第22頁(yè)共22頁(yè)含中藥成分功能性牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告報(bào)告摘要：中國(guó)牙膏市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)具體表現(xiàn)在以下一些方面：1、市場(chǎng)飽和潛力值為每年82億支，2007年預(yù)計(jì)銷售值為49億支，占總潛力值的59.8％；2、雖然存在近40％即33億支的空白市場(chǎng)，但其中農(nóng)村低端約占到近85％約合28億支，空白市場(chǎng)存在原因是缺乏良好刷牙習(xí)慣，該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大；3、整體牙膏市場(chǎng)成熟度高，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，年均5％左右；4、市場(chǎng)品牌集中度高且穩(wěn)定，2006年排名前6名的品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)83％；5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品利潤(rùn)率不斷被攤薄，目前平均缺乏7％；6、外資品牌與外鄉(xiāng)品牌，劇烈的對(duì)沖式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)已經(jīng)形成，新一輪品牌大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)序幕；7、廣告宣傳是目前及未來(lái)牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷手段，高額廣告本錢(qián)形成進(jìn)入牙膏行業(yè)市場(chǎng)主要壁壘。綜上所述目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，存在諸多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)需要我們予以關(guān)注。同時(shí)目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)也存在一定的市場(chǎng)時(shí)機(jī)：1、人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)置能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了一定的市場(chǎng)空間；2、高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向開(kāi)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如：符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品開(kāi)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等；3、城市牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向個(gè)性化、高檔化開(kāi)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜；4、2007年內(nèi)?中藥牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?出臺(tái)將可能為市場(chǎng)制造新的商業(yè)時(shí)機(jī)；5、云南白藥牙膏的全新市場(chǎng)策略及近期爆發(fā)式市場(chǎng)增長(zhǎng)，為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供新思路。這些市場(chǎng)時(shí)機(jī)如果能夠被充分利用新品牌還是存在市場(chǎng)拓展空間的。報(bào)告目錄市場(chǎng)消費(fèi)分析五.中國(guó)牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)1.1.中國(guó)牙膏市場(chǎng)目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模及市場(chǎng)潛力中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)容量相對(duì)較大，據(jù)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：九十年代中后期開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模保持年均5％的比例穩(wěn)步增長(zhǎng)。1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支；2000年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量提高到了2.8支；預(yù)計(jì)2007年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將到達(dá)49億支，2021年將到達(dá)54億支。〔以100g／支為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算〕經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研部實(shí)際測(cè)試及訪談確認(rèn)得到以下結(jié)果：一般成人每次刷牙使用牙膏，平均每日刷牙1.5次，每人全年消耗牙膏。全國(guó)刷牙適齡人口10億〔三歲以下幼兒及超高齡人群被排除；3-14歲兒童使用量較少進(jìn)行減半處理〕，按此推算全國(guó)全年消耗牙膏8212.5億克；以100g／支為樣本，全國(guó)每年牙膏最大市場(chǎng)潛力82億支。因?yàn)檠栏嗍褂么嬖谑褂梅椒ü潭ā⑹褂妙l率固定的特點(diǎn)，加之適用人群不可能快速增長(zhǎng)，所以牙膏市場(chǎng)的凈消耗量潛力是存在明確上限的。另統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，目前我國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣〔即未能每日早晚兩次刷牙〕；在廣闊農(nóng)村地區(qū)，約有57％的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在6億以上。通過(guò)計(jì)算證實(shí)因不良習(xí)慣造成的市場(chǎng)空白量和市場(chǎng)潛力預(yù)估總量與官方報(bào)告產(chǎn)銷量的差值吻合。三方數(shù)據(jù)可以相互印證，市場(chǎng)數(shù)據(jù)相對(duì)可靠。我國(guó)牙膏最終飽和市場(chǎng)潛力值為每年82億支，2007年預(yù)計(jì)銷售值為49億支，占總潛力值的59.8％，存在近40％即33億支的空白市場(chǎng)。在目前空白市場(chǎng)中農(nóng)村占到近85％約合28億支；城市約占15％約5億支。空白市場(chǎng)多為老少邊窮地區(qū)及城市低收入人群市場(chǎng)。1.2.中國(guó)牙膏市場(chǎng)品牌開(kāi)展歷程建國(guó)后，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：.第一階段〔1949－1982年〕：兩大品牌南北稱雄建國(guó)后的方案經(jīng)濟(jì)期間，上海中華牙膏和天津藍(lán)天牙膏兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。素有“南有中華，北有藍(lán)天〞的美稱。當(dāng)時(shí)的方案經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn)包銷，銷售是靠各級(jí)百貨站分銷，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。.第二階段〔1983－1991年〕：外鄉(xiāng)品牌市場(chǎng)開(kāi)展改革開(kāi)放，尤其是工業(yè)自銷后，國(guó)內(nèi)新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)之勢(shì)。.第三階段〔1992－1995〕：外資品牌市場(chǎng)導(dǎo)入1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。短時(shí)間內(nèi)利用強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)搶占了中國(guó)的高端市場(chǎng)。.第四階段〔1996－2002年〕：外資品牌市場(chǎng)突進(jìn)外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)風(fēng)格整，讓群眾接受自己。而藍(lán)天六必治、芳草、小白兔等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。.第五階段〔2003年至今〕：外鄉(xiāng)品牌重新整合兩面針、冷酸靈等外鄉(xiāng)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛(ài)斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，避實(shí)擊虛，力保占領(lǐng)"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)：2006年我國(guó)牙膏規(guī)模到達(dá)47億支。國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，外資品牌高露潔、佳潔士、中華的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位已形成；外鄉(xiāng)品牌兩面針、田七、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等也已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。從主要品牌市場(chǎng)占有率看，2006年度，排名前6名的品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)83％：高露潔26％、佳潔士19％、兩面針13％、中華10％、田七9％、黑妹6％，與2004年度市場(chǎng)份額分配情況根本相同。市場(chǎng)特點(diǎn).目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)各主要市場(chǎng)要素的特點(diǎn)如下市場(chǎng)要素主要特點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈；市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；市場(chǎng)需求個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流；品牌結(jié)構(gòu)市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大局部市場(chǎng)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品；區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化開(kāi)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。.目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)城市高端市場(chǎng)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、品牌、價(jià)格、渠道等手段搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。農(nóng)村低端市場(chǎng)：通過(guò)價(jià)格、渠道、消費(fèi)者教育等手段進(jìn)行空白市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張。新功能市場(chǎng)：通過(guò)突破傳統(tǒng)牙膏功能，向傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)發(fā)動(dòng)以搶占市場(chǎng)份額為目的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在前兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪中，主要是外資與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌之間對(duì)沖式競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。第三個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪點(diǎn)主要是新興品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)攻擊，云南白藥牙膏是比較典型的代表。在目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)中，不同級(jí)別、不同價(jià)格、市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率存在非常大的差異，外資品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)在一、二級(jí)高、中端市場(chǎng)；外鄉(xiāng)品牌更多占據(jù)二、三級(jí)中、低端市場(chǎng)。中心城市3元／支以上地級(jí)市2.5－3.5元／支縣級(jí)市場(chǎng)2－3元／支農(nóng)村市場(chǎng)1.5元／支外資品牌80％60％較少極少外鄉(xiāng)品牌20％40％80％50％非品牌產(chǎn)品極少極少較少50％外資品牌為全國(guó)性品牌。外鄉(xiāng)品牌存在顯著的地域差異，如：冷酸靈、兩面針在西南優(yōu)勢(shì)明顯；黑人、黑妹在廣東表現(xiàn)突出；藍(lán)天六必治在三北市場(chǎng)具備一定的優(yōu)勢(shì)。2.2.外資與外鄉(xiāng)品牌主要產(chǎn)品特點(diǎn).外資品牌市場(chǎng)推廣特點(diǎn)及功能訴求――高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期，高露潔和同期進(jìn)入的品牌一樣，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，把英文名“COLGATE〞譯為“高露潔〞，以此增加品牌的親和力；投入大量資金做電視廣告，以科普宣傳的形式對(duì)兒童牙防展開(kāi)攻勢(shì)；著力推銷形象，讓消費(fèi)者從了解產(chǎn)品開(kāi)始，進(jìn)而到熟知并信任品牌；為了樹(shù)立“口腔護(hù)理專家〞的形象，高露潔在多個(gè)國(guó)家獲得眾多牙醫(yī)學(xué)會(huì)廣泛認(rèn)可的獎(jiǎng)?wù)拢谥袊?guó)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，更是以中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)惟一驗(yàn)證和推薦的牙膏品牌為權(quán)威根底進(jìn)行品牌宣傳。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌打造，在消費(fèi)者心目中，高露潔幾乎成了“口腔護(hù)理〞的代名詞。高露潔在樹(shù)立起“口腔護(hù)理專家〞品牌形象后，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同的需求目的，推出如防止蛀牙的雙氟加鈣牙膏，消炎止痛的潔銀牙膏等多種類型的牙膏，以滿足不同的需求。如今，一提起口腔護(hù)理，人們很自然想到的就是高露潔。在產(chǎn)品功能訴求方面，雖然高露潔也存在局部“消炎〞、“全效〞等產(chǎn)品描述，但高露潔在中國(guó)10余年始終都在全力推廣“防止蛀牙〞的核心產(chǎn)品概念。“我們的目標(biāo)是—沒(méi)有蛀牙〞已經(jīng)是消費(fèi)者對(duì)高露潔牙膏最為直接的記憶。――佳潔士寶潔旗下的Crest〔佳潔士〕牙膏一直以來(lái)都是寶潔在口腔護(hù)理行業(yè)中的拳頭產(chǎn)品，因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織――美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)〔ADA〕認(rèn)可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術(shù)，幾十年來(lái)，佳潔士一直高居美國(guó)牙膏市場(chǎng)榜首。但是在中國(guó)，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進(jìn)入中國(guó)，4年多的時(shí)間足夠任何一個(gè)品牌建立強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，4年多的時(shí)間足夠高露潔牢牢占據(jù)“防蛀牙膏〞的品牌定位。佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)落后于高露潔的核心問(wèn)題在于“防蛀〞概念被后者搶占，讓消費(fèi)者反而認(rèn)為佳潔士是高露潔的跟隨品牌。但是佳潔士是絕對(duì)不可能甘為人后的，寶潔公司為了使佳潔士追趕并超越高露潔，憑借其雄厚的實(shí)力連創(chuàng)中國(guó)牙膏市場(chǎng)推廣之最：中國(guó)有史以來(lái)最強(qiáng)大的電視廣告支持超過(guò)其他任何品牌推出期間廣告的2倍，消費(fèi)者在每晚黃金時(shí)間看到佳潔士廣告最高可達(dá)4-5次；中國(guó)歷史上最龐大的學(xué)校教育工程，目前這一活動(dòng)已覆蓋了全國(guó)500多座城市和廣闊鄉(xiāng)村，共有8000多萬(wàn)學(xué)生及其家人中受益；中國(guó)歷史上最巨大的家庭免費(fèi)商業(yè)派送活動(dòng)，21個(gè)城市50%覆蓋率的入戶派送。通過(guò)對(duì)高露潔多年的持續(xù)市場(chǎng)進(jìn)攻，雖然沒(méi)能超越高露潔卻也使佳潔士成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第二品牌。在消費(fèi)者中已經(jīng)形成非常高的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙〞的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士〞的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。佳潔士的核心產(chǎn)品推廣概念同樣是“防止蛀牙〞但在高露潔的品牌陰影的影響下也在不斷尋求“防止磨損〞、“鞏固牙根〞、“口氣清新〞、“亮白〞等產(chǎn)品概念突破。.外鄉(xiāng)品牌市場(chǎng)推廣特點(diǎn)及功能訴求外鄉(xiāng)牙膏品牌主要分為兩大局部，其一是普通牙膏，外鄉(xiāng)普通牙膏品牌在外資品牌的長(zhǎng)期市場(chǎng)打壓下，在中、高端市場(chǎng)的份額已經(jīng)損失殆盡，普通牙膏只能憑借低價(jià)策略退居低端市場(chǎng)。其二是中藥牙膏，與普通牙膏相比近年來(lái)倒是有了長(zhǎng)足開(kāi)展，其中兩面針、田七等是其中代表品牌。中草藥具備良好的治療與預(yù)防疾病的成效是被中國(guó)廣闊消費(fèi)者所認(rèn)可的，中藥牙膏能夠預(yù)防及治療口腔疾患也就順理成章的被認(rèn)同了。另外隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展與生活品質(zhì)的提高中藥牙膏更加符合消費(fèi)者親近自然的心理需求。在這方面外資品牌是存在明顯市場(chǎng)后發(fā)弱勢(shì)的，也正是憑借中藥牙膏的產(chǎn)品獨(dú)特性才使中國(guó)外鄉(xiāng)品牌在外資品牌大舉進(jìn)攻的市場(chǎng)環(huán)境下得以生存并提供了市場(chǎng)還擊的時(shí)機(jī)與可能。中藥牙膏的主要產(chǎn)品訴求主要表達(dá)在“牙周炎〞、“腫痛〞、“牙齦出血〞、“口腔潰瘍〞、“清熱去火除口臭〞等。就目前市場(chǎng)實(shí)際狀況而言，外鄉(xiāng)品牌與外資品牌還存在相當(dāng)大的差距，需要不斷完善與強(qiáng)化，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：――品牌管理及銷售執(zhí)行力較差，產(chǎn)品表現(xiàn)力、廣告宣傳及終端促銷力不夠；――對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的開(kāi)展適應(yīng)力差，缺乏對(duì)零售業(yè)態(tài)變化的專門(mén)研究及對(duì)策；――產(chǎn)品線窄，主銷產(chǎn)品出廠價(jià)多集中在2元/支左右，這種價(jià)格適合流通渠道，卻難以消化終端所產(chǎn)生的銷售費(fèi)用；――經(jīng)銷商管理不力，網(wǎng)絡(luò)下沉、渠道扁平化，使經(jīng)銷商數(shù)量大幅度增加，管理更加復(fù)雜；――竄貨橫行。由于價(jià)格、客戶管理等不到位使得竄貨、壓價(jià)等市場(chǎng)行為眾多，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)體系的建立和穩(wěn)定產(chǎn)生極為不利的影響；――企業(yè)綜合實(shí)力弱。市場(chǎng)投入、人員投入等方面都和外資品牌無(wú)法比較。高露潔全球核心業(yè)務(wù)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是寶潔公司的強(qiáng)烈市場(chǎng)擠壓，加之原材料漲價(jià)帶來(lái)的本錢(qián)增加，導(dǎo)致2004財(cái)年高露潔利潤(rùn)下滑2%，這也是高露潔8年來(lái)首次利潤(rùn)下滑。2004年12月，高露潔宣布將裁員4400人，同時(shí)關(guān)閉26家工廠，這相當(dāng)于該公司全球生產(chǎn)廠總數(shù)的1/3.同時(shí)也拉開(kāi)了高露潔為期4年的重組方案的序幕。根據(jù)該方案，高露潔將退出洗滌用品業(yè)務(wù)。該公司估計(jì)，經(jīng)過(guò)重組每年可降低本錢(qián)2.5億至3億美元。節(jié)省下來(lái)的資金將主要投入到研發(fā)和營(yíng)銷上。高露潔希望本次重組方案能夠象2002年市場(chǎng)重組方案一樣使高露潔繼續(xù)保持牙膏市場(chǎng)的霸主地位。中國(guó)牙膏市場(chǎng)在本次市場(chǎng)重組過(guò)程中被定義為高露潔全球重點(diǎn)市場(chǎng)，不僅裁員未涉及到中國(guó)區(qū)，而且還不斷追加中國(guó)區(qū)市場(chǎng)投入。高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度的增加也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)寶潔公司加大市場(chǎng)投入，兩大外資品牌在中國(guó)外鄉(xiāng)牙膏市場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)一定會(huì)使外鄉(xiāng)品牌的生存環(huán)境更為惡劣。外資品牌一方面在穩(wěn)固占據(jù)城市高端市場(chǎng)后，其市場(chǎng)開(kāi)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的根底上，加大了降低本錢(qián)、降低價(jià)格的力度，積極向下游市場(chǎng)進(jìn)行推進(jìn)營(yíng)銷重心開(kāi)始向農(nóng)村低端傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透。另一方面外資品牌也已經(jīng)注意到中藥牙膏在中國(guó)消費(fèi)者中固有的影響力，以低價(jià)策略向市場(chǎng)傾銷草本牙膏，這樣不僅能夠更多的占據(jù)中低端市場(chǎng)份額，同時(shí)也可以將外鄉(xiāng)中藥牙膏拖進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，防止外鄉(xiāng)中藥牙膏品牌向高端市場(chǎng)沖擊，甚至最終將外鄉(xiāng)品牌拖垮。外鄉(xiāng)品牌經(jīng)過(guò)十余年的劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)產(chǎn)品品牌管理經(jīng)驗(yàn)及資本運(yùn)作能力已經(jīng)得到大幅度提升，憑借中藥牙膏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不僅已經(jīng)成功阻擊了外資品牌的瘋狂進(jìn)攻，同時(shí)市場(chǎng)份額也在逐年上升。外鄉(xiāng)品牌已經(jīng)開(kāi)始由低端向中、高端市場(chǎng)進(jìn)行反攻。同時(shí)為了阻止外資品牌向中藥牙膏領(lǐng)域滲透，中藥牙膏領(lǐng)軍品牌兩面針正在與政府協(xié)作制定?中藥牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?，預(yù)計(jì)在2007年內(nèi)可以出臺(tái)。目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)的這種根本格局主要是因?yàn)闅v史因素以及中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于巨大造成，是任何一方在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)均不可能進(jìn)行全面市場(chǎng)滲透，但是隨著各方市場(chǎng)勢(shì)力的不斷積累、擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)打破目前平衡。中國(guó)牙膏市場(chǎng)外資品牌與外鄉(xiāng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種對(duì)沖式的競(jìng)爭(zhēng)，加之兩大類品牌內(nèi)部的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加劇烈，甚至可能會(huì)發(fā)生變革性的市場(chǎng)重組。就在外資品牌與外鄉(xiāng)品牌在傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)上劇烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，另一支新興的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力也在悄然興起，云南白藥牙膏在2005－2006年的爆發(fā)式市場(chǎng)擴(kuò)張就是這種新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的典型代表。對(duì)于這種牙膏市場(chǎng)的全新?tīng)顩r我們有必要保持高度關(guān)注。以下我們將就云南白藥牙膏的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析。云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)是將云南白藥活性成分參加牙膏之中，使消費(fèi)者在刷牙的過(guò)程中到達(dá)云南白藥活性成分所能到達(dá)的疾病預(yù)防及治療作用，包括預(yù)防及治療口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦出血等，我們認(rèn)為在某種意義上可以將云南白藥牙膏視為功能強(qiáng)化型中藥牙膏。通過(guò)我們對(duì)云南白藥牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)定位、廣告文案、終端促銷宣傳等的分析以及相關(guān)人士訪談，我們發(fā)現(xiàn)云南白藥牙膏在品牌宣傳上也在刻意宣傳牙膏是云南白藥預(yù)防與治療口腔的載體，消費(fèi)者買(mǎi)的不是傳統(tǒng)意義上的牙膏而是便于口腔使用的云南白藥新劑型。2005年上半年云南白藥牙膏在央視投放了上千萬(wàn)元的電視廣告，但銷售卻舉步維艱；2005年7月，云南白藥牙膏重新制定市場(chǎng)策略；2005年8月，啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷傳播攻勢(shì)在央視上投放了新版本的電視廣告；2005年9月，銷售額接近1500萬(wàn)元；截至2005年12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬(wàn)；2006年，重點(diǎn)省級(jí)市場(chǎng)從當(dāng)初的5個(gè)增加到10個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)銷售2.2億。.關(guān)于終端純銷量的問(wèn)題云南白藥牙膏是高價(jià)位產(chǎn)品單支零售價(jià)為22元左右，以此核算3億元的銷售約合1360萬(wàn)只。云南白藥本身有較好的市場(chǎng)品牌影響力加之電視廣告的品牌促進(jìn)作用，完全可以在渠道中完成快速鋪貨，所以對(duì)這1360萬(wàn)支牙膏的終端實(shí)際消耗VS終端鋪貨VS渠道庫(kù)存的比例目前尚不能完全明確。傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)10余年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其渠道庫(kù)存量已經(jīng)非常穩(wěn)定，其銷售數(shù)字能夠反映其終端實(shí)際銷售情況，但云南白藥牙膏是一個(gè)剛上市的新產(chǎn)品，渠道庫(kù)存非常容易形成實(shí)際銷售假象，所以云南白藥牙膏的銷售情況還需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)觀察，才能最終確認(rèn)。.關(guān)于消費(fèi)者接受程度的問(wèn)題這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者是否可以接受22元的價(jià)格，雖然云南白藥具有強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌影響力，現(xiàn)在需要將這種云南白藥的品牌優(yōu)勢(shì)嫁接到云南白藥牙膏上來(lái)，云南白藥牙膏需要讓消費(fèi)者明確感覺(jué)到他比其他中藥牙膏存在更多的成效優(yōu)勢(shì)。就目前云南白藥牙膏電視廣告來(lái)看在成效上，還不能充分支持這方面優(yōu)勢(shì)，那么在這種情況下消費(fèi)者是否愿意為云南白藥這個(gè)品牌多支付正常4－7倍的費(fèi)用，即便愿意進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，這個(gè)人群究竟有多大？這將直接影響云南白藥牙膏后續(xù)的市場(chǎng)推廣工作。.關(guān)于產(chǎn)品宣傳合法性的問(wèn)題牙膏屬于日化商品而不是藥品，按照我國(guó)?藥品管理法?，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳，宣傳其具有療效的牙膏很可能有涉嫌虛假宣傳和夸大宣傳的嫌疑。云南白藥牙膏的廣告宣傳中“云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有‘止血消炎、修復(fù)組織細(xì)胞’確切成效……〞；在終端促銷宣傳中也提出“該牙膏能有效治療牙齦出血，7天內(nèi)見(jiàn)效〞；公司內(nèi)部人員解釋為云南白藥牙膏的添加物有治療效果，并沒(méi)有說(shuō)牙膏有治療效果，所以不違反相關(guān)規(guī)定。“云南白藥牙膏說(shuō)的‘添加物’有療效，但牙膏有沒(méi)有‘止血消炎、修復(fù)組織細(xì)胞’的成效？〞存在較大的疑問(wèn)。.關(guān)于產(chǎn)品實(shí)際效果的問(wèn)題云南白藥牙膏的高端市場(chǎng)策略是依靠其成效支撐的，而其主要成效訴求在于牙齦出血及口腔潰瘍等，該類成效不像預(yù)防齲齒等需要較長(zhǎng)時(shí)間使用才能看到效果，如果效果不是非常明顯，消費(fèi)者會(huì)很容易放棄使用，其負(fù)面甚至?xí)婕霸颇习姿幈旧怼Ｄ壳拔覀兩袥](méi)有直接證據(jù)證明云南白藥牙膏的成效，但從口腔專家處了解到，牙膏主要是依靠摩擦劑來(lái)清潔口腔，如去除牙穢等。某些牙膏內(nèi)參加了一些消炎成分，但因在口腔內(nèi)的接觸時(shí)間只有兩三分鐘，所以效果不會(huì)明顯。所以云南白藥牙膏的成效很可能不會(huì)顯著優(yōu)于其他低價(jià)產(chǎn)品。另外口腔長(zhǎng)期接觸云南白藥有效成分是否會(huì)造成不良反響，也有待證明。云南白藥牙膏是成效強(qiáng)化型新興牙膏品牌的代表，是突破傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)思路重要嘗試，強(qiáng)化成效、高端策略、經(jīng)典品牌背景使云南白藥一上市就成為了市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。一方面這可能是中國(guó)牙膏品牌突破外資品牌高端市場(chǎng)重圍的有效方式，另一方面也可能是一個(gè)錯(cuò)誤的品牌市場(chǎng)延伸的推廣案例。不管怎樣，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)云南白藥將一直是中國(guó)牙膏市場(chǎng)關(guān)注與分析的熱點(diǎn)。市場(chǎng)消費(fèi)分析本次市場(chǎng)調(diào)研工作因?yàn)闀r(shí)間緊迫，故未進(jìn)行專門(mén)的消費(fèi)者行為調(diào)查，在此引用國(guó)內(nèi)某著名品牌對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以供參考：4.1.消費(fèi)群體分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者那么偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：其一是，不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難；其二是，中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足根本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。4.2.消費(fèi)者購(gòu)置分析――消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)存在差異，一種牙膏全家使用比例較高，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求也相對(duì)較高。――購(gòu)置間隔頻率，為3－4周。――購(gòu)置數(shù)量，一次購(gòu)置2支的比例最高。購(gòu)置數(shù)量與婚姻狀況有關(guān)，已婚的一次購(gòu)置的數(shù)量比未婚的要高。――消費(fèi)者購(gòu)置的主流包裝為中型包裝〔120g和150g――消費(fèi)者選擇超市購(gòu)置的比例最高。――消費(fèi)者購(gòu)置的牙膏價(jià)格，3－5元/支是主流選擇價(jià)格。――消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置的品牌，外資品牌〔“高露潔〞和“佳潔士〞〕購(gòu)置的比例最高。――消費(fèi)者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來(lái)源渠道。――對(duì)消費(fèi)有較大刺激作用的促銷方式“營(yíng)業(yè)員推薦〞、“價(jià)格打折〞和“贈(zèng)送促銷品〞。――消費(fèi)者對(duì)牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益、社會(huì)心理利益等。――牙膏功能利益要求與目前廣告訴求相似，增白牙