11三月2024第七章產(chǎn)品策略WhatIsProduct?

Product:Anythingthatcanbeofferedtoamarketforattention,acquisition,use,orconsumptionthatmightsatisfyawantsandneeds.

一產(chǎn)品構(gòu)成1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品

CorebenefitExpectedproductAugmentedproductPotentialproductFiveproductlevels

Basicproduct

TreeLeverofProduct

AugmentedproductActualproductCoreproductCorebenefitPackagingBrandnameQualityleverDesignFeaturesInstallationDeliveryandcreditWarrantyAftersaleservice二、產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品壽命周期的概念——新產(chǎn)品投放市場開始，一直到被市場淘汰為止的一段時間。（1）新生期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期時間銷售量新生期成長期成熟期衰退期2、產(chǎn)品壽命周期就注意的問題

（1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類（2）通常某市場區(qū)域的情況。（3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。

A、夭折B、難產(chǎn)C、幸運D、波浪3、產(chǎn)品壽命周期的判斷（1）類推法（2）銷售增長率判斷法

本期銷量—上期銷量銷售增長率(G)=——————————×100%上期銷量G﹥10%——成長期－5%﹤G﹤10%——成熟期G﹤－5%——衰退期正常情況下的導(dǎo)入期G為5%左右4、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征（1）新生期（Introduction）產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，采用通用設(shè)備生產(chǎn).產(chǎn)品功能不完善，與消費者需求有距離.銷量緩慢增長，利潤為負數(shù).銷售渠道不暢.策略：突出一個“短”字.（2）成長期（Growth）生產(chǎn)穩(wěn)定，采用專用設(shè)備生產(chǎn)成本降低銷售量迅速增長，利潤開始增長市場上出現(xiàn)競爭產(chǎn)品策略：突出一個“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進一步降低市場競爭最為激烈銷量增長緩慢，利潤減少策略：突出一個“改”字(4)衰退期（Decline）產(chǎn)銷矛盾突出銷售量和利潤急劇下降市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品策略：突出一個“轉(zhuǎn)”字三、產(chǎn)品組合（ProductMix）1、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或組合方式。（1）深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)（2）寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度（在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)）第二節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的概念——第一次出現(xiàn)在某市場上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概經(jīng)營試制試銷正式3、新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略

美國得克薩斯儀器公司在家用電腦的開發(fā)上損失6.6億美元，杜邦公司研究開發(fā)堅固的合成皮革損失10億美元。據(jù)統(tǒng)計，大約20%~80%的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的。（1）搶先策略（2）跟隨策略（慢半拍）（3）技術(shù)引進（4）合作開發(fā)研究開發(fā)合作型、研究生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)合作型生產(chǎn)銷售合作型、資金合作型等。第三節(jié)品牌策略1、品牌與商標的含義品牌:產(chǎn)品的牌子,包括品牌名稱和品牌標志.商標:經(jīng)過注冊的品牌.2、商標的作用識別商標宣傳商品維護企業(yè)權(quán)益維護顧客權(quán)益競爭工具增加利潤3、品牌（商標）設(shè)計的要求簡明性暗示性新穎性適應(yīng)性

Branding

ThemeaningofbrandAttributesBenefitsPersonalityValues

Majorbrandingdecisions（主要的品牌決策）LineextensionsBrandextensionsMultibrandNewbrandBranddevelopmentBrandnameselectionBrandpositioningManufacturer’sBrandPrivatebrandLicensingCo-brandingAttributesBenefitsBeliefsandvalues

BrandSponsor（Manufacturer’sbrand(Natio0nalbrand):自有品牌策略Abrandcreatedandownedbytheproducerofaproductorservice.Privatebrand(ormiddleman,distributor,orstorebrand):中間商品牌策略

Abrandcreatedandownedbyaresellerofaproductorservice.

Licensing（正式批準，執(zhí)照，即使用他人品牌策略））:tobelicensedbrandpreviouslycreatedbyothermanufacturersorthewell-knownnamesandsymbolsowner.Co-brand（聯(lián)合品牌策略）:thepracticeofusingtheestablishedbrandnamesoftowdifferentcompaniesonthesameproduct.品牌（商標）策略

A不采用品牌（商標）策略B采用他人品牌（商標）策略C單一品牌（商標）策略D多品牌（商標）策略E品牌（商標）的擴展與防御策略F更換品牌（商標）策略案例:J牌小麥啤酒生命周期延長策略

國內(nèi)某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。一、J牌小麥啤的基本狀況J牌啤酒公司當初認為，J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進行一個準確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。全新合理的價位、精美的包裝、的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當年銷量超過10萬噸，成為J牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由于上市初期準確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進入了衰退期。二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇

面對嚴峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。事實上，通過該公司準確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。[案例分析]1.分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。2.如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？[案例評析]1．

優(yōu)勢：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強的高新產(chǎn)品；產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；有一定的市場基礎(chǔ)。劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下