妙味軒DIY廚房項目商業籌劃書聯系人：XXX聯系電話：XXXXXXXXXX電子郵件：XXXXX@XXX目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4第1章摘要 51.1公司簡介 51.2產品及服務 51.3目的市場 51.4公司戰略 61.5公司管理 61.6競爭、風險及退出 61.7融資、投資與回報 6第2章公司簡介 82.1公司概況 82.2公司模式 82.3發展戰硌 82.4組織構造 92.5店面設計 10第3章產品與服務 113.1產品與服務簡介 113.2體驗與管理 11第4章市場分析 134.1市場背景 134.2市場容量 134.3市場分析 144.4消費分析 15第5章競爭性分析 185.1SWOT分析 185.2波特五力競爭模型 19第6章營銷籌劃 226.1營銷戰略 226.27P營銷組合方略 22第7章品牌戰略 257.1品牌設計 257.2品牌提高 25第8章人力資源 278.1人員配備 278.3績效管理 288.4外部支持 29第9章風險控制 309.1初期風險 309.2中期風險 309.3遠期風險 30第10章財務籌劃與資本退出 3210.1融資闡明 3210.2財務預測 3210.3不擬定性分析 3610.4投資退出 3710.5投資退出時間 38第11章附錄 3911.1創業團隊簡介 3911.2房屋租賃合同 3911.3食品原材料訂購合同 4011.4服務員培訓內容 4111.5財務報表 42前言從小女孩慶生會到新一輪產業革命20世紀60年代，麗貝卡媽媽過生日時，麗貝卡奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值l毛、2毛蛋糕制作原料。20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或本地面包訂生日蛋糕，這種定制服務將耗費10～20美元，而許多父母卻以為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，她們可以集中精力于籌劃和舉辦畫龍點睛生日約會。21世紀初，麗貝卡女兒過生日時，麗貝卡會把整個約會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。在一種叫紐邦德舊式農場，麗貝卡女兒和她14個小朋友一起體驗了舊式農家生活。她們用水洗刷牛身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元支票。麗貝卡女兒生日祝詞上寫著：“生日最美妙東西并非物品。”-.約瑟夫·派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗經濟》生日最美妙東西是什么呢？是體驗，是永遠無法復制美好回憶！從產品經濟到服務經濟，再到體驗經濟，，丹尼爾·卡尼曼憑借對體驗效用研究，榮獲諾貝爾經濟學獎，更是把體驗經濟理論推向了風光無限境地。體驗消費時代已經到來！機遇就在咱們身邊，咱們發現，當前大學生宿舍內并沒有廚房設立，但是諸多學生均有自己親自下廚愿望，特別是能在戀人、舍友、社團朋友面前露一手感覺更是妙不可言。許多學校應這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活動，但還遠不能滿足人們隨時“施展拳腳”、發揮創意愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房”應運而生……妙味軒公司運用前言作為商業籌劃書開始，讓人耳目一新。前言作為商業籌劃書開始某些，既可以作為全文知識和理念導入和簡介，也可以是市場需求和存在問題提出，因而可以迅速抓住投資者眼球。妙味軒公司運用一種小故事迅速吸引閱讀者注意力，并逐漸導出了妙味軒公司運用前言作為商業籌劃書開始，讓人耳目一新。前言作為商業籌劃書開始某些，既可以作為全文知識和理念導入和簡介，也可以是市場需求和存在問題提出，因而可以迅速抓住投資者眼球。妙味軒公司運用一種小故事迅速吸引閱讀者注意力，并逐漸導出了“體驗經濟”這一最新市場理念和她們創意，可以說妙味軒團隊充分做到了理論指引實踐。前言是導入和提問題階段，建議這一某些內容撰寫要精煉、清晰和精確。

第1章摘要1.1公司簡介公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(MagicalKitchenConsultingCo.Ltd.)注冊商標：妙味軒、MagicalHouse，DIYlogo造型公司文化：創意、健康、體驗、生活宗旨：抓住體驗經濟實質，以DIY廚房連鎖店形式，創立一種新娛樂休閑方式，引領以一種“創意、健康、體驗”三合一文化消費潮流。公司logo：1.2產品及服務咱們產品是以完善廚房設備為基本，通過“量販式”經營和獨特場景設計，為顧客提供不同于餐飲業普通商品和服務“個人創造性體驗”，咱們稱其為“高興廚房體驗”。也就是說，咱們要提供不但是一種可以享有烹飪樂趣“魔法廚房”，更是要建立一種健康、高興休閑場合。咱們產品構成簡化為一種公式就是：高興廚房體驗（咱們產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動這個定義不同于老式產品定義，它跨度了商品經濟、服務經濟和體驗經濟三種模式，它是涉及了商品、服務、體驗三位為一體概念商品。1.3目的市場故意向并有能力成為咱們顧客群體重要是高校學生、情侶、青年白領，以及喜歡新事物樂于體現自我、結交朋友人群（見表1-1）。表1-1公司重要目的市場目的市場市場需求大學生●特別食物需要●同鄉敘舊，對故鄉菜懷念，對家感覺需求●各種各樣約會（生日party、節假日、慶祝獲獎、社團約會、班級活動等），少則7～10次，多則20余次情侶●愛一種人，必要抓住她胃●紀念日（初次會面紀念日、戀愛紀念日）●節假日（情人節、白色情人節、七夕、圣誕節）青年白領●輕松享有烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氛圍與輕松交際環境●嘗試新事物1.4公司戰略1．創業期（第1年）打造特色，建立品牌首期在北京高校密集區建立3家直營連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。積極爭取學生約會市場，建立較高美譽度和知名度。同步，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。2．發展期（第2～3年）搶占市場，提高品牌擴大北京范疇分店數量至17家，在全國范疇內建立分店至31家。完善各項設施，建立完備管理體系以及流暢供應鏈。擴大業務范疇，以規模效益減少成本，增長利潤；迅速覆蓋市場，建立品牌優勢，增長市場壁壘。3．擴張期（第4年及后來）形成規模，墊高壁壘采用“不從零開始”轉讓特許經營權方式，在全國范疇內進行加盟連鎖，加盟首期投資200萬元，預測建立加盟店50家。特許經營加盟方式不但可以保證公司品牌形象和服務質量，穩定客戶群，同步也可迅速回收大額鈔票，用于新市場開拓。1.5公司管理在公司創立初期，鳴鞘創業團隊將承擔重要管理工作。同步，咱們將積極聘請專業管理人員加盟，使公司在最短時間內進入正軌。在人力資源上，咱們追求“以精取勝”。作為比服務業更追求“感覺”體驗消費，咱們規定每個員工做到不但僅是簡樸“微笑服務”，而是當好顧客“體驗故事”中完美演員。因此，從招募、培訓到考核，咱們以MO、SERQUAL等模型為基本，設計了詳細而嚴格原則。此外，咱們將聘請各高校在項目評價、項目管理、財務會計、經濟法領域具備豐富教學工作和實踐經驗教師作為公司管理顧問，為公司經營管理提供征詢。1.6競爭、風險及退出競爭：由于校園DIY廚房是開辟了一種新市場，在初期，市場內一片藍海。但由于其獨特定位，咱們選取休閑娛樂類以北方鑫柜為代表KTV，和餐飲業以好倫哥、避風塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差別化應對方略。從長期來看，當市場上浮現模仿者時，咱們將以高原則產品質量和強勢品牌戰略作為重要競爭手段。風險：公司風險重要是市場風險、競爭風險、管理風險、政策風險和財務風險。這些風險大某些來源于公司開辟了一種新市場，具備許多不擬定因素，可借鑒經驗較少。針對這種狀況，咱們十分注重調研和溝通，詳細策劃了規避風險方案。退出：公司上市將成為風險投資退出重要方式。從項目財務來看，公司五年之后完全可以達到上市規定。此外若由于某些因素未能達到上市規定，謀求其她公司兼并依然可以保證風險投資安全退出。1.7融資、投資與回報公司“體驗經濟”模式十分注重“氛圍”塑造，從店面設計、營銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于普通餐飲業。公司發展初期，將以風險投資為重要融資對象。北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模擴大，還會增大注冊資本。第一期投資203.8萬元，40.76萬元為發起人自籌資金，163.04萬元為風險投資。單店面年銷售收入為313.2萬元，凈利潤為59.4萬元。整個項目第一年財務內部收益率(IRR)稅前為124.9%，稅后為94.9%，均不不大于基準投資收益率12%，動態投資回收期為9.1個月，不大于基準回收期1年，并且財務凈現值NPV均為正值，所得稅前銷售能力運用率表達盈虧平衡點(EP)為62.8%，這些指標表白該項目在財務上是可行。，妙味軒公司總資產將達到1.14億元人民幣，銷售凈利潤達到7721.7萬元，風險資本退出時，投資者投入資本將增值16.56倍，投資平均年利潤率將超過207.1%。

第2章公司簡介2.1公司概況公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(MagicalKitchenConsultingCo.Ltd.)注冊商標：妙味軒、MagicalHouse，DIYlogo造型公司文化：創意、健康、體驗、生活宗旨：抓住體驗經濟實質，以DIY廚房連鎖店形式，創立一種新娛樂休閑方式，引領以一種“創意、健康、體驗”三合一文化消費潮流。北京妙味軒飲食有限公司是依照《中華人民共和國公司法》有關規定在中華人民共和國境內設立、對公司債務承擔有限責任營利性組織。公司為顧客提供專業廚房設施和細致個性化服務，以便顧客可以享有烹調樂趣，品味健康生活，同步將公司店面建設為別具一格休閑小站，引領新休閑消費文化。2.2公司模式長期來看，公司重要采用特許經營加盟連鎖模式，創業初期建設三家直營店，其中一家旗艦店（總店），承擔公司重要業務和管理工作。發展期直營店數量將增長至31家，業務規模將擴展至全國。公司成立第4年進入擴張期，公司將采用特許經營加盟連鎖模式，發展系列加盟店。加盟者須支付200萬元加盟費，同步通過總部為期一種月培訓并通過考核，方可正式營業。總部為各連鎖門店提供統一商標、經營管理方案及銷售總部開發商品特許權以及客戶數據庫信息支持，收取加盟費和管理費用，但不承擔財務連帶責任。2.3發展戰硌公司在實現公司目的過程中，在不同階段，會有不同戰略，同步，咱們也將依照公司發展戰略，規劃公司擴張速度以及經營管理戰略。1．創業期（第1年）戰略目的：磨合團隊、打造特色、塑造品牌規模目的：首期在北京高校密集區學院路、人民大學附近、昌平大學城建立三家連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。營銷目的：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學生約會、情侶節日消費市場，擴大公司影響力，建立良好公司形象，較高美譽度和知名度，建立較高忠誠度客戶群。同步，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。戰略闡明：本戰略制定是依照公司經營模式新穎，但市場風險較大特點，通過客戶新鮮感市場強大需要來迅速占領市場。采用這種戰略好處：一是DIY模式由于需求旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具備很強競爭力，吸引顧客并迅速建立顧客數據庫；二是隨著需求多樣化和專業限度提高，公司可以逐漸走上以小補大、以小搞活、以專補缺、以精取勝、以精發展良性發展道路；三是中小公司采用這種經營戰略使其經營目的集中，管理上也比較以便，有助于提高服務質量，爭取有利地位。宣傳標語：你廚藝通過妙味軒認證了嗎？2．發展期（第2～3年）戰略目的：建立原則、搶占市場，提高品牌規模目的：擴大北京范疇分店數量至17家，在全國范疇內建立各分店（成都5家、上海3家、廣州3家）。營銷目的：完善各項設施，加強服務水準，建立流暢應鏈和高于同行公司食品安全原則；建立完備管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學生和青年白領文化匯集地，形成規模效益。戰略闡明：在公司具備一定市場影響后，擴大業務范疇，搶占優勢市場；同步，迅速提高品牌優勢，增長市場壁壘。宣傳標語：我在去妙味軒路上！3.擴張期（第4年及后來）戰略目的：形成規模，墊高壁壘，獲取資金規模目的：采用“不從零開始”首期投資200萬元，轉讓特許經營權方式（合同書詳見附錄），在全國范疇內進行加盟連鎖。回收資金同步，在重慶、長沙、杭州等都市加開店面50家。營銷目的：建成具備一定規模，專業連鎖店，形成獨特不可復制公司文化，建立龐大客戶網絡，推動體驗消費潮流以及新休閑娛樂市場發展。戰略闡明：以規模提高品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉讓現成直營店鋪加盟方式，可以保證咱們公司品牌形象和服務質量穩定，穩定客戶群，同步，讓公司獲得大額鈔票，用于進一步發展壯大，挖掘市場。宣傳標語：有逸夫樓地方就有妙味軒！2.4組織構造公司成立前期制定公司章程，各部門職權服從章程規定。公司設董事會，其中一名董事長，一名執行董事。公司設監事會。董事會和監事會由風險投資方和經營方人員共同構成。同步聘請專業會計師、營養師、設計師。對于服務人員，咱們將進行嚴格培訓，使其符合咱們公司文化，達到為顧客創造“完美體驗”效果。公司組織構造圖如下（見圖2-1）。(1)總經理：負責公司運作中詳細事務，責任分派、監督、考核，以及員工勉勵，與董事會密切溝通。(2)財務中心：管理公司財務，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參照意見。圖2-1公司組織構造圖(3)數據中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務提供堅實基本。(4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質服務，樹立公司良好形象。同步發掘市場潛力，為公司科學決策提供根據。(5)設計中心：突出公司與其她餐飲服務公司不同之處。任務是為每筆業務設計科學工作流程，及適當環境氛圍，以求體驗盡善盡美。(6)人力資源中心：找到適當員工，進行相應培訓，協助員工發展，實現公司價值和使命在組織構造中，妙味軒創業團隊搭建了公司組織構造圖和設計了各崗位職責，這是非常可取。但是存在兩方面問題值得商榷：第一，在組織構造中投資者非常樂意看到創業團隊如何解決人員配備問題，即創業團隊成員履歷與否匹配這些職位，與否還需要外聘有關領域專家。第二，該組織模式是公司發展哪個階段組織構造圖，隨著公司不斷壯大，是不是每個階段組織構造圖都同樣。因而，妙味軒創業團隊在這一某些最佳詳細簡介各個崗位匹配創業人員簡歷，或給出外聘人員原則。此外，最佳給出公司發展各階段組織構造圖。。在組織構造中，妙味軒創業團隊搭建了公司組織構造圖和設計了各崗位職責，這是非常可取。但是存在兩方面問題值得商榷：第一，在組織構造中投資者非常樂意看到創業團隊如何解決人員配備問題，即創業團隊成員履歷與否匹配這些職位，與否還需要外聘有關領域專家。第二，該組織模式是公司發展哪個階段組織構造圖，隨著公司不斷壯大，是不是每個階段組織構造圖都同樣。因而，妙味軒創業團隊在這一某些最佳詳細簡介各個崗位匹配創業人員簡歷，或給出外聘人員原則。此外，最佳給出公司發展各階段組織構造圖。2.5店面設計(1)店面選址：各大都市高校密集區最佳可以闡述詳細某些。例如在店鋪選址中需要詳細闡明哪些都市，哪類地段是符合選址規定，最佳有一種選址初步評判指標體系。此外，最佳設計一份店鋪規劃圖附在附件中，這樣可以讓投資者更加容易理解店鋪規劃和功能。最佳可以闡述詳細某些。例如在店鋪選址中需要詳細闡明哪些都市，哪類地段是符合選址規定，最佳有一種選址初步評判指標體系。此外，最佳設計一份店鋪規劃圖附在附件中，這樣可以讓投資者更加容易理解店鋪規劃和功能。(2)店鋪面積為：100-150平方米，根據詳細狀況有所調節。(3)房產類型為：租用（房產租賃合同詳見附錄）(4)主色調：富有跳躍感橙色，潮流活潑，并且有刺激食欲效果。(5)設備：各種廚房用品（重要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數，減少環境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型燈罩、桌布、器皿等，創造不同體驗效果）。(6)氛圍設計：這是實現經營效果核心所在，針對不同客戶，設計助理睬專門為她們設計適合她們場地。例如，如果是宿舍會餐，咱們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫氛圍。同樣，老鄉會、社團約會、班級活動、同事交流設計風格也會不同樣。(7)服務員服裝：干凈整潔正裝襯衫、領結，配以鮮艷明快方格圍裙和特色頭巾，同步體現高品質和親和力。

第3章產品與服務3.1產品與服務簡介對于妙味軒來講，產品概念不但是提供滿足顧客需要和欲望產品，更多是提供無形服務、形象和創意，讓顧客不但得到物質上享有，更多是給顧客精神上感受和心理上成就感。咱們產品即是顧客在烹飪過程中，體驗創造高興，并且和同伴們一起分享。咱們打造是一種特別平臺，上面有顧客親手制作食物——體驗成果，上面也有同伴們歡聲笑語——體驗樂趣，上面更有咱們創造濃濃氛圍——體驗回憶。在這里，顧客和咱們就是辛勤著，并高興著小蜜蜂。咱們產品構成簡化為一種公式就是：高興廚房體驗（咱們產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動簡而言之，咱們產品是以完善廚房設備為基本，通過“量販式”經營和獨特場景設計，為顧客提供不同于餐飲業普通商品和服務“個人創造性體驗”，咱們稱其為“高興廚房體驗”。也就是說，咱們要提供不但是一種可以享有烹飪樂趣“魔法廚房”，更是要建立一種健康、高興休閑場合本某些基本說清晰了公司所能提供產品特點和管理流程，但是尚有幾方面值得進一步改進。(1)雖然妙味軒公司對自己產品進行詮釋，例如給出了產品公式“高興廚房體驗（咱們產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動本某些基本說清晰了公司所能提供產品特點和管理流程，但是尚有幾方面值得進一步改進。(1)雖然妙味軒公司對自己產品進行詮釋，例如給出了產品公式“高興廚房體驗（咱們產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動”，但是，由于該產品是新生事物，很難讓閱讀者從理論上理解該產品詳細內容、形式和操作過程，特別是特色服務和顧客互動簡介。當投資者初次閱讀時，她們但愿能有詳細案例或產品設計方案詮釋體驗經濟理論，這樣她們才干充分理解創業團隊究竟想給消費者提供一種如何有競爭力產品。(2)在表1-1中已經明確提出了目的客戶是大學生、情侶和青年白領，不同客戶需求不同，因而需要提供不同產品方案，不能一概而論。在項目初期大學生是重要客戶，因而，在簡介產品時應當給出針對大學生產品設計理念和全套服務方案。在這某些應當不惜筆墨，這是整本籌劃書重申之重，有如實體產品性能和技術水平簡介。此外，投資者也但愿創業公司有完整產品方案，能使產品在獲取融資后迅速進入市場。(3)在本某些還缺少對產品延伸和將來發展簡介。3.2體驗與管理3.2.1體驗分析體驗產業與普通第二產業、第三產業最大不同就在于，在體驗經濟模式下，咱們消費者是“產銷合一者”。這就是說，顧客在咱們店面“生產”了她們自己設計烹飪飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同步得到了極有價值“產品”——“高興廚房體驗”。對于這種不同以往消費現象，咱們應當區別分析對待，從菜品食物、烹飪服務、以及顧客互動三個方面人手。3.2.2菜品原料采購(1)品質規定：新鮮、綠色、經濟且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質量商品），特別在衛生上要嚴格符合國標，同步，建立高于國標公司原則，保證食品安全。(2)購買方式：訂立長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺季供應量較大時，可暫時增長購買量。(3)供應商：（暫定）北京陳記農貿產品公司（位于學院橋南明光寺農貿市場）。(4)產品差別：按照不同等次來滿足不同顧客需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產品性價比。對此，咱們將設計分級需求及品質原則來實現。3.2.3質量控制制定服務員管理制度，對服務基本項目考核指標進行量化管理。其重要涉及如下幾種方面。(1)環境衛生：服務員每半小時清潔一次洗手間衛生，隨時清潔大堂衛生，顧客離開時全面清潔廚具（清掃時應注意不影響顧客烹飪，進行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。(2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進行消毒，保證器具衛生。(3)食品安全：除了保證原材料清潔衛生外，設立專門營養師為顧客提供烹飪指引，防止烹調不當和搭配不當導致食物中毒。(4)服務人員必要對顧客規定迅速響應、高效解決，解決不了必要及時上報。此外，妙味軒工作人員體現將直接影響顧客對咱們產品評價，對于公司管理及人力資源問題，咱們將在案例8章中人力資源某些詳細簡介。3.2.4顧客互動體驗創造(1)音樂庫服務：依照顧客數據庫中顧客喜好和體驗傾向，播放不同情調音樂，提供點歌服務。(2)區別就餐環境：為不同顧客安排了不同款式餐具和就餐環境，讓顧客可以獲得更大滿足，如情侶式、社團式等。(3)個性菜譜：涉及可操作性強典型美味模板菜譜，和顧客成功經驗匯總創意趣味菜譜。(4)個性留念：免費為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客高興瞬間。(5)沙龍模式：在特殊節日里，舉辦特色活動（廚藝大賽、生日約會、老鄉會等），給顧客創立有共同偏好社交圈，與顧客建立長期情誼。(6)外帶服務：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮物包裝。

第4章市場分析4.1市場背景據國家記錄局記錄公報顯示，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%。其中，第三產業增長值96328億元，增長11.4%。增長值比重為39.1%。居民消費價格比上年上漲4.8%，其中食品價格上漲12.3%。在城鄉投資中，第三產業投資64928億元，增長23.2%，其中，住宿和餐飲業投資額為1326億元，比上年增長41.2%。城鄉居民人均可支配收入13786元，實際增長12.2%，居民家庭恩格爾系數為36.3%。圖4-1～城鄉居民人均可支配收入水平及其增長速度資料來源：國家記錄局記錄公報。以上數據闡明，國內經濟發展勢頭良好，人民生活水平有了很大提高，城鄉人口可支配收入也有了較高比例增長，用于第三產業消費比例也將大大增長，特別是休閑、娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。與此同步，全國全年研究生教誨招生42萬人，在學研究生120萬人，畢業生31萬人。普通高等教誨招生566萬人，在校生1885萬人，畢業生448萬人。各類中檔職業教誨招生800萬人，在校生2000萬人，畢業生530萬人。闡明咱們目的消費群體很大，市場潛力無限市場背景還需要進一步合理闡明。本商業籌劃書在市場背景中僅簡樸簡介了國家經濟增長、第三產業消費提高和在校大學生人數提高，看起來非常不系統和不細致，建議可以運用某些工具進行分析，如環境分析PEST分析法，它可以使背景分析系統和清晰。。市場背景還需要進一步合理闡明。本商業籌劃書在市場背景中僅簡樸簡介了國家經濟增長、第三產業消費提高和在校大學生人數提高，看起來非常不系統和不細致，建議可以運用某些工具進行分析，如環境分析PEST分析法，它可以使背景分析系統和清晰。4.2市場容量咱們營銷目的重要是在校大學生和潮流白領。隨著中華人民共和國高校持續擴招以及中華人民共和國經濟持續高速增長，造就了龐大在校大學生群體和白領階層，因而咱們目的市場容量是巨大。在這里，鑒于數據因素，咱們只對在校大學生市場進行了估算，其成果表白，這是一種227億元人民幣市場。在咱們一次北京大學生消費調查中，咱們發現平均每位在京大學生每年有1777.19元耗費在餐飲上。結合中華人民共和國當前在校大學生數量，咱們得到了以上成果。詳細計算方式如圖4-2所示。圖4-2在校大學生市場市場容量估算(1)本某些闡述浮現了一種邏輯性錯誤，市場容量、目的市場擬定、市場調研三個概念浮現順序浮現了一定混亂。普通來說，市場容量測算應當是在目的市場擬定和市場調研之后，不也許未擬定詳細目的市場和目的人群就能測算出產品市場容量。(1)本某些闡述浮現了一種邏輯性錯誤，市場容量、目的市場擬定、市場調研三個概念浮現順序浮現了一定混亂。普通來說，市場容量測算應當是在目的市場擬定和市場調研之后，不也許未擬定詳細目的市場和目的人群就能測算出產品市場容量。(2)市場容量測算不夠合理和精準。一方面，本文中估測數據值227億元人民幣應當是中華人民共和國大學生餐飲市場容量，并不是樂意參加廚房體驗產品市場容量，除非所有大學生餐飲市場都被廚房體驗產品搶占。因而，還需要通過調研對大學生餐飲市場進行進一步細分和折算，估算出廚房體驗產品市場容量值。另一方面，在測算市場容量過程中，妙味軒公司是用北京大學生餐飲消費額調研成果來估算全國市場容量，其合理性值得商榷。這些消費額數據除了可以通過調研獲取之外，還可以參照某些行業分析報告或其她權威數據。(3)在市場調研分析中，應當明確給出調研地點和時間，并闡明調研對象典型性和代表性。此外，妙味軒團隊僅調研了172人，樣本數量太少。建議該團隊繼續增長調研樣本數量，使調研成果更有合理性。市場調研分析是投資者非常看重一某些，這一某些讓創業團隊和投資者都能貼近市場和消費者，獲取更多消費信息。(4)在市場調研分析中，應當給出更多數據闡明消費者特性和偏好。4.3市場分析4.3.1市場定位公司服務與其她餐飲娛樂項目差別性體當前兩個方面，一是我公司提供并不是現成食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供與親友分享自己勞動成果高興體驗，并且咱們極力打造這種體驗。因此，咱們提出如下兩種定位。(1)類餐飲業定位：滿足食需要，為顧客提供專業廚房設施，使顧客能自己制作喜歡事物，并能體會這其中樂趣。(2)類娛樂業定位：滿足一種新消費心理需求，成為顧客喜歡休閑、娛樂、交友新場合，成為健康、創意、文化甚至新生活理念象征。4.3.2目的市場對于目的市場分析，咱們使用國外一種非常普遍市場細分辦法——生活形態劃分辦法來分析國內消費者市場。美國芝加哥大學威廉·威爾斯專家指出“過去營銷研究者普通使用性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口記錄特性來細分市場，但無法完全描繪出消費者特性，更無法理解消費者內心”，而生活形態通過考察人們活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾種具備典型特性族群，對于第三產業來說，它一種更精準貼切市場細分辦法。咱們結合兩個維度來劃分中華人民共和國都市消費者生活形態：一是社會階層，二是中華人民共和國人基本心理導向，劃分了中華人民共和國都市消費者12個消費族群，如圖4-3所示。圖4-3生活形態劃分辦法市場分析闡明圖這其中，咱們目的市場是小康階層和富裕階層具備流行／體驗導向消費傾向14.22%人群。與此同步，咱們還發現，故意向并有能力成為咱們顧客群體還體現為年輕化、個性化、有創意、有獵奇心理。而在這些人中，咱們必要要抓牢表4-1所示人群。表4-1公司重要目的市場目的市場市場需求大學生●特別食物需要●同鄉敘舊，對故鄉菜懷念，對家感覺需求●各種各樣約會（生日party、節假日、慶祝獲獎、社團約會、班級活動等），少則7～10次，多則20余次情侶●愛一種人，必要抓住她胃●紀念日（初次會面紀念日、戀愛紀念日）●節假日（情人節、白色情人節、七夕、圣誕節）青年白領●輕松享有烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氛圍與輕松交際環境●嘗試新事物4.4消費分析4.4.1宏觀分析隨著時代進步，咱們消費模式有著很大變化：產品經濟——+服務經濟——+體驗經濟咱們DIY模式店根據就是體驗經濟學。正如體驗經濟中所強調消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享有、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。1．抓住顧客情感體驗營銷正是公司和顧客交流感官刺激、信息和情感要點集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功核心。在當前商品功能屬性差別不大經濟形式下，決定消費者對某個產品取舍核心就是感情了，而感情塑造與維系則要靠公司體驗營銷與個性化服務。2．產銷合一只要有足夠個性化，勞動就是體驗。個性化營銷方式涵蓋了創新因子，因此咱們要充分分析個體差別性，有放矢地創造新思維和方式來銷售商品、引導消費，才可以更好地滿足社會需求，在營銷中立于不敗之地。3．創造顧客感動只有顧客感動，顧客才會行動。體驗經濟時代，人們修養和素質不斷提高，而對于情感需求也必然越來越豐富、細膩和多元化。創造顧客感動核心在于找準顧客心靈最軟處輕輕撫摸，調動顧客情感體驗。也就是真正地把顧客需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念公司。4．忠誠代表承認咱們要留下良好形象，以盼望顧客再次光臨，或允許以說這是決定一種公司與否可以繼續經營重要根據。4.4.2市場調研為了能更好地理解咱們顧客，咱們做了市場調研，在調研基本上，咱們制定相應辦法。根據咱們初步籌劃，針對大學生群體進行發放，運用總體抽樣辦法，按照科學性和可操作性相結合原則，咱們對目的總體按性別進行區別，同步按年級進行分層。咱們所針對大學生層次劃分都比較均勻，有助于咱們衡量市場前景。調查成果如下。一方面是樣本分布如圖4-4所示。受訪者性別比例如表4-2所示。表4-2受采訪者男女生比例性別男生女生人數11260顧客爭取方略如表4-3所示。表4-3顧客爭取方略人群性別項目準顧客率隱性顧客率爭取方略男性60%30%免費體驗、口碑宣傳女性92%7%免費體驗、打折優惠、特色活動圖4-4受調查人群分布從性別上進行細分是咱們重要研究方向。研究成果如下所示。男性消費者(1)樂意嘗試理由：首要條件是和情侶、舍友、社團同事一起去，她們所但愿在這所體會到感覺是各種各樣。(2)回絕嘗試理由：老式觀念作祟，以為男生不該下廚。(3)刺激消費渠道：朋友推薦以及免費體驗。(4)偏向中檔價位，不太看重價格。(5)絕大某些人表白會由于感覺好而經常光顧，她們將會成為咱們比較固定顧客群。女性消費者(1)樂意嘗試理由：和情侶、舍友、社團同事一起去，感受溫馨氛圍。(2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。(3)比較看重價格，偏向低檔價位。(4)積極性及頻率都將大大超過男生，市場極大。將會成為咱們比較固定顧客群。以上調查是為公司發展初期運營做準備，重要針對大學生，也涉及某些其她人群。大學生是社會各方面先鋒，因此這項初期針對大學生經營會吸引一大批人前來，她們對這項經營模式都產生了極大興趣，樂意去積極體驗，也都表達如果感受好話會經常前來，也會推薦給親朋朋友。

第5章競爭性分析5.1SWOT分析在進入體驗市場之前，咱們運用了SWOT分析法比較客觀精確地分析妙味軒優勢、劣勢、機會和威脅，為咱們更好地進入市場，趨利避害做好了準備。5.1.1優勢(Strengths)(1)經營模式優勢。這是咱們最大優勢。用開創性經濟模式與營銷辦法，低物質成本高智力投入生產辦法，為顧客上乘客戶體驗服務，可以迅速贏得大量客戶和高附加值；一種新商業模式總是能引領市場，市場也證明了這一點，像星巴克、沃爾瑪都是成功案例。(2)人力資源優勢。核心領域擁有特長和積極上進職工，很強組織學習能力，務實管理理念。(3)靈活性大。由于成本低，所規定技術含量小，重要靠創意，一家店面小，有很大靈活性，在看到市場需求時，咱們能不久地做出反映，迅速擴張。(4)組織體系優勢。高質量控制體系，完善信息管理系統。(5)競爭能力優勢。產品開發周期短，客戶群忠實限度高，與原料供應商良好伙伴關系，對市場環境變化敏捷反映，市場份額領導地位。5.1.2劣勢(Weakness)(1)管理經驗缺少。公司在同領域內沒有有關先驅，缺少可借鑒管理及經營經驗：經營之初，咱們是一種獨創經營模式沒有樣本可循，因此在管理及經驗上幾乎毫無經驗，這將是咱們一大弱點。(2)缺少核心技術。經營模式成熟后會浮現大量模仿者。(3)缺少人才儲備。在公司建立初期，缺少有競爭力人才儲備。但是，DIY廚房是一項有趣并且高回報率項目，因此，招聘中必然能找咱們所需要人才，在后來可以仿造麥當勞用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。5.1.3機會(Opportunities)(1)社會消費方式有利變動。隨著人們物質生活水平提高，越來越多人已經不滿足于接受原則化、大眾化商品和服務，追求個性，更追求精神價值消費傾向日益凸現。這種形式間有助于咱們市場開拓和成熟。(2)龐大客戶群和可觀消費量。龐大數據庫配合會員制，保證顧客群將會有穩定增長，并且通過良好口碑宣傳，將會造就一種龐大客戶群，進而帶來可觀消費量。(3)數據庫營銷。在長期競爭中，依托數據庫信息密切跟蹤顧客消費傾向和新體驗需要，穩定市場并進一步拓展市場。(4)墊高壁壘。在拓展市場過程中，將會形成獨特管理方式，涉及會員制、數據庫等，這將給后來模仿者帶來無形壁壘，使競爭者難以超越咱們。(5)地理型擴張。當前，市場目的重要是集中在大學校園中，全國市場遼闊。同步，隨著經營模式成熟和資金、人才積累，公司將目的投向其她階層，造就風格不同，適應人群不同“DIY廚房俱樂部”。5.1.4威脅(Threats)(1)浮現將進入市場有強大經濟實力新競爭對手。當體驗市場成熟時，資金力量強大競爭對手也許迅速占領高品位市場。(2)政府政策不完善。由于體驗市場是個新興市場，政府有關政策法規尚未出臺，咱們諸多權利也許不能得到及時保護。(3)產品創新能力下降。咱們創旨在很大限度上來源于顧客，是顧客和咱們一起創造了這個店，相對于此外公司來說，咱們面臨產品創新能力下降問題也許會小某些，但是同樣也是一種很值得咱們注重問題，咱們會配以有效團隊勉勵機制和引進人才這兩個有效手段。(4)容易受到經濟蕭條和業務周期沖擊。當前中華人民共和國發展形勢比較樂觀，居民消費水平穩步上升，預計在將來幾年內經濟蕭條也許性不是很大，但是由于咱們是一種以營造“體驗經歷”為主公司，比較容易受到業務周期沖擊，在一年中會有淡旺季，但是這些已經在咱們預測之中，在營銷籌劃中，咱們針對性地采用了某些辦法在進行SWOT基本分析后，最佳能將各種環境因素互相匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司將來發展可選取戰略和對策。。在進行SWOT基本分析后，最佳能將各種環境因素互相匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司將來發展可選取戰略和對策。5.2波特五力競爭模型知己知彼，百戰不殆。在理解自己后，咱們又運用了波特五力競爭模型，從行業中決定競爭規模和限度五種力量來分析公司所在行業競爭特性。波特模型重要構造如圖5-1所示。圖5-1波特五力模型圖示5.2.1同行業競爭者與代替產品就妙味軒獨特體驗經濟商業模式來說，在當前市場上還沒有同類公司作為競爭對手，故也不存在代替產品。就大學生自己約會下廚簡樸需要來看，能起到代替作用大概就是分布在高校周邊有簡樸廚房設施便宜日租房，但其設施簡陋，安全性差，衛生難以保證，基本沒有服務可言，故競爭性不強，不會對公司市場導致大威脅。5.2.2潛在競爭對手結合休閑娛樂與餐飲交叉定位，以及消費者在此角度消費傾向，咱們分析了在這兩方面均有一定實力有也許成為咱們將來競爭對手三家各有代表性公司進行了分析。1．以北方鑫柜為代表KTV（類娛樂業競爭者）以北方鑫柜為例，店址就在學院路高校密集區。重要消費群體就是學生，消費價格相對較低。KTV是大學生約會高頻場合，是咱們在約會市場上最重要競爭對手。據調查，除地理優勢外，北方鑫柜對于顧客最大吸引力來自于其較為低廉消費價格。其消費價格如表5-1所示。表5-1北方鑫柜消費價格表原則價元/小時周一至周日13:00-19:00周一至周日19:00-20:00周一至周日20:00-00:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學生場”（限周一至周五13:00-19:00）優惠，其中情侶房12元／小時，中房20元／小時，小房15元／小時，大房25元／小時在此基本上，咱們又對其她特點進行分析，得出了與期限相應競爭對策如表5-2所示。表5-2與北方鑫柜競爭性對比分析對手優勢妙味軒競爭方略(1)價格上優惠，普通學生會選取包夜，幾種人平攤下來只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引娛樂項目，這也是大學生少數能選集體項目之一(2)銷售區位上優勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學、中華人民共和國地質大學、中華人民共和國石油大學，有豐富客源，故生意興隆，是附近大學生集體娛樂首選(1)倡導健康休閑方式，同步參加性更強(2)經營項目新穎，在初期對學生有強大吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會在消費幾次后產生厭倦情緒(3)具備價格優勢，不同套餐可供不同消費階層選取(4)為了鞏固市場，咱們需要做到如下幾點：一是要加強宣傳；二是建立健全客戶數據庫信息系統，盡快讓“新客”變為“老客”，給客戶“家感覺”；三是堅持特色，不參加直接競爭，不搞價格戰對手劣勢(1)徹夜約會往往導致過后長時間精神不振，其不健康影響已經被越來越多大學生所注意(2)自助餐質量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內小超市里商品種類很少且十分昂貴(3)每次服務生均會在門外窺視，讓顧客很不舒服，學生們對此意見頗多2．避風塘（類休閑娛樂競爭者）1998年上海避風塘茶樓有限公司在上海江寧路99號開設了第一家“避風塘茶樓”。其首創“歡樂無限時，暢飲無限量”經營模式，其返樸裝修風格，人性化服務理念，讓賓客在無拘無束環境中盡享潮流飲品和休閑時光，倍感“到家感覺真好”。幾年來，避風塘茶樓不斷創新產品、更新形象、完善公司經營理念，從單店經營模式轉向自營連鎖與加盟連鎖相結合，不但在上海地區開設了50多家連鎖門店，全國地區總門店數已逾近200家，遍及全國16個省市地區，避風塘已然成為中華人民共和國茶樓行業知名品牌。競爭性分析如表5-3所示。表5-3與避風塘競爭性對比分析對手優勢妙味軒競爭方略(1)具備近年餐飲業經營管理經歷，整頓出了一整套茶樓行業管理模式(2)突破老式，順應國情。保存國內老式茶樓精髓同步，引進國外咖啡館經營特點(3)謀求雙贏，共同發展。避風塘茶樓注重特許人和受許人共同利益(1)實行差別化戰略，積極發展公司文化，讓顧客在交流互動中增進情感(2)強調顧客參加性與創造性，凸顯體驗價值(3)建立完善加盟體制，控制監督加盟店質量品質，建立顧客忠誠度(4)公司發展中，可以開發各種產品，針對各種人群，增長客源對手劣勢(l)由于加盟速度過快，管理不善，諸多店面飲品品質下降，導致顧客流失(2)顧客群單一，需求有很大彈性，抵抗風險能力小(3)定位飲品，放棄了有就餐需求顧客3．好倫哥（類餐飲業競爭者）好倫哥(ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖公司，于1998年登陸中華人民共和國。在中華人民共和國率先推出了39元（現為43元）比薩自助經營模式。其在中華人民共和國第一種推出了包括比薩自助、零點、外送套餐等在內全方位服務。近年來，好倫哥十分注重學生消費市場，推出了畢業生約會、生日約會優惠價格，成為爭奪咱們學生市場又一大競爭對手。競爭性分析如表5-4所示。表5-4與好倫哥競爭性對比分析對手優勢妙味軒競爭方略(l)品牌知名度較高，擁有一定顧客忠誠度(2)建立了完整供應鏈及質量管理體系(3)有豐富經營管理經驗，對市場風險抗擊能力較強(l)實行差別化戰略，積極發展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創造和交流樂趣(2)建立自己高品位質量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實行品牌戰略，打造強勢品牌對手劣勢(1)靈活性差，不能為不同顧客提供更加深層次服務(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對忠誠度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩顧客5.2.3供應商咱們供應商重要是各種食品原材料，涉及糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。公司雖為體驗經濟模式，與老式餐飲業不同，但在食品原材料選購上基本相類，供應商眾多，討價還價效力較小。咱們產品另一種原材料就是各種裝飾材料，以創造良好環境氛圍。裝飾材料市場價格虛高，需要建立良好供貨商關系，以穩定成本支出。5.2.4顧客實行統一套餐定價，顧客普通沒有討價還價也許性。但隨著模仿者浮現，市場內競爭對手將會增多，顧客將有也許增長討價還價能力。此外，接受集體活動大量訂單時，顧客討價還價規定增長。

第6章營銷籌劃6.1營銷戰略體驗經濟觀念下體驗營銷就是要從消費者感官、情感、思考、行動和聯想五個角度重新定義、設計營銷方略一種思考方式。體驗經濟以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶感受。因而體驗營銷則要從生活與情景出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者注意力，變化消費者行為，并為產品找到新生存價值與空間。體驗經濟下營銷方略是以客戶需求和體驗為導向經營方式，此時產品幾乎完全隱藏到服務背后，服務與產品之間關系發生了逆轉，產品依賴于服務所創造條件。因而，咱們做出如下戰略。(1)建立適度規模戰略管理體系，積極發掘營銷方略。(2)重點建立良好品牌形象。實行品牌經理制，保證公司品牌成功孵化。(3)注重已有顧客忠誠度，積極與老顧客聯系，通過口碑取勝營銷戰略較為簡短，缺少階段性營銷目的和市場籌劃。。營銷戰略較為簡短，缺少階段性營銷目的和市場籌劃。6.27P營銷組合方略6.2.1產品(Product)咱們產品是以完善廚房設備為基本，通過“量販式”經營和獨特場景設計，為顧客提供不同于餐飲業普通商品和服務“個人創造性體驗”，咱們稱其為“高興廚房體驗”。也就是說，咱們要提供不但是一種可以享有烹飪樂趣“魔法廚房”，更是要建立一種健康、高興休閑場合。咱們產品構成簡化為一種公式就是：高興廚房體驗（咱們產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動產品簡介中過于簡樸和重復，僅對產品內涵進行理解釋，并沒有涉及產品組合、產品延伸、產品開發等內容，讓人感覺非常籠統。建議此處可以針對大學生、情侶和青年白領給出三套不同完整產品方案，并闡明本產品將來發展方向。。產品簡介中過于簡樸和重復，僅對產品內涵進行理解釋，并沒有涉及產品組合、產品延伸、產品開發等內容，讓人感覺非常籠統。建議此處可以針對大學生、情侶和青年白領給出三套不同完整產品方案，并闡明本產品將來發展方向。6.2.2價格(Price)產品總來說實行套餐制收費，供有不同消費需要顧客進行選取。套餐原則有兩個衡量尺度：一是顧客數目，二是服務類型（涉及不同食品原材料和場景設計原則），如表6-1所示。表6-1各套餐類型及收費原則（單位：元／間·兩小時）服務類型經濟型溫馨型豪華型盛典型個人294559-情侶7999119-宿舍199219239-團隊319399499-時間限定：默認單位時間是兩小時，對于超過時間某些另行收費（盛典型除外），收費原則如表6-2所示。表6-2默認時間外收費原則（單位：元／間·兩小時）服務類型經濟型溫馨型豪華型個人203040情侶507080宿舍115130145團隊180200300人數限定：個人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團隊限10人；對于各套餐超過人數狀況，另行收費，原則為(1)經濟型：35元／人·兩小時。(2)溫馨型：41元／人·兩小時。(3)豪華型：60元／人·兩小時。總體來說，咱們定價是多層次，可以滿足不同消費需要顧客進行選取。同步，咱們套餐定價來源于市場調查，略高于普通餐飲業，略低于休閑場合，總體適中，較為符合消費者心理價位。6.2.3服務環境(PhysicalEvidence)在妙味軒創造體驗環境中，餐點原料、特色服務、店面設計每步都體現了全心全意為顧客服務宗旨。對于不同套餐制都將享有優質服務，除此之外，尚有各項優惠。(1)經濟型：提供檸檬水。(2)溫馨型：贈送一定量新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆漿等飲料。(3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務。(4)盛典型：屬于主題活動類型，依照有特殊需要顧客想法來安排、設計，動員所有力量，創造顧客要營造氛圍，致力于“完美體驗”；此類型依照詳細狀況估價、收費。6.2.4銷售渠道(Place)(1)廣建聯系：學校每年均有廚藝大賽，并且在我店經營相對成熟時，那些參加比賽同窗一定會在我店練練手藝，并且對她們手藝加以指引，讓她們把握更多贏機會，同步讓她們盡情享有做飯樂趣。同步，在節假日，咱們會舉辦某些特色活動來吸引顧客。(2)會員制：在與顧客打交道過程中，為了進一步吸引顧客，咱們還會采用會員制，對于經常來我店人依照她們來次數咱們會發行不同級別會員卡，如金卡、銀卡等。持不同卡人，享有權利固然不同，級別越高，在價錢方面和待遇方面會受到很大優惠和注重。6.2.5促銷(Promotion)(1)定向宣傳：在經營初期，一方面邀請學校某些社團主席、會長作為第一批客人，由此留下客源，由她們向社團里以及周邊人進行一定宣傳。(2)社會影響：邀請各校社團代表人物來參加咱們活動，通過她們來進一步對咱們“產品”進行宣傳。(3)特色服務：在“幸福瞬間”，咱們會給顧客拍某些典型照片，然后發到她們郵箱中，增長親切感同步簡介新產品，有助于顧客再次消費。6.2.6過程(Process)(1)24小時電話訂餐或者網上預訂。(2)休息等待時間提供簡易小吃和飲料。(3)不定期舉辦飲食文化沙龍（如四川風味沙龍），向老顧客發放邀請函低價參加。6.2.7人員(Participant)體驗產業與普通第一產業、第二產業最大不同就在于，在體驗經濟模式下，咱們消費者是“產銷合一者”。這就是說，顧客在咱們店面“生產”了她們自己設計烹飪飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同步得到了極有價值“產品”——“高興廚房體驗”。在咱們設計中，顧客既是生產者，又是消費者，而服務人員則扮演一種體驗環境角色，為了顧客實現美好體驗做出周密安排。6.3客戶關系管理系統1．建立客戶關系管理系統對于光顧我店每位客人，咱們都會記錄下她們基本信息（不但僅是飲食方面，涉及個人喜好、社會地位等），存人客戶關系管理系統。無論哪位顧客再次來到我店時，咱們都可以查詢到關于她信息，對于她口味可以有一定理解，安排適合她原料。同步，也能依照客人喜好設立店面，創造“老朋友”再會感覺。2．建立數據倉庫除了記錄顧客基本信息之外，咱們還會通過客戶關系管理系統記錄下客戶每次消費記錄，并且建立數據倉庫，通過不同維度對消費記錄進行分析，所得分析成果是非常有價值信息。例如，如果咱們以時間為維度進行分析，就可以分析出顧客們消費周期性規律以及節假日對消費影響。3．進行數據挖掘在建立了數據倉庫基本上，咱們可以從海量信息中進行數據挖掘，發掘出潛在信息來協助咱們進行決策。例如，如果咱們發現近期大某些顧客們在使用某種原料時都會搭配另一種原料，咱們會合理放置這兩種原料位置，以以便顧客獲取原料，并且能提高原料銷量。4．數據系統營銷第一步，顧客初次消費后，寄出《消費回饋意見表》，如果顧客回答就將得到一定代金券，作為回報。第二步，咱們會對于曾經參加過“沙龍”社團人員作回訪，通過校園內媒體刊登咱們采訪稿，也可以就此成文發到校內等各大學生社區網站上。第三步，當公司就辦某些主題活動或者促銷時，咱們可以通過客戶關系管理系統寄送宣傳資料及優惠券，通過口碑進行宣傳。5．反饋與調節運用客戶數據庫對咱們營銷方略進行調節，按照顧客價值與顧客忠誠度對所有顧客分為四個區進行管理，如圖6-l所示。對各個區域顧客采用不同營銷方略，注重A、區重點客戶，即“二八原則”，詳細如表6-3所示。圖6-I客戶分區圖示表6-3各區顧客不同營銷方略選取區域特性目的行動A區高顧客價值／高顧客忠誠度留住瞄準忠誠度，實行回報籌劃區高顧客價值／低顧客忠誠度使其進入A區促銷C區低顧客價值／高顧客忠誠度增長購買交叉其她產品進行D區低顧客價值／低顧客忠誠度不做特別應對解決

引入客戶關系管理系統和大數據營銷是本商業籌劃書又一大特色和亮點。結合當代數據挖掘技術，可以增進對客戶理解，妙味軒公司可以在此方面大做文章。引入客戶關系管理系統和大數據營銷是本商業籌劃書又一大特色和亮點。結合當代數據挖掘技術，可以增進對客戶理解，妙味軒公司可以在此方面大做文章。第7章品牌戰略7.1品牌設計妙味軒以其特有體驗服務將更多地帶給消費者一種精神上愉悅，因此咱們倡導具備人文主義色彩公司文化及公司形象，對內加強凝聚力，對外加強競爭力。1．公司形象形象定位：積極、創新、關愛形象特點：人文關懷，細致入微2.品牌形象產品概念對于妙味軒將不但提供滿足顧客需要和欲望產品，更多是提供無形服務，形象和創意，讓顧客不但得到物質上享有，更多是給顧客以精神上感受和心理上成就感。因此咱們對品牌有如下規劃：品牌核心理念：“創意、健康、體驗”三合一文化以及生活概念。品牌廣告語：你廚藝通過妙味軒認證了嗎？品牌標志：活潑DIY小屋，廚具形狀字母，活潑清新又易于記憶。7.2品牌提高要把文化和知識轉化為生產力，將公司文化與精神一同銷售出去。這其中要注重體驗不可復制性。消費者樂意為體驗付費因素在于體驗是美好而不可復制，對某一種消費者來講它是唯一，有時是不可再生。因此體驗經濟給經營者啟示就是：非物質產品比物質產品價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢機會更多。因此，咱們要加大個性化設計力度。同步，由于消費者對新事物總是容易持懷疑態度，因此咱們特別注重口碑宣傳。在品牌推廣過程中，咱們將關注如下幾方面。1．行業第一開辟新市場目對于妙味軒來說，就是做大學生DIY廚房創始鼻祖，成為這一領域絕對領先者，成為體驗消費代名詞。要做到這一點，在初期營銷過程中，咱們將把開拓市場，搶占市場份額，建立品牌知名度作為核心目的。2．搶占資源載體搶占社會資源，運用學生社團和其她學生團隊建立廣泛客戶網絡。在必要時機，邀請大學生明星作為公司形象代言人。3．品牌推廣在品牌推廣中，咱們十分看重口碑價值。由于對于體驗來說，顧客評價比任何廣告宣傳都能打動其她消費者心。4．品牌維護新市場普通意味著巨大商業機會，機會意味著不止一家去爭搶。當妙味軒把握大學生體驗娛樂市場第一把交椅時，必然會引來大量模仿者。此時咱們必要考慮構建競爭壁壘，防止對手跟進。為此，咱們將在內部管理、產品開發、市場營銷三方面采用方略以保證自身品牌優勢。(1)管理系統優勢。第一，建立健全質量控制體系，在食品原料質量上建立高信賴度和美譽度；第二，流暢供應鏈，保證產品低成本和高附加值；第三，建立客戶關系管理體系，理解客戶需求，保證客戶忠誠度同步，洞悉市場變化。(2)產品開發。第一，主打產品和附屬產品相結合，擴大賺錢范疇；第二，緊跟市場變化，開發延伸產品；第三，開發秘制調料，讓顧客只有在妙味軒才干體現出自己最佳廚藝；第四，開發專用調料瓶和廚具，減少烹飪失敗損失。(3)市場營銷。第一，以迅速、兇狠、定向、定制廣告方式搶占資源；第二，迅速擴張加盟店，使妙味軒品牌遍及全國高校；第三，擴展品牌延伸力，依照不同步期流行文化特質包裝品牌，使其緊跟時代，保持長期活力。專家評析創意體驗式產品非常容易被復制和模仿，這也將會是讓妙味軒創業團隊困惑難題。塑造知名品牌，對產品推陳出新，勇做行業領頭羊，這也許是該類型公司將來獲取產品競爭優勢生存之道。妙味軒公司采用了以上方略，以品牌戰略為核心，不斷創新產品，做行業引領者。以上方略和辦法可以給同類型創業公司提供參照和借鑒。此外，本某些內容僅是提出了某些思想和理念，如果針對某個思路可以給出詳細實行方案，那就會更有說服力。

第8章人力資源8.1人員配備“投資是一項經營人才業務”，越來越多事實證明商業競爭實質就是人才競爭，特別是對于妙味軒這樣一家經營“體驗”公司，每個工作人員都是顧客體驗故事中演員，因此每個員工都必要精挑細選，嚴格分工。公司高檔管理人員將由熟悉公司理念和文化“妙味軒創業團隊”成員出任，但就基本需要而言，在公司運營初期，規模相對來說比較小，每家門店初期暫定九名員工。如下是門店核心職位一覽表（見表8-1），公司成立后將設計詳細崗位闡明書。表8-1核心職位一覽表職位年齡任務規定待遇總經理（1名）≤35歲戰略規劃，店面經營及員工管理，新產品開發具備有關經驗及會計資格證書，對體驗經濟有一定限度理解底薪+獎金會計（1名）≤50歲會計核算，財務分析，投資預測身體健康，有良好職業道德，有有關資格證書底薪+獎金設計助理（兼職）≤30歲店面設計裝飾，主題活動策劃有有關資格證書且富有創新精神底薪+獎金營養師（1名）≤50歲對顧客進行烹飪指引，對烹飪失敗顧客提供補救辦法身體健康，有有關資格證書且富有創新精神底薪+獎金采購人員（1名）≤30歲食品原材料采購，消毒衛生身體健康，有良好職業道德，理解市場底薪+獎金服務員（5名）≤28歲店面招待，體驗環境營造；收銀店面招待，體驗環境營造；收銀身體健康，容貌姣好，性格開朗，有親和力和責任心底薪+獎金8.2人力資源8.2.1人員招募公司初期重要從職業中介場合招收有有關工作經驗雇員，這樣，咱們可以在相對較短時間內為公司配備其專業人員，保證公司初期順利運營。咱們為招聘制定了“4E和1P”籌劃，它們分別代表活力(Energy)、勉勵別人能力(Energize)、決斷力(Edge)、執行力(Execute)和激情(Passion)。招募工作能力和個人素質都較高員工，為日后為顧客提供高質量服務和完美體驗打下良好基本。在詳細招聘選拔過程中，咱們將相應聘者進行邁爾斯一布里格斯(MTI)人格測試，選取適合咱們公司文化員工。在面試過程中，咱們將采用EI面試辦法（行為事件訪談法），全面理解應聘者性格潛質，選取最適當人才。8.2.2人員培訓人員培訓是一項極其重要且需要長期進行工作，除了對公司理念、產品、營銷知識等例行培訓以外，由于公司經營項目特殊性，特別增長對服務員專門培訓，涉及如下內容（詳細原則參見附錄）。(1)語言能力。是服務員與客人建立良好關系、留下深刻印象重要工具和途徑。(2)交際能力。妥善地解決與顧客、領導和同事關系，特別是顧客。良好交流和溝通會為經營持續興旺和公司品牌宣傳、傳播起到不可預計作用。(3)觀測能力。可以善于把客人潛在需求一眼看透，是服務員最值得必定服務本領。(4)記憶能力。成為客人“活字典”“指南針”，使客人可以及時理解所需各種信息。(5)應變能力。妥善解決各類突發事件。8.2.3人員辭退咱們公司會在如下三種狀況下辭退員工：(1)由于公司戰略需要而辭退某些員工。(2)由于員工違背正直品行，背離公司文化而將其辭退。(3)由于員工業績不佳，或遭到顧客投訴不能及時改正而將其辭退。8.3績效管理8.3.1目的管理(MO)在員工績效考核方面，咱們實行彼得·德魯克目的管理系統。其詳細做法是：(1)將公司目的分解為員工個人目的，形成目的體系。(2)建立分權組織體制，上級依照分解目的內容在一定范疇內給下級最大限度權力，使下級充分運用權力謀求目的完畢。(3)制定實現目的詳細籌劃、辦法和評價原則。(4)對目的實現狀況實行定期檢查和考核，并據此實行獎懲。(5)在目的完畢后，再制定新目的體系，形成新目的管理過程，開始新循環。簡而言之，就是“定目的一執行一成果評價一獎罰”過程。8.3.2SERQUAL目的測量工具在制定目的過程中，咱們將采用SERQUAL模型測量服務質量。該模型涉及有形性（Tangiles）、可靠性(Reliaility)、回應性(Responsiveness)、的確性(Assurance)、關懷性(Empathy)五個維度。咱們依照妙味軒特殊規定，明確了如下幾項原則。(1)有形產品令人放心。重要體當前食品衛生方面，讓顧客完全信任。(2)服務承諾兌現。具備完畢承諾能力，對顧客預約和先期規定予以足夠注重，體現公司信譽度。(3)服務速度快捷。樂于協助顧客，提供迅速服務，注重服務反饋。(4)服務細節人性化。要關懷顧客，理解顧客不同需求，提供個性化服務。(5)員工體現專業。理解必須烹飪、營養知識，建立服務利她意識；員工知識、禮儀以及她們高超能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任。8.3.3績效評估在這一環節，咱們將對員工進行“360度評價”，從四個緯度對其進行打分考核。(1)自我評估。對個人目的完畢狀況進行打分，權重15%。(2)同事評估。由同事分別對其工作態度、工作技能、工作成效進行評價，權重15%。(3)顧客評估。顧客滿意度體現，如有顧客表揚或投訴，將相應加分或扣分，權重40%。(4)直屬上級評估。由直屬上級對其工作成績進行客觀考核，權重30%。通過考核，每個季度將進行一次綜合評價，將員工成績進行排名，其中前20%人有晉升或者加薪機會，而最后10%人則被裁減，也即是“二七一”原則。8.4外部支持咱們當前已與北京某大學四位資深從業專家獲得聯系，由她們擔任公司法律顧問、營銷顧問、財務顧問和管理顧問，為公司經營管理提供長期專業指引。專家評析妙味軒創業團隊以門店為目的，闡述了各種職位需求、年齡、任務、規定和薪酬，并闡述了人員招聘、培訓和解雇詳細原則和規章。此外，在考核中運用了目的管理、SERQUAL目的測量工具等各種科學辦法，基本達到了門店招聘需要。但是某些方面還是存在著某些可以完善地方。(1)妙味軒創業團隊僅簡介了門店人力需求，并未詳細闡明其在圖2-1中所示公司核心管理團隊人員需求。普通公司各核心崗位人員可以由創業人員擔當，如果的確缺少如財務部經理等此類專業人士，可以向外界進行招聘。此外，這些公司核心人員也需要闡明其崗位職責和薪酬。(2)在外部支持中妙味軒公司聘請了幾位各專業領域顧問，在文中最佳有這些人員基本簡歷，這樣可以減少風險投資者對公司成員知識和經驗缺少質疑。

第9章風險控制9.1初期風險在進入市場初期，咱們面臨最大任務是讓消費者接受“體驗消費”這種新商業模式，同步承認妙味軒在此領域中獨一無二品牌地位。詳細地說，咱們此階段重要風險就是如何打開市場，重要涉及如下幾種方面。(1)消費者承認。當前體驗經濟在國內還沒得到長足發展，大某些人消費觀念還停留在老式層面，因而咱們服務只能面向較狹隘特定群體，也就是說，要打開咱們消費市場，當前還存在一定困難。(2)市場營銷。在市場開拓、建立品牌、建立口碑方面將會付出很大代價；公司內部管理制度和控制體系形成和完善需要一種過程；建立顧客忠誠度需要較長時間。諸如此類情形使初創公司都要面臨極大挑戰。(3)原材料價格波動。由于經營所需原材料重要是食品、農產品，而當前國內通貨膨脹較為明顯，食品價格持續走高，許多大食品生產廠家已經獲得了國家發改委漲價申請。可以預期食品漲價趨勢會持續一段時間，這就抬高了咱們經營成本。應對方略重要涉及如下幾種方面。(1)加大宣傳力度，注重宣傳有效性。通過學生社團、人際網絡等渠道，讓更多人理解咱們廚房，有放矢地搞某些優惠活動，擴大宣傳面。(2)一方面做好充分可靠市場調查，由此決定廚房規模及購買原料量。與上游供貨商建立良好關系，洞察食品原材料價格變化，盡量做到無庫存、無揮霍。(3)以優質服務穩定客戶，同步與供貨商保持長期合伙關系，以便保證原材料質量同步盡量減少成本。9.2中期風險當公司進入發展期，咱們將進行第二期融資，開始大規模地加開連鎖店，在擴大規模同步，咱們將面臨模仿者浮現，競爭壓力增大狀況。詳細風險如下。(1)融資風險。在進行二期融資時，投資人將對咱們經營效果進行考核，在詳細融資運作上會有一定風險。(2)模仿者進入。隨著公司經營成功，以及體驗經濟模式推廣，會有大量模仿者加入這一行業，咱們將面臨來自同于行業競爭，這將更為激烈。應對方略重要涉及如下幾種方面。(1)與投資商密切聯系，增進理解，建立彼此間信任。同步積極與有關行政部門溝通，理解領略管理部門意圖。與工商、稅務等部門建立良好關系，盡量早得知政府政策變化，做出相應調節。(2)為了在競爭中立于優勢地位，咱們還是從服務下手，以強大客戶數據庫為基本，以更人性化服務打動顧客，保持妙味軒獨特公司文化，同步不斷創新。此外，咱們將堅持誠信為本服務宗旨，時刻將顧客健康擺在第一位，全力打造DIY廚房良好形象。(3)熟悉業內潛規則也是減少競爭風險有效辦法。9.3遠期風險進入擴張期后，為了迅速占領全國高校市場，咱們將采用特許經營加盟連鎖方式，在加盟過程中，公司也將面臨管理上新挑戰，詳細如下。(1)加盟管理風險。如果對加盟商培訓不當，或對加盟體系管理不善，導致妙味軒加盟店服務質量不穩定或與總店宣傳不符，將嚴重危害我公司品牌形象。(2)除了以上提出風險因素，尚有某些其她方面需要注意，雖然它們對公司將來經營產生影響要不大于以上因素，或是發生也許性非常小，但是它們發生也很有也許會導致公司經營失敗。這些因素涉及公司對某些核心雇員依賴，一旦這些雇員離開公司，公司將會晤臨被競爭者搶奪市場份額或是核心技術外泄巨大風險。應對方略重要涉及如下幾種方面。(1)對于加盟者實行管理權與經營權分離。在管理和產品設計、供應鏈等方面，各分店必要與總店保持嚴格一致。(2)對于新加盟者，嚴格按原則進行培訓；對于不達標加盟者，堅決不予合伙。在加盟之后，也要對加盟店進行定期考核，如有不良經營現象，及時糾正。(3)不斷進行內部管理者培訓，建立健全公司制度章程，完善員工福利制度，使公司文化進一步人心。注重管理征詢公司作用，積極開發運用公司信息管理系統。運用一切資源使公司管理盡快走向成熟。

第10章財務籌劃與資本退出10.1融資闡明10.1.1股本構造和規模北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模擴大，還會增大注冊資本。公司初期股本構造如圖10-1所示。圖10-1公司初期股本構造圖10.1.2資金籌措北京妙味軒飲食有限公司初始融資額為203.8萬元，40.76萬元為發起人自籌資金，163.04萬元為風險融資，用于開設三家直營店。后進行二期風險融資814.62萬元，用于28家店面擴張，兩期下來總計需要風險資金977.54萬元。而進行三期擴張時，公司盈余資金可以完