第三局部工程目標客戶定位一、目標購置市場調研定量分析1-1、片區類比樓盤所確定的該區域目標客群1、類比工程目標市場初析類別工程主要目標市場職業年齡家庭年收入備注長春明珠集團公司、私營業主、個體商戶、城市白領略32歲以上10萬以上目標市場購房以居住為主、部份單位針對高收入者富豪花園私營業主、集團企業、公司白領電子、工商、網絡、行政管理40歲左右12萬以上居家戶型，適應城市節奏，生活認識首選富苑花園私營業主、白領、高級管理層、公務員公務員、教師、企管人員、藝術家40歲左右10萬以上純住宅，良好氣氛，筑巢引鳳富苑華城私營業主、個體商戶、企業高層、小局部公務員略略13萬以上略我的家園私營業主、公務員、高級管理層、白領公務員、白領、教師、30-45歲15萬以上略萬科城市花園私營業主、公務員、高級管理層、白領教師、公務員、電子網絡、廣告人員、藝術家28-50歲7萬以上中等收入以上人士的家園類別工程主要目標市場職業年齡家庭年收入備注亞泰杏花苑私營業主、局部原居民私營業主、商人、行政人員40歲左右8萬以上略威尼斯花園私營業主、其他職白領、行政管理、教師、技術人員30—45歲7萬以上略維多利亞莊園職業白領、私營業主等私營業主、圖文設計、廣告40歲左右6萬以上略雅仕園二次置業者、私營業主、職業白領、公務員商貿、廣告、圖文制作、公務員35歲左右5萬以上略新宇名家企業白領、私營業主、投資者私營業主、管理人員、公務員、律師40歲以上6萬以上略筑業陽光城中小型公司、辦事機構、私營業主、成功人士私營業主、管理人員40歲左右9萬以上略2、類比工程所表現出來的目標客戶群〔1〕、年輕夫妻〔2〕、中年夫婦〔3〕、投資置業者〔4〕、二次置業者3、類比工程所表現出來的市場購置群體特征〔1〕、年輕夫妻：年齡一般在35歲左右，剛有小孩，夫妻雙方有比擬穩定的工作，收入比擬穩定，一般個人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。購置兩房、三房居多，對環境和景觀有一定的要求。〔2〕、中年夫婦：公務員等中等收入者，個人月收入一般在3500—4500元左右，家庭月收入在5000—6000元左右，經歷多年的資金積累，屬于公房外的首次置業者。〔3〕、投資置業者：有較高收入的階層，個人月收入在4000—5500〔元〕左右，家庭月收入在8000—10000元左右，或有較高的積蓄。〔4〕、二次置業：有穩定職業和較高的經濟收入，同時家庭儲蓄額也較大。結果：通過相似樓盤的分析，我們得出目前在售樓盤的根本客戶群，但這只是工程的根本目標客戶群之一，值得注意的是，所挑選的相似樓盤，大都工程地塊所在的片區內，而通過對它們的研究所得出的目標客戶群，也是現在正要在該片區內購房的客戶群，因此，更準確來說，這是工程所在片區的大的目標客戶群，即因工程“地段”因素所標準的目標客戶群。1-2、由工程質素所定位的目標客群1、價格所定位的目標客群本工程的質素特點為價格高，面積大，因此總價高。以工程戶型平均面積160平方米為標準計算，按工程每個單元的總價格、月供款、首期款〔月供款按八成20年計〕來反推工程目標客戶組成。取長春市現有高價位3000元、3200元、3500元、3800元、4000元、4200元、4500元等7個價位進行價位目標客戶分析〔詳見下表〕：之所以選擇這樣的價格來進行分析，是因為在長春市場上的在售樓盤的價格，最高局部不外乎在以上7個價位的含括中。單價〔㎡〕總價〔萬元〕首期月供目標客戶300048.098.62637高級白領、公務員、個體業主，家庭月均收入5000-5500元320051.211.22747高級白領、公務員、個體業主，家庭月均收入5000-5500元350056123022高級白領、公務員、個體業主，家庭月均收入5000-6000元380060.812.83297企事業單位高層領導、決策者、私營業主，家庭平均月收入為5500-6500元400064133503企事業單位高級管理人員、決策者、私營業主，家庭月均收入為5500-6500元420067.214.23640企事業單位高級管理人員、決策者、私營業主，家庭月均收入為5500-6500元450072.0153915企事業單位中層領導、決策者、私營業主，家庭平均月收入為6500-7500元

由上表可發現，這七個價格所推理的目標市場組成和實際購置能力，是有相當大的重復。從實現開展商利潤最大化的原那么出發，以月平均供樓款為標準，工程意圖進入的目標市場根本可合并為三類。見下表：單價〔m2〕總價〔萬元〕首期月供目標客戶3000489.62638高級白領、公務員、個體業主，家庭月均收入5000-6000元350056123022企事業單位高級管理人員、決策者、私營業主，家庭月均收入為6000-7500元4000以上64133503企事業單位中層領導、決策者、私營業主，家庭平均月收入為7000元以上以上所得出的系列目標市場，是從開展商得到最大利潤及客戶群的支付能力的角度來描述目標市場組成，其實這也是整個大市場中，所有價位工程都能進入的三個市場層面，但最終房地產工程將在哪個目標市場的層面取得成功，是以工程的地段、環境、配套、戶型等各方面因素綜合作用而成。2、由工程個體產品所決定的目標客戶從本工程提供的二房、三房、四房等戶型比例結構看，二房：三房：四房比例分別為11.1%：82.6%：6.3%〔數量為二房32套：三房238套：四房18套〕，其組成結構不太符合長春市場普通認可的需求比例。其中三房、四房相加為89%，說明目標市場為相應對“大戶型”需求的市場。根據我司調查可知，長春市大戶型的主體目標客戶根本如下：客戶類型主要為高級白領、公務員、私營業主、企事業單位高層管理人員、企事業單位的高技術人員、決策者；年齡主要為35-45歲；家庭月均收入為4500-7500〔元/平方米〕；首次置業占10%，二次置業占90%；應該說，這也是工程的一個目標市場的組成，但確定這個目標市場是否適宜工程，同樣需要依工程的具體質素和片區市場狀況為標準來分析確定。3、由工程質素出發確定工程目標市場定位及細分市場綜合從片區主要購置群、購置支付能力、工程個體產品這三個方面的目標市場情況，依據工程的具體質素和片區市場狀況來尋找這三個目標市場的交集，然后才可能確定工程的準確目標市場。(1)、片區市場特點A、片區普遍的銷售均價在2600元/平方米左右，消費者對片區的心理價位不低于2600元/平方米,從而奠定了“中等價位”地段的市場心理根底。B、本工程位于本工程片區的邊緣，居住條件一般，周邊配套不完善，屬于市中心西南部。C、傳統的居住地，有強烈區域情結。D、工程的主要的目標客戶群是周邊企、事業單位的“中產階級”、有一定規模的個體私營業主、高等院校和醫院的高職稱工作者、還有部份政府公務員，而周邊幾個樓盤已吸納了大量周邊客戶，客戶群在逐漸縮小，由此，工程不得不向全長春市進行銷售推廣。〔2〕、從購置的支付能力出發，用排除法確定目標客戶企事業單位高級管理人員、決策者、私營業主，家庭月均收入為6500-7500元的目標客戶。從工程的區域位置、小區內景觀、建筑、會所等因素來看，根本可以到達。A-1、片區根本均價為2600元/平方米左右的實際購置，本工程定價高于本片區其他工程，銷售中的重心必須建立在表現“物有所值”上；A-2、相比片區其他樓盤，本工程的建筑，會所、及未來所提供的生活效勞對市場更有吸引力，重點還是在于如何表現上；A-3、同等地理位置中，本工程屬于高價房，同類產品市場上從來沒有出現過，市場沒有比擬，增加了目標客戶群的理解難度；A-4、市場容量有限，銷售將面對整個長春市場進行，同時，還要與市中心配套齊全的小區爭奪市場，市場有較大的需求替代；由此，假設定位在這類目標客戶群上，會有相當大的銷售風險，但是也有時機，表現在：第一，盡管需求替代高，但市場中仍有一批喜歡安靜、舒適居住環境、又不愿離中心很遠的客戶群；第二，個體產品的總價量大，小面積戶型不多，標志著工程“豪宅”的實質；第三，工程銷售的價格能實現利潤最大化。所以，可以考慮該目標客戶群是本工程的目標市場之一。企事業單位中層領導、決策者、私營業主，家庭平均月收入為5500-6500元的客戶群。依據長春市現有的生活水平，這類人在購置住宅時有強烈的向更高一個目標市場看齊的愿望，這就是說，整個購房行為將隨他們的行業而確定。由此，工程假設定位于這個目標群體，銷售的對象可能不夠清晰，還不如選擇第一個目標市場。工薪階層、白領、公務員、個體業主，家庭月均收入4500-5500元的客戶群，應該說，這個目標離開展商的要求太遠，不適合利益最大化原那么，從銷售的角度來說，第一，這樣定位，必須以損失價格為根底進行，在總面積較大的前提下，價格假設沒有較大的下降，對總價格量的影響不會太大；第二，對超大的戶型來說，這樣的定位是無法匹配的，因為三房做到160平方米、四房做到210平方米左右，從使用功能的角度來看是一種浪費，但從心理的舒適角度出發，是一種增加舒適性的安排。而對小面積兩房而言，個體戶型在使用上也不如其他競爭樓盤；第三，高標準的會所及效勞的設定，對這樣一個定位就顯然過于奢華等等，我司認為，這不符合工程建筑的初衷。總結：通過以上的分析，我司認為，第一類目標客戶才是本工程的客群定位。1-3、本工程建筑特點與小區居民匹配天安第一城向業主提供的是精美、雍榮華貴的建筑，其優雅別致的園林規劃形成了具有完美特色的高尚社區，而將成為長春當地成功人士聚集的住宅區，因而產品必須與其在消費者心中的位置相吻合，以使其清楚地認識到本工程所在的區域在未來的開展中會成為高尚住宅的聚集區，并且本工程也完全可以承載高尚人士所需要的完美生活方式。1、城市規劃功能南部是一個科研文教園區，吉大、工學院、長大、光機學院等市內知名大學均在南部設有校區。此外還有一個國家級的高新技術產業開發區，未來長春的光谷也將在南部建設。綜合地理環境、經濟環境和人文環境分析，本工程所在的南部區域在未來城市的開展中具有得天獨厚的條件和潛力。本區域人口密度低，適合建筑高尚住宅區。隨著各種根底配套設施的逐漸完善，這里將開展成高尚人士聚集的住宅區。2、居民生活模式天安第一城是率先實現北中國的居住現代化的高檔樓盤，它帶給業主以完美、時尚的生活方式，全新的居住理念，真正以人為本的注重生活感受的四重空間。〔1〕、私密空間：絕對私密和舒展的私密空間〔2〕、公共空間：自由、優雅、氣派的公共空間綠化：高達70%的綠化率，令業主每一分鐘都可以呼吸到被凈化過的空氣。景觀設計：出自香港貝爾高林高級規劃師之手〔3〕、延伸空間：充滿田園風光和濃郁文化氣氛的延伸空間田園風光：園區內是具有英國風情的現代生活。濃郁的文化氣氛：天安第一城的外部空間，著名的吉大南校區、吉林工學院、華僑外院、森林警察學校、郵電學校、郵電學院等18所著名院校。〔4〕、信息空間：〔方便、快捷、暢通無阻的信息空間〕寬帶網：每家都有寬帶網入戶，讓業主在家中，即可享受在網吧里才有的與世界暢通無阻的溝通空間。局域網：實現天安第一城業主之間的溝通平臺。天安名人俱樂部：提供各種豐富多彩的休閑、教育溝通活動。1-4、工程購置客戶群定位工程整體客戶群描述〔1〕、長春市企、事業單位中層管理者；A、有10萬以上積蓄，家庭月收入為5500—6500元；B、文化水準高，具備有區別和鑒賞水準；C、年紀在35-45歲之間；D、主要從“長春日報、長春晚報、城市晚報、東亞經貿新聞、新文化報、地產周刊和電視等”群眾媒體接受信息；E、購置動機主要為自居；〔2〕、長春市直屬機關公務員及外資企業白領；A、積蓄不多，但月收入穩定，一般為5500—6500元；B、文化水準高，具備有區別和鑒賞水準；C、年紀在30-35歲之間；D、從“長春日報、長春晚報、城市晚報、東亞經貿新聞、新文化報、地產周刊和電視等”群眾媒體及戶外廣告接受信息；E、購置動機主要為自居；〔3〕、市區內有一定規模的私營企業主A、有較大積蓄，家庭月收入為6500—7500元；B、文化水準不高，喜歡跟風；C、年紀在40-55歲之間；D、主要從私人傳播渠道接受信息，也從群眾媒體接受信息：E、購置動機主要為自居；〔4〕、局部高收入階層A、有較高的積蓄，家庭月收入為7500元以上；B、文化水準高，具備有區別和鑒賞水準；C、年紀在35-45歲之間；D、主要從群眾媒體接受信息；E、購置動機主要為自居和移民；〔5〕、附近郊縣“先富起來的人”A、有較高積蓄，家庭月收入不穩定；B、文化水準不高，不具備有區別和鑒賞水準；C、年紀在40—50歲之間；D、主要從私人傳播渠道接受信息；E、購置動機主要為自居和移民；〔6〕、高等學府教師、醫師、律師等專業人士A、積蓄不高但穩定，家庭月收入為4500—5500元；B、文化水準高，具備有區別和鑒賞水準；C、年紀在30-45歲之間；D、主要從群眾媒體接受信息；E、購置動機主要為自居；〔7〕、外銷A、在長春市工作的高科研機構工作的外籍工作者B、有較高的積蓄，個人月收入為10000元〔人民幣〕以上；C、文化水準高，具備有區別和鑒賞水準；D、年紀在30-40歲之間；E、主要從群眾媒體接受信息；F、購置動機主要為暫時居住；〔8〕、長春市年輕白領群體首次置業者；A、家庭月收入為4500—5500元；B、文化水準較高，有區別和鑒賞水準；C、年紀在25-35歲之間；D、從“長春日報、長春晚報、城市晚報、東亞經貿新聞、新文化報、地產周刊及電視”媒體接受信息；E、購置動機主要為自居；2、工程整體客戶群分析〔1〕、長春市企、事業單位中層管理者A、分布在市內效益好的企業、媒體、銀行、科研機構、國營郵政電信機構科室等B、特點：追求人群的尊重、注重生活質量，有家庭觀；C、可能出現的集中地：很難集中；D、決策影響：主要自己決策；〔2〕、長春市直屬機關公務員及外資企業白領A、分布在市直屬機關內科室等B、特點：時尚，文化水準較高，追求物質享受、適合都市生活，嚴謹；C、可能出現的集中地：鬧市區、時尚場所、時尚文化傳播地；D、決策影響：主要自己決策，但易受周圍人群影響；〔3〕、市區內有一定規模的私營企業主A、分布全市街頭等B、特點：保守、節儉，注重家庭和親情，講義氣；C、可能出現的集中地：鬧市區、商場等；D、決策影響：和周邊朋友共同決策；〔4〕、局部高收入階層A、分布全市；B、特點：追求人群的尊重、注重物質生活；C、可能出現的集中地：酒店和娛樂場所；D、決策影響：主要自己決策；〔5〕、附近郊縣“先富起來的人”A、分布在長春市周邊的縣城；B、特點：追求物質生活，有家庭觀，有移民傾向；C、可能出現的集中地：酒店和娛樂場所；D、決策影響：主要自己決策；〔6〕、高等院校教師、醫院醫師、律師等專業人士A、分布在市內各高等院校、各大醫院、律師事務所等；B、特點：注重生活質量，有家庭觀，理性而嚴謹；C、可能出現的集中地：商場等；D、決策影響：參考別人意見，主要自己決策；〔7〕、外銷A、分布在長春市各外企單位；B、特點：保持西方生活方式、愛好社交、有中文功底；C、可能出現的集中地：高級別酒店咖啡廳、景區等；D、決策影響：和周邊朋友共同決策；〔8〕、長春市年輕白領群體首次置業者A、分布在市內效益好的企業科室、媒體單位、銀行、科研機構科室、國營郵政電信機構科室等B、特點：喜歡時尚，文化水準較高，追求物質享受、適合都市生活，愛好社交；C、可能出現的集中地：鬧市街頭、時尚場所、時尚文化傳播地；D、決策影響：主要自己決策，但易受周圍人群影響；3、從目標客戶群的購置能力界定工程主力購置群體〔1〕、綜合評述：個體產品面積較大，總價高過50萬的個體單位占了80%以上，即：假設以八成20年按揭的付款方式計算，首期為12萬元以上，月還房款額在3000以上。A-1、長春市住宅市場的現狀是以二次置業為主，本工程的綜合素質及總價格也界定了二次置業為主的目標客戶，從這個目標客群的購置習慣分析，第一，買房的首期款最多不會超過本身儲蓄總額的2/3，第二，買房后，一定要精裝修，將會投入500元/平方米以上的裝修款，因此，可界定出目標客群的儲蓄額至少在20萬元以上。A-2、以長春市的中等生活水平分析，家庭月支出額根本在2000元左右，假設加上生活的保險費用和月還房款額，那么月收入的總額應在6000—7000〔元〕之間。A-3、由以上購置能力的局限，確定了本工程的主力購置群體為上文中的“1、2、3、4、5”類目標客群。B、個體產品面積較小，總價在50萬左右的個體單位僅占11%，即：首期10萬元，月供2700元以上。這樣的購置能力，界定了目標購置群體為上文中“6、7、9”面上目標客群。總結、由此，可確定目標購置群體的主力為：長春市企、事業單位中層管理者、企事業的高技術人員、長春市直屬機關公務員、高等院校、大中醫院的高職稱工作者及外資企業白領、市區內小私營企業主、局部高收入階層、附近郊縣“先富起來的人”，他們將決定工程70%左右單位的銷售；而次主力目標客群為：高等院校的高職稱教師、律師等專業人士、長春市有較長工齡的工薪階層；、長春市年輕白領群體首次置業者，他們將決定工程30%左右單位的銷售。這兩者的關系是，第一、從工程本身而言，傳播的“差角效應”表現為，對主力購置客群的宣傳，可迅速被次主力購置群體接受，但反之那么不然；第二、次主力購置群體有羨慕、追隨主力購置群體的心理特征；第三，兩者也有傳播上的不同接受程度。由此，決定工程在未來的營銷推廣中，對主力購置群體的傳播構成整個傳播根底和主題，對次主力買群體是有限度的補充。4、主力目標客群的共性根據我司的調查結果，在仔細研究組成主力目標客戶群的消費習慣、人文背景，購置本物業利益點、難點、時機點，工程信息傳遞途徑、關注內容，購置決策過程、支付能力等。我們將主力購置群體的共性總結如下：〔1〕、對本工程而言，主力購置群體的消費習慣共性A、30%擇按揭付款，20%一次性付款，50%建筑分期付款；B、注重個體單位的朝向和廳、房的大面積；C、購房目的根本用于自居；D、對裝修的質量、風格、檔次較為講究，裝修投入在500元/平方米以上；E、講究景觀視覺，會所功能及住宅公共局部檔次等工程素質；F、講究物業管理；H、講究“物以類聚，人以群分”，擇鄰而居等；〔2〕、人文背景共性A、有一定的知識結構，有見識；B、理解能力好，更注意“創意”較好的廣告；C、受長春本地文化熏陶，精明，仔細；D、理解傳統購房的交易過程；E、有一定的社會地位，受尊敬、有社會圈子、購房咨詢面廣；F、屬于理性購置；G、有習慣的生活方式，根本上注重家庭生活；H、對新鮮事物或新思想接受較快等；〔3〕、購置本物業的利益點A、小區規模較大，小區內配套其全，會所高尚。B、天安公司品牌，極具升值潛力；C、交通通暢；〔4〕、購置本物業的難點價格較高，戶型面積大，房屋使用率低，由此決定了客戶將是市場中“金字塔”的塔尖局部，市場容量狹窄；B、這個目標客群選購住宅的決定因素分散，存在著明顯的需求替代，例如：喜歡景觀環境的二次置業客戶，將不會選擇工程；C、同區域內的低價競爭，例如，“筑業陽光城”的低價競爭等；D、銷售上市時，工程進度會影響市場購置信心；〔5〕、購置本物業的時機點A、本工程是片區內檔次較高、小區內環境好、配套全，對于講究生活品位、喜歡安逸生活，有著鑒賞能力的主力客戶群來說，本物業有時機成為目標客戶群購房的首選；B、長春市內的土地資源有限，高品味的住宅區逐步向南部轉移，因此，地段決定了工程的升值潛力；C、工程公共局部星級賓館設置，完善的物業管理，小區內的景觀環境，戶型適合目標客群需求，上市營銷推廣等；〔6〕、工程信息傳播途徑A、傳統群眾媒體：報紙：依次關注的媒體有《長春日報》、《長春晚報》、《城市晚報》、《東亞經貿新聞》、《新文化報》、《地產周刊》、《長春商報》等。電視：長春一、二、三套、吉林電視臺的新聞綜合頻道、娛樂頻道等其他頻道；B、現代媒體——因特網：目標客戶群大多學歷高、素質好、易于接受新事物，對電腦較熟，喜歡閑暇時間上網；C、戶外廣告宣傳：戶外廣告，如大幅效果圖、車身廣告、燈箱廣告、路燈旗等。這種宣傳方式雖然費用較高，但宣傳面廣，將廣告圖并且對于購房群體有著持續的廣告效應；D、POP廣告，在目標客戶群可能集中出現的場所，將會接受POP廣告的宣傳；〔7〕、對本工程而言，共同關注的內容A、工程的工程進度；B、建筑造型、外立面C、會所功能及對未來生活方式的幫助D、物業管理、所提供的效勞及收費標準；E、未來的生活形態；F、周邊配套及使用情況；G、戶型及個體產品的裝修；H、價格及付款方式；I、綠化、休閑等；J、工程周圍的競爭樓盤；K、客廳、主臥窗外的景觀；〔8〕、購置決策一般自己決策，但朋友及工程的口碑，產生影響；決策教為理性，會至少比擬四個可比工程以上；注重戶型的使用功能及感官功能；促進決策的因素，第一是工程是否滿足自己的需要，第二是戶型是否好，第三是工程價格和付款方式；決策時間較長，一般在看過工程三次以上才會購置；示范單位對決策的影響較大；〔9〕、支付能力A、有30萬以上積蓄，家庭月收入為5000—7000元；B、月收入穩定，而可持續；C、其他收入，能在中途將貸款一次性付清；〔10〕、客戶群的來源及可能集中的地方長春市企、事業單位中層管理者，主要分布在全市各地，集中地少。長春市直屬機關公務員及外資企業白領，主要分布在全市各地，集中地：鬧市街頭、時尚場所、文化傳播地；片區內小私營企業主，市區內商業企業，集中地是鬧市區、商場等；近郊縣“先富起來的人”，長春市效區鄉鎮企業主；高等院校教師、大中醫院醫師、律師等專業人士，主要分布在全市各地；長春市有較長工齡的工薪階層，主要分布在全市各效益好的企業內，可能出現的集中地：鬧市區、商場等；外銷，主要分布在全市各三資企業等，可能出現的集中地：酒店和娛樂場所；長春市年輕白領群體首次置業者，主要分布在全市各地，可能出現的集中地：鬧市街頭、時尚場所、時尚文化傳播地；總結：由以上分析，可以說明，工程的主力購置群體實際上就是長春市場的“金字塔”的高層局部，是不喜歡“別墅”型住宅，而向往“都市”生活的高收入者，并具備他們的一切特征。另一方面，整個市場對高檔精品房的需求量有限，使得工程的市場有一定難度。因此，通過以上的分析，我司認為，整個工程所面臨的市場環境及其目標市場環境都較差，我們對工程的銷售前景感到有一定的壓力。二、目標客戶群調研2-1、市場調研方式、調研地點、調研對象說明本次調查是以工程為出發點對長春市場的市場進行抽樣調查，主要目的是尋找工程的目標客戶的群體特征及其他們對工程的需求點、接受信息渠道等，以便未來營銷籌劃確實定和實施能得到準確有效的市場支持。依據我們對長春市場的調查和了解，長春市場所有的高消費、娛樂場所及高檔住宅區都集中在朝陽區、南關區兩個區域內。根據長春市民的區域文化和消費心理，針對我們工程的市場定位及本工程的目標客戶群，所以我們將市場采樣調查的區域主要集中在朝陽區、南關區及二道區靠近伊通河的部份地區。由于本工程單套房總價平均在五十萬元左右，其主要購置者是市場金字塔尖的局部，所以本工程的潛在置業客戶群將以二次置業者和高收入者為主，綜合本工程的市場定位和消費群體的定位，所以我們將這次市場采樣調查的對象、樣本投放比例以及訪問方式主要分為以下幾類；1、私營業主主要針對經營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、電腦行、通訊器材、汽車銷售及修理等的業主，調查方式為入店，直接訪問業主，樣本投放數量確定為350份；2、企事業單位的管理人員主要是對繁華路段的辦公樓，采用上下班時間的觀察，對有車一族的守候訪問，樣本的投放數量確定為250份；3、商場周圍采用對在商場購置高檔黃金飾物、高檔服裝、高檔電器等的人群觀察，確定目標，跟蹤到商場外進行訪問，樣本的投放數量為200份；4、醫院的醫師采用在上班時間，對有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時進行訪問，樣本的投放數量確定為200份。5、入戶調查A、對中高檔住宅小區進行入戶調查，調查的對象住宅區有“富豪花園、富苑花園、維多利亞、吉港、長春明珠、長春豪苑、亞泰花園、威尼斯花園”等中高檔住宅小區，投放樣本數量確定為300份；B、對有8—10年樓齡的建筑，在當時有一定規模、檔次的居民區內進行入戶訪問，尋找有二次置業方案的消費群體，樣本的投放數量確定為300份；6、學校的教師主要是對在高等學府任職，有一定職稱的教職工、教授，直接在校進行訪問，樣本的投放數量初步確定為200份；7、政府機關在上下班時間，對進出辦公樓的人群中尋找采訪對象，進行守候訪問，樣本的投放數量初步確定為150份；8、高新技術開發區內的高技術人員對本區域內企業單位的管理人員，技術人員進行跟蹤訪問，樣本的投放數量初步確定為150份；9、對周邊鄉鎮的企業家進行訪問，樣本的投放數量初步確定為50份；10、對高消費娛樂場所進出的人群訪問，在停車場內進行，鑒于本項采訪的可操作性不高，訪問成功的難度很大，所以投放樣本的數量初步確定為150份。11、長春飛機場的侯機室由于長春市并非經濟活潑市，其飛機場的主要出入人員以長春本地人為主，因此，他們也是我們的調研對象，方案投入樣本150份。12、媒體人員方案投入樣本150份。13、其它方案投入樣本200份2-1次市場調研背景資料2-1-1方法：指定區域“以右手調研原那么”入戶問卷調查；2-1-2監督核實：以回訪為主，局部上門回訪。2-1-3調查數量：2800份2-1-4有效問卷：25000份2-1-5重點分析問卷：1000份〔篩選條件后附〕2-2分析內容我們對重點分析問卷從以下幾個方面進行了分析，具體包括購置者群體特征分析、背景分析、購房選擇及置業行為分析、購房資金籌備、付款方式分析、對工程所在區域的認識和評價。2-3重點分析問卷選定標準1-4-1受訪者確定在二年內有購房方案的目標客戶1-4-2問卷內容完整、真實，根本反映受訪者的真實要求、狀況和真實背景1-4-3潛在消費者對住宅承受能力在3000元/m2以上〔據市場調查經驗，受訪潛在消費者對房價有低加期望心理，其實際可支付房款往往高于問卷接受價的50-100/m2〕1-4-4受訪者有在工程地附近區域置房的意向1-4-5問卷內容符合邏輯，如客戶的支付能力狀況及背景，應與其置業愿望相符合三、市場調查研究分析3-1潛在客戶群的年齡特征依據本工程是長春高尚住宅區的定位標準推理，本工程的客戶群應具有一定的經濟根底和固定的收入來源，根據長春市民的經濟技術指標，本工程的目標客戶群將集中在30歲至45歲之間，他們有一定的文化、經濟根底，有因定的收入來源。3-2潛在客戶群的文化教育程度。從文化程度上分析，購置本工程的目標人群其學歷應在中專學歷以上〔包括大專、本科、碩士、博士以上〕，他們有較高的文化修養，對住宅的質量、格局、小區環境、周邊生活配套等都有較高的要求。2-3潛在客戶群的職業及職位本工程的市場定位為高尚住宅區，單套房屋總價在50萬以上，這限定了目標客戶要有一定的經濟根底和固定的經濟收入來源。潛在消費者從職業及職位情況上分析，應是有一定規模的個體經商業主，有穩定收的企業單位的高層管理和高技術人員，還有金融證券人士和政府的公務員。由此可見，購房的消費群有比擬好的經濟根底。2-4潛在消費者目前現有家庭成員從潛在消費群體的年齡和文化修養分析，其現有家庭成員數量以三口之家為主，因此三人規模家庭為主要消費對象，這類家庭比擬年輕，對住宅的要求也較高。

2-5潛在客戶群的家庭收入相對于長春市而言，潛在消費者家庭年收入一般不高，但仍有很大局部高收入人群，如生意人、企業高層管理和高技術人員、政府職員及證券界人士，他們期待高檔優美的居所。根據本工程的房屋單價和目標人群的界定，我們認為其家庭年收入一般在七萬元以上。但是由于受訪者普遍對自己收入的保守心理，受訪者的實際家庭年收入應超出本次調查的數據3-5萬。2-6潛在客戶群的現有住房戶型特征。從目前消費者現有住房性質來看，自有住房的占七成以上，居住面積根本在100㎡以下，這樣的住宅已經不能滿足消費者的需求，因此，對享受型住宅的二次置業需求量較大。2-6-1潛在客戶群的購房的主要用途潛在消費者的主要用途是改變居住環境。2-6-2潛在客戶群的方案購房的大小〔戶型〕據調研統計目標客戶喜歡的戶型結構以三房二廳為主，占消費市場的6成。

2-6-3潛在消費者對各戶型的面積要求。統計說明，在潛在消費者中，方案購置的面積集中在100—160㎡，其占73.3%，另外，80—100㎡的購置者在消費者中占13.3%，說明潛在消費者中比擬認同室內寬敞的住宅。2-6-4潛在客戶群喜歡的冬季取暖方式根據對目標市場的調研統計，目標客戶所喜歡的取暖方式為：分戶采暖

2-6-5購置者選擇交樓裝修標準意向調查結果說明，選擇簡單裝修的居民，占40%，選擇毛坯房所占比例也不小，將近35%。2-6-7潛在客戶群的對開發商品牌的認可度。調查顯示，70%以上的消費者要求開發商有好的品牌及知名度；20%左右的消費者要求開發商有一定的品牌和知名度；另外，極少局部人對開發商品牌持無所謂態度。這說明消費者購房時受開發商企業的品牌、知名度影響較大，好的品牌及知名度的產品將會影響選擇方向。

2-7潛在客戶群的購房資金籌備及付款方式2-7-1潛在客戶群的預算購房資金〔首付款〕從預算購房資金來看，有五成的潛在目標群首期款在5—10萬之間，據對競爭工程的調查顯示，消費者購房時選擇按揭的需求量比擬大。2-7-2潛在客戶群的購房資金主要來源所調研的目標消費群體的購房資金主要是儲蓄和投資收益，均占資金來源的三成以上。

2-7-3潛在客戶群所選擇的付款方式從購房的付款方式來看，需要按揭購房和分期付款的消費者群體占近八成，一次性付款僅占27%。2-7-4潛在客戶群所選擇的月供款額本工程的購置對象為有固定收入的政府公務員、企事業單位的高層管理人員和高技術人員，還有一定比例的個體業主。從調查數據統計顯示，月供款根本控制在3000元以下。2-8購置者對工程所在區域的認可程度2-8-1潛在客戶群對工程區域交通的評價。從市場調研顯示，調查對像對前進廣場往西500米范圍的交通狀況的評價來看，有近六成的人表示不滿意，表示滿意和一般的分別占16%和27%，這說明本工程片區的交通及不便利，這對本工程的推廣帶來很大壓力。2-8-2潛在客戶群對本工程區域市政配套的評價。購置者對區域市政配套的評價來看，有近四成的消費者表示不滿意，只有近兩成的人表示滿意。所以，我們必須在這一方面加大力度，這樣才能贏得市場。2-8-3潛在消費者對周邊生活配套狀況的評價。從潛在消費者對本工程片區生活配套的評價來看，有近五成的消費者表示不滿意，只有9%的人表示滿意。2-8-4潛在消費者對區域開展前景的評價。從潛在消費者對本工程區域的開展前景的評價來看，有近五成的消費者表示滿意，只有14%的人表示不滿意，這說明大局部消費者對本片區的開展前景看好。

2-8-5潛在消費者對區域環境的評價。從潛在消費者對本工程片區環境的評價來看，只有近25%的消費者表示滿意，34%的人表示一般。2-8-6潛在客戶群對區域居住氣氛的評價。從調研對像對本工程片區的居住氣氛評價來看，認為滿意和一般的占五成左右，分別為12%和35%，其他的表示不滿意。

2-8-7潛在消費者對區域商務氣氛的評價。從潛在消費者對本工程片區的商務氣氛的評價來看，感到不滿意的將近五成，認為一般的占35%，認為滿意的僅占11%。2-8-8潛在客戶群對區域物業價格的評價。從潛在消費者對本工程區域的價格評價來看，覺得到一般的有23%，感到不滿意的超過五成。感到滿意的才13%。

2-8-9潛在客戶群心目中工程所在區域的綜合評價。從潛在消費者對本工程片區的綜合評價來看，感到滿意和一般的占將近六成〔分別占17%和36%〕，感到不滿意的占36%，從這些統計數據來看，長春市購房消費者對購房理念成熟，有一定的購房根底知識，這對本工程的推廣帶來一定的壓力。四、工程的目標客戶定位4-1、目標客戶的組成 通過對以上的市場調查，本工程的目標客戶