一種五環路優越區位優勢，因此開發更是前所未有，品質也較高，由于本區域環境優勢明顯，土地成本較北四環到北五環區域要低，因此本區域項目多以陽光板樓為主，價格從5200－6500元不等。區域項目整體質素都比較高，規模也比較大，已經初步形成區域居住板塊。區域環境優勢明顯，但周邊配套比較缺少，會在一定限度上影響項目推廣。本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著奧運會召開，本案奧運概念會更加不斷體現，進而為本案發展帶來新機遇。三、區域環境分析1、交通條件南面緊鄰剛剛通車北五環路，連通了中關村、望京和首都機場，使本區域出行十分便利。西側安立路是市政主干道，也是本區域出行重要道路之一，連接四環、五環，北至立水橋。東側北苑路也是連接北四環和五環主干道，集中了本區域出行如758、849、809等眾多公交線路。建設中地鐵5號線大羊坊站正好位于本區域東側北苑路上，為本區域出行帶來了更大便捷。綜述：本案所在區域當前為市政條件比較完善地區，新路網系統已經形成，有效提高了本區域出行效率，也提高了本區域價值形象。多條市政干道將北京市重要交通干路北四環、北五環有機地連接在一起，形成四通八達交通網絡，以奧運村為中心交通樞紐體系使本案交通動線延伸向至全市。本區域出行公交線路多達三十余條，并且多集中在北苑路上，不同限度上導致了道路擁堵。2、周邊環境本區域緊鄰13000畝國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環境優勢無可比抵。本案西南面緊鄰奧林匹克公園，是北京奧運會主會場，對本區域價值提高非常有利。本案周邊生活配套設施，醫療、教誨、商業配套、金融、郵政及餐飲娛樂等配套設施不夠齊全，商業配套重要集中在北苑路兩側和萬科星園與北辰綠色家園之間商業街，各種配套設施均有待進一步完善。3、發展趨勢本區域緊鄰奧林匹克公園，具備明顯奧運概念，隨著北京奧運會不斷臨近，本區域開發建設也將全面提速，特別是市政基本設施如商業、文化、教誨、醫療等配套服務設施建設將全面展開，也將進一步帶動本區域區位價值提高。北京市已通過了五環路百米綠化帶綠化方案，按照目的，五環路兩側將完畢不低于１００米寬綠化帶建設，形成點線片結合、氣勢宏大、景色宜人生態景觀大道，再加上西面萬畝森林公園，本區域環境優勢將進一步體現出來。北京將建成第二道綠化隔離地區就是要控制市區建設向外蔓延生態環，依照規劃，此后北京在五環路和六環路間區域內將限制大型居住區建設，因此隨著本案建成入住和北辰綠色家園二、三期開發和入住，再加上先前已經入住萬科星園、北辰綠色家園一期等，本區域將形成五環路周邊少有成熟綠色居住區，它稀缺性決定了它升值潛力。隨著建設中地鐵5號線全面通車，本區域出行將更加以便快捷，也將帶動本區域價值進一步提高。四、區域市場分析區域界定本案位于朝陽區亞運村正北3公里，毗鄰北五環，位于安立路與北五環交界處東北角，向西接北苑路。屬北京亞北地區，從地區概念上位屬亞奧商圈，而在行政上從屬朝陽區。北五環為這個區域里最為重要交通大動脈。依照調查成果，當前在北五環沿線從西向東已經形成了四個房地產開發集中區域，其物業形態有著明顯差別。該區域市場以北五環路為主干線，可明顯分為四個大區域。西北五環路區域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環境十分優美，是京城一種別墅項目比較集中區域，此外又有五環路通過，解決了這一區域出行問題，因此本區域別墅項目也比較受歡迎，價位基本在萬元以上，代表項目有：半山楓林、圓明園花園別墅，重要面向高品位人群，價格普通在10000元/平米附近，明顯，該區域物業類型與本案不具可比性。沿北五環向東，八達嶺高速沿線區域是又一種房地產開發熱點區域，本區域向南鄰近中關村，向西鄰近上地信息產業基地，隨著中關村建設和發展，這一區域也得到了空前開發和建設，并且重要購買人群也來自中關村，由于周邊環境較差，土地成本也較低，并且選取本區域客群消費水平有限，本區域項目多以高塔為主，重要項目有永泰園、美欣家園、怡清園等，售價也基本在4200-5500元/平米之間，銷售狀況相對普通。繼續向東亞北地區，這一區域由于亞運概念和安立路通行，不斷發展起來，屬于亞運村向北延伸，隨著奧運會召開，本區域由于具備與奧林匹克公園只隔一種五環路優越區位優勢，因此開發更是前所未有，品質也較西面八達嶺高速沿線區域要高，由于本區域環境優勢明顯，土地成本較北四環到北五環區域要低，因此本區域項目多以陽光板樓為主，如：光大名筑、嘉銘桐城、倚林佳園、風林綠洲、萬科星園、北辰綠色家園等項目代表項目，也有以錦繡馨園為代表塔樓，價格大都在5200－6500元不等，尚有以康斯丹郡、亞運新新家園為代表低密度高檔項目，售價在萬元左右。再繼續向東東北五環區域是已經概念十分進一步望京地區，這一區域發展重要源自某些日、韓公司設在酒仙橋，這些公司日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發展起來，這一區域形成先于五環路建設，但五環路和輕軌通車進一步帶動了這一區域開發和建設，當前本區域已經成為一種新興、大規模居住集中區，因此物業包容性非常強，有塔樓、板樓，尚有低密度低板，價格也從5000到8000元不等。當前產品形式也正從以塔樓為主鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表低密度板樓轉變，并且還浮現了在產品創新、包裝及行銷執行上都堪稱當前業內一流標志性項目—CLASS。值得一提是，北五環通車、地鐵5號線開通，交通易達性使得競爭輻射圈進一步擴大。區域競爭市場劃分由于本案正處在亞奧商圈，即南至北四環路，西至八達嶺高速，北到清河路，東至北苑路所涉及一片區域，因此競爭重要來自亞奧商圈區域和其周邊鄰近某些區域，重要競爭項目也是來自這些區域與本案同質某些項目。下面即對競爭區域進行細致劃分，并對各區域中代表項目進行分析：本案所處位置為基點，依照不同地塊項目性質及定位區別，本案周邊區域可以劃分為三個競爭區域：核心競爭區：北五環以北一公里以內，安立路至來廣營北路之間。重要射競爭區：北四環至北五環之間、八達嶺高速公路與安立路所構成區域。輻射競爭區：北五環以北，八達嶺高速公路沿線、望京區域。區域競爭樓盤示意圖區域競爭市場特點及分析1、核心競爭區重要項目涉及：北辰綠色家園、萬科星園之水榭花都、北京青年城（參見附表1）該區域建筑類型重要分兩類：以萬科星園----水榭花都為代表區域內高知名度品牌產品。項目憑借“萬科”良好公司品牌形象及產品品牌知名度、以項目景觀規劃及周邊國家森林公園良好環境優勢為賣點，同步強調項目地處奧運商圈所具備奧運概念。所瞄準客群為：經濟實力較好，注重居住環境，比較承認萬科公司及產品品牌消費群。但由于項目所處地段為北五環外，當前依然面臨交通不便，周邊商業配套不完善、產品形式以蝶塔為主，實際密度較大等局限性。因而，雖然萬科依仗自身品牌優勢，借國家森林公園及奧運概念，但在均價6500元/平米相對高價位，銷售體現僅僅算是普通。依照調查表白，購買該項目大多消費者看中重要是項目環境及萬科品牌優勢，同步，她們也表達出對該地區交通不便抱怨。以北辰綠色家園及新華聯地產北京青年城為代表普通商品住宅。雖然開發商也具備強大開發實力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬科相似高知名度品牌優勢，且在景觀乃至產品品質上也不法作到與萬科同等品質。因而，項目在定價方略上明顯采用低價格競爭手法，以爭取客戶，增進銷售。產品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為12層如下板樓。兩個項目定價基本相似，均價在5200元/平米上下。訴求上，同樣以項目環境及奧運概念為出發點，而目的客群上，這兩個項目所瞄準客群與萬科有一定差別，重要是中關村、亞運村附近購買力相對弱某些人群，特別是年輕人群，特別是北京青年城，更是如此。總來說，與萬科相比，這兩個項目具備價格優勢，定位相對較低，目的人群素質也相對較低，其中北京青年城由于產品上為全板樓設計，戶型合理，因而銷售形勢十分看好。2、重要競爭區重要項目涉及：陽光新干線、潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸典型、風林綠洲、澳林春天（參見附表2）區域項目特性：該區域地處亞運村北擴區域，借亞運村周邊完善商業配套、“亞運村”區域環境優勢，結合奧運概念及國家森林公園環境優勢。該區域項目價格明顯高于其她兩個區域，重要價格區域在：6500-8800元/平米，更有高品位項目如：亞運新新家園和價格高達萬元以上。區域項目以小高層板樓為主。該區域項目所具特點⑴依托亞運村完善商業配套，生活設施完備。⑵緊鄰奧運主會場，奧運概念提高項目價值。⑶良好地區形象。⑷接近國家森林公園。區域項目可分為兩類：位于該區域西側，八達嶺高速東邊以倚林佳園為代表高舒服度、高品質項目，由于項目與國家公園最為接近，因而環境是該類型項目最值稱道賣點，此外，由于緊靠奧運運動員村，因而，“奧運概念”也是該類項目比其她項目在宣傳上高調一種理由。項目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，特別是倚林家園，更是走高品位路線，定位為CITYHOUSE---北京第一居所，每平米均價為：7000元。該類項目面向人群重要也是集中于亞運村及某些中關村或其她區域人群，屬高品位人群。以光大名筑為代表、借助亞運村周邊完善商業配套、定位于中央居住區項目。此類項目以板樓為住，板塔結合，強調生活舒服性與以便性，重要面向本區域內人群，除個別項目如潤楓德尚（精裝修均價：8600元/平米）外，大某些項目價格集中于6400-7600元/平米之間。戶型以二居和三居（面積90-150平米）為主。3、輻射競爭區重要項目涉及：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見附表3）（1）、北五環以北，八達嶺高速公路沿線區域項目特性區域項目檔次較低，產品形式以塔樓、中檔面積為主，區域項目價位較低：4200-5500元/平米。面向客群重要為本地居住人群及中關村和亞運村潛在購房者為主，由于區位較偏，區域形象差，交通可達性較差。除逸成因毗鄰學院路、北五環以南，形象良好，銷售態勢樂觀外，其她項目項目推廣力度弱，銷售狀況普通。該區域項目最具備比較優勢：低價格優勢。（2）、望京區域項目特性這一區域發展重要源自某些日、韓公司設在酒仙橋，這些公司日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發展起來。該區域當前已經形成相對獨立住宅區域，由于規模很大，產品包容性也相應很大，有以較早開發項目高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表高板形式，尚有以慧谷陽光為代表低密度板樓形式，當前還浮現了在產品創新、包裝及行銷執行上都堪稱當前業內一流標志性項目—CLASS，價格也從5000到8000元不等。望京已成為北京又一成熟、區位相對獨立居住新區。區域競爭格局分析1、競爭狀態：本案競爭區域樓盤非常多，同質類項目也比較多，競爭非常激烈。本案所屬亞奧商圈區域環境十分優越、概念明顯、面積非常大，產品包容性也就很大，因此本區域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯排別墅等各種物業類型。本案競爭區域樓盤基本以亞奧商圈及中關村為重要訴求區域，目的客群按收入及購買力高低提成不同細分市場，既有面向較高收入都市領導群為目的客群潤楓德尚國際宮寓、風林綠洲和萬科星園，也有一定經濟實力都市白領為目的客群北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高年輕白領為目的客群北京青年城和澳洲新星。由于競爭影響，各項目都在尋找項目銷售突破點，并且浮現了在產品創新、包裝及行銷執行上都堪稱當前業內一流標志性項目—CLASS。2、競爭項目銷售狀況：產品包容性很強，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯排別墅等所當前見到物業類型，并且各種物業均有自己獨立目的客群，銷售狀況都不錯。本案周邊競爭區域內既有強勢營銷與產品規劃設計，如萬科星園、北京青年城、風林綠洲，也有低調入市以價格及產品實用性取勝澳洲新星和北苑家園等項目，兩種產品均獲得了較好銷售業績，為本案在產品規劃設計及營銷推廣方略選取方面提供了較大運作調節空間。3、目的客群現狀分析：當前亞奧區域重要購房者為看重本區域環境優勢和升值潛力其她區域購房者；亞運村民營、私企老板及公司高檔管理人員以及中關村和CBD區域；有一定經濟實力都市白領階層和原居住于北三環、四環區域內有一定經濟實力注重居住環境富裕戶及拆遷戶。25—45歲社會主流群體，其中中端項目如萬科星園、北辰綠色家園購買者多在35－45歲之間，北京青年城購買者則重要集中在25－35歲之間。目的客群重要來自看重亞奧區域環境和升值潛力其她區域購房者、亞運村、中關村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環、四環區域社會核心家庭。大多接受過良好教誨，特別是萬科星園等中端項目。目的客群都處在社會中至中上階層，經濟狀況穩定，某些家庭已經擁有或即將擁有私家車，購買能力方面基本有60－80萬元支付能力，15萬元存款。4、結論：由于當前競爭非常激烈，本案必要依照自身條件選取可進入目的市場，并針對之進行產品規劃設計及營銷推廣。本案將處在萬科星園品質和北辰綠色家園價格雙重擠壓之下，將來周邊環境發展與變化決定了本案應具備較高產品品質及社區品位。本案所屬區域形象已基本形成，對于項目品質形成很大提高作用。本案所屬區域土地價格決定了它不具備與低價位樓盤周旋也許。本案周邊區域高品位與中端產品形成了1000元/平方米價格落差，為本案提供了中間狀態生存空間。五、本案價值體現（一）、項目SWOT分析1、優勢分析區位概念優勢比鄰奧林匹克公園，具備極其突出奧運概念。地處北五環路，東西連通中關村、望京和首都機場，區位優勢明顯。交通資源優勢周邊公路交通路網四通八達，出入以便快捷。周邊已有三十余條公交線路，出行十分以便。北五環路已經通車，使到達中關村、望京和首都機場等地時間大大縮短。建設中地鐵5號線將于全面通車運營，給本區域居民提供更加經濟、快捷出行方式選取。生活配套優勢當前本區域醫療、教誨、商業配套、金融、郵政及餐飲娛樂等配套設施還比較缺少，但隨著奧運會日期不斷臨近和周邊其她項目建成入住，各種配套設施將會迅速得到完善，以滿足居住生活和奧運各種需要。環境資源優勢西面萬畝森林公園加上規劃建設五環路百米綠化帶，本區域環境優勢將進一步體現出來。由于此后北京在五環路和六環路間區域內將限制大型居住區建設，因此周邊自然環境將得到較好保障。產品優勢區域內樓盤重要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質非常普通，萬科星園品質較好但價格偏高，因此兼具品質和價格雙重優勢項目在本區域內還存在著市場空白，本案可以在竭力壓縮成本同步提高項目品質，以達到樹立較高性價比目。項目戶型設計上參照周邊項目，制定更加靈活戶型方案。2、劣勢分析本區域各種配套設施不夠完善，一定限度上制約了區域內項目銷售。地理位置上處在北五環，比較偏遠，認知度不高。項目用地為北辰轉讓，成本較高，不利于項目成本控制。已經入住萬科星園對本案形成了產品壓力，北辰綠色家園由于價格較低，形成了價格壓力。集中了本區域出行重要公交線路北苑路上下班期間比較擁堵，對于業主出行導致了一定限度影響。3、機會分析比鄰奧林匹克公園，隨著奧運會日期臨近，以及五環百米綠化帶逐漸建設完畢，本區域升值潛力將不斷體現出來。隨著京城樓市新一輪外擴熱潮，住宅布局邊沿化已成大勢所趨，本區域認同度也將得到大大提高。五環路、安立路、北苑路和建設中地鐵5號線構成了立體交通網，進一步帶動了本區域區位價值提高。周邊項目建成時間較長，相對當前新建項目品質普通，并且產品和戶型設計上存在著市場空白。人們對于自身居住品質和環境規定越來越高，因此客群規模相對比較充分。4、威脅分析臨近項目北辰綠色家園三期即將建設，由于土地成本較低，因此售價也許較低，會對本項目銷售導致一定影響。中華人民共和國人民銀行新下發《關于進一步加強房地產信貸業務管理告知》中規定：商業銀行只能對購買主體構造已封頂居民發放個人住房貸款，這就規定開發商必要具備非常強大資金實力才干進行項目開發建設。次競爭區同質項目諸多，并且各種配套比較完善，勢必與本項目產生一定限度上競爭。在這個主打環境品牌區域內，2.68容積率比較偏高，認同度低。五環路通車和地鐵5號線鋪設，也許帶動其她通達區域發展，如望京區域，從而影響到本區域項目銷售。（二）、本案市場機會1、本案具備很強地段優勢、并且周邊項目開發已經使本區域形象初步形成。2、本區域典型項目之間存在著1000元市場落差，給本案提供了很大市場生存空間。3、周邊項目開發時間較早，形象已經比較過時，本案容易在品質上超過之。（三）、本案市場突破點1、差別化產品方略，區別于八達嶺沿線高塔項目，區別于北五環區域北辰綠色家園呆板程式化規劃格局，強調最佳生活環境、景觀和最適當居住地段打造最適當居住產品。2、差別化營銷方略，區別于周邊項目過于平淡營銷基調，在準擬定位基本上，營造項目景觀性、親切性、和諧性和舒服性。3、價格優勢方略，在保證產品質量狀況下，盡量控制成本，已達到壓低價格目，從而達到塑造區域內極具競爭優勢項目目。六、目的客群分析本區域購買人群重要來自看重本區域環境優勢和升值潛力其她購房者；原居住于北三環、四環區域搬搬家民；亞運村、中關村初次置業者；以及少某些CBD工作注重生活環境白領，如下是對這些客群詳細分析：1、目的客群形態特性分析：年齡：25—45歲社會主流群體。社會形態：25－35歲左右中關村和CBD單身貴族或夫婦，30－45以上原居住于北三環、四環區域社會核心家庭。教誨狀況：大多接受過良好教誨。生活形態：追求穩定生活之后安逸與舒服，對生活環境規定較高，注重生活品味，追求生活品質，看重觀賞性、實用性、合理性與功能性統一，有一定生存、競爭和生活壓力。經濟狀況：有較穩定經濟來源，處在社會中至中上階層，經濟狀況穩定，有一定承受能力，一某些家庭已經擁有或即將擁有私家車。購買能力：◆塔樓中小戶型：30－40萬元支付能力，8萬元左右存款，價格為重要決定因素，戶型以一居和小二居為宜，對交通通達性和快捷性以及居住生活便利性規定較高，出行重要依賴公共交通。◆板樓中大戶型：60－80萬元支付能力，15萬元左右存款，戶型以舒服型大戶型為主，對交通通達性和快捷性以及居住生活舒服性規定較高，出行重要依賴私家車。2、目的客群定位有一定經濟實力都市白領階層。亞運村區域民營、私企老板及公司高層管理人員。中關村及CBD民營、私企老板及公司高層管理人員。原居住于北三環、四環區域內有一定經濟實力注重居住環境富裕戶及拆遷戶。京城其她區域有一定經濟實力，注重并想改進其居住環境人。3、住宅購買需求分析：看重本區域奧運概念升值潛力和綠色居住環境其她區域購房者二次置業選取。工作于中關村、CBD注重居住環境和價格白領一族，想擁有自己生活空間，滿足居住需求，初次置業。原有住房拆遷，改進居住環境，二次置業。七、項目價值分析1、地塊價值客觀評估本地塊在北京市具備獨特性南面五環路、東面北苑路和建設中地鐵5號線、西面安立路構成了立體交通網，具備很強交通資源優勢。南鄰奧林匹克公園和百米都市綠化帶，西靠萬畝國家級森林公園，擁有無可比擬環境優勢。緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯。周邊項目已經入住，區域整體形象初步建立。結論：有條件成為北五環區域極佳居住環境和極具升值潛力項目。五環路百米綠化帶萬畝國家森林公園和奧林匹克公園五環路百米綠化帶萬畝國家森林公園和奧林匹克公園人們對奧運概念認同五環路、安立路和北苑路構成公路網建設中地鐵5號線本案五環路、安立路和北苑路構成公路網建設中地鐵5號線本案本區域形象初步形成周邊配套不斷完善眾多公交線路通達本區域形象初步形成周邊配套不斷完善眾多公交線路通達本項目價值形成示意圖2、價值提高社區整體規劃、產品設計、社區內部環境與周邊環境協調統一上作足文章。（1）、差別性產品：通過整體規劃設計來削弱容積率偏高所導致不利影響，同步形成社區內部景觀與外部景觀呼應，達到項目與周邊環境融為一體目，建議采用圍合式或半圍合式社區規劃形式。在社區概念上和建筑風格上要與周邊環境一致，再居住氛圍上，強調舒服性、健康性和高品質性。容積率雖然較高，但可以通過規劃建設較大規模中心庭園來強調增長綠地率同步加強綠視效果，形成高綠化率、低密度感覺。在戶型設計上，以中大戶型為主，兼顧中小戶型，并提供各種戶型設計形式，如平層、錯層、躍層、復式等，滿足需求多樣性規定。在產品品質、均好性方面超過周邊同質項目——萬科星園。（2）、差別性營銷:強調營造社區園林環境及人文環境，強化社區歸屬感和生活高品質感。注重建筑藝術感、當代感以及實用功能性，用布滿人性化細節設計吸引并打動消費者。產品定位、包裝、市場推廣方面一致性和超前性。營造項目景觀性、親切性、和諧性和舒服性，樹立區域內極具競爭力項目形象。(3)、產品價格優勢：在有效控制成本前提下，努力提高項目品質，樹立競爭區域內極具競爭力項目形象。在品質方面向萬科星園看齊，在價格方面向北辰綠色家園看齊，提高項目競爭力。結論：本項目將通過差別性產品、差別性營銷、以及樹立產品價格優勢戰略等多環節組合，協調成為北五環區域內內較大規模，具備指標性、均好性、超前性當代綠色居住社區，本案為各單項指標全面提高從而達到整體價值提高樓盤。八、項目市場定位1、定位根據⑴案獨特區位概念優勢和環境概念優勢對于項目起著決定性作用。⑵南面五環路，東面北苑路、建設中地鐵5號線，西面安立路構成了立體交通網，具備很強交通資源優勢。⑶交通通達性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力項目也許性。⑷整體社區規劃，板塔結合設計為大尺度、舒服性戶型設立提供先決條件，同步兼顧了中小戶型設計，具備均好性。⑸與北四環至北五環區域內競爭項目比較，本項目價位最低。⑹在定位方面參照鄰近項目萬科星園和北辰綠色家園，板樓均價應與萬科星園相近或略低之，塔樓定價可以參照北辰綠色家園，其中較好景觀及朝向戶型可以達到板樓中較差戶型價格水平。2、產品定位建議⑴區位定位北五環區域極具性價比優勢高品質社區型住宅。⑵產品概念①強調環境優勢，倡導健康生活理念，注重生活品質。②通過整體規劃設計來削弱容積率偏大不理影響，注重中庭水景園林設計，保證各朝向景觀量，注重塑造產品和營造環境及居住氛圍，強調產品均好性。③在嚴格控制成本基本上保證外立面設計新穎，戶型設計多樣性和趣味性，突出優化性優勢。⑶產品定位①差別化產品方略是項目成功最為可靠保證。②同區域缺少高品質、適中價格產品。③注重商業配套完善。⑷功能檔次定位①居住舒服性。②社區自身及周邊環境優越性。③社區環境人居和諧性。⑸情感訴求定位①擁有綠色生活空間。②極具區位升值潛力。⑹市場身份定位①北五環區域，亞奧商圈有較高競爭力高品質綠色居住社區。②北五環區域，亞奧商圈極具居住舒服性和區位升值潛力物業。⑺市場形象定位①目的客群所欣賞環境清新、居住舒服產品形式。②舒服、安逸而不奢華，溫馨、自然而不做作，有品位、個性但不虛榮社區基調。結論：較高品質、適中價位，北五環區域，奧運商圈極具競爭力項目。板塔結合社區建筑形式，消除較高容積率帶來不利影響，大面積中庭園林與周邊環境相呼應，使項目與環境融為一體。3、價格定位建議①控制成本，形成價格競爭優勢，保持優良性價比。②本案擬建板樓為主，毛坯房定價可參照萬科星園，或略低之，建議均價6000元/m2；塔樓或板塔聯體為輔，價格方面毛坯房可以參照北辰綠色家園，建議均價5300元/m2。房型均價層差板樓（依層數）東西向5800（5400－6200）50南北向6200（5900－6500）50塔樓（依景觀朝向層數）朝向好、景觀好5600（5350－5850）每2－5層（依朝向）層差50朝向差、景觀好5400（5150－5650）朝向好、景觀差5200（5050－5400）朝向差、景觀差5000（4850－5150）4、戶型定位建議⑴板樓：以中大戶型為主，可以采用疊拼、復式、錯層等多元化戶型設計，強調其舒服性和景觀性。如采用圍合式設計，則東西向板樓由于朝向和景觀影響，應以中小戶型（80－100平米）為主，價格不適當過高，應與塔樓較好戶型價格持平；南北向板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案重要賺錢點，戶型可以中大戶型（100－160平米）為主，輔以少量躍層（180－200平米），價格應為本項目最高，可以參照萬科星園定價。戶型面積及配比東西向南北向面積（平米）配比（占板樓總面積）面積（平米）配比（占板樓總面積）兩居80－10030%90-10020%三居120－16045%躍層180－200頂層，5%⑵塔樓：應采用細塔形式，原則層面積不要超過800平米，電梯配備方面應達到或超過2梯6—8戶，滿足人們出行需要。由于塔樓目的客群重要為某些年輕白領一族，她們對朝向規定不是很高，因此可以設立在圍合式社區東西兩側，但戶型設立上一定要考慮到景觀因素。由于塔樓只是本案增長面積某些，非重要賺錢點，因此定價方面，構造和景觀都較好戶型可以與東西向板樓中較差戶型價格持平。應依照朝向和景觀不同恰當設立100－120平米中檔戶型。戶型面積及配比面積朝向好、景觀好朝向差、景觀好朝向好、景觀差朝向差、景觀差與否設立配比與否設立配比與否設立配比與否設立配比一居600√10%√15%√20%小兩居70－800√15%√10%√10%兩居80－100√10%√5%00小三居100－120√5%000七、產品建議當前房地產市場已經進入性價比時代，各家項目都在強調其產品附加價值，營銷方式選取上也從單純平面媒體宣傳向立體化、多元化宣傳方式過渡。隨著房地產市場成熟、置業者購房理性化，盲目概念炒作已經不再適應當前市場形勢，開發商已經將注意力所有轉向提供產品性價比。產品附加價值越來越成為房地產項目提高產品品質重要砝碼，也越來越多被開發商們所注重、開發和運用，這些隱性價值涉及賦予會因此主題和組織適合活動，各種配套設施提供，裝修原則可選性，以及為項目銷售所特意組織活動和制造事件等，這些都無疑大大提高了項目認知度和競爭性。營銷方面，老式平面媒體已經不能適應當前房地產競爭需要了，立體多元化宣傳方式紛紛被各家開發商所采用，這些宣傳方式涉及報紙、雜志、廣播、電視、網絡、開發商書面承諾、戶外展示、路牌引導、實際產品展示，以及組織活動等。（一）、項目整體建議1、在規劃設計方面，通過對社區整體規劃設計來削弱容積率偏高所導致不利影響，同步形成社區內部景觀與外部景觀呼應，達到項目與周邊環境融為一體目，建議采用圍合式或半圍合式社區規劃形式。2、注重中庭水景園林設計，保證各朝向景觀量，注重塑造產品和營造環境及居住氛圍，強調產品均好性。3、注重商業配套完善。4、通過產品設計來強調項目高品質性，樹立區域內極具競爭優勢項目形象。（二）、產品細節建議1、建筑形式⑴建筑風格建筑風格定位為新當代主義簡約風格：為了體現社區主題，整體風格上解決應以整個社區建筑物風格來達到體現綠色、舒服、安靜主題目，整體風格引入新當代主義簡約風格。當代風格作品大都以體現時代特性為主，沒有過份裝飾，一切從功能出發，講究造型比例適度、空間構圖明確美觀，強調建筑外觀明快、簡潔。⑵外立面①強調綠色、舒服內涵體現。②造型與環境相協調，強調空間個性與可辨認性，隨著規劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。③注重室內外空間流動性，立面以大面積玻璃窗加以色調豐富外墻面，強調輕盈、通透效果，與中庭園林和周邊綠化有機結合。④采用高檔外飾面磚，可以達到整潔效果，并能保持持久。⑤色彩應追求簡潔當代視覺感受，通過色彩運用營造休閑、舒服、潮流、自然家居氛圍。⑶窗①各戶窗與窗之間應考慮角度，避免對望，影響房間私密性。②充分運用飄窗、角窗、落地窗等窗體語言，使住戶充分享有陽光和景觀，飄窗50CM，高度50CM。③盡量多采用采光和觀景好落地窗設計，增強室內采光性和舒服性。2、園林設計當前住宅對區域環境規定較高，對周邊環境規定更高，真正住宅應具備人文親和力，且具備不可復制人文特性。園林景觀設計建議⑴在萬畝森林公園、百米綠化帶及中庭園林上文章作足，園林設計兼顧觀賞性與實用性，富有新意又滿足社區住戶親近綠色自然追求，以提高社區檔次及居住舒服度。⑵在園林風格設計方面，當前重要有兩種，一種是注重整體恢弘歐式風格，一種是注重細節小品日式風格，本項目應取兩種風格之所長，并結合江南中式園林設計理念來進行規劃和設計。⑶在售樓時即應所有或某些實現中庭園林，以增強消費者現場感，烘托營銷氛圍，達到對項目所倡導健康、綠色、自然概念承認，并在一定限度上增強對本案開發商資金實力認同。⑷在營銷中強調外國知名園林設計師為社區量身定做，以迎合目的客群偏好。3、戶型設計當前，北京房地產市場競爭異常激烈，人們對當代生活品質規定不斷提高，對居住環境舒服性高品位需求不斷提高。因而，對于打造一種成功房地產項目產品而言戶型面積選取及組合是至關重要，戶型設計特色和構造面積配比及組合直接影響到項目后期最重要環節----產品銷售，注重戶型面積選取及組合是打造房地產項目精品重要一環。戶型建議玄關設計，不只是過渡空間，可安頓衣帽柜和鞋柜。客廳開間至少4.5M，客廳具備較高檔家庭影院功能。客廳觀景陽臺面積夠大，可作為其他功能。大戶型主臥帶陽臺室，可拓展小書房，健身房等其他功能。飯廳緊臨廚房，具備形成開放式條件。按中西廚將廚房功能區別隔開，廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動線。廚房帶服務型家政小陽臺，兼作洗衣房，服務陽臺設有電源，上下水。衛生間干濕區功能分隔。大戶型主臥帶衛生間，衣帽間。飄窗、角窗、落地窗、雙陽臺充分享有陽光和景觀，更顯通透，飄窗50CM，高度50CM，較為舒服。設儲物間，中小居室可考慮半間房設計充分考慮景觀因素，在窗戶設計上要充分體現與景觀積極迎合關系。創新戶型，疊拼、復式、錯層，充分體現多元化戶型設計。解放首層，首層公共某些做到挑高明亮通透、舒服、自然主義導入，奢華、親切。4、物業管理一種社區物業管理公司形象和品牌可以直接影響到物業銷售，一種好物業管理公司不但可覺得業主提供更加滿意服務，還為項目品質和檔次提高起著很大作用。⑴在選取物業管理公司時候應重點考慮其品牌形象和服務內容等因素。當前物業公司可提供服務重要有：①生活居家服務：與住戶信息聯系服務、房屋建筑管理